Бесплатный фрагмент - Строительный маркетинг: планирование и маркетинговый аудит

Предисловие

В предлагаемой книге обеспечено довольно подробное рассмотрение всех касающихся планирования маркетинга и маркетингового аудита в строительном маркетинге аспектов (теоретических и практических).

При подготовке данной книги использовались как русскоязычные, так и не русскоязычные литературные источники.

I Планирование в строительном маркетинге: общетеоретические аспекты

При планировании в строительном маркетинге обеспечивается решение задачи, касающейся использования существующих возможностей ради укрепления позиций строительной компании на рынке  строительных товаров  и достижения успеха в конкурентном противостоянии среди аналогичных (подобных)  строительных компаний.

1.1 Понятие планирования в строительном маркетинге. Основное назначение маркетингового плана. Цели строительной компании

Понятие планирования в строительном маркетинге

Под планированием в строительном маркетинге понимаются процессы построения логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей строительной компании и разработка планов для достижения данных целей. Конечным итогом этого является разработка плана маркетинговых мероприятий, в котором находят отражение направления деятельности строительной компании, осуществляемой ради достижения компанией успеха на рынке и, соответственно, процветания и благополучия.

Основное назначение маркетингового плана

Основное назначение маркетингового плана — обоснование целей и разработка конкретных активностей с принятием во внимание необходимых для достижения данных целей ресурсов.

Ключевые цели строительной компании

Ключевыми целями строительной компании являются следующие:

цель реализации строительных товаров (строительных конструкций, материалов, объектов и др.),

цель выполнения строительных и монтажных работ и оказание строительных услуг соответствующего качества и в предварительно заданные сроки.

1.2 Преимущество и последовательность маркетингового планирования

Преимущество планирования

Современная строительная компания осуществляет свою деятельность в условиях перманентного конкурентного противостояния и подвержена постоянным изменениям экономической ситуации. Благодаря маркетинговому плану происходит раскрытие шансов, позволяющих компании одерживать победу в конкурентном противостоянии.

Благодаря маркетинговому плану компания может добиваться достижения уверенности в завтрашнем дне и финансовой устойчивости в высокодинамичной среде современного строительного бизнеса, роста прибыльности, доходности при уменьшении риска финансовых потерь, адаптируясь на подверженном турбулентности рынке.

Последовательность маркетингового планирования

Осуществление маркетингового планирования строительной компании происходит в соответствии с определенной последовательностью. В первую очередь идет установка целей деятельности в области маркетинга для таких вещей, как отдельные строительные проекты, строительные объекты, строительные комплексы, виды строительных услуг и работ.

После этого строительной компанией обеспечивается разработка отличающихся альтернативностью стратегий:

возведения объектов улучшенной по разным параметрам планировки, применения инновационных строительных технологий и улучшения организации строительства, проникновения на новые рынки и в иные области (регионы); формирования рынка (сдача объектов заказчикам либо их продажа).

Далее строительной компанией:

делается выбор самой лучшей стратегии;

обеспечивается формирование плана ее маркетинговой деятельности, составляющими которого являются виды строительных и монтажных работ, строительные объекты;

обеспечивается формирование цен (сметной стоимости) видов работ и строительных объектов;

обеспечивается определение путей реализации объектов и строительных и монтажных работ;

обеспечивается сдача заказчикам работ и объектов.

Также на плечах строительной компании лежит работа по осуществлению календарного планирования, выполнению работ и возведению объектов. Здесь имеет место необходимость получения ответов на вопросы о следующем:

кто заказчик и кто станет осуществлять строительство;

что именно, каким образом, за счет каких ресурсов и где станет строиться.

Кроме того, строительными компаниями разрабатываются маркетинговые бюджеты.

1.3 Анализ среды и системы строительного маркетинга

При анализе среды маркетинга исследуется состояние и тенденции развития строительной отрасли, внешняя и внутренняя маркетинговая среда.

Анализ внешней маркетинговой среды

При анализе внешней маркетинговой среды обеспечивается изучение состояния:

внешней среды экономической и деловой (имеется в виду изучение состояния экономики и финансовой политики государства);

общего состояния рынка и его развития;

среды конкурентов (их состояния — экономического, финансового, технологического, маркетинговой деятельности).

