Бесплатный фрагмент - Сказочная мода

От автора

Здравствуйте, друзья! Если вы продаете какие-либо товары в fashion-сегменте, то наверняка знаете, как сложно привлечь внимание клиентов в условиях жесткой конкуренции. Для этого бренды идут на любые ухищрения, а маркетологи давно выявили мощнейшие стимулы для рекламы, которые влияют на решение клиента о покупке.

Один из самых сильных стимулов — обещание волшебного преображения, чудесного омоложения, мгновенного похудения. А это больше похоже на сказку, чем на реальность.

Я решила углубиться в эту тему и изучить опыт мировых брендов, чтобы узнать, как и почему сказочные мотивы оказывают настолько сильное воздействие на покупателей.

Мое исследование началось в 2019 году, когда мне в руки попала книга «Поэтика моды» исследователя Инны Осиновской, где одна из глав была посвящена взаимосвязи моды и сказок. А спустя время я обнаружила еще одну книгу на ту же тему — «Fairy tale fashion» от американских исследователей моды Колин Хилл и Патриции Мирс. Но, к сожалению, все эти книги рассматривают вопрос сказочных сюжетов в fashion-индустрии как абстрактные исследования, поэтому в своей работе я решила сделать упор на применении этих знаний на практике.

Я надеюсь, что данная книга станет для вас проводником в мир сказочных идей для рекламы, что поможет продвигать ваш модный бизнес!

P.S. В тексте вы неоднократно встретите описания модных показов и фотосессий, но этих фотоматериалов в книге нет. Они принадлежат другим авторам, и по закону я не могу вставлять их в свою книгу без согласия правообладателей. Но если вас заинтересуют эти примеры, вы с легкостью найдете их в интернете.

ПСИХОЛОГИЯ СКАЗОЧНОГО МАРКЕТИНГА

В 2020 году бренд Jean Paul Gaultier представил рождественскую коллекцию своих культовых ароматов Classique, Le Male и Scandal. Классические флаконы были стилизованы под елочные игрушки, а рекламная кампания представляла собой праздничный мини-сериал, действие которого происходило внутри игрушечного домика, замурованного в стеклянном шаре. Красный интерьер с камином и елкой придавали кадрам атмосферу волшебства и чудес, которые как раз и происходили с персонажами кампейна. Вот женщина разбрызгивает парфюм — и вокруг нее появляются огромные коробки с подарками. Вот компания друзей не может зажечь спичками камин. Они нажимают на дозатор флакона — и огонь волшебным образом загорается!

Но если в этом рождественском кампейне сказочные сюжеты только усиливают атмосферу ожидания чудес, то в повседневной рекламе подобные элементы действуют на подсознание покупателя более тонко. Например, в рекламе шампуня Herbal Essences, снятой в 2000-х годах, в магазин за средством гигиены пришел темнокожий мужчина с дредами… а после мытья головы его волосы стали гладкими и шелковистыми. Чудеса!

Создатели рекламы неспроста эксплуатируют элементы волшебства и образы сказочных персонажей — ведь они приковывают внимание зрителей, а значит, и повышают интерес к продукту.

Как в рекламе используются сказочные сюжеты?

Чтобы наш разговор был более предметным с самого начала, давайте рассмотрим, как бренды используют сказочные сюжеты, элементы волшебства и героев фольклора в рекламных целях:

1. бренды часто включают в свои рекламные кампании и модные показы знакомых сказочных персонажей или их современные интерпретации. Это могут быть принцессы, волшебники, русалки, лесные феи или даже антагонисты, такие как злые королевы. Например, бренд может создать коллекцию, вдохновленную «Алисой в Стране чудес», или построить всю рекламную кампанию вокруг образа Спящей красавицы, чтобы подчеркнуть идеи роскоши и эксклюзивности,

2. один из центральных мотивов большинства сказок — это преображение. Рекламные ролики и постеры часто показывают, как человек после использования продукта становится стройнее, моложе, красивее, здоровее или увереннее в себе. Это может быть отсылка к Золушке, которая из замарашки превращается в принцессу, или к заколдованной героине, которая обретает истинную красоту. Этот сюжет обещает потребителю не просто продукт, а исполнение мечты,

3. продукты сами по себе могут быть представлены как волшебные артефакты. Выше я уже привела пример рекламной кампании 2020 года от Jean Paul Gaultier, где распыление парфюма приводит к появлению подарков. В такой рекламе духи становятся волшебным эликсиром, одежда — зачарованным нарядом, а украшения — талисманами, приносящими удачу или преображающими владельца,

4. волшебство часто ассоциируется со светом и сиянием. В рекламе это проявляется в неестественном, сказочном блеске предметов. Ювелирные изделия могут сиять с неземным светом, ткани — переливаться, словно сотканные из звездной пыли, а косметические продукты — придавать коже или волосам эффект внутреннего свечения. Если речь идет о продуктах для ухода за полостью рта, зубы могут ослепительно блестеть, а изо рта может исходить «морозная свежесть», как от волшебного дыхания,

5. место действия рекламной кампании или модного показа может быть оформлено как сказочный мир. Это могут быть зачарованные леса, таинственные замки, подводные королевства или сюрреалистические пейзажи, где законы физики перестают действовать. Такая атмосфера мгновенно переносит зрителя в другое измерение,

6. элемент неожиданности и чуда часто реализуется через мгновенное появление или исчезновение моделей, одежды и других предметов. Это может быть похоже на волшебство феи-крестной или фокусы иллюзиониста, где предмет материализуется из ниоткуда,

7. предметы могут оживать: в рекламе это может быть реализовано через анимированные элементы одежды, «танцующие» аксессуары или наряды, которые двигаются и взаимодействуют с окружающей средой так, словно обладают собственной волей, придавая продукту уникальный характер и индивидуальность,

8. нарушение законов физики (левитация, телепортация или другие нереалистичные действия): это демонстрирует исключительную силу продукта. Например, модель может парить в воздухе в платье от известного дизайнера, подчеркивая невесомость и легкость наряда,

9. сказки также часто используются как аллегории. Бренд может рассказать целую историю, используя сказочный сюжет, чтобы метафорически описать преимущества продукта, не говоря о них напрямую, а вызывая глубокие ассоциации и эмоции. Например, девушка вдыхает аромат шампуня — и мысленно перемещается на райский остров; примеряет блестящее платье — и тут же переносится на сцену театра, где ей аплодируют восхищенные зрители,

10. аудиосопровождение видеорекламы или показа также играет важную роль. Волшебные перезвоны, таинственные шорохи или звонкие аккорды создают соответствующее настроение, усиливая ощущение чуда и сказки, погружая зрителя в фантастический мир.

