Бесплатный фрагмент - Управление бизнесом в России

Предисловие

В течение последних пяти лет я написал много статей и постов в блог на наш сайт www.sapcons.ru на различные темы, касающиеся управления бизнесом в России. Источниками мыслей стал опыт личного управления бизнесом в России и консультирование других управленцев и собственников. Работа консультанта дает уникальную возможность за короткий срок погружаться в различные отрасли и различные рынки, что очень обогащает опыт и расширяет кругозор.

В какой-то момент текстового материала стало достаточно, чтобы из него можно было сделать книжку. Порой случается, что целое становится больше, чем сумма его частей — на мой взгляд, так вышло и на этот раз. Собранные под одну обложку, эти мысли зазвучали иначе, чем в форме разрозненных статей.

На мой взгляд, «русский капитализм», к которому мы привыкли за 30 лет свободного предпринимательства в нашей стране, стремительно умирает. И дело не в государстве, все активнее вмешивающимся в частные дела бизнесменов, а в самой модели этого капитализма. Она основывалась на идее о том, что, как говорил Олег Тиньков, «завтра будет больше», на идее быстрого и непрерывного роста.

Но для нашей страны рост экономики закончился, и надолго. Что бы ни случилось во внешней и внутренней политике в ближайшие годы, спад или стагнация в экономике не закончатся, рынки не начнут расти. И «русскому капитализму» придется адаптироваться к этим непривычным для него условиям.

Не все переживут этот тектонический сдвиг. Компании, в генах которых было заложено только умение расти, исчезнут. Их место займут готовые меняться старые компании и новые, родившиеся уже в новых условиях. Надеюсь, мысли, собранные в этой книге, помогут российским предпринимателям не попасть в число тех, для которых предпринимательство через пять лет станет только источником воспоминаний.

Если после прочтения этой книги вам захочется обсудить и другие вопросы управления бизнесом в России (бизнесом вообще или конкретно вашим) — милости просим на наш сайт www.sapcons.ru, там вы найдете, как нас найти.

С уважением,

Святослав Бирюлин.

Часть 1. Концептуальное

Конец эпохи

Уверен — через много лет 2015 год будут вспоминать как последний год российского бизнеса в том виде, в котором он просуществовал с самых первых кооперативов конца 80-х. Потому что начиная с 2016 года существование такого бизнеса станет невозможным, а о том, что родится на его месте, можно только гадать.

Двадцать пять лет назад в фундамент большинства частных коммерческих организаций в России была заложена модель роста. Основной задачей предпринимателей был постоянный поиск рыночных ниш, продуктов или отраслей, сулящих быстрый прирост бизнеса. В 90-е, к примеру, успешной «темой» были поставки одежды из Турции, в начале 2000-х — туризм, в конце 2000-х интернет и социальные сети. Строительство, продажа автомобилей, сети салонов сотовой связи — все эти рынки в какой-то момент стали интересными «темами», в которые бизнес разных калибров направил инвестиции и усилия.

С одной стороны, предпринимательство и состоит в непрерывном поиске перспективных продуктов и рыночных ниш. Высший смысл бизнеса заключается в постоянном перенаправлении ресурсов в зоны максимальной отдачи. Локальная балансировка ассортиментного портфеля отдельно взятого бизнеса и венчурные инвестиции — явления одной природы, и то, и другое, в сущности, направление средств в наиболее маржинальные проекты. Если предприниматель видит возможность направить свои инвестиции (в том числе и нематериальные) в проект с доходностью выше средней, он просто обязан это сделать.

Проблема российских предпринимателей в том, что таких зон в последние 25 лет было слишком много. Помимо естественного для того уровня развития экономики России роста большинства рынков им помогал технологический рост. Эпоха интернета, мобильных устройств, социальных сетей на глазах создавали новые маржинальные и стремительно растущие рынки, вокруг которых взрывными волнами зарождались смежные, обслуживающие рынки — от служб доставки, дата-центров и вышек сотовой связи до специальных агентств типа Pruffi, сфокусированных на хэдхантинге специалистов для новых рынков. Возможности бизнесменов по перенаправлению ресурсов ограничивались только самим объемом этих ресурсов, что частично решалось при помощи различных форм заимствований. Все вокруг инвестировали и «занимались новыми темами».

