Бесплатный фрагмент - SMM

Вступление

Очень мало действительно хорошей и полезной литературы по SMM, где авторы делятся практическими знаниями, а не льют воду. Очень много информации пустой и ненужной. «SMM-гуру» со своими теоретическими советами, посредственными лекциями и платными курсами, как говорится, заполонили всю планету. Но настольных книг в помощь SMM-специалисту, которые могли бы облегчить практическую часть работы недостаточно.

Поэтому в этой книге собран весь мой практический опыт работы за 8 лет: исследования, статистические данные и доступная информация от самих социальных сетей. Здесь я делюсь планом построения SMM-стратегии, как составить контент-план, как управлять репутацией в сети, рассказываю об основных способах раскрутки канала (сообщества) и привожу полезные формулы для расчета бюджета, эффективности рекламы. Это моя настольная книга. И, надеюсь, она будет полезна и вам.

Отмечу, что книга не предназначена для новичков в SMM, которые только начинают изучать функционал социальных сетей, а скорее будет полезна работающим специалистам.

I. Что такое SMM?

SMM (англ. Social Media Marketing) — маркетинг в социальных сетях, комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний или бренда и решения других бизнес-задач.

Основные задачи маркетинга в социальных сетях:

1) продвижение бренда (брендинг),

2) повышение лояльности аудитории,

3) увеличение посещаемости сайтов различных компаний.

Инструменты SMM:

1) публикация контента,

2) общение с аудиторией,

3) прямая реклама,

4) работа с откликом аудитории (позитивным и негативным).

Методы работы:

1) создать представительство компании в социальных сетях,

2) работа с блогерами,

3) репутационных менеджмент,

4) брендинг.

SMM начинается с определения целей и задач: что мы хотим, зачем нам это надо (для репутации бренда, общаться с потребителями, повысить узнаваемость и т.д.). Конечно, необходимо понять, кто наша целевая аудитория (ЦА), определить преимущества компании, изучить конкурентов, выбрать какие социальные сети мы будем развивать, что получит от них потребитель.

Одним словом, SMM начинается с разработки стратегии.

II. SMM начинается со стратегии

Классическая SMM-стратегия состоит из следующих пунктов:

1. Анализ текущего положения бренда в социальных сетях, а также анализ конкурентов.

2. Анализ целевой аудитории бренда в соцсетях.

3. Выбор ключевых площадок для продвижения.

4. Построение общения бренда в соцсетях.

5. Рубрикатор.

6. Визуальная подборка.

7. Стратегия продвижения и использования платных инструментов.

8. Определение KPI (ключевых показателей эффективности).

9. Анализ проведенных работ и отчетность.

В своей работе я использую следующий план для разработки SMM-стратегии:

1. Концепция сообщества: принципы компании, анализ конкурентов, отличительные особенности.

2. Цели и задачи. Отвечаем на вопрос: зачем мы это делаем?

Цель может быть одна или несколько:

1) прямая продажа — для магазинов (продажа в сообществе или ссылка на сайт для продаж);

2) трафик (привлечь на нужный ресурс);

3) повышение узнаваемости или лояльности (сделать себя или свой бренд узнаваемым);

4) общение с клиентами (вас уже знают, задача — взаимодействие с уже существующими клиентами или теми, кто практически готов ими стать);

5) работа с негативом (в случае, когда нужно убрать какой-то негатив о компании).

Задачи. Что мы должны достигнуть (KPI):

1) рост числа пользователей в сообществе, рост охвата и посещаемости группы;

2) рост трафика на сайт;

3) продажи;

4) нейтрализация негатива (PR);

5) персональный брендинг (продвижение отдельных людей, а не компаний).

3. Определение целевой аудитории (ЦА):

1) география;

2) социально-демографические характеристики: пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень доходов;

3) что любят, чем занимаются;

4) интересы, увлечения.

Всё это понадобится, чтобы настроить рекламу на узкую аудиторию.

Подобрать ЦА можно через специализированные сервисы. Например, такие как: http://церебро.рф и http://vk.barkov.net.

4. Выбор социальных сетей:

1) анализ каждой социальной сети:

— статистики локальных площадок,

— анализ тем и публикаций, которые обсуждаются на площадке,

— социально-демографического портрета аудитории;

2) как конкуренты взаимодействуют с клиентами в социальных медиа;

3) где и какие задачи будем решать: «ВКонтакте», «Одноклассники», Telegram, нишевые сети или локальные (сообщества внутри социальных сетей, блоги, форумы).

5. Исследование репутации бренда и анализ конкурентов:

1) определить сильные ассоциации с брендом;

2) в чём привлекательность бренда: насколько решает проблемы клиента и соответствует его желаниям;

3) уникальность бренда (упоминания, в каких источниках).

6. Утверждение KPI по параметрам:

1) количество пользователей;

2) переходы в месяц с сайта в группу и наоборот;

3) комментарии;

4) репосты;

5) лайки;

6) охват, вовлеченность, стоимость одного привлеченного участника, целевые действия и качественные показатели.

7. Формирование контент-плана: определить основные темы, частоту публикаций, время публикаций, рубрики, герои, знаковые даты и события для компании, ключевые праздники, конкурсы.

8. Взаимодействие с другими площадками (взаимный пиар).

9. Публикация постов.

10. Анализ проделанной работы.

Считаем количество: лайков, репостов, комментариев. Смотрим на охват и количество новых подписчиков. Рассчитываем уровень вовлеченности по формуле: Engagement Rate = лайки + репосты + комментарии * 100 / количество подписчиков.

Всё оцениваем по следующим метрикам:

— соответствие портрету целевой аудитории: берем на анализ 100—300 участников сообщества (хорошо, если соответствует 85% целевой аудитории);

— количество посетителей страницы (сообщества) нормально, если посещаемость страницы не меньше 10% от общего числа участников;

— количество social action (отметки «мне нравится», комментарии, участие в промо акциях и конкурсах);

— резонанс (количество репостов);

— информационный фон бренда (мониторинг: количество положительных отзывов, нейтральных и негативных);

— количество трафика на внешний сайт (в этом поможет веб-аналитика);

— качество трафика: количество страниц, просмотренных пользователем;

— количество времени, уделяемое посетителю сайту;

— показатель отказов (количество посетителей, которые покинули сайт после первой просмотренной страницы);

— количество целевых действий, совершенных посетителями;

— количество продаж (веб-аналитика, выделенный телефонный номер, который просчитывает количество продаж).

11. Корректировка.

Таким образом, можно определить план работы SMM в общих чертах:

1. Определение целей и задач SMM (что хотим: репутация бренда, общение с потребителями, узнаваемость и т.д).

2. Кто ЦА, преимущество компании.

3. Какие социальные сети развиваем, что ждёт от них потребитель.

4. Разработка SMM-стратегии, изучение конкурентов.

5. Заведение социальных сетей, оформление (фирменный стиль), добавление необходимых виджетов.

6. Разработка контент-плана. Рубрики. Типы постов. Геотеги. График публикаций. Бюджет.

7. Изучение СМИ, конкурентов, компании. Написание постов, статей. Взаимодействие с подписчиками.

8. Анализ. Отслеживание охвата, ER и т. д.

9. Корректировка действий исходя из анализа.

III. Создание и публикация контента

После того, как мы определили ЦА и выбрали тему, составляем план и собираем информацию для публикаций.

Можно выделить следующие типы контента для социальных сетей:

Сейчас в тренде всё чаще короткие видеоролики, стримы, ситуативный контент и подкасты. Для поиска идей можно использовать Google Trends, юмористические паблики и новостные ресурсы.