Search Engine Reputation Management (SERM) — искусство и наука управления репутацией в поисковых системах, которое становится не просто важным, а жизненно необходимым навыком для каждого, кто занимается бизнесом в цифровую эру.

В мире, где интернет стал ареной для беспрерывного диалога между брендами и потребителями, имидж компании подобен хрустальному шару, сквозь который обращено множество взоров.

Он должен быть чистым и прозрачным, ведь даже малейшее пятнышко может привлечь нежелательное внимание.

Эта книга — ваш путеводитель по SERM. Мы начнем с основ — понимания того, что такое репутация в цифровом мире и почему поисковые системы играют ключевую роль в её формировании. Что такое колесо бренда и как его использовать во благо компании.

Вы узнаете, как построить свою стратегию SERM, которая будет работать не только на устранение негатива, но и на поддержание положительного имиджа вашего бренда в интернете, а также на отстройку от лидеров рынка.

Рассмотрим ряд инструментов и методов, которые помогут вам анализировать онлайн-репутацию и разрабатывать механизмы её коррекции.

Откроем секреты работы с отрицательными отзывами и комментариями, научимся их превращать в возможности для улучшения бизнеса и связи с клиентами. Рассмотрим и все тонкости юридической защиты репутации, а также этику в вопросах SERM, без которых невозможно обеспечить устойчивый положительный эффект от ведения работ по репутационному менеджменту.

Подходить к процессу формирования репутации следует серьёзно, ведь в ваших руках концентрируется восприятие вашего бизнеса миллионами людей.

И помните, если вы не управляете репутацией, то она управляет вашим бизнесом стихийно, а еще ей очень быстро займутся ваши конкуренты.

P.S. В книге могут упоминаться запрещенные в России Instagram*, Facebook* и LinkedIn*.

ЧАСТЬ 1

СИЛЬНЫЙ БРЕНД

Посвящается Литвиновой Екатерине Андреевне, которая посеяла зерно SERM в нашей компании и очень долго его взращивала. Спасибо, Катя

Глава 1. Что такое бренд

Отгадайте загадку: желтый банк, зеленая авиакомпания и красно-белый футбольный клуб?

Ответ: Тинькофф, S7 и Спартак.

Просто, не правда ли?

Что позволило так легко справиться с задачей и отгадать бренд? Плотно въевшиеся ассоциации цвета в голове.

Но бренд — это не только картинка и цвет.

Бренд — это восприятие компании в целом, ассоциации и эмоции, которые возникают у потребителя при упоминании ваших товаров/услуг. Учитывается миссия, цель, репутация, клиентоориентированность, ценности, узнаваемость и прочие факторы. Бренд — образ в сознании.

Начнем с минутки занимательных фактов. Знали ли вы, дорогие читатели, что бренд как явление зародился еще в стародавние времена?

Ремесленники клеймили свои изделия эмблемами, которые создавали сами лично для себя. То есть каждый мог посмотреть, например, на кувшин, увидеть эмблему и сразу понять, кто мастер.

Если подходить с научной точки зрения, то бренду можно дать такое определение:

«Бренд — это образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду».

То есть торговая марка — юридическое понятие, вполне конкретное и осязаемое, а восприятие бренда складывается из множества мелочей, формирующих четкую картину восприятия в сознании потребителя.

Что это за важные мелочи?

1. Известность. Как бы странно это ни звучало, но без этого бренда просто не может быть. Если бренд неизвестен аудитории, то это просто торговая марка.

2. Индивидуальность. Собственно, тут тоже все логично. Даже в мейнстриме вы должны нести какой-то свой уникальный посыл, который будет цеплять именно вашу аудиторию.

3. Положительное восприятие большей частью аудитории. Нейтральность тут не годится. Мы либо нравимся, либо не нравимся — вот в чем фишка.

4. Дополнительная ценность. Грубо говоря, речь здесь идет о мерче. Можете ли вы предложить своей аудитории что-то осязаемое?

5. Гарантированное качество. Тут вы отвечаете головой перед своими потребителями. Ваша репутация в их глазах и есть гарантия качества. Кстати, с этим связана одна из главных сложностей продвижения личного бренда, но об этом поговорим попозже.

Главный вопрос, который наверняка терзает сейчас умы наших читателей — в чем ценность бренда для компании или для человека?

Во-первых, это дополнительная прибыль. Люди готовы платить больше, если всем сердцем преданы бренду.

Во-вторых, бренд — это ваша защита и подстраховка перед партнерами, гарантии и выгодная позиция на фоне конкурентов.

В-третьих, бренд — ниточка, которая связывает вас с вашими преданными потребителями. Благодаря их доверию вы можете быть уверены, что ваш товар выберут среди сотен других, а новый товар или услуга будут заранее лояльно восприняты аудиторией.

В обратную сторону это тоже работает, то есть для потребителя ваш бренд — это гарантия качества и выгоды. Чуть подробнее это разберем в следующей главе, когда будем говорить про личный бренд.

Итак, подводя итог нашего маленького ликбеза, можно сказать так: любой бренд — это торговая марка, но не каждая торговая марка — бренд.

А теперь представьте, сколько работы нужно проделать, чтобы нужные ассоциации остались в голове людей. Вторая часть книги посвящена именно продвижению бренда.

Давайте со всем разбираться постепенно.

С чего начать?

Бренд — это прежде всего ваше имя. Как корабль назовешь, так на нем и напиши он и поплывет.

Несколько советов при подборе имени. Выбирайте название так, чтобы:

1. Вас не путали с другими компаниями.

— Дорогой, ты где?

— Я в Весне!

И это все в одном городе. В какой «Весне»? Выберите оригинальное и уникальное название. Но понятное и узнаваемое.

2. Не пришлось диктовать по буквам.

Напишете сходу правильно название автомобильной компании, которая по-русски пишется «Крайслер»? Craisler? Crysler? А вот и нет — CHRYSLER! Сложно.

Кстати, «Фольцваген» тоже не так просто написать — Volkswagen. Пишется совсем не так, как слышится.

3. Не пришлось добавлять номер региона в домен.

Как вам подборка оригинальных шиномонтажек, а? Будьте уникальны. Даже если вы чисто региональная компания, ваша задача — выделиться. Быть лучше и интереснее конкурентов.

Что делать дальше для формирования имиджа компании?

Имя придумали — дальше логотип. И миссия. И цель. И философия. И позиционирование. В идеале нужно собрать целый брендбук.

Брендбук — официальный документ компании, в котором собрана концепция бренда, все его атрибуты, полное руководство по фирменному стилю, позиционированию компании и другие данные для отдела маркетинга.

Придумать имя, выбрать цвет и логотип — полдела. Даже меньше. Попасть в сознание потребителя — это гораздо сложнее, чем разработка визуальных факторов. Раскрутка и продвижение бренда (брендинг), создание имиджа компании — большая и кропотливая работа. Причем постоянная.

Бренд-позиционирование

В этом пункте важно четко обозначить целевую аудиторию, основные характеристики, преимущества перед конкурентами, характер и ценность бренда.

Через позиционирование раскрываются свойства и качества товара. Вы говорите о проблемах, которые он решает, и отражаете, для кого он.

Вот, например, бренд «Мерси» сразу нашел путь к сердцам людей, став первым шоколадом, с помощью которого можно выразить особую благодарность.

бренд «Мерси» нашел путь к сердцам людей

Хорошо раскрученный, с правильной позицией, такой бренд влияет на все сферы, начиная от клиентов, заканчивая персоналом, желающим работать в вашей компании.

При чем здесь персонал? Когда сотрудники — часть бренда, они лучше понимают, в чем ценность продукта и что нужно делать для повышения его узнаваемости. У нас даже глава отдельная этому посвящена про HR-бренд.

Что даст правильное позиционирование?

1. Восприятие среди клиентов. Те самые ассоциации, которые возникают у потребителей, когда они видят ваш бренд. Положительный настрой или нет? Хотят они ваш продукт?