Это помогало быстро наращивать объемы бизнеса и зарабатывать состояния. Однако оборотной стороной этого роста была возможность расти без повышения эффективности. Многие СМИ приводили удручающие данные о производительности труда в России по сравнению с другими странами — это тоже следствие слишком быстрого роста. Бороться за операционную эффективность бизнеса было некогда и незачем, гораздо быстрее и выгоднее было найти новую нишу или отрасль и переключиться на них. Именно поэтому в России не развивались такие обязательные бизнес-дисциплины, как, к примеру, маркетинг. Роль маркетолога исполнял владелец бизнеса, находящийся в постоянном поиске новых маржинальных игрушек. Ценность, которую текущие продукты и бизнесы генерировали для действующих клиентов, имела куда меньшее значение, нежели поиск новых клиентов или выход в другие рыночные ниши.

Однако эта эпоха закончилась, и виной тому сразу четыре тренда, наложившиеся друг на друга и друг друга усилившие.

Во-первых, естественный рост многих рынков закончился, они подошли к насыщению. Даже если бы не экономический спад, россияне уже не стали бы намного больше есть и дороже одеваться. Широкополосным интернетом не покрыты разве что совсем удаленные населенные пункты. У каждого россиянина есть как минимум один мобильный телефон. В некоторых регионах уже более 80% окон — пластиковые.

Во-вторых, общий экономический спад затормозит рост даже в перспективных зонах. Россияне научились экономить в кризис и не хотят тратиться на ненужное. А некоторые рынки, например выездной туризм, добивают политические осложнения.

В-третьих, очевидно, что эра потребительского кредитования заканчивается. Наученные горьким опытом, банки не хотят больше давать, а население — больше брать, особенно под сегодняшние проценты.

В-четвертых, судя по всему, очередной технологический виток подошел к концу и начинается период затишья. Технологии будут развиваться поступательно, и до следующего продукта, который изменит мир, как это сделал мобильный телефон, еще долго. Отдельные попытки «переизобрести» привычные вещи, например беспилотный электромобиль, предпринимаются, но если они и изменят мир, то не в ближайшие два-три года.

Возможностей для перенаправления ресурсов стало на порядок меньше, и это заставит предпринимателей обратить взоры не только на рынок, но и внутрь своих бизнесов. Косметические улучшения вроде оптимизации штата, какими можно было отбиваться от спада в 2008 году, уже не помогут, потребуется более системная работа. Возникнет интерес к маркетингу, поскольку война за потребителя начнется нешуточная. В производственных компаниях начнется настоящая, а не бутафорская работа по повышению производительности. Возрастет качество долгосрочного планирования, в том числе стратегического. Эпоху ярких предпринимателей сменит век эффективных менеджеров.

А вот если кто и вырастет в ближайшее время, так это аутсорсинг. Бизнесмены наконец поймут, что фокусироваться на основном продукте выгоднее, чем самим убирать свои офисы и вести бухучет.

Мы вышли из кризиса. Правда, не туда

Случившуюся в 2014 году девальвацию принято называть «кризисом», визуализируя его латинскими буквами V, U, L (где левая половина буквы символизирует темп входа экономики в кризис, а правая — выхода). И поскольку кризис — ситуация по определению чрезвычайная, бизнес не торопится строить долгосрочные планы и разрабатывать стратегии. Предприниматели считают, что скоро все изменится (надеясь, что к лучшему) и стратегия устареет. Однако кризис — по определению краткосрочный, или по крайней мере среднесрочный спад, за которым неминуемо начинается рост. К концу 2015 года становится очевидно, что это уже не кризис, а новая реальность, и о росте можно забыть на долгие годы.

Недавно я слышал доклады двух аналитиков крупнейших банков. Оперируя такими терминами, как «счет текущих операций» и «платежный баланс», они ловко доказывали, что экономика страны здорова, а в 2016 году станет только здоровее. Выход из спада неизбежен, утверждали они. Правда, делали они оговорку, в отличие от 2010 года рост возобновится не за счет потребительского спроса.

Для них это просто оговорка, а для тысяч предпринимателей по всей стране — вопрос жизни и смерти. В последние 15 лет потребительский спрос в стране рос, с короткими перерывами на кризис, впечатляющими темпами. Сначала его толкал вверх рост благосостояния, затем потребительское и ипотечное кредитование. Это позволило вырасти целым отраслям, зарабатывающим на удовлетворении новых потребительских капризов. Авторынок, рынок одежды, туристическая отрасль, рынок гаджетов, строительная индустрия — все эти рынки привыкли к постоянным обновлениям рекордов. Например, 2015 год стал для многих регионов рекордным по вводу жилья (достраивалось то, что было заложено до «кризиса»). Это, в свою очередь, порождало, подобно эффекту ударной волны, целый рынок услуг для растущего бизнеса — от мобильного банкинга до офисной недвижимости. Последней, к слову, в 2014 году в Москве было построено больше, чем когда-либо.

