Бесплатный фрагмент - Создание сценария продаж

От автора

Здравствуйте коллеги, меня зовут Недеров Вячеслав Васильевич, Самара, Россия. Я работаю в сфере продаж. Эта книга адресована тем, кто осваивает применение новых инструментов продаж. Важной составляющей процесса продаж является применение готовых сценариев или скриптов продаж. В моей практике скрипты работают, позволяя решать задачи продаж, как минимум, в два раза успешнее. Сценарий позволяет продавцу уверенно достигать цели контакта. Предлагаю вам попробовать готовые алгоритмы разработки и внедрения скриптов из этой книги. Этот инструмент поможет вам улучшить систему продаж.

Соглашение об использовании информации

Книга «Создание сценария продаж. Алгоритм разработки и применения» защищена законом об авторском праве и смежных правах на территории России, стран Ближнего и Дальнего Зарубежья. Все авторские и смежные права принадлежат Недерову Вячеславу Васильевичу. Не разрешено дальнейшее воспроизведение и распространение всей книги «Создание сценария продаж. Алгоритм разработки и применения» или любой ее части, сохранение текста или всей книги в любой форме и любыми средствами, без разрешения автора.

Книга «Создание сценария продаж. Алгоритм разработки и применения» предназначена для личного использования и поставляется в виде «как есть». Она подготовлена для того, чтобы предоставить информацию, доступную автору и оказать помощь коллегам в развитии продаж.

Автор оставляет за собой право корректировать свою точку зрения и вносить дополнения и изменения в текст настоящей публикации, исходя из вновь открывающихся обстоятельств.

Книга «Создание сценария продаж. Алгоритм разработки и применения» имеет цель предоставить читателю информацию по рассматриваемым в ней вопросам и распространяется с пониманием, что автор, не претендуют на предоставление единственно верных юридических, финансовых или профессиональных рекомендаций и советов. Автор не несет юридической или финансовой ответственности за действия третьих сторон, ошибки, непонимание и (или) неправильное применение материалов книги «Создание сценария продаж. Алгоритм разработки и применения». Мнение автора может отличаться от мнения читателя.

Автор книги «Создание сценария продаж. Алгоритм разработки и применения» не несет ответственности за действия, которые будут выполнены читателем после изучения ее материалов, а также за неверную интерпретацию ее содержания. Все действия, предпринимаемые читателем на основе информации, изложенной в книге «Создание сценария продаж. Алгоритм разработки и применения», совершаются им на собственный риск и не накладывают ни каких обязательств на автора, издателя или законного распространителя настоящего издания.

Copyright © 2016 Недеров Вячеслав Васильевич. Все права защищены.

Термины и определения

B2B

Business to business, буквально, бизнес для бизнеса. Вид информационного и экономического взаимодействия субъектов, в данном случае — это юридические лица, которые работают не на конечного потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес.

B2C

Business to customer, бизнес для потребителя. Это термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией и частным или юридическим лицом (корпоративным клиентом), так называемым «конечным» потребителем.

Актуальные потребности (потребность)

Потребности клиента, которые он хочет удовлетворить, решив свою проблему, при этом он готов предпринять для этого определенные действия.

БД CRM

База данных программы CRM.

Возражение

Негативная реакция на то, что сказал собеседник, выражение несогласия с собеседником, протест против сказанного и высказывание противного мнения, как не принятие предложения продажи.

Клиент

Физическое или юридическое лицо (компания), который уже является вашим покупателем, то есть купил ваш продукт один или более раз.

Конверсия

Отношение совершивших целевое действие, к общему числу обратившихся потенциальных клиентов. Уровень конверсии продаж показывает эффективность того или иного вида контактов при осуществлении продаж или целевых действий. Он рассчитывается в процентах. Например, количество совершивших покупку в результате холодных звонков менеджера за день составляет 5 человек, при этом он сделал 57 звонков, значит, конверсия составит 5/57=7,69%. Конверсия в продажах — это отношение совершивших покупку продукта (сделку), к общему числу обратившихся потенциальных клиентов. Конверсия холодных звонков — отношение совершивших покупку продукта или согласившихся на встречу, к общему числу потенциальных клиентов, которым сделан звонок. Конверсия входящих звонков — отношение совершивших покупку продукта или согласившихся на встречу, к общему числу входящих звонков. Конверсия встреч — отношение совершивших покупку продукта, к общему числу встреч.

ЛПР

Сокращение определения «Лицо принимающее решение». Имеется в виду решение о покупках, то есть сотрудник компании (юридического лица) или физическое лицо, у которого есть полномочия и право распоряжаться финансами и принимать ключевые решения о сотрудничестве и закупках товаров и услуг.

Модуляция голоса

Изменение высоты голоса, связанное с интонацией.

Портрет потребителя

Перечень информации, разносторонне характеризующей клиентов компании целевого сегмента рынка.

Потенциальные потребности (возможности)

Неудовлетворенность или проблемы клиента, которые он может устранить с помощью вашего товара, не отражает явного желания клиента решить проблему или устранить причину неудовлетворенности немедленно.