2. Узнаваемость. То, чем вы выделяетесь среди конкурентов, что привлекает внимание. Что о вас знают клиенты?

3. Лояльность. Желание клиентов выбирать именно ваш бренд, несмотря на цену. Отвержение альтернативы.

Кажется, что выгоды весьма абстракты. Но нет. Они напрямую ведут к увеличению потребительского спроса и, соответственно, вышей выручки.

Есть важный нюанс: даже если вы не занимаетесь вопросами позиционирования бренда, у людей все равно формируется в голове какой-то образ. Смекаете, что здесь что-то может пойти не так? Поэтому этим моментом лучше управлять, чем пускать на самотек.

Бренд-стратегия и управление

Это план действий, который поможет выделиться и прийти к результату. Здесь нужно проанализировать конкурентов, целевую аудиторию и собственную компанию. Затем прописать цели и задачи, составить стратегию общения для продвижения бренда и создания имиджа компании, чтобы четко понимать, как действовать вам и вашим сотрудникам. Необходимо найти способы достижения этих целей и распространения информации.

Попутно постоянно следим за отзывами в сети, анализируем, что о нас говорят люди, отрабатываем публичные позитивные и негативные обращения. При необходимости вносим корректировки в продукт.

Бренд-компоненты

Та самая видимая часть: фирменный стиль, цвет, логотип, имя, слоган, упаковка, сайт. Сюда же можно отнести интерьер торговых точек, сувенирную продукцию, выставочные стенды, визитки, бланки для официальных писем и прочее.

Фирменная атрибутика — отличный способ рассказать о себе и оставить отпечаток в подсознании пользователя.

При этом не менее популярным является подход с продвижением личного бренда.

Глава 2. Составляющие бренда

Колесо бренда

Еще немного теории, чтобы вы полностью понимали, о чем пойдет речь далее. Итак, составляющие бренда — что это? Корифеи маркетинга и связей с общественностью выдвигали множество теорий, в которых рассказывали, из чего же должен состоять бренд.

Но не все из них пережили проверку временем, остались лишь лучшие из лучших.

На данный момент самая популярная модель — это Колесо бренда, разработанная рекламным агентством Bates Worldwide.

В этом «колесе» выражены основные элементы, из которых состоит бренд и которые важны для потребителей.

Атрибуты — то, с чем физически ассоциируется бренд: цвет, вкус, линии, формы, запах и т. д. Проще всего, если у вас уже есть фирменный стиль, который сочетает в себе все эти параметры.

Но также очень важно для бренда иметь какую-то фигуру, персонажа или маскота, который и будет общаться с потребителем.

Маскот — от французского слова mascotte (буквально переводится как «талисман») и обозначает фирменного персонажа торговой марки, компании или организации.

Таким примером можно считать Рональда Макдональда, которого знают и любят по всему миру. Он сочетает в себе все, что компания хочет донести до своего потребителя.

Преимущества — то, что бренд готов дать потребителю, чтобы закрыть его физическую, эмоциональную или социальную потребность. Проще говоря, это выгода, которую бренд готов дать своему приверженцу. Лучше всего это может продемонстрировать «тяжелый люкс». Когда я покупаю дорогущую сумку, например, от Hermès, то ЧТО я получаю?

• Функциональные потребности — качественная вещь, которая прослужит мне долгие годы и не подведет в ответственный момент.

• Социальные потребности — знающие люди сразу поймут, что это оригинальная сумка, подчеркивающая статус.

• Эмоциональные потребности — невероятно красивая упаковка и ни с чем несравнимое удовольствие от осознания того, что могу позволить себе такую вещь.

В основном, бренды стараются выразить свои преимущества в понятных и простых базовых вещах: комфорт, безопасность, признание, привлекательность, красота.

Ценности — сочетание выгоды и чувственного восприятия. Они должны бать просты и понятны для аудитории, как и преимущества, но при этом уникальны. Это должно быть такое сочетание, чтобы покупатель сразу понял, что искал всю жизнь именно ваш товар.

Простой пример для наглядности. Ценности марки Electrolux: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда Electrolux можно сформулировать тремя базовыми понятиями: забота, продуманность, простота.

Индивидуальность бренда заключается в одном простом вопросе «если бы бренд был человеком, то каким?» Например, «личность» автомобиля Ford Fusion можно описать как «молодой человек атлетического сложения, гордый, уверенный в себе, готовый ко всему, что может встретиться в современном городе».

Суть бренда или brand essence — выжимка из всего вышеперечисленного, буквальна пара слов, которые полностью характеризуют бренд. Опять же, для примера, можно ориентироваться на известные бренды: Nike — «Подлинная спортивная деятельность», Disney — «Веселые семейные развлечения», Mercedes — «Конструкторское превосходство».

И самое важное — разработку концепции бренда нужно начинать именно с сути, а не с атрибутов, если вы ориентируетесь на эту модель.

Кому нужен личный бренд?

То, что мы здесь с вами обсуждаем, бесспорно, очень полезно и познавательно, но наверняка всем интересно узнать — кому вообще нужен личный бренд?

В принципе, логично предположить, что личный бренд нужен тому, у кого нет крупной компании. Но если конкретизировать это утверждение, то можно выделить следующие категории, которым подойдет именно такой формат:

• Небольшому салону красоты/парикмахерской. В этом случае такое решение будет выгодным и правильным с точки зрения и экономии, и продвижения. Потому что в случае маленького предприятия нет нужды создавать глобальную известность, несоразмерную масштабам самого предприятия. Личный бренд будет гораздо ближе к потребителю.

• Ручному производству товаров. Опять же, лучше всего это развито в сфере красоты: большое количество инди-брендов (от английского слова «independent» — независимый) косметики, одежды и белья продвигаются за счет личного бренда. Все потому, что в таких организациях, как правило, работают примерно до пяти человек, и кто-то должен взять на себя это груз.

В качестве примера приведу Tammy Tanuka — производство пигментов для макияжа. Их лицо — Морти Баро, которая рассказывает о новинках, дает советы по макияжу и делает обзоры на продукцию в сообществах.

• Личный бренд также может принести пользу независимому специалисту: психологу, тренеру, бухгалтеру, массажисту, визажисту, копирайтеру, художнику и т. д. Тут и так все понятно — один человек продвигает сам себя.

• В отдельную категорию также, как и независимых специалистов, и инди-бренды, можно отнести ремесленников (столяры, плотники и т.д.). Один человек продвигает не только свои услуги, но и свои изделия.

Отличным примером может стать Александр — мастер по изготовлению ножей разной направленности из Москвы, но широкой общественности больше известный как Babakin. С этим никнеймом Александр уже больше пяти лет ведет свой аккаунт на известном информационно-развлекательном портале Pikabu, и именно там он начал показывать свои работы и находить первых клиентов. А в 2020 году у него заказала несколько ножей сама Хлоя Грейс Морец.

Хлоя Грейс Морец и «Пикабушник» из Москвы

Вот, в общем-то, все категории предпринимательской деятельности, для которых личный бренд наиболее важен.

Глава 3. Каким компаниям нужно управление деловой репутацией

Представьте, вы переехали в новый район, вокруг только незнакомые места, о которых вы ничего не слышали.

И вам понадобилось срочно подстричься — как вы будете искать парикмахерскую рядом с домом?

Скорее всего, залезете на Яндекс. Карты, поисковики, Google или 2ГИС и начнёте читать отзывы и смотреть рейтинги салонов. В такой ситуации даже небольшая компания с парой мастеров и высокими оценками на геосервисах может обойти крупную парикмахерскую, не следящую за репутацией в сети и имеющую негативные комментарии от клиентов.

Конечно, не в любой бизнес-тематике при выборе компании-исполнителя заказчики будут смотреть именно на отзывы. Но есть ряд сфер, где без положительных откликов от аудитории не обойтись.