Все уже, наверное, понимают, что «эта лошадь кончилась», но не все понимают, что навсегда. Даже если ЦБ снизит ключевую ставку до докризисного уровня, потребительское кредитование не вырастет как раньше. Потребители не захотят брать, а банки — давать ресурсы в прежних объемах. Два кризиса подряд с интервалом в 6 лет точно научат россиян быть экономными, и надолго.

Пресловутое импортозамещение работает в России в самых уродливых формах. Как только власти запрещают ввоз чего-нибудь, местные поставщики просто взвинчивают цены, и снижение импорта компенсируется снижением потребления. «Невидимая рука рынка» ищет, не как начать производство санкционного продукта в России, а как завезти его через Белоруссию под другим таможенным кодом. А в некоторых отраслях с низким порогом входа, например в производстве стройматериалов, замещать уже давно нечего, все производится в России, причем в объемах больших, чем стало нужно. Например, мощностей по выпуску напольного ламината в России почти в полтора раза больше, чем требуется.

Государство поддерживать малый и средний бизнес не собирается. Слова главы ВТБ Костина о бессмысленности кредитовать малый бизнес косвенно подтверждаются кулуарными беседами с сотрудниками госбанков, ссылающихся на негласный запрет кредитовать малые предприятия, — государство планирует спасать только крупные. Вместо поддержки малый бизнес может рассчитывать только на рост налогов и невиданную жесткость при их сборе.

В этой ситуации впору отчаиваться, но отчаяние неконструктивно. Население в стране не вымрет, кто-то должен будет жарить для трудящихся пончики, шить для них одежду, доставлять интернет-покупки, производить бытовую технику. Однако, чтобы остаться в числе тех немногих, кто сможет на этом зарабатывать, придется отказаться от бизнес-моделей, созданных в эпоху роста и работающих только в условиях непрерывного роста. На наш взгляд, это означает фокусировку на трех базовых принципах:

• Маркетинг и УТП. Недостаточно будет просто варить кофе, устанавливать пластиковые окна или торговать телефонами — нужно будет постоянно придумывать, как сделать это лучше других. В ближайшие годы грамотные маркетологи (не те, кто знает, как продать уже созданный продукт, а те, кто знает, как создать то, что пользуется спросом) будут в цене. Знание потребностей клиента станет главным оружием в конкурентной борьбе. Одной интуицией уже не отделаешься.

• Эффективность. Выживут только те, кто в этом вопросе перейдет от слов к делу. На этом фоне, на наш взгляд, вырастут аутсорсинговые компании — до многих предпринимателей наконец дойдет, что некоторые вещи лучше поручить профессионалам, чем делать самим.

• Стратегия. Ситуативное управление можно было позволить себе только в эпоху роста. В новой реальности выживет только бизнес, создающий на основании маркетинга и УТП долгосрочные планы по повышению конкурентоспособности компании.

Можно с уверенностью сказать, что экономика России вышла из кризиса. Правда, она вышла не туда, куда мы ожидали. Теперь мы в новой экономической реальности — время писать стратегии.

Самолечение в бизнесе

Недавно прочел на Facebook переписку нескольких предпринимателей, спрашивающих друг у друга советов, касающихся развития их бизнесов. У всех были свои сложности, но общие проблемы заключались в недостатке идей или в сложностях с поиском путей повышения эффективности. Возникшая дискуссия напомнила мне переписки на форумах, где люди ищут способы лечения своих хворей, спрашивая других посетителей форума.

В России очень много аптек — в 4 раза больше на душу населения, чем в некоторых развитых странах. Русский народ не просто любит лечиться, он любит лечиться сам. Доверяя незнакомцам с форумов, друзьям, соседям. С проблемами, с которыми европеец идет к врачу, русский идет в интернет. Если бы простые люди физически могли ставить себе пломбы, в стране не осталось бы стоматологов. А уж психологов в России, считай, нет, к ним россияне обращаются только в крайних случаях — стыдно.

Российские бизнесмены тоже занимаются самолечением. Они либо годами ковыряются в собственных проблемах сами, либо вот так, на Facebook, спрашивают знакомых. Конечно, коллега-бизнесмен порой может дать очень дельный совет. Пренебрегать возможностями выслушать мнение других людей — преступно. Известно, что лучшие предприниматели мира всегда охотно перенимали чужой опыт.