Потенциальный клиент (ПК)

Физическое или юридическое лицо (компания), которое может иметь потребность в продуктах вашей компании, он ни разу еще не покупал у нас, то есть не является нашим клиентом.

Потребность

Это желание клиента, которое можно удовлетворить с помощью вашего продукта.

Презентация

Способ представления информации, содержащей предложение продажи вашего продукта (товары или услуги).

Продажа

Реализация продукта в рамках первой сделки с новым клиентом, который был потенциальным клиентом.

Продукт

Товары или услуги, которые предлагает ваша компания.

Рекомендация

Получение контактных данных потенциального клиента или клиентов, на основе желания клиента (или потенциального клиента), поделиться положительным опытом взаимодействия с вашим сотрудником или вашей компанией.

УТП

Уникальное торговое предложение.

Холодный звонок (контакт)

От английского Cold calling. Звонки для привлечения потенциальных клиентов (покупателей), особенность которых заключается в том, что они осуществляются без предупреждения, когда инициатором является продавец. Холодными контактами являются встреча или разговор по телефону с незнакомым человеком, без приглашения или рекомендации.

Зачем нужны сценарии продаж

Здравствуйте, уважаемый коллега.

Капитан Очевидность и я предполагаем, что любая компания заинтересована в развитии продаж своего товара и услуг. Для этого сотрудникам важно иметь и развивать свои навыки продаж. Это нужно линейным менеджерам, руководителям отделов, топ менеджерам и владельцам бизнеса. Даже, некоммерческие организации, не смотря на общественное мнение, занимаются продажами. Не верите? Такие компании тоже имеют цели и задачи, достижение которых не возможно без навыков продаж, они должны продать себя и свои услуги.

Для того чтобы хорошо продавать товары и услуги, нужно знать все о своей компании — ее структуре и бизнес процессах. Важно хорошо знать свой продукт, будут это строительные материалы, автомобильная техника или услуги поиска и подбора недвижимости. Продавец должен знать рыночную среду, в которой работает, и конкурентное окружение. Без этого сложно делать предложение и работать с сопротивлением клиента.

Хорошо, если в вашей компании есть корпоративная Книга продаж и программа обучения. Она, обычно, включает всю необходимую информацию для осуществления продаж. Если ее у вас нет, Книгу продаж стоит создать и эта задача является одной из первоочередных для руководителя отдела продаж. Она поможет вам в обучении сотрудников для эффективного развития продаж.

Важной составляющей процесса продаж является применение готовых сценариев (скриптов) продаж. Вопрос применять или не применять скрипты продаж, у многих руководителей вызывает отрицательную реакцию. Причины этого бывают разные, не будем их сейчас обсуждать. В моей практике скрипты работают успешно, при этом есть и негативный опыт, как правило, он связан с ошибками создания и внедрения.

Идея применения готовых сценариев продаж состоит в том, что в любой компании есть те, кто продает больше и лучше других. Это, как правило, более опытные сотрудники, которые хорошо знают продукт, свою компанию, конкурентов и имеют опыт работы с различными сопротивлениями клиентов. Если есть положительный опыт продаж, который содержит набор эффективных приемов, которые реально работают, что мешает передать этот опыт другим сотрудникам, тиражируя успешные продажи? Предполагаю, что у каждого свой вариант ответа на этот вопрос. При этом, я думаю, большинство из вас заинтересованы в высокой личной эффективности сотрудников отдела продаж, которое выражается в росте количества успешных сделок.

Хорошо разработанные скрипты дают увеличение конверсии по входящим и холодным звонкам от 15 до 60%. Значительно сокращается время обучения новых сотрудников и происходит увеличение среднего чека (счета). Оптимизация процесса продаж дает гарантированное достижение целей звонков и встреч

Эта книга предназначена для руководителей и менеджеров, которые планируют разработку и внедрение скриптов для развития продаж. Вы получите алгоритм разработки сценариев продаж доступными средствами. Основой для создания служит мой личный опыт разработки и внедрения скриптов продаж.

Удачи вам и высоких продаж!

С уважением, Недеров Вячеслав Васильевич.

Этапы продаж

Продажа включает шесть этапов: установление контакта, выявление потребности, презентация товара, работа с сопротивлением (недоверие, сомнения, возражения), завершение сделки, выход из контакта. Для того чтобы потенциальный покупатель купил продукт он должен купить его составляющие, в определенной последовательности: продавца, компанию, продукт, цену. После этого клиент должен выразить готовность купить продукт немедленно, если предложение продукта соответствует потребности.

Потенциальный клиент, готов платить деньги только тогда, когда он будет уверен в том, что покупая продукт он поступает правильно. Он должен быть уверен, что продукт ему подходит и соответствует потребности. Ключевой фактор в системе принятия решения о покупке — уверенность клиента. А основой уверенности человека является доверие продавцу, компании, продукту. Это сложно сделать без хорошего отношения, вызванного положительными эмоциями в процессе общения и чувством уверенности в своем решении. Если у вас, как продавца присутствует внутренняя уверенность в себе и в продаже, то ваши шансы на продажу очень высоки. Для развития уверенности, у вас должно быть хорошее знание продукта и того, что он дает клиенту (потребительские выгоды).