6 сфер бизнеса, в которых без управления репутацией с помощью отзывов никуда

• Общепит

Еда — то, без чего человек не может жить. Поэтому рестораны, кафе, закусочные и прочие заведения в сети обсуждают постоянно и с большой охотой. Когда хочется попробовать новую кухню, потенциальный клиент наверняка спросит совета у знакомого или обратится к справочникам и отзовикам.

Из обзоров мы узнаём о качестве и вкусе блюд, обслуживании, скорости подачи/доставки блюд — об этих вещах гости пишут постоянно. Также можно посмотреть, как владельцы заведения общаются с посетителями, и проверить, насколько они готовы идти навстречу клиентам и решать конфликтные ситуации. Вот пример того, как отвечать на отзывы клиента не стоит:

— Несмотря на то, что вины кафе в опоздании курьера скорее всего нет, отвечать в таком тоне было неуместно. Гостю безразлично, что ресторан несёт финансовые потери, для него важно получить свой заказ вовремя. Стоило вежливо извиниться, пояснить, почему курьер опоздал и дать инструкцию, как написать в службу поддержки Delivery Club.

• Сфера красоты и здоровья

Специалисты салонов красоты, парикмахеры, косметологи, маникюрные и тату-мастера, врачи — это люди, которым мы доверяем свой внешний вид и здоровье, ошибки со стороны персонала в этой сфере могут быть критическими. Поэтому к отзывам о компаниях этой тематики относятся с особым вниманием как потенциальные клиенты, так и представители площадок-отзовиков.

Медицинские порталы чаще всего не публикуют отзывы без документов, подтверждающих факт оказания услуг. На некоторых сайтах комментарий можно оставить только в том случае, если заявка на запись к врачу была оформлена тут же.

Если говорить о салонах красоты, сложность работы с репутацией состоит в другом моменте. Парикмахерских, SPA- и косметических центров на рынке много. Клиенты без проблем найдут вам замену, если вы будете некачественно выполнять свою работу и не будете управлять репутацией в сети. Ни в коем случае не доводите бизнес до такого состояния, как на скриншоте ниже. Следите за качеством услуг, закупаемыми материалами и оборудованием, обучайте мастеров и другой персонал навыкам делового общения.

• Туризм

Отели и гостиницы, которые мы планируем посетить, как правило, находятся в других городах и странах. Заранее посмотреть, как обстоят дела в номерах невозможно. Придётся довериться опыту пользователей. Люди оценивают сервис, удобство расположения, питание, чистоту, соотношение цена/качество. От комфорта ночлега во многом зависит впечатление об отдыхе, поэтому если что-то не так — об этом расскажут везде. В этой отрасли особенной популярностью пользуются сервисы TripAdvisor и Booking — будьте внимательны, что пишут о вас именно там.

Вот на выбор 2 места: какое выберете?

Также путешественники будут смотреть на отзывы об экскурсиях, музеях, достопримечательностях, туристических агентствах. Всем подобным компаниям необходимо следить за репутацией тщательно, как и владельцам гостиниц.

• Товары для детей

Любая мама ради ребёнка готова на всё. Поэтому перед покупкой детского кресла, коляски и игрушек перечитает миллион отзывов. А если купленный ей товар не понравится по каким-либо причинам, то о нём тут же и во всех подробностях напишут.

Отзывы в этой категории товаров — это, в первую очередь, доверие пользователей. А его очень просто подорвать. Так что будьте начеку, следите за качеством продукции и быстро реагируйте на обращения клиентов.

• Интернет-магазины

Онлайн-покупка во многом упрощает приобретение товаров. Но в то же время в непроверенном месте делать первый заказ страшно. И вообще, какому магазину можно доверять, а какой однодневка и завтра закроется, присвоив себе ваши деньги? Делать заказ без отзывов других пользователей — дело рисковое.

Согласитесь, отправлять кровно заработанные денежки за сомнительный товар непонятно кому и куда никто не захочет. Так что и здесь не обойтись без управления репутацией сайта — отзывы важны для понимания надежности магазина.

• Сфера услуг

Выше говорилось о сфере красоты и здоровья, гостиницах и общепите — всё это услуги хотя бы отчасти. Но, помимо этого, есть ещё адвокаты и нотариусы, службы такси и клининга, учебные курсы, фитнес-клубы, охранные агентства, сотовые операторы, СТО, фотографы, кинотеатры, квесты и многое другое. Все сферы, где клиенту приходится взаимодействовать с людьми и получать какие-либо услуги, запросто рискуют получить свою долю негатива в сети. А отзывы в интернете работают не хуже сарафанного радио — весть об оплошности наверняка разнесется со скоростью света, и ваша репутация пострадает.

Для перечисленных выше сфер при составлении плана по управлению деловой репутацией упор стоит делать на отзывы — потенциальные покупатели будут смотреть на них всегда.

Сферы, где управление репутацией в сети нужно, но упор необходимо делать не на отзывы

1. B2B

Директора завода или начальники отделов снабжения вряд ли будут писать отзывы на «Флампе», Яндекс. Картах и других подобных площадках. Скорее они оставят официальные благодарственные письма, которые можно будет разместить на сайте в соответствующем разделе.

Конечно, отзывы всё равно появляются в справочниках, но их значительно меньше, чем о компаниях из сферы B2C. Чаще всего в комментариях люди говорят о качестве продукции, скорости доставки/предоставления услуг, квалификации менеджеров.

О компаниях, занимающихся поставкой металлопроката (B2B), отзывов значительно меньше, чем о салонах красоты (B2C)

Но у поставщиков бетона, промышленного оборудования, различного сырья и т. д. есть репутация, которая привлекает или отталкивает потенциальных партнёров. В данном случае, чтобы улучшить и поддерживать имидж, нужно задействовать другие инструменты.

• Экспертный контент

Статьи в блоге на сайте и на сторонних тематических площадках помогают подтвердить квалификацию специалистов, показать ваш экспертный уровень, убедить заказчиков, что фирме можно доверять сложные проекты.

На первый взгляд кажется, что тем для материалов мало. На самом же деле вы можете осветить множество моментов, интересных вашей целевой аудитории: кейсы, анонсы выставок и мероприятий, описание процесса выполнения заказа, FAQ с вопросами клиентов, рассказ о новых продуктах и услугах, инструментах и методах работы, исследования и опросы заказчиков, новости индустрии и т. д.

О написании контента для сферы B2B мы рассказывали тут. Из статьи вы узнаете, как составлять контент-план, где искать площадки для публикации своих материалов, как оценить эффективность этого инструмента продвижения.

• Email-рассылки

С одной стороны, рассылки — один из способов распространения экспертного контента, о котором говорилось выше. С другой стороны, они сами по себе являются инструментом, помогающим сформировать положительную репутацию и мотивировать клиентов, интересующихся вашими товарами и услугами, на совершение заказа.

Рассылки в B2B вполне могут быть нескучными. Например, вот такая яркая и привлекательная рассылка для бизнеса у Студии Лебедева:

Минимум слов — максимум иллюстраций. Всё согласно дизайнерским требованиям известной на всю страну компании.

А вот пример рассылки для оптовиков от Tasty Coffee — прайс-лист с оптовыми ценами, информация о скидках, новинках, ссылки на интересные статьи для профессионалов и новичков в кофейной индустрии.

Работающая рассылка должна быть красивой, интересной, учитывать особенности аудитории, а также быть написана исходя из того, отправляется она по холодной или тёплой базе

• Социальные сети

Ещё один способ влиять на репутацию компании в сегменте B2B. В отличие от B2C, где группы и аккаунты помогают мотивировать клиентов на быструю покупку, здесь работа будет нацелена именно на рост и поддержание узнаваемости бренда. Если хотите быть у всех на устах — заведите страничку Вконтакте, Zen и т.д.. Здесь вы сможете также распространять экспертный контент, общаться с клиентами, быстро обрабатывать их вопросы.