В то же время максимум, что может сделать коллега из Facebook, — подкинуть неплохую идею или заставить посмотреть на проблему под другим углом. Он не погружен в ваш рынок и в любом случае не в курсе важных нюансов вашей работы. Его совет может придать некоторое ускорение бизнесу, но не поможет решить системные проблемы или разработать новую стратегию развития. Если предприниматель не может сделать это сам, ему следует обратиться к профессионалу — к консультанту.

На западе к консультантам обращаются настолько же часто, как и к врачам. Консультант — это совершенно не обязательно человек, который умнее или опытнее самого бизнесмена. Консультант владеет отдельной специальностью, которой вовсе не обязаны владеть сотрудники. Консультант владеет технологиями системного анализа и диагностики, разработки стратегии, маркетингового анализа и т. д. Держать таких людей в штате — непозволительная роскошь.

Сейчас мы ведем очень интересный проект с производителем продуктов питания из региона. Основатель компании — талантливый предприниматель, сотрудники — компетентные и грамотные специалисты. Но они очень довольны работой с нами и считают, что мы приносим им большую пользу, хотя мы достаточно поверхностно разбираемся в нюансах их технологических цепочек. Но мы задаем правильные вопросы, мы системно анализируем их деятельность, мы помогаем им лучше узнать потребителя и превратить их идеи в стратегические планы, которые имеют шансы быть реализованными. Мы помогаем им взглянуть на свой бизнес со стороны, и они это ценят. Мы не работаем за них, мы помогаем им работать лучше. Наш союз — эффективный тандем, в котором нет ведущих и ведомых, наши функции четко разделены.

В тяжелой пятилетке, которая ожидает нас всех, конкурентные преимущества будут у самых сильных. А самые сильные — это те, кто фокусируется на главном, умело компенсируя недостаток внутренних компетенций аутсорсингом, в том числе консалтинговым.

Зарплатный пузырь

Представьте себе, что в 2015 году вы выиграли по-крупному в лотерею и на выигранные деньги приобрели новый автомобиль, сделали ремонт в квартире и купили путевку на море. А в 2016-м вы тоже купили лотерейный билет, но не выиграли ничего. При этом вы не потеряли свою работу и вам не снизили зарплату. С точки зрения статистики и, возможно, с вашей личной точки зрения, ваш доход и уровень жизни снизились. Вы стали жить хуже, что может служить поводом для жалоб. Но можно ли, по большому гамбургскому счету, учитывать лотерею в статистике?

Выступая на гайдаровском форуме, Алексей Кудрин называл ситуацию с зарплатами в России «пузырем», имея в виду, что в последние годы заработные платы в стране росли быстрее, чем производительность труда. Не только Алексей Кудрин понимает, что это было вызвано аномальным перегревом на рынке труда. Экономика быстро росла, требуя не только больше рабочей силы, но и трудовых ресурсов более высокого качества, что создавало нездоровую конкуренцию на рынке труда. Уровни квалификации и опыта сотрудников не поспевали за ростом потребности в них, что вынуждало компании переплачивать за качественных специалистов либо покупать по рыночной стоимости труд посредственного качества. Ситуацию усугубляла демографическая яма, вызванная крайне низкой рождаемостью в 90-е годы. Россия входит в 15 стран с отрицательным приростом рабочей силы. В пояснительной записке Минэкономразвития к бюджету на 2016 год безработица в России прогнозируется на уровне менее 6% — весьма неплохо для страны, пребывающей в глубоком экономическом кризисе.

Официальная статистика показывает, что, даже если производительность труда россиян и растет по сравнению с прошлыми периодами, она все равно остается низкой. В США, к примеру, работают в 3,5 раза эффективнее. С точки зрения здравого смысла россияне в предыдущие годы выигрывали в лотерею. Их доходы росли, и они могли диктовать рынку труда свои условия — заменить их было некем. Экономика быстро подстраивалась под этот тренд — последние 15 лет в России стали периодом расцвета потребительских рынков, от продуктовой розницы до авторынка и строительства. Доля жизненно необходимых товаров в затратах россиян снижалась, они позволяли себе все менее обязательные покупки — приобретали дорогие мобильные устройства, ездили за границу, питались в ресторанах и покупали дорогой алкоголь. К услугам тех, чьи желания росли быстрее доходов, появилось и начало расти бешеными темпами потребительское кредитование. Дистанционная торговля также расширила возможности россиян — теперь потребители из глубинки могли позволить себе то, что местные ритейлеры не рисковали ставить на полки.