Начало контакта

Первые секунды человек особо чувствителен к деталям поведения продавца. У вас никогда не будет второй возможности создать первое впечатление, поэтому, будьте внимательны, придерживайтесь правил. Вы не знакомы и к вам относятся настороженно, подсознание клиента настроено на противодействие. Поэтому главная задача этапа вступления в контакт — дать возможность клиенту раскрыться для создания доверительной атмосферы. Как давно вы были на городском рынке? Как виртуозно и эффективно восточные продавцы вступают в контакт с каждым, кто проходит мимо. Делают они это просто и эффективно: универсальный комплимент, приглашение бесплатно попробовать «хурма» или «сладкий, как поцелуй красавицы гранат». У подавляющего большинства реакция соответствует ожиданиям продавца. Потенциальный покупатель расплывается в улыбке, а как еще он может противостоять этому лучезарному спокойствию и уверенности в своем продукте. Все, половина дела сделана, клиент подошел и тянет руку, чтобы попробовать сладкий мандарин.

Поэтому, для установления эмоционального контакта по телефону или встрече, демонстрируйте уверенность. В процессе разговора по телефону улыбайтесь, инициируя ответную улыбку. Обращайтесь к собеседнику по имени или имени отчеству, в зависимости от его статуса или взаимных договоренностей.

Демонстрируйте максимальное внутреннее спокойствие, сохраняя ровное глубокое дыхание. При встрече, ваша поза должна быть открытой, а рукопожатие должно быть энергичным и располагающим. Старайтесь, чтобы речь была ясной и отчетливой, для демонстрации вашей уверенности. Использование этих приемов поможет произвести на клиента позитивное впечатление.

Держите зрительный контакт, сохраняя дружелюбное выражение лица. Важно, правильно смотреть на собеседника. Бывает две основные крайности, которые могут негативно влиять на установление контакта. Быстрый отвод глаз от клиента — для собеседника это сигнал слабости или подчинения. Таким образом, вы занимаете низшую позицию, а продажа возможно только с позиции равного. Долгий немигающий взгляд, иногда, воспринимается собеседником как признак угрозы, агрессии, что настраивает его на противодействие, а продажа — это сотрудничество. Необходимо найти золотую середину между этими крайностями. Смотрите в глаза собеседника спокойно, открыто и естественно. Для установления эмоционального контакта сохраняйте дружелюбное выражение и искреннюю естественную улыбку.

Имя клиента является хорошим средством, для создания и поддержания психологического контакта в диалоге при продаже. Периодическое употребление имени клиента в диалоге является важным условием продаж. Оно позволяет поддерживать интерес собеседника к диалогу, концентрируя его внимание на информации, а так же позволяет перевести формальный диалог на личностный уровень.

Чтобы создать в процессе диалога атмосферу искренней заинтересованности в интересах клиента и его потребностях, как можно меньше употребляйте местоимений «я», «мой», замените их на «вы». Благодаря этому вы повысите значимость клиента и быстрее установите благоприятные деловые отношения. Открытая улыбка, уместный комплимент, обращение к клиенту по имени и отчеству, искренний интерес к личности клиента и его проблемам, важные элементы для расслабления клиента. Слова должны быть уместны и искренни, иначе, почувствовав фальшь, клиент перестанет вам доверять. Почувствовав, что клиент расслабился, а это видно, например, по смеху или улыбке, переходите к следующему шагу.

Выявление потребности

Задачи этапа выявления потребности: установление контакта на эмоциональном и деловом уровне, наблюдение за поведением собеседника, определение желаний клиента, которые можно удовлетворить с помощью вашего продукта. Важно отличать актуальные потребности клиента от его потенциальных потребностей. В чем между ними разница?

Актуальные потребности, клиент хочет решить и готов предпринять для этого определенные действия. Потенциальные потребности это неудовлетворенность или проблемы клиента, которые он может устранить с помощью вашего продукта. Между ними есть одна существенная разница, потенциальная потребность не отражает явного желания клиента решить проблему или устранить причину неудовлетворенности немедленно. Предлагаю далее называть актуальную потребность — потребностью, а потенциальную — возможностью.

Почему важно задавать вопросы, даже тогда когда вы отвечаете на вопрос? Когда вы задаете вопросы, вы владеете инициативой. А при помощи вопросов вы демонстрируете свой интерес к клиенту. Спрашивая, вы вовлекаете его в диалог, для получения информацию о его интересах, заботах, потребности. Вопросами вы направляете диалог в нужное русло, влияя на позицию клиента. Можно выделить два основных вида вопросов: открытые и закрытые.

Ответы на открытые вопросы даются в развернутой не односложной форме. Они помогают завязать разговор, побуждают собеседника к высказыванию своего мнения. Ключевые слова, употребляемые в открытых вопросах «кто, где, как, когда, что, почему?»

«Можете рассказать о сроках проекта подробнее?»

«Можете сказать, кто у вас отвечает за вопросы закупок?»

«С чем связано отсутствие вашего интереса к сотрудничеству?»

«Какие требования вы предъявляете к поставщику?»

