20%
18+
- ВВЕДЕНИЕ
- Мы не строим — мы тушим пожары
- СИМПТОМЫ ХАОСА
- Глава I
- Короткий горизонт: от агонии месяца к лихорадке года
- Хроническая аритмия и «синдром горящего стула» в малом бизнесе
- Тактический адреналин: игла, на которой сидит ваш бизнес
- Цена зависимости: что вы теряете на самом деле
- Хроническая проблематика декабря и ежегодная лихорадка крупного бизнеса
- Освоение бюджета VS создание ценности
- Цена ошибки В ЦИФРАХ: анатомия слитого бюджета
- Короткий горизонт: почему декабрь убивает стратегию
- Диагностический чек-лист для CEO
- Глава II
- Вакансия-монстр: в поисках маркетолога-единорога
- Заблуждение №1. Миф о ложной экономии
- Заблуждение №2. Карго-культ инструментов
- Заблуждение №3. Жажда тотального контроля
- Цена ошибки в цифрах: сколько стоит единорог
- Голос из окопов: монолог HR-директора
- Итог: наём дилетанта и слитый бюджет
- Диагностический чек-лист для CEO
- Глава III
- «Все побежали, и я побежал»: погоня за трендами как имитация деятельности
- Стратегический вакуум и страх отстать (FOMO)
- Цена имитации: потеря фокуса и демотивация команды
- Пример из практики (B2C): Битва за Reels
- Цена ошибки в цифрах: стоимость одного «хайпа»
- Голос из окопов: монолог SMM-специалиста
- Лекарство от FOMO: стратегический фильтр из пяти вопросов
- Пример из практики: хайп вокруг нейросетей
- Диагностический чек-лист для CEO (Главный исполнительный директор)
- Глава IV
- Воронка душегуба: как «прогрев» и спам подменили собой отношения
- Инфобизнес как раковая опухоль: откуда пришла зараза
- Почему это так привлекательно для бизнеса без стратегии?
- Фундаментальная ошибка: подмена модели «отношения» моделью «транзакции»
- Альтернатива «прогреву»: как на самом деле строят доверие
- Цена ошибки в цифрах: стоимость выжженной базы
- Голос из окопов: монолог клиента
- Цена «успеха»: примеры репутационного самоубийства
- Финальный диагноз: сводный чек-лист по симптомам хаоса
- ПРИЧИНЫ ПОЛОМКИ
- Глава V
- Статус функции: почему директор по маркетингу не сидит за столом принятия решений
- Модель №1: «Маркетинг-Исполнитель», или функция обслуживания
- Модель №2: «Маркетинг-Стратег», или функция роста
- Статус функции: почему директор по маркетингу не сидит за столом принятия решений
- Исторические корни: наследие «сбыта» и культ продаж из 90-х
- Статус определяет цель: как положение в иерархии формирует KPI
- Порочный круг низкого статуса
- Маркетинг vs. Продажи: Анатомия вечной войны
- Глава VI
- HR-фильтр: как мы системно нанимаем «не тех» людей
- Этап 1. Великое искажение: как бизнес-задача превращается в список инструментов
- Этап 2. Тирания ключевого слова: почему резюме стратега летит в корзину
- Этап 3. Капкан собеседования: почему HR не может оценить стратегическое мышление
- Этап 4. Финальное собеседование с CEO: ловушка подтверждения и язык разных планет
- Красные флаги для CEO: как самому распознать «не того» маркетолога
- Как починить фильтр: практическое руководство для CEO
- Собеседование наоборот: 5 вопросов от кандидата-стратега, которые должны вас обрадовать
- Глава VII
- Рынок подрядчиков: почему тактика «на месяц» пожирает стратегию
- Порочный треугольник: Клиент, Агентство и Рынок
- Продажа «спринта» вместо «марафона»: жестокая экономика агентского бизнеса
- Информационная завеса: Искусство бессмысленного отчёта
- Голос из окопов: Монолог аккаунт-менеджера агентства
- Конфликт интересов, зашитый в модели оплаты
- Трагедия стратегического агентства: Путь к трём тупикам
- Трагедия «просвещённого» клиента: Саботаж изнутри
- Шаг 1. Станьте клиентом, которого ищет стратег
- Шаг 2. Перепишите техническое задание (ТЗ), превратив его в «сигнальный маяк»
- Шаг 3. Проведите «собеседование наоборот»
- Шаг 4. Закажите и оплатите диагностику
- Шаг 5. Выберите партнёра и заключите правильный контракт
- Глава VIII
- Закон и стандарт: что уже есть на бумаге, но не работает на практике
- Карта в твоих руках: Трехэтажное здание маркетинга
- Причина №1. Культурное отторжение: «Бумажка для бюрократов»
- Причина №2. Необязательность применения: «Если можно не делать, зачем делать?»