Хороший пример ведения соцсетей — компания, поставляющая стоматологическое оборудование, материалы и инструменты, «МайДент24». Посмотрите, какой красивый у них аккаунт в Instagram* (*экстремистская организация, запрещенная в РФ):

Аккуратный, информативный, оформленный в фирменных цветах бренда — привлекает внимание аудитории. Специалистам сферы будет интересно читать про новинки, скидки и участвовать в акциях. Кроме того, сотрудники ведут YouTube-канал, где регулярно появляются обзоры на технику и инструмент, который добавляют в каталог.

Подписчиков на канале B2B-компании будет немного, но ролики помогут, если понадобится, презентовать товар в видеоформате.

В конце этого блока отмечу важный момент: отзывы от клиентов в этом сегменте бизнеса появляются редко, зато сотрудники пишут о компании как о работодателе очень часто, особенно если специалисты чем-то недовольны.

• HR-репутация бренда

С HR-репутацией особенно сложно работать. Кроме того, площадки по типу «Правда Сотрудников», Antijob и подобные удаляют неправдивые отзывы только по решению суда и практически не публикуют положительные комментарии, которые могли бы перекрыть негатив. С одной стороны, это логично, ведь лояльный работник, скорее всего, не будет писать о нанимателе на сторонних площадках. С другой стороны, это заметно усложняет процесс формирования положительного HR-имиджа.

2. Тематика 18+

Считается, что покупку интимных товаров не принято обсуждать публично, поэтому отзывов о секс-шопах оставляют меньше, чем о компаниях из других сфер бизнеса. Но всё-таки они есть и в последнее время появляются всё чаще — тематика постепенно становится менее табуированной. Поэтому отказываться от работы над репутацией точно нельзя.

Например, о магазинах сети «Точка любви» часто пишут на Яндекс. Картах — у большей части филиалов есть оценки и отзывы

Помимо стандартных инструментов, мотивирующих клиентов на обратную связь, стоит задействовать следующие способы продвижения для формирования положительного имиджа магазина:

• Инфлюенсеры

Дайте рекламу у блогеров/вручите подарочный набор за обзор на продукцию. Такой стратегии придерживается всё больше магазинов этого бизнес-сегмента. Нередко можно встретить такие посты:

Магазин Tizzi вообще создал отдельную посадочную страницу с предложением для блогеров: «Мы пришлем бокс (подарочный набор с игрушками и средствами ухода прим. автора) бесплатно за честные отзывы в твоем блоге. Набор могут получить блогерки любых тематик».

• Интересен опыт уже упомянутой компании «Точка любви». На своём сайте они создали блог, в котором публиковали подробные обзоры игрушек, интимной косметики и другой продукции.

• Экспертный контент

Хотя эта тематика становится менее табуированной, остаётся множество людей, для которых связанные с сексом вопросы — тёмный лес. Поэтому статьи, обучающие материалы, обзоры и т. д. просто необходимы для продвижения подобных интернет-магазинов.

Публиковать статьи на сторонних площадках будет трудно, далеко не все порталы принимают заметки 18+. Зато в своём блоге вы можете размещать полезные материалы, которые помогут добиться доверия и лояльности клиентов. В этом теме особенно важно давать людям достоверную информацию, иначе они могут не просто разочароваться в бренде, но и причинить вред здоровью.

• Курсы

Пожалуй, самый хардкорный инструмент формирования репутации компаний индустрии 18+. Во-первых, как и в случае с контентом, нужно давать слушателям достоверную и полезную информацию. Придётся анализировать много данных, готовить учебную программу, искать экспертов в разных сферах — от медицины и психологии до публичных персон и научных просветителей.

Во-вторых, придется решать множество технических и организационных вопросов. Для онлайн-курсов потребуется создание отдельной посадочной страницы, запуск рекламы (а с тематикой 18+ при модерации точно будут сложности), привлечение тех же блогеров из соцсетей.

Посадочная страница курса от магазина Tizzi

Для офлайн-тренингов будет необходимо найти и арендовать помещение, доставить оборудование (проекторы, интерактивные доски и т. д.), подготовить раздаточные материалы, определиться с расписанием.

Зато при грамотном подходе отдача от потенциальных клиентов будет высокой, и репутация магазина в целом улучшится:

Нравится книга? Тогда смотрите наши курсы!

• Товары повседневного спроса

К ним относят продукты и разные бытовые мелочи. Согласитесь, вряд ли человек будет писать обзор на обычные лампочки, пластиковые контейнеры, вилки, молоко, буханку хлеба. Хотя исключения есть:

Отзывов о такой продукции немного, обычно по 5–6 обзоров на iRecommend и «Отзовике». Думаю, это связано с монетизацией профилей на площадках: чтобы рейтинг аккаунта не падал, нужно постоянно писать хоть что-то. Тогда человек будет получать вознаграждение от самого отзовика и, возможно, привлечёт рекламодателей, готовых заплатить за обзор своих товаров.

Производителям и поставщикам такой продукции следует работать над репутацией, как организациям B2B-сферы. Подобные обзоры будут лишь вспомогательным инструментом, позволяющим оставаться в информационном поле широкой аудитории.

Отдельно хочу выделить еще 2 категории:

• Сетевики

Эта ниша имеет особую репутацию. Кто-то отчаянно её защищает, кто-то ненавидит — равнодушных нет. Обычно агентства и SERM-специалисты не принимают в работу такие фирмы, если у них нет разрешающих документов на работу в РФ, отсутствуют лицензии и сертификаты на предлагаемую продукцию. Особенно это касается лечебных средств, БАДов, косметики и других товаров, которые могут причинить вред здоровью. Риски в этом сегменте бизнеса слишком высоки.

• Монополисты

В единственный магазин на районе всё равно будут ходить за молоком, даже если кассир постоянно хамит. Да и РЖД с Газпромом всегда будут пользоваться спросом — аналогов нет, а значит, несмотря на репутацию, в организацию будут обращаться.

О чем была эта глава

Репутация компании — это уровень доверия к ней. Наивно закрывать глаза на то, что о вас говорят в интернете, с тем учетом, что большинство лидеров мнений сейчас именно в Сети. Внимательно следите, кто и что о вас говорит, регулярно проводите аудит и грамотно отвечайте на комментарии.

Глава 4. Как создать репутацию новой компании с нуля

Какие ассоциации у вас возникают, когда слышите о бренде Apple? Если вы сами пользуетесь такой техникой или она есть у кого-то из ваших знакомых, то наверняка это будут: удобство, качество, надежность и стиль. А какие мысли всплывают, когда видите рекламу какого-нибудь онлайн-казино? Обман, раздражающие баннеры на пол-экрана и нелегальные денежные операции.

Согласитесь, сложившаяся репутация приведенных выше компаний в голове есть практически у всех. Мы знаем, что это за организации, чем они занимаются, как к ним относится большинство пользователей.

Но что делать, если вы на рынке новичок? Небольшая компания, которая только пытается завоевать внимание? Давайте разбираться.

Почему пользователи не доверяют компаниям без репутации

Репутация у бренда, компании, человека или товара есть всегда: она может быть положительной, отрицательной, нейтральной и даже отсутствующей. И если с первыми тремя видами относительно все понятно, то последний требует пояснения.

Для начала ответьте на вопрос: как вы оцениваете репутацию компании? Что делаете лично вы, когда слышите название незнакомого бренда?

«Окей, Гугл — что это?»

Ну ведь действительно, самое простое — поискать информацию о компании в интернете: откуда она? как давно существует? какие отзывы и т.д., и т. п. И сразу возникает куча вопросов, если по своему запросу вы не находите никакой информации.

Бренд может иметь «отсутствующую» репутацию, когда только выходит на рынок, либо по каким-то причинам он непопулярен, и клиенты не оставляют отзывов, либо компания подчищает негативные отзывы, а положительных вовсе нет. Пользователь не знает, почему в сети нет устоявшегося мнения о компании, поэтому относится к ней с недоверием.