Закрытые вопросы предполагают ответ, одним словом или фразой. Как правило, они требуют от клиента ответа «да» или «нет», либо побуждают его сделать выбор из предложенных вами вариантов. Закрытые вопросы облегчают процесс уточнения деталей, поскольку собеседник может ответить одним словом. Они могут привести к завершению диалога, если применять их не верно. Происходит это потому, что некоторые люди могут воспринимать закрытые вопросы как прямолинейное давление. Кроме этого вы рискуете получить отрицательный ответ, затрудняющий продолжение диалога.

«Вам часто приходится закупать?»

«Это часто случается?»

«У вас были проблемы из-за качества монтажа?»

«Будет ли еще кто-то, кроме вас, участвовать в процессе принятия решения о покупке?»

Выбор вопросов зависит от того, что говорит и чего не договаривает клиент. Например, если он охотно вступает в беседу, дает вам информацию, тогда как можно шире используйте открытые вопросы. Если клиент неохотно говорит, не дает никакой информации, задавайте закрытые вопросы.

Открытые вопросы необходимо использовать в начале разговора, чтобы побудить клиента к откровенному рассказу о своих потребностях. Закрытые вопросы нужны для выявления потребностей, уточнения и для работы с проблемными моментами.

После выяснения потребностей клиента, необходимо уточнить подробности при помощи открытых вопросов. Проблемные моменты в диалоге, как правило, связаны с сомнениями, претензиями, возражениями клиента.

«Какие из условий важны для вас?»

«С чем связан такой срок поставки?»

Потребности клиента составляют основу любой продажи. Однако клиенты не всегда раскрывают свои нужды, вы сталкивались с этим? Отличие возможностей от потребностей заключается в том, что в первом случае желание клиента добиться решения проблемы остается неявным и невысказанным. Чтобы убедится, что возможность заключает потребность, с помощью вопросов установите желание клиента решить проблему. Таким образом, если вы не уверены, что клиент выражает потребность, задайте закрытые вопросы, для того чтобы убедиться в этом. Когда клиент не хочет отвечать на открытые вопросы, например, потому что не разговорчив или у него мало времени. Закрытые вопросы помогут вам удержать разговор в нужном направлении и отделить актуальную потребность от потенциальной.

Помимо выявления потребности получите информацию общего плана: о компании, отделе, сотруднике, товарах и услугах, предлагаемых в настоящее время, товарах и услугах конкурентов, системе принятия решений, людях участвующих в этом процессе. Не все клиенты готовы делиться подобной информацией? А кто сказал, что будет легко? Для этого, вам нужно вызвать человека на откровенный разговор и получить информацию, большинство вопросов при этом должны быть открытыми. Если клиент не реагирует на открытые вопросы, и не дают нужной информации, тогда придется задавать закрытые вопросы. Определите, что для клиента имеет наибольшее значение: комфорт, безопасность, прибыль или имидж, как они ранжируются. Мотивы выбора клиента — ключ к эффективной презентации товара.

Вы можете столкнуться с ситуацией, когда клиент выражает актуальную потребность, значит, вы можете приступить к презентации товара. Если он выражает возможность, когда товар может быть полезен, но клиент безразличен к нему. Например, он выражает сомнения в его полезности или необходимости. Тогда постарайтесь перевести возможность покупки в актуальную потребность.

Вы успешно провели выявление потребность клиента и понятна ее суть, тогда вы готовы перейти к следующему этапу сделки. Для этого оценки вашей готовности проверьте себя, ответив на несколько вопросов.

Я выяснил, какую проблему (потребность) решает клиент при помощи моего продукта.

Я знаю, почему у него возникла потребность.

Мне понятно, почему потребность возникла именно сейчас.

Я знаю, в какой срок клиенту необходимо закрыть потребность.

Я знаю, какова стоимость нарушения сроков, для клиента.

Мне понятно, при каких условиях будет решена эта задача.

Я уверен, что клиент готов решать задачу при условиях, которые мне известны.

Если на все эти пункты ваш ответ утвердительный, можете переходить к предложению (презентации вашего продукта).

Презентация предложения

Задача этапа презентации сделать предложение, подтвердив понимание потребности клиента, для убеждения в полезности предлагаемого продукта. Предложение продажи продукта нужно делать только сотруднику, который имеет право принятия решения по сути предложения, то есть является ЛПР. Вы можете приступать к презентации товара, когда будете уверены, что точно выявили потребность клиента. Убедитесь в том, что вы все верно поняли. Первое условие проведения презентации — точное выявление потребности клиента. Но клиенты не всегда высказывают свои потребности, иногда их слова отражают только возможности. Поэтому семь раз спроси и один раз предложи.

Если высказывание клиента о потребности является расплывчатым и не полным, продолжайте задавать вопросы, до тех пока не будете уверены в том, что поняли потребность. Чем яснее будет для вас потребность клиента, тем лучше вы сможете ее удовлетворить. Если клиент делает заявление, отражающее возможность, продолжайте задавать вопросы до тех пор, пока не убедитесь в том, что это возможность.

Презентация предложения включает два этапа. Это собственно презентация, когда вы делаете предложение клиенту и этап убеждения в пользе предлагаемого продукта. Презентация должна соответствовать определенным правилам. Она должна иметь четкую и определенную структуру, которая позволяет эффективно решать основную задачу продажи. Структура презентации включает привлечение внимания, вводную и основную часть. Рассказывая о своём продукте назовите три составляющие продукта: характеристику, преимущества, и выгоды которые они дают клиенту.