В 2015 году все изменилось. По официальной статистике оборот розничной торговли за 11 месяцев 2015 года снизился на 9,3% к аналогичному периоду 2014 года, но при этом если в январе падение составило 3,6% а в феврале 7%, то в ноябре оборот торговли упал на 13,1%. Если реальные зарплаты, по Кудрину, снизятся на 10%, а уровень потребительского кредитования не восстановится до докризисного уровня (во что верится с трудом), то это будет означать, что падение потребительского спроса в 2016 году по сравнению с 2014 годом составит как минимум 20% в рублевом выражении. При этом Центробанк и МЭР не раз называли потребительский спрос «исчерпавшим себя драйвером роста экономики» и не демонстрировали желания его поддерживать.

Можно, конечно, сделать из этого вывод о том, что лотерея для потребителей закончилась, что стоимость труда в России находится в поисках баланса с его эффективностью. Наверное, это полезно для экономики в целом, но для конкретных торговых сетей, магазинов, интернет-магазинов и мелких ИП это будет означать в лучшем случае переосмысление бизнес-модели и поиск новых источников эффективности, в худшем — банкротство. А это, в свою очередь, потянет за собой сжатие смежных рынков — дистрибуции, аренды торговой и складской недвижимости, логистических услуг, консалтинга, аутсорсинга и т. д.

Возможно, страна, в которой так много торгуют и так мало производят, неустойчива экономически, и рано или поздно перекос дал бы о себе знать. Возможно, импортозамещение поднимет внутреннее производство (хотя неясно, как это может случиться в отсутствие дешевых кредитов) и туда начнет перетекать рабочая сила, что тоже маловероятно — на современных заводах нужны инженеры, а не неквалифицированные рабочие руки, а в торговле инженеров не было. Но даже если это все же случится, это будет означать, что в ближайшие годы потребительский рынок ждут большие тектонические сдвиги. И тем, кто делал (или сделал) бизнес на росте потребительского спроса, придется задуматься о том, как жить дальше.

Зона комфорта

По интернету бродит мотиватор — «Все курсы по личностному росту в конечном счете сводятся к тому, что человек из Беверли-Хиллз советует человеку из Норильска выйти из зоны комфорта». Мотиватор остроумный, но понятие «зона комфорта» часто толкуется совершенно неправильно.

Абсолютно все хоть раз в жизни видели людей, ведущих ужасный (с нашей точки зрения) образ жизни, осознающих это, даже порой декларирующих это, но ничего де-факто не делающих для изменения этой ситуации. Допустим, алкоголиков или наркоманов удерживает зависимость, но как быть, к примеру, с женами алкоголиков? В России тысячи женщин живут с пьющими и бьющими их мужьями, и это порой нельзя оправдать нечем — детей нет или они выросли.

Другие люди хотят сбросить вес, но ужинают чаем с пирожными. Третьи продолжают ходить на нелюбимую, непрестижную и низкооплачиваемую работу, постоянно жалуясь, но даже не вывешивая в интернет свое резюме. Четвертые мечтают посмотреть мир, но не хотят заработать хотя бы на билет в Египет. Управленцы не увольняют ленивых, неэффективных сотрудников. Собственники не проводят реформы, о которых сами же говорят. Все они боятся выйти из зоны комфорта.

Зона комфорта — вовсе не обязательно место, где нам хорошо. Порой зона комфорта с точки зрения стороннего наблюдателя — сплошной ночной кошмар. Почему же мы, разумные, рациональные люди порой не стремимся ее покинуть, продлевая кошмар, мучаясь и страдая?

Все дело в принципах работы мозга. Мозг — это сложнейшая вычислительная система, способная на многое, но ее базовая функция — уберечь своего носителя (и, следовательно, и себя тоже) от смерти. Мы боимся большой высоты, нас безотчетно пугает темнота, нам страшно в темном лесу. Мозг наделен инстинктом самосохранения, поэтому мы чувствуем страх или тревогу, сталкиваясь с чем-то незнакомым или непредсказуемым.

Кроме того, мозг потребляет около 25% всей энергии, затраченной организмом, при том что его вес составляет 1,5–2% от массы тела. При каждом удобном случае организм старается сэкономить эту энергию, именно поэтому мы умеем делать многие вещи на автомате, не задумываясь. Когда мы чистим зубы, ведем машину привычным маршрутом или работаем на станке, то есть совершаем привычные, часто повторяющиеся действия, наш мозг работает в режиме пониженного энергопотребления.