Зачем компании нужна хорошая репутация

Представьте ситуацию, что вы хотите купить телефон. Вы наверняка слышали про Samsung, Apple, Huawei, Xiaomi и остальных лидеров рынка смартфонов, и будете выбирать себе гаджет от знакомых брендов.

В то же время вышел новый смартфон от никому ранее неизвестной фирмы, все его характеристики соответствуют флагманскими моделям при цене в два раза ниже. Даже если вы каким-то образом узнаете про этот смартфон, заинтересуетесь им, но не найдете в интернете отзывов или хотя бы информации о компании, вряд ли вы сделаете выбор в пользу ноунейма, каким бы хорошим в действительности он не был.

Не зря говорят: «Если вашего бизнеса нет в интернете, значит, вас нет в бизнесе». У неизвестных компаний и брендов с плохой репутацией покупают мало или вовсе не покупают. Не работая над своей репутацией, вы теряете клиентов и прибыль.

Итак, если репутации еще нет — ее нужно создать.

8 важных шагов для создания репутации компании с нуля

Шаг 1. Рассказать о себе в интернете

Первое, что нужно сделать — это зарегистрировать компанию в геосервисах, на местных форумах, в справочниках и отзовиках. Не устанем повторять, самые популярные: Яндекс. Карты, 2GIS, SPR.ru, Yell.ru, Irecommend.ru, Flamp, ZOON и другие.

После размещения не забывайте отслеживать отзывы и общаться с клиентами, регулярно обновлять информацию и размещать акции/спецпредложения, а также участвовать во внутренних рейтингах компании. Чем выше рейтинг, тем больше доверия пользователей.

Шаг 2. Завести представительство в соцсетях

Также нужно создать страницы компании в соцсетях и не забывать их вести. В зависимости от специфики бизнеса подойдут ВКонтакте, RuTube, Дзен, Telegram и Одноклассники — выбирайте платформы, где есть ваша целевая аудитория.

Пользователи охотно переходят в профили компаний в соцсетях и изучают контент. А если у организации нет представительств в социальных сетях это выглядит как минимум странно (в эру технологий и контента!), а как максимум — подозрительно.

Шаг 3. Выйти на маркетплейсы

Если вы продаете товары, которые можно отправить в другой регион, попробуйте выйти на маркетплейсы. Изучите условия сотрудничества с популярными площадками, и наверняка найдете подходящие. Например, есть маркетплейсы с бесплатной регистрацией продавцов: Ozon, Яндекс. Маркет, AliExpress.

Шаг 4. Создать сайт

Сайт — настоящий must have. На нем вы сможете рассказать о себе, о своем предложении и преимуществах перед конкурентами. На же нем можно разместить блок с отзывами покупателей, которые, вы когда-либо получали в устной форме или по email.

Необязательно создавать многостраничный сайт, иногда вполне достаточно простенького лендинга, сделанного в Tilda. Кстати, с этим готовы вам помочь!

Шаг 5. Попасть в инфополе

После того как расскажете о своем продукте или услуге на различных онлайн и офлайн площадках, донесите эти сведения до пользователей.

Делайте так, чтобы о вас заговорили:

• общайтесь с потенциальными клиентами,

• устраивайте конференции,

• привлекайте внимание интересными акциями,

• запускайте сарафанное радио или рекламные кампании,

• обращайтесь к лидерам мнений.

Словом, раскручивайте свой бренд.

Шаг 6. Собрать отзывы

Мотивируйте клиентов оставлять отзывы всевозможными скидками и купонами, поощряйте подарками, предлагайте рассказать друзьям о новой компании и ее продукте.

Шаг 7. Мониторить упоминания

Репутацией компании в интернете можно и нужно управлять. Важно делать это на постоянной основе, а не пускать ситуацию на самотек. Создайте официальные аккаунты на всех возможных площадках и отвечайте на отклики пользователей. Неважно, критика это будет или хвалебные отзывы — обратная связь необходима всегда. Главное делать это максимально корректно.

Шаг 8. Работать над ошибками

Внимательно изучайте, что о вас говорят — и работайте над бизнес-процессами. Отрицательные отзывы почти никогда не появляются без причин. Часто они — результат ваших ошибочных действий. Идеальных компаний не существует. Если клиент недоволен, значит, есть над чем работать.

Если клиент недоволен, значит, есть над чем работать

Как еще можно заработать репутацию

Есть пара методов, которые позволят компаниям достаточно быстро сформировать репутацию. Но какой она будет — положительной или не очень — решать только вам.

• Белые методы. Например, благотворительность. Бренды, участвующие в акциях помощи нуждающимся и сохранения окружающей среды, всегда получают дополнительный плюсик в карму. Это вызывает определенное доверие. Делая выбор в пользу таких компаний, мы ведь тоже вносим свой вклад в хорошее дело.

• Черные методы. Способ быстрый, но, на наш взгляд, не самый лучший. Скандалы, интриги, расследования традиционно привлекают внимание к компании. Но нужно быть осторожными и не переборщить. Черный пиар может принести определенную известность, но от запятнанной репутации не так-то просто отмыться впоследствии.

Из чего складывается репутация компании

На самом деле репутация формируется не только за счет узнаваемости бренда и отзывов, она состоит их нескольких факторов. Для многих в первую очередь важно качество товаров или оказываемых услуг. На втором месте имидж, который компания себе создает.

Также немаловажную роль играют:

• фирменный стиль,

• позиция компании на рынке,

• скорость развития,

• финансовое состояние,

• образ руководителя,

• поведение в кризисных ситуациях и другие факторы.

Заработать хорошую репутацию быстро вряд ли получится. Все же это постепенный процесс, который длится годами. Начните с малого и двигайтесь небольшими шагами.

Глава 5. Партизанский маркетинг: что это и как работает?

«Вы его не видите, а он есть» — это высказывание довольно точно характеризует продвижение при помощи партизанского маркетинга. Что это за инструмент и как его использовать — разбираемся прямо сейчас.

Термин «партизанский маркетинг» (англ. guerrillamarketing) появился и получил широкое распространение после выхода одноименной книги Джея Конрада Левинсона в 1984 году.

Там он описал малобюджетные способы продвижения, с помощью которых можно продавать и рекламировать свой продукт. Привлечение клиентов и увеличение прибыли происходит без лишних затрат, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Это идеальный вариант для владельцев малого и среднего бизнеса. Притом для самого продвижения ищутся и используются нестандартные способы.

Партизанский маркетинг по Левинсону

Сам Левинсон в книге относит к партизанскому маркетингу креативные визитки, буклеты, открытки, оставленные в местах, где потенциально может находиться целевая аудитория. Например, компании, занимающиеся установкой входных дверей, оставляют свои карточки с контактами в новостройках, а владельцы цветочного бизнеса, объединившись с производителями тортов, указывают номера телефонов на коробке со сладостями. Себестоимость такой рекламы довольно низка, но спрос клиентов заметно вырастает.

Характерные черты партизанского маркетинга по Левинсону:

• Низкая стоимость. Это, пожалуй, главное качество, которое привлекает большинство владельцев бизнеса.

• Оригинальность. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, нужно выделяться из толпы конкурентов.

• Виральность (от английского virality). Данным словом обозначается стремительность распространения контента среди пользователей.

Сегодня же под партизанским маркетингом понимаются и малобюджетные способы продвижения (классическая трактовка по Левинсону), и так называемый скрытый маркетинг — когда реклама сделана настолько искусно, что потребителю даже в голову не приходит, что на него воздействуют.

Скрытый маркетинг = партизанский?

Скрытый маркетинг — это завуалированная реклама. Целью такого способа продвижения является не прямая продажа, а создание некоторого информационного поля вокруг объекта, повышение интереса к нему со стороны потребителей. Попросту — формирование слуха. Происходит это при помощи искусственно созданных обсуждений, комментариев, отзывов. Однако оговоримся, что в данном случае «искусственно» — не синоним «неестественно». Скрытый маркетинг потому и называется скрытым, что нельзя попасться. Иначе все усилия были зря. Идеальные площадки для реализации данного метода продвижения — тематические форумы, блоги, социальные сети и т. д.

Кроме того, скрытый маркетинг нередко используется для формирования имиджа компании среди сотрудников или среди партнеров.

Партизанский маркетинг в действии: чего можно добиться?

• оповестить аудиторию о новом продукте, сформировать лояльное отношение к нему потенциальных покупателей;

• разжечь интерес к компании, бренду;

• изучить целевую аудиторию;

• стимулировать спрос;

• наладить коммуникацию с потенциальными покупателями;

• создать положительный имидж, нивелировать возможный негатив по отношению к компании.

Мы, команда 1PS.RU, придерживаемся современной трактовки понятия «партизанский маркетинг», то есть считаем, что это должно быть недорого, естественно и скрыто. И, конечно же, не раз в рамках SERM-сопровождения опробовали его эффективность на проектах наших любимых клиентов.

Как именно мы это делали и к каким результатам пришли — чуть ниже.

Примеры партизанского маркетинга

Вначале пример топорный. Предположим, вам необходимо сообщить целевой аудитории о каком-то новом продукте. Пусть это будет средство для похудения. На полноценную рекламную кампанию у вас денег особо нет, да и переживаете, что ничем не прикрытые объявления будут восприняты пользователями негативно. Выход есть. Находим подходящую площадку, где теоретически находится целевая аудитория. В нашем случае — это женщины от 25 до 40 лет.

Пишем статью со сложным рецептом крема для похудения домашнего приготовления. Сложным! Очень сложным. Настолько сложным, что даже составляющие найти затруднительно, а о приготовлении и говорить нечего.

Если вариант с рецептом вам не подходит, то можно написать обычную информационную статью, где будет рассказано обо всех особенностях объекта. Для удобства предлагаем построить текст по принципу пирамиды Минто (о ней чуть позже в отдельной главе поговорим).

Далее в комментарии запускаем 2—3 партизана-пользователя. Между ними разгорается дискуссия. Один из них жалуется, что рецепт не работает и есть более действенные методы:

Второй партизан подключается и начинает расспрашивать подробности, а также жалуется на свою проблему, показывает фото:

Первый, поддерживая диалог и отвечая на вопрос, дает ссылку на продукт:

Через время второй возвращается и показывает результат:

Таким образом, вся продажа происходит в комментариях. Не нужно платить за написание и размещение платной рекламной статьи. Чтобы увеличить охват пользователей, можно пиарить статью через Дзен или РСЯ.

Понятно, что данный пример партизанского маркетинга неидеален. Важно было показать сам механизм.

Хотите конкретнее? Тогда ловите наш пример партизанского маркетинга и кейс по нему.

Однако заранее предупредим вас — с данным проектом мы работали именно в рамках SERM-сопровождения, поэтому не можем показать сайт клиента, да и вообще вынуждены скрыть все идентификаторы заказчика.

КЕЙС

В апреле к нам на продвижение попал портал, посвященный кулинарии. Здесь собраны достаточно простые рецепты, по которым приготовить блюда в домашней обстановке может любой желающий. Клиенту было необходимо повысить узнаваемость сайта, показать его потенциальным пользователям.

Было принято решение подобрать персональную стратегию продвижения.

Что делали

Конечно же, в первую очередь мы работали с форумами. Правда, стоит признать, форумы, посвященные приготовлению блюд, в данном случае не очень уместны — это почти так же, как отправиться в лес со своими дровами. Именно по этой причине мы работали с женскими форумами. И вот там-то в темах в стиле «Что вы будете готовить сегодня?», «Чем накормить мч на романтическом ужине?» мы и партизанили. =)

Следующее, что мы сделали — прошлись по крупным сайтам-отзовикам, оставили там свое мнение о сайте заказчика. Наиболее удачный вариант — это тест-драйв какого-нибудь рецепта.

Важный момент: если уж речь зашла о еде, то без фотографий тут никак. На некоторое время наш офис превратился в собрание шеф-поварят, которые то лазанью готовят, то торт «Сникерс» стряпают. Да-да, все фото — наши. Уникальный контент, так сказать. =)

Кроме того, мы подобрали список статей про приготовление того или иного блюда, и в комментариях к ним развязали дискуссию (как в примере с рецептом для похудения, только чуть изощреннее). Начинались дискуссии примерно так:

Однако всего этого нам показалось мало. Мы решили начать вести блог от лица 16-летней девушки, которая учится готовить.

Заметки публиковались на одном из наиболее популярных блогов Рунета. Почему нашей героиней стала именно девушка и именно такого возраста? Все просто: если бы мы вели блог от лица взрослого человека, то он ничем бы не выделялся от десятков тех, которые уже есть в Интернете.

А в вопросе с полом мы, конечно, рисковали — решили, что рассказ от девочки будет принят более доброжелательно, чем от мальчика. Как показала практика, мы не прогадали. Публикации набирали более 3 000 лайков, и к ним было оставлено свыше 300 комментариев.

К самим постам. В ход был пущен сторителлинг — нужно было объяснить бывалым членам сообщества, почему мы такие новенькие пришли и сейчас будем рассказывать про щи-борщи:

У нашей героини даже были котики-помощники, которые постоянно вертелись под ногами то ли помогая, то ли мешая:

Но вернемся к нашему заказчику. Как мы его продвигали? Конечно же, в комментариях. Мы специально ни в одном из постов не указывали пограммовку и не прописывали рецепт, однако всегда об этом кто-то спрашивал в комментариях — и мы с барского плеча делились полезной ссылкой:

Что получили

У нашего клиента трафик на сайт по прямым заходам вырос на 40%.

А переходы на сайт по ссылкам на сайтах выросли больше, чем в 2 раза!

Также вырос трафик и по брендовым запросам.

В общем, это очень крутой канал продвижения, о котором многие даже не задумываются. В принципе, при наличии свободного времени и фантазии каждый собственник бизнеса может делать это сам. Однако, если у вас с этими ресурсами напряг, то можете обратиться к нам — всегда поможем и подберем решение.

ЧАСТЬ 2. ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА

Глава 6. Ходят слухи: как оценить эффективность управления репутацией в сети

«Конкуренты испортили нам отзывы на площадке NN», «На сайте NN о нас плохой отзыв на первой строчке!», «Наши клиенты о нас вообще не пишут» — вот самые частые причины, которые заставляют предпринимателей обратиться за услугами по управлению репутацией в Сети.

Как показывает практика, не всегда ситуация фатальна. Человек может видеть только тот негатив, на который ему указали.

Проблема не только в присущем любому из нас субъективном отношении к своему детищу, в данном случае к своей компании. К сожалению, в сфере управления репутацией в поиске (SERM) и в интернете (ORM) отсутствуют четкие критерии, позволяющие определить эффективность компании.

Как можно удостовериться в эффективности работы с репутацией

Наиболее распространенный способ — аудит. Анализ стоит проводить до начала работ и через 1–2 месяца после. Как правило, исследование включает в себя:

• Сбор брендовых и репутационных запросов

Чтобы составить список ключевых слов, по которым пользователи ищут информацию о компании, нужно посмотреть поисковые подсказки в Яндекс и Google, данные из Яндекс. Метрики о поисковых запросах, используемых посетителями сайта, сведения из Яндекс. Wordstat по названию компании.

На основе этих данных составляется список из популярных брендовых запросов, исходя из которых можно сделать вывод о том, как компания представлена в поисковой выдаче.

Подробнее о том, как работать с брендовыми запросами, вы можете узнать из этого видео.

• Поиск упоминаний и комментариев о компании

Может выполняться вручную или с помощью сервисов мониторинга, о которых говорилось выше. Ручной поиск упоминаний считается более точным, но трудоемким. Специалист просматривает выдачу и фиксирует найденные отзывы в таблице с пометками о тональности комментариев и общем представлении о бренде. Выглядит таблица примерно так:

Мониторинг с помощью Brand Analytics, YouScan, IQbuzz и других сервисов позволяет быстро отыскать упоминания компании. На многих ресурсах есть функция по определению тональности отзывов, но она не всегда работает корректно, например, коннотацию фразы «ну ваще молодцы конечно!» машина не определит.

Кроме того, автоматические системы не считывают приложенные фотографии и другие медиафайлы, то есть они не смогут определить, изображен ли на снимке качественный товар или клиент демонстрирует брак продукции.

Поэтому самым популярным способом мониторинга считается комбинированный. Часть информации собирается автоматически, затем ее просматривает специалист, который проверяет, правильные ли выводы сделала машина.

• Анализ выдачи по брендовым и репутационным запросам

На основе полученных данных можно сделать вывод о том, что говорят о компании или бренде в сети, а также дать рекомендации, например, указать площадки, где нужно поддерживать обратную связь с клиентами, где необходимо скорректировать информацию об организации, какие внутренние бизнес-процессы стоит проверить и так далее.

Например, ресторану японской кухни необходимо проинструктировать официантов и работников кухни о времени подачи блюд, а также ответить недовольному клиенту от официального аккаунта заведения. Человек оставил комментарий 25 января и точно ждет реакции на свое сообщение, если сделать все грамотно, есть шанс вернуть его доверие.

• Поиск упоминаний в социальных сетях

Любые площадки, на которых люди мгновенно делятся своим мнением с друзьями и единомышленниками. Поэтому публикация здесь может испортить лицо компании перед большой аудиторией. Чтобы этого не произошло, важно увидеть упоминание организации как можно быстрее. С этим также могут помочь автоматические сервисы.

Так, в YouScan, Крибруме и на других площадках можно настроить уведомления, которые будут приходить, когда пользователь напишет что-то о вашем бренде. Если вы не готовы платить за использование ресурсов, сделайте привычкой периодический ручной мониторинг соцсетей. Через поиск по записям легко найти свежие записи и проверить, что о вас говорят люди.

• Поиск отзывов от сотрудников

Еще один важный момент, который не стоит упускать из внимания. Расстроенные увольнением люди могут выразить крайне негативное мнение о работодателе, что приведет к большим проблемам при поиске персонала. Поэтому непременно стоит проверить, как обстоят дела на подобных площадках, ответить на комментарии и показать, что вы готовы к диалогу.

SERM-аудит, выполненный по указанным параметрам, позволяет увидеть то, что видит реальный пользователь, когда ищет информацию о вас. Если работать над репутацией и периодически анализировать её по указанным пунктам, вы увидите изменения. В идеале нужные вам сайты-отзовики начнут появляться в топе по брендовым запросам, вырастет число положительных упоминаний, появится актуальная информация от реальных заказчиков.

Но все перечисленные положения нельзя считать полностью объективными. При анализе работы с репутацией следует использовать и «сухие цифры» — индексы ROI и Ex. Постепенное изменение этих показателей продемонстрирует эффективность SERM.

Индекс репутации компании в поисковых системах — Ex

Показатель позволяет посмотреть на изменение репутации фирмы в динамике, то есть после запуска и во время реализации SERM-кампании. Ex может иметь значение от — 100% до +100%, с его помощью можно определить, какое впечатление о бренде получит случайный пользователь, столкнувшийся с вашей организацией в сети.

Как рассчитывается индекс

В первую очередь необходимо провести мониторинг упоминаний в нескольких поисковых системах, обычно это самые популярные в нашей стране Яндекс (52,7% рынка), Google (37,6% рынка) и Mail.ru (7,7% рынка). Полученные данные нужно внести в таблицу:

Тональность страницы рассчитывается по формуле T = (r+ — r-) /r*100%. Далее определяется индекс репутации ex поискового запроса x для каждой поисковой системы:

P — вероятность перехода пользователя по результату в поисковой выдаче. Значение зависит от места в топе.

Далее индекс подсчитывается для поисковой системы в целом:

И в конце определяется индекс в целом для всех поисковиков:

Регулярный мониторинг Ex позволяет проверить эффективность SERM-кампании, скорректировать ее при необходимости, отметить рост упоминаний и других показателей.

Нравится книга? Тогда смотрите наши курсы!

Что такое коэффициент ROI

С английского Return on investment или окупаемость инвестиций. Из названия понятно, что с помощью этого показателя можно определить, насколько вложенные в бизнес средства оправданы. Посчитать коэффициент можно для отдельных рекламных кампаний (например, контекстной и таргетированной рекламы) и, конечно, для кампании по управлению репутацией.

В последнем случае нас будут интересовать 2 ключевых момента:

• «Потерянный» доход, то есть упущенная прибыль от клиентов, отказавшихся обращаться в фирму из-за негативных комментариев.

• Доход от клиентов, обратившихся в компанию после прочтения позитивного отзыва.

По данным исследования SEO-студии MOZ, компания теряет:

• 21,9% клиентов, если в топе Google по брендовому запросу есть всего один негативный отзыв;

• 44,1% клиентов при наличии двух отрицательных комментариев;

• 59,2% клиентов, если отзывов недовольных заказчиков три;

• 69,9% клиентов, если комментариев четыре.

Исходя из этих данных можно рассчитать процентное количество клиентов, которых вы потеряли из-за негатива в выдаче (Y):

Y = X/ (100 — X)

*где X — средний процент потерянных клиентов, согласно данным MOZ.

Разберем на примере: гостиничный комплекс из Иркутска имеет 2 отсылки к негативным отзывам на первой странице выдачи Google и один негативный комментарий.

В этом случае наша формула будет выглядеть так: Y = 59,2 / (100 — 59,2). Y равняется 1,45, переводим это значение в проценты и получаем, что гостиничный комплекс мог бы иметь на 145% больше клиентов, если бы не негативные комментарии и оценки.

Чтобы узнать ROI при работе с репутацией, нужно также знать доход от клиентов, пришедших к вам из-за положительных отзывов. Прибыль рассчитывается на основе:

Чтобы узнать ROI при работе с репутацией, нужно также знать доход от клиентов, пришедших к вам из-за положительных отзывов.

Прибыль рассчитывается на основе:

• средней стоимости чека,

• среднего числа заказов в год,

• времени, в течение которого клиенты обращаются в компанию,

• общего трафика сайта/количества посещений точки продаж в месяц,

• коэффициента конверсии.

Возьмем для примера фирму, занимающуюся продажей игрушек:

Выручка от одного клиента за весь период: 500 * 3 * 3 = 4500 рублей.

При конверсии в 4% прогнозируемый годовой доход рассчитывается так: 1500*4%/100% = 60. Умножаем 60 на 4500, и получаем годовой доход — 270 000 рублей.

И вот мы приходим к главному, как на основе этой информации вычислить ROI.

Самая простая формула расчета:

ROI = Доход/Расход * 100

Если представить, что за год наш магазин игрушек вкладывался только в работу с репутацией и потратил на нее 50 000 рублей, при годовом доходе в 270 000 рублей ROI составит 540%.

Тут стоит оговориться, что показатели приведены только для наглядности. В некотором роде это «сферический конь в вакууме», на деле компании не могут вкладываться лишь в одно маркетинговое направление, чтобы привлекать клиентов.

Кроме того, оценить улучшился или ухудшился ROI можно только в динамике. То есть для нас важно изменение этого показателя в зависимости от задействованных каналов рекламы и продвижения. ROI стоит рассчитывать перед началом работ и по истечению какого-то периода. Так вы сможете точно понять, принесла ли работа с репутацией прибыль и нужно ли скорректировать SERM-кампанию.