«Этот [Продукт] имеет производительность равную [Значение] (Характеристика), это позволит увеличить производительность на [Значение] (Преимущество), таким образом, вы сможете снизить издержки на [Количество] процентов (Выгода)».

Содержание презентации вашего предложения должно быть простым и понятным для клиента. Если делаете предложение при встрече, сопровождайте презентацию дополнительными материалами. Это могут быть каталоги, специальные расчеты, статистика продаж, отзывы клиентов и так далее. Контролируя ситуацию, своевременно реагируя на вопросы, возникающие в процессе презентации.

В основной части презентации предложения применяйте шаблоны сценария продаж, которые произведут наибольшее впечатление на клиента. Для этого давайте логически связанные между собой блоки информации о выгодах предложения, это поможет клиенту принять решение. Количество ключевых блоков должно быть от 3 до 5, это упростит понимание информации клиентом. Для того чтобы клиент увидел положительные стороны предложения, последовательно и логично свяжите технические характеристики с выгодами клиента. Для привлечения внимания называйте цифры, связанные с выгодами. Во время проведения презентации обязательно подтвердите понимание потребностей клиента, покажете насколько это для вас важно.

«Согласен [Имя клиента], вам нужно снизить издержки на закупку [Продукт]».

«Верно, такой способ эффективен для [Выгоды клиента]».

«Я понимаю, как важно для вас сделать проект быстро».

Подтверждение понимания потребности имеет две составляющие эмоциональную и информационную. Эмоциональная вступительная формулировка помогает инициировать интерес клиента.

«Согласен [Имя клиента], вам можно снизить издержки».

«Я понимаю, как для вас важно увеличить продажи».

«Совершенно верно, это увеличит прибыль».

Это повышает статус клиента, ведь его внимательно слушают и стремятся к максимальному пониманию его проблем. В информационном плане появляется согласованность между продавцом и клиентом. Так вы сможете концентрировать внимание клиента на его потребности.

Подведение краткого итога сказанного клиентом (резюмирование) важный этап для подтверждения того, что стороны, верно, поняли друг друга, и вы готовы перейти к следующему этапу.

Работа с сопротивлением

Будьте готовы к тому, что после вашей презентации последует сопротивление со стороны клиента. Оно выражается в сомнениях, нерешительности, сопротивлении изменениям, безразличии и возражениях.

Сомнения возникают, обычно, тогда, когда неверно определив потребность, сделано неверное предложение. Нерешительность клиента возникает, когда предложение не соответствует ожиданиям клиента. Еще нерешительность проявляется, как особенность психологического типа личности клиента.

Сопротивления клиента возникают по объективным причинам или в качестве возражений. Объективные условия, это непреодолимые обстоятельства препятствующие сделке и вашей продаже продукта. Например, бюджет компании на порядок не соответствует стоимости сделки. Возражения, чаще всего возникают тогда, когда клиент может купить ваш продукт, но называет определенные причины и условия, по которым не может этого сделать. Преодоление этих условий позволит вам сделать продажу.

Сопротивление изменениям основано на боязни нового, инертности, консерватизме, приверженности традициям, недостатке знаний. Оно имеет основе неуверенность в советах продавца и нежелание ломать существующую систему закупок. Сопротивление возникает, когда сотрудник не имеет нужных полномочий. Противодействие техническому или коммерческому решению, возникает, если предложение не соответствует ожиданиям клиента. Например, оно не содержит сервисного сопровождения или гарантии. Возможно, его не устраивает форма оплаты или график платежей.

Безразличие к предложению возникает тогда, когда нет потребности, или вы сделали неверное предложение. Возражение это не отговорка, а признак заинтересованности. Не нужно относиться к возражениям серьезно. Как правило, истинное возражение, которое волнует клиента, прикрывается ложными возражениями. Важно решить главную задачу — найти реальное возражение и работать с ним. Чаще всего это лишь часть игры, цель которой — сделка. Если клиент возражает он, скорее всего, уже заинтересован, и возможно нуждается в дополнительной информации.

Есть несколько видов причин, благодаря которым возникают возражения. Это реальные затруднения, например, вызванные финансовыми трудностями. Возражения, которые применяются клиентами в качестве отговорки, чтобы, например, быстрее завершить контакт, когда клиенту неудобно говорить. Возражение, которое является реакцией клиента на ваши слова. Клиенты используют возражения для того, чтобы заявить о своих реальных затруднениях в принятии решения, найти удобный повод для отказа или демонстрирует реакцию на неудачу (обиду). Часто одни возражения служат прикрытием для других. Таким образом, клиенты выражают социально ожидаемые возражения, которые скрывают настоящее положение дел. Основные отговорки:

«Нам не надо, У нас все есть, Не звоните сюда больше, Поговорите с моим подчиненным, Мы сами вам позвоним, Нет времени, Позвоните потом, Когда надо будет, я сам вас наберу, Если у вас будет в два раза дешевле, тогда я у вас куплю, Сейчас не сезон».