Казалось бы, при чем тут зона комфорта? А при том, что зона комфорта — это привычное, хотя и не всегда приятное состояние или местоположение. Мы ходим на привычную, хоть и надоевшую работу или живем с нелюбимым человеком потому, что нам так проще, привычнее. Стремящийся к энергоэффективности мозг не торопит нас с переменами. Более того, инстинкт самосохранения удерживает нас от перемен. Перемены неизбежно означают переход от привычного состояния к чему-то новому, неизведанному. Будущее всегда неопределенно, и многих это пугает настолько, что они готовы мириться с чем угодно, лишь бы не заглядывать в него.

На свете есть люди, не боящиеся выходить из зоны комфорта. Точнее, их любопытство пересиливает страх, и они преодолевают базовые инстинкты. Многие из них становятся великими учеными, реформаторами или бизнесменами. А многие умирают, не успев совершить ничего, поскольку любопытство сделало их слишком безрассудными. Но в любом случае они в меньшинстве, в основном люди предпочитают консервативные, осторожные жизненные стратегии.

Каково влияние этого эффектна на бизнес? Очень просто — он проявляется в умышленном или неосознанном оттягивании важных решений на потом. Его часто называют «прокрастинацией», и в интернете есть множество рецептов по борьбе с нею, но борьба с любой глубокой психологической проблемой должна начинаться с ее осознания. Только поняв, в чем на самом деле кроется проблема, вы сможете выбрать стратегию ее устранения.

Каждый из руководителей сталкивался с проблемой несвоевременной реализации проектов. На бумаге проект давно должен быть сдан, а на деле не завершен и наполовину. Члены команды обычно ссылаются на внешние причины, но чаще всего проблема в том, что они подсознательно оттягивали каждое непростое решение, думали над ним дольше, чем нужно. Их связывал по рукам и ногам не только абстрактный страх будущего — в случае провала проекта на них будет возложена ответственность, порой весьма серьезная. Страх неудачи заставляет их перенести принятие решений на потом, ухватиться за любой повод для задержки.

Если мы просматриваем свой список несделанных дел и находим в нем множество важных задач, для откладывания которых в долгий ящик мы все время находили убедительные оправдания, скорее всего, это означает, что мы тоже не хотим выйти из зоны комфорта. Мы хотим сдвинуть свой бизнес и себя самих с мертвой точки, но не делаем этого, и не потому, что мы ленивы, — нам страшно. Мы боимся неудачи, страшимся трудностей, через которые нам предстоит пройти. Будущее туманно, неопределенно и оттого пугающе.

Если вы видите, что ваш подчиненный не увольняет или не понижает откровенно слабого, неэффективного сотрудника (и эта неэффективность очевидна и подчиненному), весьма вероятно, что он тоже боится выйти из зоны комфорта. Этот сотрудник слаб, но привычен и предсказуем. Он плохо делает свою работу, но его руководитель уже примерно понимает, насколько именно. Поиск и адаптация нового сотрудника влечет за собой риск, что он окажется еще хуже. Что новый сотрудник не пройдет испытательный срок, ему тоже придется искать замену, и все это время работа будет стоять или двигаться со слишком низкой скоростью.

Мы боимся выйти из зоны комфорта, когда продолжаем выпускать продукт, не приносящий прибыль, и работая с клиентом на заведомо невыгодных условиях. Даже понимая рассудком, что ресурсы, которые мы на это тратим, можно использовать гораздо эффективнее, мы продолжаем это делать. Новые продукты или клиенты могут принести гораздо больший эффект, но нам страшно начинать ими заниматься. В широком смысле любое консервативное, привычное решение, страх или активное неприятие перемен — попытка остаться в зоне комфорта.

Как уже говорилось выше, выход из зоны комфорта начинается с осознания. Для осознания необходима честность перед самим собой, в первую очередь нам нужно признаться себе, что принять важное, но трудное решение нам мешают не внешние «объективные» обстоятельства, а внутренний страх. Если мы это осознали, мы можем попытаться разобраться в причинах возникновения этого страха. Будет здорово, если рядом есть человек — друг, супруга, коллега, — с которым можно откровенно обсудить эту проблему. Вполне возможно, что ваши страхи преувеличены.

Разумеется, выход из зоны комфорта не должен делаться ради выхода как такового. Экстремалы в спорте, жизни и бизнесе часто выходят из зоны комфорта просто так, из принципа, ради адреналина. Такой подход может привести к тяжелым последствием, выход из зоны комфорта не подразумевает отказа от здравого смысла и разумной осторожности. Но отделять доводы разума от безотчетного страха по возможности нужно всегда.

Не стоит требовать многого от подчиненных. Если вы сумели разобраться в себе и определить границы собственной зоны комфорта, это еще не означает, что ваши подчиненные с легкостью сделают то же самое. Многие сумеют сделать это частично, многие не сумеют с этим справиться вовсе. На практике же это означает, что, если вы видите, что ваш подчиненный оттягивает принятие важного решения потому, что ему важно оставаться в зоне комфорта, возможно, вам стоит мягко подтолкнуть его в нужную сторону.

Не учиться у звезд

Успех большинства предпринимателей последних лет, чьи имена на слуху у всех, — Илона Маска, Стива Джобса, Марка Цукерберга, Сергея Брина и Ларри Пейджа, Джека Ма, Аркадия Воложа, Олега Тинькова и Сергея Галицкого — основан на их интуиции, то есть способности разглядеть будущие возможности внешней среды, а также на смелости попробовать их использовать. Все они сумели вовремя зайти на новые, растущие бешеными темпами рынки, будь то рынок интернет-торговли в Китае или розничный рынок в России. Спору нет, они талантливы и умны, у них чему поучиться, но деловой мир живет далеко не только яркими стартапами. Каждый день миллионам предпринимателей и менеджеров приходится решать проблемы куда скучнее выпуска электромобиля или революционного алгоритма поиска.

Недавно я забронировал отель при помощи сервиса Ostrovok.ru. Этот стартап тоже возник на волне роста популярности интернет-бронирования, то есть как попытка взбежать на растущую волну. Когда я приехал в отель, оказалось, что сервис забронировал в отеле не совсем такой номер, как было написано в присланной мне брони. Дозвониться до службы поддержки не удалось (ждать больше трех минут надоело). А потом я так и не смог отыскать на их сайте форму, где бы я мог пожаловаться им на их работу (может, она там и есть, но хорошо спрятана). Зато несколько раз в неделю я получаю от них сообщения на почту, хотя не помню, чтобы давал согласие на получение рассылок.

Создать инновационный продукт мало. Большинство из тех, кто занимается бизнесом, в лучшем случае пару раз в своей жизни почувствуют себя Джеком Ма, вовремя разглядевшим и оседлавшим восходящий тренд. Каждый стартап рано или поздно становится рутиной, обычным бизнесом, требующим обычного, скучного, рядового менеджмента. Когда Сергея Галицкого спрашивают, в чем секрет успеха его «Магнита», он часто объясняет — в том, что основатели бизнеса до сих пор каждый день ходят на работу. Думаю, денег, заработанных Галицким, хватит до конца жизни и ему, и его детям, однако он каждый день приезжает в офис и решает далеко не только вопросы высшей стратегической важности. Компания Yahoo появилась раньше Google, одной из первых оценив возможности интернет-поиска. Однако трудности, из которых компания сейчас с большим трудом выпутывается, возникли не из-за бизнес-идеи, а из-за ошибок в менеджменте.

Путь инновационного предпринимательства заманчив. Многим хочется не просто заработать денег, а изменить мир, войти в историю, создав что-нибудь невиданное. Мы читаем истории инновационного успеха как детективы, забывая, что в книгах и журналах пишут только о победителях. На каждый Google или Alibaba приходятся сотни, а иногда тысячи безвестных стартапов, сгинувших едва родившись. Зато в мире есть миллионы успешных предпринимателей, чьи лица не украшают обложки журналов, потому что они каждый день тянут свою лямку и тоже меняют мир к лучшему, только постепенно. Например, мой друг Александр Пискунов создал свой онлайн-гипермаркет esky.ru еще в 2008 году. Он не совершил революцию на рынке, он просто понял, что в ближайшие годы этот сегмент будет расти. Сейчас у него сотни конкурентов, потому что в самой идее торговать подгузниками через интернет нет ничего уникального, порог входа в отрасль очень низок. Побеждать конкурентов можно, только тщательно работая над деталями, в первую очередь над сервисом. И Саша делает это каждый день, приходя в офис и решая производственные задачи.