- Причина №3. Когнитивный диссонанс: «Это не вписывается в мою картину мира»
- От пыльного документа к работающему конвейеру: строим систему грейдов
- Что вам даёт такая система?
- ДИАГНОЗ И МАРШРУТ
- Глава IX
- Компас стратегии: четыре точки, которые нужно зафиксировать
- Север: рынок (Где мы играем?)
- Юг: позиционирование (Чем мы отличаемся?)
- Запад: ценности (Какую проблему мы решаем?)
- Восток: метрики (Как мы поймём, что победили?)
- Ловушка на карте: типичные ошибки при заполнении Компаса
- Глава X
- Архитектор и бригада: как спроектировать и построить маркетинговую машину
- Кто такой Архитектор (Стратег)?
- Кто такая Бригада (Тактики)?
- Фатальная ошибка: когда Архитектор пытается класть кирпичи
- Голос из окопов: Монолог ведущего таргетолога
- Сценарий №1: CEO — сам себе Архитектор
- Сценарий №2: Наёмный Директор по маркетингу (CMO)
- Сценарий №3: Внешний стратег («Арендованный мозг» или Fractional CMO)
- Модель «Т-команды»: Стратегическое ядро и тактические специалисты
- Матрица компетенций: Кого в штат, кого на аутсорс?
- Голос из окопов: Монолог CEO, который построил «Т-команду»
- Как нанимать «бригадиров» -тактиков: Тестовое задание решает всё
- Как спроектировать и построить маркетинговую машину
- Каскадирование целей: от прибыли к клику
- Система мотивации: каждый получает за то, на что влияет
- Пирамида отчётности: правильные данные для правильных людей
- Приложение к главе: Шаблоны должностных инструкций
- Шаблон 1: Должностная инструкция АРХИТЕКТОРА (Директор по маркетингу / CMO)
- Шаблон 2: Должностная инструкция «БРИГАДИРА» (Интернет-маркетолог / Digital-менеджер)
- Глава XI
- Маршрут на 90 дней для ceo: что ввести, что запретить, что измерить
- Первый месяц (Дни 1—30): Хирургия и Диагностика
- Второй месяц (Дни 31—60): Внедрение Новых Ритуалов
- Третий месяц (Дни 61—90): Построение Системы
- Что вы получите к 91-му дню?
- Глава XII
- Ритуалы управления: как синхронизировать CEO, CMO и CFO
- Ритуал №0 (ежегодный): Годовая стратегическая сессия «Сверка с горизонтом»
- Ритуал №1 (ежеквартальный): Бюджетная сессия «Ставки на рост»
- Ритуал №2 (ежемесячный): Маркетинговый комитет (Marketing Business Review)
- Ритуал №3 (еженедельный): Оперативная синхронизация («Смотр Воронки»)
- От Хаоса к Предсказуемости: Новая Норма
- Заключение
- Новый компас: мы в конце пути. Или, вернее, в его начале
- Словарь терминов
- Список рекомендуемой литературы
- Автор