Причиной отговорок в процессе продаж являются эмоции, которые управляют любым человеком: страх, жадность и тщеславие. Если вы построите свой разговор так, что ответы будут совпадать с этими эмоций, то тогда вам удастся удержать внимание собеседника. В начале беседы клиент сообщает вам какую-нибудь информацию, на ее основе вы сможете построить систему вопросов своего сценария разговора.

Мы работаем с другими

«Я был в этом уверен, поэтому предлагаю рассмотреть нас как выгодную альтернативу, согласны?»

[Обращение к жадности клиента]

«Я знаю об этом, поэтому предлагаю рассмотреть нас как возможную альтернативу „на всякий пожарный“, ведь такое может быть, согласны?»

[Обращение к страхам клиента]

«[Имя клиента], обычно, у компании вашего уровня есть несколько поставщиков».

[Обращение к тщеславию клиента]

Нам не надо, нам не интересно

«[Имя клиента], с чем это связано? Неужели вам не нужно увеличение прибыльности продаж на 10% уже в следующем месяце?»

Нет времени

«Именно поэтому предлагаю встретиться, чтобы сэкономит ваше время, вам удобно завтра в 10:00?»

«Поэтому предлагаю встретиться, я вам сообщу только ту информацию, которая вас интересуют в первую очередь, чтобы сэкономит ваше время, вам удобно завтра в 10:00?»

«Я думаю, что такой человек, как вы, выбирает самое лучшее, поэтому предлагаю встретиться для того, чтобы я смог рассказать вам о способе увеличения прибыли на 15% уже в следующем месяце, вам удобно завтра в 10:00?»

Поговорите с моим подчиненным.

«Я именно так и сделаю, [Имя клиента], но некоторые моменты могут оценить только руководители вашего уровня. Поэтому предлагаю встретиться, вам удобно завтра в 10:00?»

«Я именно так и сделаю, [Имя клиента], но некоторые моменты могут оценить только руководители вашего уровня. Поэтому скажите, какие вопросы мне следует обсуждать с вами, а какие с вашим подчиненным, кстати, о ком вы говорите?»

«[Имя клиента], когда мы договоримся с вашим подчиненным, значит ли это, что вы будете готовы сменить поставщика?»

Если клиент говорит, ДА или НЕТ.

«[Имя клиента], скажите, какие вопросы мне следует обсуждать с вами, а какие с вашим подчиненным, кстати, о ком вы говорите?»

«Верно, ли я понял, что у вас нет принципиальных возражений против смены поставщика, а решение по этому вопросу, принимает ваш подчиненный?»

Внимательно выслушайте возражения клиента и давайте конкретный ответ по существу высказывания собеседника. Возражения, по формальным признакам можно разделить на истинные и ложные. Преодоление ложных возражений приводит к новым возражениям, которые «сыпятся», как из «рога изобилия». При помощи ложных возражений клиенты, обычно, маскируют истинные причины сопротивления. Преодоление истинного возражения приведет вас к успешной сделке. Основные группы возражений, которые чаще всего встречаются в работе продавца.

Возражение 1: «Нет денег, дорого, нет на это денег, не можем себе этого позволить».

Причины: Отсутствие денежных средств или отговорка.

Правила ответа: Измените оценку клиента с затрат на инвестиции и покажите выгоду.

Возражение 2: «У нас все есть, есть поставщик, нам это не нужно».

Причины: Не видит смысла покупать, потому что нет потребности или у него нет необходимости в использовании продукта в принципе или это отговорка.

Правила ответа: Проверьте истинность возражения, покажите выгоду.

Возражение 3: «Давайте обсудим это позже, позвоните через месяц».

Причины: Не видит смысла покупать, хочет отсрочить принятие решения или это отговорка.

Правила ответа: Проверьте истинность возражения, покажите выгоду.

Возражение 4: «Что вы за компания? Какие гарантии?»

Причины: Не доверяет продукту, компании или продавцу.

Правила ответа: Определите критерии оценки и продемонстрируйте статус компании и гарантии.

Возражение 5: «Пробовали и не понравилось».

Причины: Знаком с продуктом или его аналогом или имеет негативный опыт использования продукта или сотрудничества с компанией.

Правила ответа: Разобраться для оценки действий сторон.

Недоверие в виде вопроса возникают от недоверия конкретному продавцу. Поэтому уделяйте больше внимания уверенному поведению, тону разговора, логике аргументов и своему внешнему виду (для встреч). Убеждайте эмоциями и логикой, а не цифрами, они являются вспомогательным атрибутом аргументации. Для вскрытия истинного возражения примените серию из нескольких вопросов. Как правило, после этого следует ответ в виде истинного возражения. Для определения ложного возражения есть хороший способ.

[Имя клиента], чтобы отложить принятие решения, должны быть веские причины, можете сказать какие?

Клиент называет какие-то причины, объясняя причины отказа.

Есть ли другие причины, кроме этой?

Если клиент называет новые причины, задайте следующий вопрос.

Предположим, [Имя клиента], что вы смогли убедиться в то, что это не так (причина, о которой сказал клиент). Мы смогли бы тогда сегодня продолжить разговор?