Лично для меня яркий успех через создание революционного продукта на новом, растущем рынке — не самый интересный кейс, потому что его сложно алгоритмизовать. Любой такого рода успех зависит от сотен различных факторов, от десятков сошедшихся звезд, и тот факт, что один предприниматель таким образом добился успеха, вовсе не гарантирует, что другой сумеет повторить его путь. Куда интереснее другие кейсы — когда созданные на волне роста рынка компании изо дня в день повторяют свой успех, одновременно повышая качество регулярного менеджмента и не забывая об инновациях.

О рациональности в жизни и бизнесе

Все, кто когда-либо системно учился бизнесу в России, учились по западным лекалам. И это объяснимо, Россия пока просто не успела накопить достаточно собственного бизнес-опыта. Кроме того, бизнесменам писать книги обычно некогда, а целых НИИ, как в США, изучающих и систематизирующих бизнес-информацию, в России нет. Американские книги об управлении часто начинаются словами: «мы проанализировали опыт 10 000 компаний…» — в России такое пока немыслимо.

Бизнес — это прежде всего отношения между людьми. Между руководителями и подчиненными, между компанией и клиентами, между властью и капиталом, капиталом и обществом. На характер деловых отношений в любой стране проецируются местные стандарты межличностных отношений в целом, с поправкой на историю деловой жизни страны. Например, где-то на отношения влияют личные качества индивидов, а где-то принадлежность к нужным кланам. Но в целом в западных странах деловые отношения чаще строятся на основе рациональных принципов (хотя ничто человеческое не чуждо людям во всем мире). В России же, где за последние сто лет как минимум дважды радикально менялся общественный строй, а история деловой жизни смехотворно коротка, поведение людей, фигурирующих в роли различных звеньев бизнес-цепочек, порой абсолютно иррационально. Это не хорошо и не плохо, это просто необходимо учитывать.

У недавних выпускников MBA пройденные учебные программы и бизнес-литература с их рациональным подходом порой рождают опасные иллюзии. Причинно-следственные связи между действиями и успехом кажутся очевидными — любую проблему можно разложить на составляющие и системно решить. Однако все это работает ровно до того момента, пока кто-нибудь из участников процесса не начинает действовать иррационально, и порой в ущерб общему делу или даже себе лично. Как только это случается, вся стройная конструкция рассыпается в прах.

Я не считаю, что универсальная бизнес-логика в России не работает, и не верю в особый российский бизнес-путь. Но некоторые культурные особенности нашей страны требуют, чтобы почерпнутые из переводных книг западные бизнес-идеи воспринимались с поправкой на местный рельеф почвы. Например, Достоевский в «Подростке» писал про россиян: «Все точно на постоялом дворе и завтра собираются вон из России; все живут только бы с них достало». Жизнь в эпоху вечных перемен приучила россиян и в жизни, и в бизнесе не планировать дальше завтра. Российскую «духовность» и «соборность» часто противопоставляют «индивидуалистичному» Западу, однако местных жителей очень трудно сплотить вокруг решения общей задачи, в бизнесе в том числе. Даже хорошо обученные и опытные топ-менеджеры порой неспособны к конструктивному диалогу и упрямо отстаивают свои позиции в ущерб общему делу.

Я собрал маленькую личную коллекцию местных особенностей, иррационального поведения местной публики, в том числе деловой, которая не претендует ни на научность, ни на объективность, ни на полноту. Это лишь зарисовка по результатам личных наблюдений.

Иррациональность покупателей и бизнесменов

Как и в эпоху Достоевского, покупатель в России живет здесь и сейчас. И потому ему очень трудно продать что-то, что стоит дороже сегодня, но принесет выгоду завтра. Например, он покупает более дешевые стеновые материалы для дачного дома, хотя прекрасно знает, что потом будет больше тратить на отопление. Но до «потом» еще «надо дожить», а низкая цена — сегодняшняя реальность.

Для бизнесменов (людей, по идее, расчетливых и рациональных), когда они выступают в роли покупателя, цена тоже играет иррационально важную роль. Если вы хотите продать им что-то дороже, вам стоит запастись аргументами. Качество, стоимость владения, возможный процент будущего брака — для вашего покупателя это часто эфемерные категории, в отличие от понятной и осязаемой цены.

Спринтерство, фокусировка на сегодняшнем дне, выражается не только в повышенном внимании к цене. Например, многие предприниматели готовы рисковать стратегическим контрактом с крупным поставщиком ради мелкой и сиюминутной выгоды от работы с его мелким конкурентом.