Вывод

Как вы теперь понимаете, оценить эффективность SERM достаточно сложно.

Важно учитывать не только наличие отзывов как таковых, но и научиться высчитывать объективные показатели улучшения репутации.

А еще вам может пригодиться наш калькулятор упущенной выгоды:

Продвижение бренда

Ищем каналы и способы повышения узнаваемости бренда: какие люди и как донесут на рынок информацию о продукте/услуге, для кого будет предназначен бренд. Один из самых популярных способов на данный момент — с помощью инфлюенсеров.

Инфлюенсеры (англ. influence — «влиять») — люди, мнение которых имеет значение для определённой аудитории. Проще — популярные блогеры, актеры, певцы и другие знаменитости, которые прорекламируют Ваш бренд в соцсетях.

Именно так заходила на рынок ныне популярная натуральная косметика Mixit — с помощью Ольги Бузовой, Настасьи Самбурской и Елены Летучей.

Здесь важно правильно выбрать человека по сфере деятельности (путешественники, спортсмены, мамочки, автолюбители и прочие), региону, возрасту и уровню дохода.

Нравится книга? Тогда смотрите наши курсы!

Какие каналы использовать для продвижения?

Есть 2 больших пути: оффлайн и онлайн. Одни выбирают только офлайн, вторые онлайн, но в идеале нужно совместить эти направления, чтобы максимально увеличить охват аудитории.

Как можно заявить о себе в оффлайне:

• Спонсорские и благотворительные мероприятия, пресс-конференции, семинары, выставки, на которых вы можете рассказать о себе и своем продукте, зарекомендовать себя в качестве экспертов в той или иной области.

• Печатные материалы, бизнес-карточки, визитки.

• Брендированные товары, сувенирная продукция.

• Выставочные стенды, витрины.

• Реклама: баннеры, ТВ, аудиореклама, реклама в лифтах, на транспорте, в метро и тд.

Составляющие онлайна гораздо шире. А главное преимущество: возможность работать для конкретной целевой аудитории.

• Сайт. Здесь получится максимально полно рассказать о вас и вашем продукте, истории создания бренда, миссии, целях. Показать товар во всех ракурсах, этапы производства, познакомить с сотрудниками, ответить на все вопросы пользователей, поддерживать обратную связь с потребителем.

• Соцсети (Вконтакте, Одноклассники и другие). Удобные площадки для охвата конкретной аудитории и быстрой обратной связи.

• Реклама. В поисковиках и соцсетях, таргет и контекст, медийная и торговая, тизерная и нативная, видео- и аудиореклама. Подробнее о видах рассказываем здесь. Для разных тематик стоит выбрать подходящий вариант или задействовать несколько.

• Сторонние площадки:

— Карты (2GIS, Яндекс. Карты, Google Maps)

— Справочники (maxikarta.ru, zoon.ru, orgpage.ru)

— Сайты-отзовики (irecommend.ru, otzovik.com)

— Тематические форумы (автомобильные, кулинарные, материнские)

— Блоги (ЖЖ, LiveInternet)

— Каналы (Дзен, Telegram)

— Информационные порталы (городские и тематические)

— Сайты-партнеры

Как это делаем мы:

Сайт

Описание всех услуг, информация о компании, блог, обучение, портфолио, данные о сотрудниках и еще много чего интересного!

Соцсети

У нас есть страницы во всех популярных соцсетях.

Задействуем медийную, контекстную и таргет в соцсетях.

Сторонние площадки

Не буду прикладывать скриншоты наших карточек в справочниках и картах, зато вы прямо сейчас можете подписаться на Дзен — вэлкам!

На сторонних площадках легко делиться опытом и полезным контентом, обучать аудиторию, поддерживать контакт с клиентом.

Что еще?

Не забывайте про отзывы! Это бесплатная и эффективная реклама. Довольные клиенты — залог рекомендаций и продвижения. Люди изначально больше доверяют друг другу нежели бренду.

Работа с брендом, как и с репутацией, это постоянный труд. Нельзя единоразово что-то сделать — и забыть. Чтобы удержаться на плаву, нужно регулярно следить за рынком, мониторить конкурентов, придумывать фишки, а иногда полностью пересмотреть концепцию и сделать ребрендинг. Но это уже совсем другая история.

Планируете начать работу с брендом? Составим список необходимых работ, которые выведут вашу компанию на новый уровень. Тинькофф когда-то тоже была малоизвестной компанией.

Глава 7. Брендовые запросы: что это и как по ним продвигаться

Бренд — термин, используемый в маркетинге. С английского переводится как товарная марка, клеймо. Существует много разных определений термина, но все они сводятся к тому, что бренд — это название и/или символ, по которым можно легко идентифицировать товары или услуги определенной компании. Сюда относится логотип, название, а иногда и просто цвет.

Смотрите, вы наверняка узнаете эти бренды, даже без полной картинки и подписей.

Брендовый запрос — что это?

Когда пользователь вводит в поисковую строку «купить кроссовки недорого» — это обычный коммерческий запрос.

Брендовый — это когда пользователь ищет конкретную марку или компанию, например, вводит запрос «кроссовки адидас москва».

Такие запросы содержат название вашего сайта или бренда. То есть пользователь уже знает марку и ищет обувь именно этого производителя.

Например, когда я хочу узнать последние события в мире, я вбиваю в поисковик «лента новости» и попадаю на популярный новостной портал «Лента.ру»:

Когда хочу расслабиться и посмеяться — «Пикабу»:

Интересные статьи по маркетингу ищу здесь:

А когда не знаю, как приготовить лазанью, мой запрос выглядит так:

Данный запрос может показаться странным. Объясню: однажды я работала с этим сайтом (HowCookTasty.ru — как приготовить вкусно), рецепты на нем мне показались удобными и понятными, и название запомнилось именно в таком ключе. Несмотря на то, что я «вбила» его транслитом, Яндекс все равно обработал мой запрос и выдал как раз то, что я искала.

Нужно понимать, что бренд — это не только логотип и нейминг. Это впечатления и ассоциации покупателя, которые возникают у него, когда он видит ваш товарный знак или рекламу, слышит название. Это своего рода престиж. И его нужно получить, а получив — удержать.

Продвижение бренда

На самом деле продвижение бренда — обширный пласт работы. От исследования рынка и конкурентов до умения его позиционировать.

Но мы с вами сегодня говорим только о небольшом кусочке этого огромного пирога — о продвижении бренда в Сети. И тут нам поможет SERM.

SERM (от английского Search Engine Reputation Management) — комплекс мероприятий, с помощью которых можно управлять репутацией в поисковой выдаче.

Изучаем брендовые запросы

Первое, что следует сделать — провести исследование. По каким запросам вас ищут/знают в Сети, что о вас говорят и пишут.

Пользователи постоянно ищут с помощью поисковиков отзывы о товарах или услугах определенной компании.

Отслеживая выдачу по запросу «бренд», «бренд» + отзывы и т.п., реально заполучить или повысить лояльность клиентов. Таким образом, SERM напрямую нужно использовать для популяризации бренда.

Посмотреть, по какому запросу посетители попадают на ваш сайт (выбираем именно запросы, содержащие торговую марку/название компании), можно через сервис Яндекс. Метрика в стандартном отчете «Поисковые запросы» или в нестандартном (если он у вас настроен в Сводке) — «Последняя поисковая фраза».

Например, на сайт антикинотеатра «Кино Хауз» за последнюю неделю переходили по следующим запросам:

Также нужно использовать ручной поиск. Отслеживая выдачу по запросам «бренд», «бренд + отзывы» и другим подсказкам от Яндекса, можно заполучить или повысить лояльность клиентов:

18+

Книга предназначена
для читателей старше 18 лет

Бесплатный фрагмент закончился.

Купите книгу, чтобы продолжить чтение.