При положительном ответе переходите к действиям для продажи: согласование счета, срока оплаты, даты оплаты, договора, получение реквизитов клиента. При отрицательном ответе переходите к вопросу 4.

Существуют еще какие — то веские причины, можете сказать какие?

Получив ответ, возвращайтесь к вопросу 2, задайте вопрос 5 или повторите серию вопросов от одного до нескольких раз.

[Имя клиента], что могло бы вас убедить в принятии положительного решения, по обсуждаемому вопросу?

Встречаются разные виды сопротивлений, которые можно разделить на несколько групп: сопротивление нововведениям, сопротивление предложению, сопротивление насыщению. Еще есть эмоциональное сопротивление и сопротивление, связанное с негативным опытом. А финансовое сопротивление и сопротивление принятию решения, встречаются чаще, чем хотелось бы.

Причинами сопротивления контакту, выражающимися в ответе «Мне ничего не надо» или «Пришлите ваше предложение», являются негативный опыт покупок или стереотип поведения, который не позволяет клиенту вступать в доверительные отношения с незнакомыми людьми. При этом клиент старается скорее выйти из не комфортной ситуации, стараясь завершить контакт. Иногда, причинами быстрого разрыва контакта является желание клиента сэкономить время на объяснение причин отказа или формализованные правила внешних контактов компании. Чтобы успешно преодолевать сопротивление контакту делайте это постепенно, применяя приемы расслабления клиента.

Сопротивление нововведениям возникает по причине отторжения всего, что может изменить или повлиять на устоявшиеся правила, связанные с деятельностью клиента. Свой консерватизм клиент выражает, заявляя «Мне ничего не надо, Я работаю с другими, Я не пользуюсь такой услугой». Чтобы преодолеть это, вам нужно установить хороший личный контакт. При аргументации предложения клиенту приводите весомые для него доводы, основанные на мнении экспертов или неопровержимых фактах. Аргументируйте, обращаясь к опыту клиента в нововведениях, основанному на пользе и выгодах, полученных от результата нововведений.

«[Имя], у вас в прошлом были ситуации, когда вы сначала отказывались от предложения, а потом соглашались и оставались довольны? Я думаю, что сейчас аналогичный случай. Чтобы узнать это наверняка, предлагаю вам [План действий]».

Найдите доброжелателей в окружении клиента и используйте их поддержку, для продвижения вашего предложения.

Сопротивление предложению возникает тогда, когда выгоды товара являются для клиента не очевидными. Тогда клиент говорит «Зачем мне это нужно? Я не вижу ничего хорошего в вашем предложении, Это не для меня, Спасибо, мне ничего не надо, Я не вижу в этом смысла, Мне это не интересно». Причиной является не способность клиента понять ценность и выгоду продукта, такое бывает. Это связано с ошибкой продавца, который не смог донести пользу (выгоду) своего продукта, сделав неверное предложение. В этом случае, задавая вопросы, заново определите потребность и сделайте предложение, устранив сопротивление.

Сопротивление насыщению возникает, когда у клиента уже есть необходимый продукт и отсутствует потребность, и он имеет большое количество предложений конкурентов. Ваше предложение в этом случае должно иметь черты уникальности (УТП). Условия предложения должны кардинально отличаться от предложений конкурентов и вызывать устойчивое желание клиента купить.

Эмоциональное сопротивление клиента возникает, когда он эмоционально не стабилен или связано с его негативным опытом. Причинами могут быть злость или предубеждение, обиды или страхи, причины которых бывают разными. В таких случаях аргументация на основе логики не работает, поэтому аргументируя, обращайтесь к эмоциям клиента. Алгоритм работы простой, сначала, терпеливо выслушайте клиента до конца. Затем, покажите клиенту, что вы его поняли. Выразите согласие с тем, с чем можно согласиться, а затем обработайте возражение.

Сопротивление, связанное с финансовыми факторами бывает, когда клиент говорит что «Дорого, Не позволяет бюджет, Бюджет утвержден, поэтому ваше предложение мне не интересно». Для преодоления такого сопротивления придерживайтесь следующих правил. Начинайте говорить о цене как можно позже и не говорите о цене, если клиент не имеет представления о продукте. Говорите так, чтобы клиент смог воспринять цену в сравнении с ценностью продукта. Если разговор начинается с обсуждения цены, то единственной ценностью для клиента становится низкая цена.

Очень часто клиенты откладывают принятие решения, используя это как один из вариантов сопротивления сделке. Это обусловлено нежеланием клиента брать ответственность, за возможные риски и проблемы, связанные со сделкой. В этом случае применяйте приемы «дожима» клиента, для заключения сделки.

«[Имя клиента], что еще мне нужно сделать, чтобы вы приняли решение?»

Возражение появляются тогда, когда клиенту не хватает информации о вашем продукте. Когда клиент говорит «Дорого», значит, он не понимает связи между стоимостью продукта и его ценностью. «Мне это не интересно», говорит клиент тогда, когда не имеет достаточного представления о продукте и выгодах. Когда клиент говорит «Мне нужно подумать», возможно, это вежливая форма отказа. Скорее всего, ценность предложения для него ничтожна, в сравнении с предполагаемыми затратами на его покупку или с предложением конкурента. Это возражение показывает наличие потребности, но она неверно определена. Возражая, клиент демонстрирует сопротивление покупке продукта, которое связано с его опасениями и страхами. Поэтому ваша задача, устранить причины опасений клиента.