Анализ внутренней маркетинговой среды

Исследование внутренней маркетинговой среды предусматривает изучение:

технологических, социально-культурных, социально-экономических условий внутри самой компании;

объемов реализации, доли рынка компании, прибыли, маркетинговых процедур, системы организации маркетинга, контроля маркетинговой деятельности, всех составляющих маркетингового комплекса;

объектов, цен, работ, реализации, сдач заказчику, коммуникаций, не исключая организацию вебинаров, связи с общественностью, рекламу, маркетинг по электронной почте, выставки.

Анализ системы строительного маркетинга

При анализе системы строительного маркетинга предусматривается исследование:

маркетинговых целей компании, ее маркетинговых стратегий, прав и обязанностей представителей руководства в области строительного маркетинга, информационной системы, системы планирования и контроля, системы взаимодействия с другими функциями управления, прибыльности, показателя «стоимость — эффективность».

1.4 Этапы предоставления планов руководителям. Разделы стратегического плана деятельности в области строительного маркетинга

Этапы предоставления планов руководителям

Предоставление маркетинговых планов руководителям иной раз осуществляется в 2 этапа: сперва в виде плана стратегического, а после — плана реализации стратегий (планы действий либо оперативных планов и программ). С помощью подобного подход подхода вы можете с самого начала сориентироваться на концентрацию своего внимания на выработке маркетинговых стратегий без обременения себя нюансами их реализации.

Разделы стратегического плана деятельности в области строительного маркетинга

В стратегический маркетинговый план  возможно  включать ряд разделов. Их перечень приведен в Приложении 1 этой книги.

Разработка такого плана может производиться в разрезах объектов, регионов (областей), а может ориентироваться на отдельных заказчиков.

1.5 Решение задачи ресурсосбережения.  Маркетинг закупок

Решение задачи ресурсосбережения

Решение задачи ресурсосбережения ни в коем случае не должно происходить за счет ухудшения качества. Хотя надо признать, что для стройиндустрии решение этой задачи — весьма значимо.

Строительным компаниям постоянно и сильно необходимо заботиться о сбережении капитала, сырья, труда, стройматериалов, и т. д. Ведь строительство представляет собой одну из особо материалоемких отраслей народного хозяйства. В некоторых случаях доля затрат на материальные ресурсы составляет семьдесят и более процентов от сметной стоимости строительного объекта.

Весьма важно при планировании маркетинга строительной компании ориентироваться на применение ресурсосберегающих технологий и на изучение материальных потоков. В основу разработки модели планирования закладывается производственный процесс строительства объектов, выполнения СМР (строительно-монтажных работ).

Маркетинг закупок

При осуществлении процесса снабжения закупаются материально-технические ресурсы. Маркетинг закупок состоит в том числе в нахождении лучших поставщиков и налаживании с ними взаимовыгодных не краткосрочных отношений. С ними практикуется ведение переговоров по закупам, целью которых является достижение договоренностей о приемлемых ценах материально-технических ресурсов с одновременной гарантией обеспечения их достойного качества.

При реализации маркетинга закупок необходимо проявление сотрудниками компании способности к предвидению и адаптации при осуществлении планирования снабжения.

II Разработка маркетингового бюджета

2.1 Понятие и значимость маркетингового бюджета. Обоснование доходов

Понятие и значимость маркетингового бюджета

Под маркетинговым бюджетом понимают раздел маркетингового плана, в котором обеспечивается отражение проектируемых величин таких переменных, как прибыль, затраты, доходы. Его составление нацелено на правильное определение приоритетных маркетинговых целей и стратегий, осуществление отличающегося эффективностью контроля и принятие целесообразных решений в области распределения ресурсов. Представленные в нем затраты на отдельные направления маркетинговой деятельности выводят из детализированного маркетингового плана.

В маркетинговом бюджете обеспечивается представление всех статей доходов и затрат на деятельность в области строительного маркетинга.

Начальная точка для разработки маркетингового бюджета — формирование маркетинговых целей и стратегий.