Используя эти приемы, бренды создают сказочные произведения искусства, которые не только продают продукт, но и дарят потребителям мечту, вдохновение и возможность прикоснуться к волшебству.

Но почему все это работает и помогает брендам привлечь внимание потребителей?

Как сказочные сюжеты повышают интерес к продукту

В современном мире, где существует переизбыток информации, любому бизнесу становится все сложнее привлечь и удержать внимание потребителя. Тем более сегодня: в 2020-х годах, когда я пишу данную книгу, все больше брендов закрывают свои офлайн-точки и полностью переходят на онлайн-продажи. В таких тяжелых условиях маркетинговые методы, основанные на рациональности и перечислении свойств продукта, зачастую оказываются неэффективными, а значит, на первый план выходят эмоции и формирование эмоциональной привязанности у клиентов.

Именно в этом контексте сказочная тематика в рекламных материалах имеет огромный потенциал, ведь она обращается к самому сокровенному: мечтам, скрытым желаниям и вере в чудеса.

Сказочные сюжеты, глубоко уходящие корнями в коллективное бессознательное, обладают уникальной способностью вызывать сильные эмоции и создавать яркие образы. Они говорят на языке архетипов, понятном всем культурам и поколениям. Используя сказочные мотивы, бренды могут установить глубокий контакт с аудиторией, минуя рациональные фильтры и обращаясь напрямую к сердцу потребителя.

Но как это происходит? Создание эмоциональной связи формируется при помощи таких аспектов:

⦁ сказочные сюжеты понятны и детям, и взрослым. Сказки населены персонажами, воплощающими универсальные человеческие качества: Герой, Принцесса, Злодей, Мудрец и т. д. Эти архетипы резонируют с нашими глубинными представлениями о мире и вызывают сильный эмоциональный отклик,

⦁ сказочные сюжеты рассказывают историю о преображении, победе добра над злом, исполнении желаний, что вызывает у нас самые сильные эмоции: надежду, радость, восхищение, сопереживание,

⦁ сказочные сюжеты ассоциируются у нас с детством, временем беззаботности и волшебства, играют на чувстве ностальгии,

⦁ сказочные сюжеты переносят в мир фантазий и чудес, где возможно все. Они отсылают к заложенному в нас магическому мышлению, где вера в чудеса часто оказывается сильнее рациональных доводов.

Именно последний пункт я бы назвала самым важным в вопросе создания крепкой эмоциональной связи: заставьте покупателя поверить, что ваш продукт творит чудеса — и вы получите не только продажи, но и верного поклонника. Особенно если не будете обещать мгновенного и стопроцентного результата, а расскажете о «чудесных» свойствах продукта через сказочную историю.

К примеру, бренд выпускает парфюм для женщин. Ему не нужно в своих рекламных материалах прямо говорить: «Наш продукт обладает эффектом афродизиака: нанесли — и все мужчины у ваших ног!» Тем более что это, скорее всего, неправда, и за такие лозунги можно получить штраф. Но это послание можно транслировать через сюжетную визуальную рекламу: девушка нанесла пару капель парфюма — и каждый встречный красавец обращает на нее внимание и хочет познакомиться. Такой сюжет не только расскажет о «волшебном» свойстве парфюма, но и будет взывать к желанию каждой женщины быть привлекательной и сексуальной.

Тема чудесного преображения может спасти даже самый скучный и практичный продукт, именно поэтому интересно разобраться, как работает этот манипулятивный механизм.

Идея волшебства как психологическая манипуляция

В современном мире, несмотря на достижения науки и технологий, в человеке сохраняется глубинная потребность в волшебстве. Эта потребность, уходящая корнями в детство, проявляется в стремлении к чуду, вере в сверхъестественное и желании выйти за рамки обыденности. Мы регулярно видим подтверждение этого: например, в России на протяжении долгих лет популярна передача об экстрасенсов, а марафоны желаний приносят организаторам миллионную выручку. И даже если у человека берет верх рациональное мышление, то подсознательное желание волшебства все равно находит выход в различных формах, включая потребление. Современный рынок, тонко улавливая эту потребность, предлагает множество товаров и услуг, обещающих хоть на мгновение прикоснуться к магии.

Вот некоторые послания, которые могут транслировать бренды в своей рекламе:

⦁ купи нашу одежду — и ты будешь сексуальна, привлекательна, здорова, молода и с идеальным телом,

⦁ купи нашу одежду — и ты станешь успешной и богатой, тебя ждут все блага этой жизни: роскошные интерьеры, невероятные путешествия, красивые ухажеры и вкуснейшая пища,

⦁ купи нашу одежду — и все твои мечты исполнятся, а жизнь станет легкой и счастливой!

Обратите внимание, что реклама многих продуктов сопровождается либо дорогими интерьерами, отсылающими к идее сказочных принцесс, либо путешествиями и прекрасными видами, либо сюжетом, где в мгновение ока решается какая-либо проблема.

Например, в рекламе шампуня Sunsilk в 2003 году был такой сюжет: женщина звонит своей подруге и сообщает, что видит ее мужа в кафе «с какой-то пышноволосой девицей». Оказывается, что эта девица и есть та самая подруга, которая использовала новый чудодейственный шампунь, добавивший ее волосам пышность и объем. Ведь до этого ее волосы были сухие и ломкие. Конечно, в рекламе усиливается визуальный эффект: стилисты сначала превратили волосы актрисы в самую настоящую паклю, а затем сделали роскошную укладку. Также в аналогичной рекламе иногда волосам придается дополнительный блеск при пост-продакшне: они буквально сияют неестественным «здоровым» блеском.

Более агрессивно идею волшебства используют недобросовестные предприниматели, продвигая так называемые wow-товары. В 2016 году, когда я владела магазином винтажной одежды, мне предлагали продавать тонкие колготки, которые не рвутся. Ну разве не мечта любой девушки? Купила один раз капроновые изделия, и ходишь минимум год: ни стрелки, ни дырочки! Красота! В видео-презентации подобные колготки пытались порезать ножом — а они оставались целыми и невредимыми! Ну что за сказка! Я приобрела небольшую партию из интереса, хотя и была настроена скептически. Естественно, эти колготки порвались точно также, как и любые другие, если не быстрее.

А еще в начале 2020-х популярными стали так называемые «съемные виниры». Они стоят всего 200—600 рублей, в то время как установка виниров у стоматолога может достигать десятков и сотен тысяч рублей. Продавцы таких «протезов» обещают быструю установку, надежное крепление и эффект настоящих зубов. На практике же это оказывается либо материал для временной установки в ожидании протезирования, либо силиконовые зубы, которые подойдут разве что для маскарада.

Но почему же покупатели ведутся на эти уловки? Почему так хочется верить в чудодейственные свойства товаров?

Во-первых, сказочный маркетинг активизирует первобытное магическое мышление — это способ восприятия мира, при котором человек верит в существование скрытых связей между своими мыслями, действиями и внешними событиями. Оно предполагает, что слова, ритуалы, символы и даже внутренние переживания могут напрямую влиять на реальность. Магическое мышление присуще также детям, что особенно поощряется многими родителями: они учат верить в бабайку, страшную сову за окном или Деда Мороза. Закрепляется волшебное восприятие мира благодаря сказкам. Во взрослом возрасте мы, конечно, учимся более рационально воспринимать этот мир, но вера в чудо сохраняется в подсознании.

Во-вторых, магическое мышление с древних времен помогало создавать иллюзию контроля над нашим непредсказуемым миром. Человек с давних времен хотел обрести контроль над ситуацией, повлиять на судьбу. Потребление «волшебных» товаров и в наши дни создает иллюзию власти над собственной жизнью, что особенно актуально в нестабильные и тяжелые времена.

В-третьих, вера в чудеса помогает найти смысл жизни. К примеру, люди, пережившие страшные трагедии и потерю близких, часто обращаются к религии. Но на бытовом уровне человек может испытывать экзистенциальный кризис, нехватку смысла жизни из-за потери работы или отношений. Волшебство, как символ непознанного и таинственного, помогает заполнить эту пустоту, придать жизни большую значимость.

В-четвертых, сказочные нарративы дают веру в лучшее и помогают настроится на позитивный лад, ведь часто они рассказывают о героях, которые пережили трудности и преодолели их. Поэтому потребление товаров, ассоциирующихся с волшебством, может стать своеобразной компенсацией, источником радости и утешения.

Этическая сторона вопроса

Важно отметить, что манипулирование потребностью в волшебстве может иметь не только позитивные результаты для бренда в виде эмоциональной привязанности клиента и повышения продаж, но и негативные последствия для клиента. Чрезмерное увлечение «волшебными» товарами может привести к финансовой нестабильности, зависимости от потребления и разочарованию, когда обещанное чудо не происходит. Поэтому важно подходить к использованию сказочных нарративов осознанно, критически оценивая рекламные обещания.

Более экологичной в использовании сказочных сюжетов будет именно креативная составляющая: поиск новых визуальных концепций и переосмысление знакомых историй, нежели громкие обещания волшебного преображения. А для этого важно знать, как взаимосвязаны мода и сказки. Именно поэтому большую часть своего исследования я посвятила поиску таких взаимосвязей, ведь их понимание поможет создавать интересные, неординарные и глубокие по смысловому наполнению идеи для позиционирования и рекламы.

КАК СВЯЗАНЫ МОДА И СКАЗОЧНЫЕ СЮЖЕТЫ

В тридевятом царстве,

в тридесятом государстве…

Однажды я попросила своих подписчиков подумать, в чем заключается взаимосвязь моды и сказок. И большинство ответили: художники по костюмам создают одежду для сказочных фильмов, а кутюрье в своих коллекциях часто используют образы сказочных персонажей. И действительно, это первое, что может прийти на ум.

Но связь сказочных сюжетов и моды намного глубже.

Ее можно представить как симбиоз, взаимопроникновение двух пространств: сказочного (выдуманного) и реального (вещественного). Они влияют друг на друга и перетекают одно в другое. Реальные объекты моды (одежда, обувь, украшения) могут внедряются в сказочное повествование. И наоборот, выдуманные персонажи оказываются в реальном мире с помощью дизайнеров и стилистов.

СКАЗОЧНОЕ ПРОСТРАНСТВО

Думаю, при прочтении сказок вы замечали, как часто в них встречаются упоминания одежды, обуви, аксессуаров и прочих элементов, связанных с модой. Некоторые истории даже в своем названии содержат такие слова как «шапочка» или «сапоги».

Вот о чем это может говорить:

1) Сказки могут поведать о моде тех времен, когда были написаны. Например, особую ценность представляют описания процесса изготовления тканей (прядение, ткачество).

2) Такой бытовой процесс как переодевание в сказках имеет символическое значение! Это не просто смена одежды. Это трансформация, переход от одного состояния к другому. Вспомните самый известный пример такого перевоплощения — сказку «Золушка». В этой истории героиня не просто меняет один наряд на другой. Новое платье, в котором Золушка едет на бал — это награда за страдания и усердие.

3) Зачастую в сказках волшебными предметами являются те, которые напрямую ассоциируются с миром моды: зеркала, платяные шкафы, кольца, шапки и др.

К примеру, в некоторых сказках есть идеи безмерных предметов, которые подойдут любому, кто их наденет, или, наоборот, вещи, подходящие только одному человеку. Безмерные серебряные башмачки из сказки «Удивительный волшебник из страны Оз» Фрэнка Баума были впору всем, кто их надевал. А вот в сказке «Золушка» туфелька подошла только одной девушке.

4) Часто предметы таят в себе какой-либо скрытый смысл, особенно если одежда, обувь или аксессуары в сказке не обладают магическими свойствами: не делают человека невидимым, никого не оживляют. Например, красная шапочка у девочки из одноименной сказки — самая обычная, но в ней зашифрован смысл, над которым бьются исследователи.

5) Имеют свой символизм в сказках и части тела человека. Отрубленные конечности могут говорить либо о жертвенности, либо о получении наказания. Вспомните сказку «Золушка» братьев Гримм: одна сестра главной героини отрезает себе пятку, другая — палец ноги. Готовы на все, лишь бы туфелька пришлась в пору, а прекрасный принц взял замуж!

Ну а что с реальным миром и модной индустрией? Каким образом сказочные сюжеты соприкасаются с ней?

МОДНОЕ ПРОСТРАНСТВО

1) Художники по костюмам — это ключевые специалисты, которые участвуют в создании фильмов, снятых по мотивам сказок. Вспомните киноленты о принцессах и волшебстве: «Красавица и чудовище» или «Золушка». Производство костюмов для фильмов невозможно представить без целого штата сотрудников и пошивочных цехов! Именно эти люди помогают воплотить сказку в реальность.

2) Интересно знать, что не только дизайнеры и швеи творят чудеса, но и работники смежных отраслей, которые также помогают воплотить модные идеи из сказок в жизнь. Например, появление бьюти-фильтров для камеры — закономерный процесс, который закрыл потребность миллионов женщин в волшебном зеркальце. А виртуальные примерочные! Чем не волшебство? Любая модница может примерить самое невероятное платье, не выходя из приложения!

3) Именитых модельеров, создающих одежду от-кутюр, часто называют сказочниками, ведь им под силу создать наряды невероятной красоты! Сложный крой и декор, выполненный вручную, драгоценные камни и дорогие материалы — глядя на эти изделия невозможно не вспомнить сказочных принцесс, которым такие наряды помогают создавать феи, няньки-мамки и другие волшебные существа. Например, ливанский дизайнер Эли Сааб предлагает женщинам платья, которые способны увести из реальности в сказочный мир. Или вспомните салоны свадебных платьев! Любая девушка может почувствовать себя принцессой — на собственной свадьбе. Не зря наряды для этого торжества отличаются особым великолепием.

4) Герои сказок часто становятся источником вдохновения для дизайнеров, стилистов и fashion-фотографов. Они словно оживают во время показов и фотосессий!

Например, российский дизайнер Алена Ахмадуллина сделала мотивы сказок частью ДНК своего бренда. Почти каждая коллекция Ахмадуллиной вдохновлена каким-либо волшебным персонажем. Например, в коллекции весна-лето 2020 дизайнер вдохнула жизнь в образ Царевны Лебедь: на подиуме можно было видеть шубы, созданные из подобия лебяжьего пуха, отсылки к фактуре перьев и даже силуэты лебедей.

Fashion-фотографы Тим Уокер и Эухенио Рекуэнко также сделали сказочные сюжеты своим авторским почерком.

Иногда вдохновением для дизайнеров могут служить иллюстрации к сказкам. Так, в сезоне осень-зима 2016 года Карл Лагерфельд представил для модного дома Fendi коллекцию, вдохновленную работами датского иллюстратора Кея Нильсена. Сказочную тематику поддерживали не только аппликации и вышивка на платьях, но и замысловатые фасоны.

5) Наконец, самая сложная грань взаимосвязи моды и сказочных сюжетов заключается в том, что многие персонажи историй — это архетипы потребителей модной индустрии. Их понимание помогает дизайнерам, стилистам, байерам, рекламщикам уловить боль клиентов и использовать в своих целях. Один из таких образов — спящая красавица. Женщина, которая мечтает сохранить свою молодость навечно. Эту боль прекрасно знают пластические хирурги и производители «омолаживающей» косметики — и смело давят на нее в своей рекламе.

Многие сказки, дошедшие до нас с давних времен, обладают одним важным качеством: в них практически нет лишних деталей. Каждый герой, каждая вещь и каждая фраза несут важный сакральный смысл.

Перечитав огромное количество сказок, я могу с уверенностью заявить: описание одежды, обуви, аксессуаров и даже процесса их производства в подавляющем количестве случаев упоминаются не просто так. У всего есть свой тайный символизм. Даже простая смена одежды в сказках подразумевает трансформацию героя.

Окунемся же в мир скрытых символов, которые несут модные атрибуты в сказках!

Не простая смена одежды

Казалось бы, переодевание — простой бытовой процесс. Но с давних времен он символизирует трансформацию человека, отголоски чего можно увидеть в ритуалах.

Вспомним брачную церемонию на Руси. Во время всего процесса девушки несколько раз переодевались — и каждый наряд нес свой сакральный смысл. Накануне свадьбы невеста выходила в своем девичьем наряде и головном уборе, открывающим косу. Затем вплоть до венчания девушка носила «печальный костюм» траурных расцветок — так она символически умирала в своей семье и переживала горе. А во время свадебной кульминации, церковного обряда, невеста одевалась празднично. Причем ее, как покойника, наряжали другие девушки, а лицо покрывалось платком — так невеста окончательно умирала в своем роду, а позже воскресала в семье мужа.

Переодевание в сказках — это тоже волшебная процедура преображения, которое может осуществляться как с целью спасения или награждения героя, так и с целью наказания.

ПЕРЕОДЕВАНИЕ КАК СПАСЕНИЕ

Иногда одежда служит своего рода лекарством, способом вернуть человеческий облик или здоровье. А иногда с помощью переодевания один персонаж выручает другого.

Например, в сказке Ганса Христиана Андерсена «Дикие лебеди» рубахи из крапивы спасли от заклятия юношей. Злая мачеха-колдунья превратила в лебедей 11 братьев главной героини, Элизы. Вернуть им прежний облик могли только рубахи, сплетенные из крапивы. Для того, чтобы сшить их, Элиза должна была идти на кладбище за растением и прясть нити. И при этом хранить молчание до того момента, как будет сплетена последняя рубашка.

Ты нарвешь этой крапивы, хотя твои руки покроются волдырями от ожогов; потом разомнешь ее ногами, ссучишь из полученного волокна длинные нити, затем сплетешь из них одиннадцать рубашек и набросишь их на лебедей; тогда колдовство исчезнет.

Девушка справилась с задачей и спасла братьев.

А в сказке «Ослиная шкура» Шарля Перро (и ее русском варианте «Свиной чехол») главной героине пришлось переодеваться в уродливые наряды, чтобы спастись от замужества с собственным отцом. История началась с того, что у девушки умерла мать, и отец, не придумав ничего лучше, решил жениться на родной дочери. Но та облачилась в ослиную (или свиную) шкуру и убежала из дома.

Иногда героев сказок спасает не сама одежда, а другие персонажи, переодетые в несвойственные им наряды. Например, своих отцов и мужей нередко спасают женщины, облаченные в мужской костюм.

Известна русская былина о Ставре Годиновиче. На пиру у князя Владимира Красна Солнышка Ставр похвастался своей молодой женой, что князю не понравилось. Он заточил гостя в темницу. А вызволять его пошла та самая молодая жена — Василиса Микулишна, переодетая в мужское платье.

Аналогичная история произошла и в итальянской сказке «Красавица Фанта Гиро», где три дочери короля по очереди пробовали стать главнокомандующими армией и идти воевать. Это удалось только младшей из сестер, которая переоделась в рыцарские доспехи и сумела прийти к перемирию с врагом.

ПЕРЕОДЕВАНИЕ КАК ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ

Иногда можно встретить сюжеты, в которых герои получают красивую одежду из дорогих или волшебных материалов как награду за труды и страдания.

В сказке братьев Гримм «Звездные талеры» (европейские серебряные монеты XVI — XIX веков) бедная девочка-сирота пошла в поле. По пути ей встречались другие нуждающиеся люди, которые просили помощи. Девочка отдала им свою шапочку, платье, юбку и даже рубашку, которая служила ей нижним бельем — и осталась совсем нагая. Вдруг с неба на нее стали падать блестящие монеты — талеры, а на девочке появилась рубашка из тонкого льна, в подол которой героиня и собрала монеты. Таким образом, она получила награду за свою доброту и готовность делиться последним.

Наконец пришла она в лес, а уже совсем стемнело, и явился еще ребенок, попросил у нее рубашечку. И добрая девочка подумала: «Ночь темная, меня никто не увидит, — можно, пожалуй, отдать и рубашку», — и сняла она рубашку, отдала и ее. И вот стоит она, и нет у нее ничего больше, и вдруг стали падать звезды с неба, а были то не звезды, а новехонькие блестящие талеры; и хотя она отдала свою последнюю рубашку, но появилась на ней новая, да притом из самого тонкого льна. И подобрала она в подол талеры, и хватило их ей на всю жизнь.

Эту же идею передает и сказка «Золушка»: девушка, которая безропотно сносила насмешки от мачехи и сводных сестер, получила в награду не только красивые наряды, но и новую, счастливую жизнь. Интересно, что в версии Шарля Перро платье и туфли для бала Золушке подарила крестная-фея, а в версии братьев Гримм героиня просила помощи у орехового дерева, которое росло на могиле ее матери.

Но не всегда переодевание персонажей в сказках несет положительный эффект. Иногда это — наказание за смертные грехи: лень, тщеславие или сребролюбие.

ПЕРЕОДЕВАНИЕ КАК НАКАЗАНИЕ

Так случилось в сказке Самуила Маршака «12 месяцев», где мачеха и ее родная дочь попросили у Января шубы

«хоть бы и на собачьем меху».

Старик выполнил их просьбу, но героини стали ругаться друг с другом: надо было просить соболиные шубы. В наказание за свою неблагодарность они превратились в собак.

Похожую ситуацию можно увидеть в итальянской сказке «Кожа-лентяйка». В этой истории муж, видя лень своей жены, натягивал на ее спину кусок козлиной кожи и начинал бить со словами:

— Ну а теперь, кожа-лентяйка, приготовишь ты обед? Ну а теперь, кожа-лентяйка, поштопаешь мои носки?

Когда жена спросила мужа, зачем он ее бьет, он ответил:

— Я, моя дорогая, не тебя бью. Я наказываю за лень этот кусок козлиной кожи, — отвечал муж и продолжал оглаживать жену палкой.

Кроме переодевания — то есть смены наряда — символическое значение может носить и раздевание, снятие одежды.

А ЕСЛИ ГЕРОИ РАЗДЕВАЮТСЯ?

В сказке Джамбатиста Базиле «Солнце, Луна и Талия» процесс обнажения спас героине жизнь. Принцесса Талия впала в долгий сон после того, как укололась волокном льна. Ее, спящую в заброшенном замке, изнасиловал король, охотившийся в тех землях. Талия родила от него детей, чему король-насильник очень обрадовался, в отличие от его законной супруги.

Королева решила убить Талию: заманила во дворец и приказала сжечь ее на костре. Героиня стала умолять дать ей время снять с себя свои дорогие одежды. Королева, желая заполучить расшитые золотом и жемчугом платья, согласилась. Каждый раз снимая с себя одежду, Талия издавала жалостные крики — тогда ее услышал король и спас.

В молдавском фольклоре есть история «Ленивая жена», где с помощью избавления от одежды муж проучил свою нерадивую жену: после женитьбы девушка не хотела заниматься домом, а еще не меняла и не стирала свое платье. Однажды супругов пригласили на свадьбу, и жена попросила мужа принести ей холст на новую рубашку. В ожидании обновки она сняла свое старое платье и бросила в печку. А тем временем муж ничего не привез, зато предложил другой вариант: пусть жена спрячется голая в мешке, и уже в гостях ей дадут новое платье. Та согласилась и поехала в мешке. По пути муж изобразил нападение разбойников, исколотили мешок палками, бросил в кусты, а сам пошел пировать на свадьбе. Когда же он вернулся домой, то увидел, что жена наконец занялась хозяйством.

Интересна история с раздеванием в одной из версий сказки о Красной Шапочке. Сюжет записал в 1870-х годах фольклорист Ахилл Миллиен, а я нашла его на сайте Национальной библиотеки Франции. В этом варианте волк убил бабушку и приготовил из ее плоти жаркое, а из крови — напиток. Затем он предложил отведать эти блюда ничего не подозревающей девочке.

После трапезы волк предложил ей лечь с ним в постель:

— Раздевайся, дитя мое, — сказал волк.

— Куда мне положить фартук?

— Брось его в огонь, дитя мое, он тебе больше не нужен.

Красная Шапочка сняла и бросила в огонь корсет, платье, нижнюю юбку, чулки и даже туфли. Вероятно, волк так подготавливал девочку к своей трапезе — не будет же он есть ее одетой. Но Красной Шапочке удалось спастись.

ГОДАМИ В ОДНОЙ ОДЕЖДЕ

Интересно знать, что в некоторых сказках описываются ситуации, когда герой не может сменить одежду.

Так произошло в итальянской сказке «Брюки дьявола»: красивый юноша Сандрино устал от того, что в него регулярно влюблялись жены работодателей. Тогда он пообещал отдать душу дьяволу, лишь бы это кончилось. Мгновенно явился Люцифер, дал ему брюки и приказал на 7 лет забыть о мытье, бритье, стрижке волос и ногтей. Все эти годы Сандрино жил богачом, ведь карманы его волшебных брюк всегда были полны денег.

Похожий сюжет можно увидеть в сказке Бориса Шергина «Пронька Грезной», где с главным героем поспорил американец: сможет ли тот 15 лет ни мыться, ни стричься, ни одежды менять.

ПЕРЕОДЕВАНИЕ И МОДНЫЕ ПЕРЕДАЧИ

Сказочную подоплеку процесса смены одежды используют в различных передачах о смене имиджа. Стилисты не просто подбирают новый гардероб, а трансформируют человека и обещают ему новую, счастливую жизнь!

Буквально все шоу о преображении построены на сюжете сказки про Золушку: дурнушка с растрепанными волосами и в старомодных нарядах попадает в руки волшебников, которые как по мановению волшебной палочки предлагают идеально сидящие наряды, превосходный макияж и стильную прическу. Причем, время подобных перевоплощений на экране сокращается чуть ли не до щелчка пальцев.

А после смены имиджа ведущие и гости передач желают героине новых счастливых отношений, интересной и высокооплачиваемой работы, заботливых детей и всего наилучшего — ведь с новым обликом жизнь наверняка должна измениться!

Пряхи, ткачихи, вышивальщицы

В прежние времена, до промышленной революции XIX века, одежду производили вручную. И это был тяжелый, кропотливый труд: сначала из собранного льна, хлопка или конопли пряли пряжу, из нее ткали полотна и затем создавали одежду. Сшить себе платье и украсить его должна была уметь каждая уважающая себя девушка, поэтому в сказках эти виды труда занимают особое место.

В сказках процесс изготовления одежды всегда имеет символическое значение, о чем пишет исследователь Инна Осиновская в книге «Поэтика моды»:

Если в повествовании появляются пряхи, прялки, прядение, кудель, веретена, иглы, то, как говорится, жди беды: образы, связанные с изготовлением ткани, почти всегда несут в себе негативные или зловещие смыслы.

Если сравнить несколько сказок, где имеется подобный мотив, то эта версия подтверждается. Что странно — ведь прядение было исконно женским занятием и ассоциировалось с женственностью и хозяйственностью.

ПРЯДЕНИЕ

Как правило, там, где появляется мотив прядения, присутствует идея непростой судьбы и даже смерти. Вероятно, это связано с мифами, истоки которых можно проследить в древнегреческой мифологии. Греки верили, что каждый человек при рождении получает свою судьбу от трех богинь, которых звали мойрами. Одна из них прядет нить человеческой жизни, другая наматывает кудель на веретено и распределяет судьбу, а третья перерезает нить, заканчивая жизнь человека.

Образ этих богинь можно увидеть в «Сказке о царе Салтане» Александра Пушкина или в «Трех пряхах» братьев Гримм.

Интересно, что прядение описывается как самая тяжелая и нежелательная работа — заметила Инна Осиновская в своей книге «Поэтика моды».

И действительно, в описаниях прядения как ремесла можно прочесть, что оно требовало от пряхи аккуратности, кропотливости, сосредоточенности, и занимало много времени. Вероятно, именно поэтому героини сказок, где затрагивается тема прядения и ткачества, стараются избегать этого процесса. Кроме того, они сталкиваются с тяжелыми испытаниями и даже возможностью смерти.

В сказке братьев Гримм «Ленивая пряха» нерадивая жена, которая не хотела прясть, послала мужа за мотовилом (приспособлением для намотки пряжи). Когда он пошел в лес, жена спряталась в кустах и стала кричать ему:

Кто дерево для мотовила рубит — умрет,

а кто мотает — тот себя погубит.

В сказке «Три пряхи» главная героиня — «ленивица да прясть не охотница» — волею судьбы попала в королевский дворец. Ее попросили напрясть пряжи изо льна, которым забиты доверху три комнаты. В качестве награды королева пообещала выдать девушку замуж за своего сына. Но работа не клеилась, и тогда девушка обратилась к трем женщинам:

Была у одной из них ступня широкая, а у другой такая толстая нижняя губа, что прямо вся к подбородку свисала, а у третьей был широкий большой палец. Одна тянула нитку и вертела колесо, другая ее смачивала, а третья сучила и пальцем о стол постукивала, — и падал ворох пряжи наземь, и была пряжа самой тонкой работы.

Пряхи помогли девушке с работой, но когда муж героини узнал, что уродства старух получены от прядения, он запретил супруге заниматься этим ремеслом.

Примеры того, как героинь оберегают от прядения и ткачества, как пишет Инна Осиновская, также можно найти в русских сказках «Гуси-лебеди» (мышь берется прясть за девочку, чтобы та убежала) и в «Крошечке-хаврошечке» (за девочку прядет и ткет корова).

У Пушкина в «Сказке о царе Салтане» выбранная царем в жены девица больше никогда не прядет. Да и в «Царевне-лягушке» чудесный ковер ткет не сама Василиса Прекрасная, а ее помощницы, мамки-няньки.

Даже если героиня и прядет, и ткет с большим рвением, то как правило, подчеркивается, что эта работа тяжелая и дается только ненавистным дочерям. А в конце-концов героиня и вовсе перестает заниматься этой работой.

Так в русской сказке «Василиса Прекрасная» мачеха раздала дочерям вечерние работы: своих заставила кружева плести и чулки вязать, а нелюбимую падчерицу Василису — прясть. По ходу сюжета героине приходится еще и ткать, и шить сорочки для царя, в чем ей помогает волшебная куколка. В итоге Василиса вышла замуж за царя, и надобность прясть и ткать отпала.

Такая же ситуация и в сказке братьев Гримм «Веретенце, челнок и иголка», где работящая мастерица после свадьбы с принцем отдала свои инструменты на сохранение в Королевскую сокровищницу — очевидно, прядением она заниматься перестала.

Но, пожалуй, самая известная история о прялке и мотивах смерти — это сказка о Спящей красавице и ее интерпретации («Спящая красавица» Шарля Перро, «Шиповничек» братьев Гримм). В этой истории злая ведьма наложила на принцессу заклятие — она должна умереть в 15 лет от укола веретеном.

А в аналогичной сказке «Солнце, Луна и Талия» Джамбатиста Базиле, принцесса Талия умерла, уколовшись кострицей — одеревеневшей частью льна, из которого девушка пряла пряжу. Ожила Талия лишь после того, как она родила детей от насильника-короля: один из младенцев случайно присосался к пальцу, и из-под ногтя выпал кусок кострицы.

НИТИ И КЛУБКИ

Интересно, что нити, которые рождаются в процессе прядения, тоже имеют сакральный смысл в сказках. Как правило, они свернуты в клубок. А круг в древности ассоциировался с божественным началом. Клубок расплетался и указывал путь герою.

Вероятно, одна из самых древних историй, связанных с этим символом, относится к древнегреческой мифологии — легенде о Минотавре и Тесее. Согласно ей, в лабиринте на острове Крит жил чудовищный полубык-получеловек. Каждый год к нему посылали на съедение жертв, и однажды в их число попал герой Тесей. В него была влюблена дочь критского царя Ариадна, которая тайком дала возлюбленному меч и клубок ниток. Благодаря этому Тесей одержал победу над быком, и жертвы были спасены. В современной речи фраза «нить Ариадны» означает выход из трудной, запутанной ситуации.

Мотив спасительного клубка можно увидеть и в русских народных сказках. Например, «Поди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что». По сюжету, царь влюбился в жену своего стрелка Андрея — Марью-царевну — и захотел сам на ней жениться. Для этого он давал стрелку сложные задания, но Марья-царевна каждый раз помогала мужу. Например, подарила ему клубок ниток, который катился сам собой и приводил героя в нужное место:

клубок катится, нитка из него тянется.

Иногда клубок герою дает Баба Яга, как это происходит в сказках «Царевна-лягушка» и «Звериное молоко». В сказке «Три царства — медное, серебряное и золотое» Ивану-царевичу дарят клубки царевны подземных царств (аналогия с загробным миром), а затем все три царства сворачиваются клубком и катятся уже вслед за героем.

Но в некоторых сказках вместо клубка героям помогает прялка, причем от нее тянется золотая нить.

Такой мотив мы можем увидеть в русской сказке «Перышко Финиста ясна сокола», где старушка дала героине подарок:

Серебряное донце, золотое веретенце.

Станешь кудель прясть — золотая нитка потянется.

Аналогичная история в сказке братьев Гримм «Веретенце, челнок и иголка»:

Вмиг выпрыгнуло веретенце у нее из рук и покатилось прямо в дверь. Оно весело запрыгало по полю, таща за собой блестящую золотую нитку.

Вероятно, упоминание золота в этих историях не только подчеркивает магическое происхождение клубка, но и ассоциируется с солнечным светом, а значит, с добром.

ПРО ВЫШИВАНИЕ

Несмотря на то, что это тоже работа с нитями и иглами, она в сказках сопровождается более позитивным значением.

Как правило, вышивальщица — обязательно волшебница и прекрасная мастерица, а ее узоры отличаются небывалой красотой и тонкостью работы. Например, в сказке «Поди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что» Марья-царевна дала мужу вышитое полотенце, которое узнала Баба Яга как работу своей дочери и помогла герою в его приключениях.

А в сказке «Князь Данила-Гаврила» вышивкой полотенца занималась дочь ведьмы. Этот же предмет затем превратился в «море широкое, глубокое, огненное» и спасло героинь от ведьмы.

В избушке на курьих ножках сидит девица красная, вышивает полотенце серебром и золотом.

В другой русской сказке — «Вещий сон» — красочно описана работа волшебницы Елены Прекрасной:

Начала она вышивать башмак золотом, крупным жемчугом унизывать, самоцветными камнями усаживать.

Портные и скорняки

Если прядение и ткачество в сказках — удел девушек, то вот в роли портных чаще всего выступают мужчины. Причем, такое разделение можно наблюдать только в европейских сказках, и тому есть простое объяснение.

На Руси до правления Петра I костюм отличался простотой кроя, его пошив не требовал специальных навыков. А вот в Европе (в частности, во Франции) костюм имел сложную конструкцию еще с эпохи Средневековья и Крестовых походов. Мастера, которые создавали замысловатые выкройки, появились в XII веке, и свои наработки они хранили в тайне. А так как ткань в былые времена создавалась вручную и ее изготовление было процессом трудоемким, то у портного не было шанса на ошибку: дорогой материал мог быть безвозвратно испорчен неправильным разрезом. Считалось, что такое ответственное дело можно доверить только мужчинам.

А что делать, если ошибка все же допущена? Нужно проявить хитрость и изворотливость, чтобы ее исправить.

Вероятно, именно поэтому портные, башмачники и скорняки (мастера изделий из кожи и меха) в сказках отличаются этими качествами: хитростью и изворотливостью. Но нередко они промышляют и мошенничеством.

Среди сказок братьев Гримм есть сразу несколько на эту тему. Например, «Великан и портной» — где хвастливый герой запугал своими выдумками великана: обещал принести колодец вместо кружки воды или убить тысячу кабанов вместо пары.

«Про умного портняжку» — в этой сказке три портных пришли к принцессе разгадывать загадки, и только одному из них это удалось. Но когда принцесса, не желая выходить замуж за портного, посадила его в сарай с медведем, тот сумел перехитрить зверя и остаться живым.

Но, пожалуй, самая известная сказка о хитрости портного — «Храбрый портняжка», где герой убил ударом семь мух и решил, что об этом все должны узнать. Он скроил пояс и вышил на нем: «Побил семерых одним махом». После этого он хитростью победил великана, разбойников и единорога.

Интересно, что во всех этих сказках портные не обладают выдающийся физической формой, но побеждают сильных злодеев своей смекалкой и хитростью. А вот что касается портных-мошенников, они, как правило, наказывают других персонажей за какие-либо грехи.

Яркий пример этому — ткачи из сказки Андерсена «Новое платье короля». Правитель в ней поплатился за то, что кроме нарядов ничем не интересовался. Ткачи-обманщики пообещали сшить королю одежду из ткани, которую не может увидеть глупец. На самом же деле никакой ткани не было! Но и окружение короля, и он сам, чтобы не прослыть глупцами, восхищались красотой невидимого материала. Ткачи просили все больше денег, шелка и золота для работы. В «готовом» платье король вышел прогуляться, и вокруг него собралась толпа:

— Да ведь король голый! — сказал вдруг какой-то ребенок.

И все стали шепотом передавать друг другу слова ребенка.

— Он голый! Вот ребенок говорит, что он голый!

Так, король был наказан за грех тщеславия и гордыни.

Скорняк из армянской сказки «Жадный Вартан» (известна в стихотворном изложении Сергея Михалкова) тоже наказал своего покупателя. Мужчина по имени Вартан заказал у скорняка шапку из куска овечьей шкуры. Но затем его запрос вырос до пошива семи шапок из того же количества материала. Когда Вартан пришел забирать заказ, оказалось, что скорняк действительно выкроил семь шапок, но маленького размера:

— Да разве это мой заказ? — вскричал в сердцах Вартан.

Когда ты шапки мне кроил, ты был, должно быть, пьян?

— Но ты же сам того хотел! — сказал в ответ скорняк.

Больших семь шапок из овцы не выкроишь никак!

Башмачники и сапожники

Что же касается обувных дел мастеров, то в сказках есть два похожих по роду занятий: башмачник и сапожник. Как пишет в книге «Поэтика моды» Инна Осиновская — они, как правило, в сказках бедны и стары.

Например, грузинская сказка «Про бедного сапожника» так и начинается:

Жил когда-то в каком-то городе бедный сапожник. За всю свою жизнь не скопил он не то что одного рубля, а даже двух медных монеток. Что днем заработает, то вечером с женой и детьми проест.

В сказке братьев Гримм «Домовые» говорится о бедном башмачнике, у которого осталась только кожа для пары башмаков. А в начале арабской сказки «О Маруфе-башмачнике» у главного героя нет денег, чтобы купить жене угощение, из-за чего они сильно ссорятся. Интересно, что в этих двух историях можно проследить схожие черты: у башмачников добрые сердца, и за свои благие поступки они получают вознаграждение.

Также у башмачников в сказках есть нерадивые, сварливые жены, которые приносят несчастья мужьям.

В сказке «Домовые» башмачнику помогали шить обувь волшебные человечки, которые брались за работу каждую ночь. Когда башмачник и его жена увидели этих человечков, то женщина решила сшить им новые наряды — и тогда домовые ушли прочь. Зато башмачнику во всем стала сопутствовать удача.

В сказке «Маруф-башмачник» жена жестоко обращалась с мужем и избивала его, а в конце концов решила убить. Однако Маруфу удалось убежать от супруги в другой город.

Но встречаются истории, где сапожники и башмачники не просто бедные, но еще пьяницы и злодеи.

Как утверждает Инна Осиновская, вероятно, негативное отношение к сапожникам объясняется легендой о проклятии сапожника Христом:

Вот ты говоришь, почему сапожников не любят. Они бедняки и пьяницы. А все почему, а потому, что когда Христа на распятье вели, один сапожник ему под ноги плюнул, и вот Христос его и проклял.

Это отношение закрепилось на уровне речи: «пьет как сапожник», «матерится как сапожник», «сапожник без сапог».

У меня есть предположение, что негативными чертами в сказках наделяется именно сапожник, а не башмачник. В некоторых статьях на тему отличия этих двух профессий можно узнать, что башмачники изготавливали женскую обувь — а значит, в сказках могли наделяться типично женскими чертами, такими как добродушие и милосердие. А сапожники (или, как их еще называли, чеботари) создавали мужскую обувь, поэтому им может приписываться грубый, неуравновешенный характер.