Придерживайтесь общих правил обработки возражений, по следующему алгоритму. Внимательно выслушайте то, что скажет клиент. Не спорьте с ним, как бы вам этого не хотелось, это обострит противодействие сделке. Дайте возможность свободно высказать свое мнение и не перебивайте его в процессе монолога. Постарайтесь отделить возражения от личности клиента, они между собой не связаны. Проверяйте услышанную информацию, давая обратную связь. Подтвердите клиенту, что вы внимательно его слушаете. Таким образом, вы сможете проверить эмоциональное отношение клиента к тому, что сказано им самим. Это позволит вам лучше понять потребность клиента. Получите подтверждение того, что спорная тема, которая являлась причиной возражения, исчерпана. Таким образом, вы проверите надежность ответа. Когда вы убедитесь в том, что закрыли возражения, переходите к следующему этапу.

Завершение сделки

Завершение сделки это самая ответственная часть процесса продажи. Все остальные этапы являются подготовительными, чтобы продать продукт, вам придется предложить клиенту его купить. Вы прекрасно провели презентацию, определив потребность клиента, сняли его сопротивление. Вы уверены, что он готов к покупке? Это бывает, когда клиент начинает задавать больше вопросов о продукте, согласно кивает, рассуждает о том, что произойдет после покупки. Возможно, при этом, он не подтвердит вам своего намерения купить.

Вы ошибаетесь, если думаете, что эффективная презентация автоматически заставит клиента решиться на покупку. У покупателя часто остаются недоговорки, вызванные сомнениями и тревогой. Это выражается в желании отложить момент принятия решения о покупке. Когда клиента он это делает, появляется вероятность, что сделка провалится. Например, он купит у конкурента продукт — заменитель.

Ваша задача довести контакт до сделки. Во время переговоров и презентации в сознании клиента происходит многократная смена желаний купить — не купить. Его решимость купить товар усиливается, когда речь идет о значимых для клиента выгодах. Когда у него возникают вопросы, сомнения и возражения, его решимость уменьшается. Поэтому вам важно завершать сделку в момент проявления клиентом повышенного интереса или твердого желания купить товар.

Основной секрет завершения продажи заключается в том, чтобы первым предлагать заключать сделку и не ждать, пока клиент сам предложит. Не бойтесь подтолкнуть клиента к заключению сделки, это ваша первоочередная задача. Предлагайте заключение сделки, если почувствовали, что клиент готов купить. Его готовность к заключению сделки выражается по-разному. Иногда клиент может начать задавать уточняющие вопросы или рассуждать вслух об использовании продукта. В этот момент, подтолкните клиента к заключению сделки, прямым предложением, сделав его, следите за реакцией и ждите ответа.

«[Имя клиента], предлагаю согласовать механизм подписания договора».

«Предлагаю обсудить возможный срок оплаты и поставки».

«Я вас, верно, понял, что вы решили приобрести [Продукт], тогда перейдем к оформлению договора?»

Если клиент называет отрицательные стороны предложения или продукта, перечислите положительные стороны с выгодами и предложите перейти к обсуждению договора. Можете рассказать об опыте начала сотрудничества с какой-нибудь компанией, как пример положительного кейса. Приведите ценные качества продукта, обосновав выгоду, и предложите заключить сделку.

Завершение сделки, несмотря на то, что это достаточно короткая процедура, один из самых важных этапов в продажах. Призывайте клиента к заключению сделки, когда почувствовали, что он готов купить, для этого любое послание завершайте призывом к сделке.

Чтобы перейти к заключению сделки, перечислите значимые для клиента преимущества товара, которые он принял и подтвердил во время презентации. Это эффективный прием, который позволяет вам проверить, насколько был внимателен клиент.

Обсуждение цен или стоимости предложения

Переговоры о цене это переговоры, о том, за что готов платить клиент. Как правило, он платит за то что, по его мнению, имеет ценность. Ценность продукта неразрывно связана с позиционированием продукта. Позиционирование продукта это выделение устойчивых преимуществ, которые в восприятии клиентов, отличаются от конкурентов. Ценность продукта включает пользу продукта и стоимость его приобретения.

В процессе переговоров о цене соблюдайте правило, которое состоит в том, чтобы обсуждать ценность продукта, а не его цену. Ваша задача состоит в том, чтобы внушить клиенту понимание того, что польза продукта значительно превышает затраты (издержки) его приобретения. Клиент купит, дифференцируя товар, то есть, выделяя его устойчивые преимущества в своем сознании (продукт, персонал, имидж, выгоды). Он будет готов платить только за результат позиционирования продукта и компании.

Спор о цене является результатом неверного анализа потребности клиента и слабых аргументов. В подобной ситуации клиент высказывает много возражений и проявляет интерес к предложению только в том случае, если получает от продавца значительные скидки. Вопрос цены может возникать, как в начале разговора, так и во время других этапов.