Обоснование доходов

Обоснование дохода происходит с опорой на прогнозные значения объемов продаж и цен.

2.2 Определение затрат. После процедуры утверждения. Перечень исчисляемых показателей

Определение затрат

Определение затрат — это определение суммарных издержек производства, маркетинга и товародвижения.

После процедуры утверждения

После процедуры утверждения маркетинговый бюджет представляет собой основу для закупочной деятельности, планирования в сферах трудовых ресурсов и производства, деятельности в сфере строительного маркетинга.

Перечень исчисляемых показателей

При составлении маркетингового бюджета имеет место исчисление показателей:

1) прогнозируемого суммарного (совокупного) дохода от сдачи объектов в эксплуатацию, прогнозируемого на плановый временной период; по максимуму вероятной стоимости выполнения работ и возведения объектов;

2) расходов на реализацию маркетинга (рекламу, организацию сдачи, затрат на распределение, осуществление гарантийного ремонта, зарплату представителям руководства служб маркетинга и рядовым сотрудникам, величины предоставленных заказчиком кредитов, стоимости информационных ресурсов);

3) суммарных затрат на маркетинг (традиционный и цифровой);

4) полученного от осуществления маркетинговой деятельности дохода.

III Маркетинговые цели

3.1 Постановка и разновидности постановки маркетинговых целей

Постановка маркетинговых целей

Этап постановки маркетинговых целей рассматривается в качестве ключевого этапа для всего осуществляемого строительной компанией маркетингового процесса.

Постановка маркетинговых целей касается, главным образом, общих маркетинговых целей и целей более низкого уровня — целей рекламирования строительных товаров, целей доведения строительного товара до заказчика, касающихся ценообразования целей и иных подобного рода целей. Это цели реализации маркетинговой стратегии.

Для определения уровня достижения целей требуется их количественное определение.

Разновидности постановки маркетинговых целей

Разновидности постановки маркетинговых целей :

постановка целей для уже существующих (не являющихся новыми) рынков и не новых работ и объектов;

постановка целей для являющихся новыми рынков и не новых (уже существовавших какое-то время) работ и объектов;

постановка целей для не являющихся новыми рынков и новых работ и объектов;

3.2 Количество включаемых в маркетинговый план целей. Способы определения маркетинговых целей

Количество включаемых в маркетинговый план целей

В маркетинговый план рекомендуется включение не особо большого числа целей (обычно достаточно 6-ти или 7-ми — не более).

Определять и подвергать упорядочению маркетинговые цели весьма важно с позиции реализации строительного маркетинга. Можно заметить, что в практически каждом планово-управленческом документе, в котором обеспечивается рассмотрение маркетинговых вопросов (в плане маркетинговой деятельности, в программе выхода на конкретный строительный рынок с конкретным строительным товаром и т.п.), содержится в одном из своих начальных разделов как минимум просто список целей, получение которого, как правило, не связано с применением каких-то специальных подходов и способов.

В то же время в планово-управленческой деятельности все чаще наблюдается ориентация на конечные результаты, более активное использование управления в соответствии с намеченными целями, рост необходимости в повышения уровня качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и др.). Из-за этого строительным компаниям становится необходимее применение при построении системы целей специальных подходов и способов.

Способы определения маркетинговых целей

Способы определения маркетинговых целей следующие :

1. Способ, предусматривающий логическую структуризацию маркетинговых целей, при реализации которого на каждом из уровней практикуется использование заранее выбранных принципов структуризации целей.

2. Способ, предусматривающий парные сравнения, который базируется применении отношения «целое — частное».

3. Способ гибридный, в котором имеет место сочетание 1-го 2-го описанных выше способов.

3. Способ, предусматривающий структуризацию целей на основе лингвистического анализа формулировок маркетинговых целей, начиная с цели, рассматриваемой как генеральную.

3. 3 Альтернативности формулировок отдельных целей. Анализ и выбор стратегий достижения целей

Альтернативности формулировок отдельных целей

Если пойти на более детальное рассмотрение вопроса целеполагания, можно сказать об альтернативности формулировок отдельных маркетинговых целей.

Так, в области ценообразования возможно выделение таких альтернативных целей [2]: