Бесплатный фрагмент - Работает

РАБОТАЕТ

Маркетинг с душой и умом: как продвигать бизнес сейчас и быть готовым к будущему.

Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

Почему маркетинг — это не реклама, а система, которая работает на вас

— Как поменялся маркетинг за 10 лет

— Почему выгорание — это не про усталость, а про хаос

— Что будет дальше и как не отстать

— Как пользоваться книгой (структура, логика, формат применения)

— Мини-чек-лист: Вы здесь, если…

ЧАСТЬ I. ФУНДАМЕНТ

Маркетинг, который нужен каждому бизнесу

— Маркетинг — не посты и не Instagram

— → Что такое система и зачем вам воронка

— Клиент — не портрет, а конкретный человек

— → Как понять, кому вы продаёте и зачем он покупает

— Первое впечатление: упаковка, название, позиционирование

— → Визуал, оффер, tone of voice, эмоции

— Без стратегии — маркетинг на ощупь

— → Как собрать маркетинговую стратегию на одной странице

— Покажи лицо: личный бренд как двигатель продаж

— → Почему покупают у людей, а не у логотипов

— → Как начать говорить от себя, не выгорая и не стесняясь

ЧАСТЬ II. ПРОДВИЖЕНИЕ

Что работает здесь и сейчас

— Где искать клиентов: карта каналов

— → Онлайн, офлайн, партнёрства, микробюджеты

— Контент, который не просто нравится, а продаёт

— → Воронка контента, матрица, рубрикатор

— → Как создавать системно, говорить уверенно и продавать мягко

— Influence без пафоса

— → Как найти «своих» блогеров и не слить бюджет

— Реклама, которая окупается

— → Performance-продвижение для малого бизнеса

ЧАСТЬ III. ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ

Как продавать тем, кто уже с вами

— Клиентская база — деньги на полу

— → Как собрать и активировать базу без CRM

— Программа лояльности без пластика и скуки

— → Как строить повторные продажи через любовь

— Автоматизация, которая не бесит

— → E-mail, мессенджеры, триггеры, поводы для касаний

ЧАСТЬ IV. УПРАВЛЕНИЕ

Как контролировать и развивать маркетинг

— Как ставить задачи себе и другим

— → Воронка → KPI → действия. Как контролировать результат

— Бюджет: сколько и куда

— → ROMI, план-факт, расходы как инвестиции

— Команда, фриланс, подрядчики

— → Делегировать без боли. Что оставлять себе

ЧАСТЬ V. ПЕРЕЗАПУСК

Если всё буксует, а нужно выстрелить

— Маркетинг с нуля за 14 дней

— → Чек-лист: сайт, соцсети, оффер, запуск, первые клиенты

— Оживить умирающий маркетинг

— → Аудит → MVP → 30 дней регулярности

— Как вырасти без хаоса

— → Масштабирование через системный подход

ЧАСТЬ VI. МАРКЕТИНГ БУДУЩЕГО

Что нужно знать уже сейчас

— ИИ не враг, а ваш новый помощник

— → Где нейросети экономят время, деньги, нервы

— → Инструменты: ChatGPT, Canva AI и др.

— Контент, который живёт и дышит

— → Адаптивные тексты, сценарии, визуалы, рассылки

— Влияние через эмпатию: бренд с душой

— → Архетипы, смыслы, бренд как личность

— Web3, метавселенные и цифровое сообщество

— → Как быть первыми там, где всё только начинается

— Команды будущего и новые роли

— → Кто нужен маркетингу завтра: от продюсера эмпатии до архитектора смыслов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВАЖНО: все бонусные материалы вы можете скачать по ссылке https://disk.yandex.ru/d/gtHcIgBtHA_a0Q

Или по qr-коду

А также в Telegram-канале

 https://t.me/marketing_rabotaet

Или по qr-коду

Вместо предисловия:

1.Как изменился маркетинг за 10 лет

Проблема: Маркетинг больше не прежний — а мы всё ещё играем по старым правилам

В 2014 году «продвигать бизнес» означало: настроить таргет, заказать пару постов у блогеров и повесить баннер «Акция до конца месяца!». Это работало. Люди кликали. Покупали. Бренды росли.

Прошло много времени — многое изменилось.

Сегодня:

— Люди закрывают рекламу за секунду.

— Подписчики не означают лояльность.

— Красивый визуал — это норма, а не преимущество.

— Все учат всех продавать, но продаётся всё хуже.

И главный риск — не в том, что те подходы устарели. А в том, что мы продолжаем их использовать по инерции.

Решение: Понять, что изменилось — и адаптироваться

За последние 10 лет маркетинг прошёл цифровую революцию. Но главная перемена — не в технологиях, а в людях.

Маркетинг перешёл:

— от крика → к диалогу;

— от «красиво» → к «полезно и по-человечески»;

— от масс → к микроаудиториям;

— от гипотез на интуиции → к аналитике и экспериментам.

Пять ключевых перемен (и почему они важны)

1. Всё стало мобильным

10 лет назад сайт на телефоне был бонусом. Сегодня — обязательным минимумом.

Цифры: В 2024 году 58% всего глобального трафика идёт со смартфонов (Statista).

Проверьте: ваш сайт легко читается с телефона? В корзину можно положить товар одной рукой и сделать заказ в пару кликов?

2. Социальные сети ≠ охваты

Когда-то «сделаем пост — и придут люди». Сейчас — «у кого показываются посты?», «где реальные просмотры?».

Цифры: В 2023 году органический охват в Instagram снизился до 2–3% для большинства аккаунтов.

Что работает: сторис, личный бренд, живое общение в директе и комментариях.

3. Люди устали от рекламы, но готовы к пользе

Насмотренность выросла. Доверие — наоборот.

Тренд: Вместо «Купи!» — работают: полезный контент, искренние истории, короткие видео с решением проблемы.

Пример: TikTok стал главной площадкой, где бренды «не продают в лоб», а развлекают, вовлекают и только потом предлагают.

Ищите путь через эмпатию и интерес — а не через скидку.

4. Больше цифр — больше ответственности

Раньше: запустили, вроде сработало.

Сейчас: нет аналитики → нет роста.

Тренд: Даже у малого бизнеса появилась CRM, UTM-метки, воронки, таблицы ROMI.

Без цифр невозможно понять, где сливаются деньги и что действительно работает.

5. ИИ и автоматизация — уже здесь

ИИ больше не тренд. Это — рабочий инструмент.

Пример:

— ChatGPT помогает писать тексты и идеи.

— Midjourney — создавать визуалы.

Цифры: В 2024 году 73% маркетологов малого бизнеса используют ИИ-инструменты как минимум раз в неделю (Exploding Topics).

Освоить базовые инструменты можно за 2–3 дня. Вы получите экономию времени и денег.

«Меняется маркетинг — меняйтесь и вы»

За 10 лет маркетинг стал другим. Он перестал быть про «громче», «больше», «все каналы сразу». Сегодня выигрывает не тот, кто шумит, а тот, кто:

— говорит с людьми на их языке;

— делает просто, понятно, по-честному;

— умеет тестировать и адаптироваться;

— следит не за охватами, а за эффектом.

Больше не работает «дешёвая реклама — поток клиентов». Но работает:

— система,

— доверие,

— эмпатия,

— понимание своей аудитории.

Что это значит для вас?

Если вы хотите, чтобы маркетинг работал — придётся его переосмыслить. Не нанимать SMM-щика «для постов в Instagram». А построить систему, где каждый элемент — от упаковки до email — усиливает другой. Где цифры — не в Excel ради отчёта, а ради принятия решений. Где ценность — не декларируется, а ощущается клиентом с первого касания.

Маркетинг больше не магия. Но он и не трюк. Он — ваша логика общения с миром.

Мир стал сложнее. Люди — избирательнее. Реклама — незаметнее.

Но одно осталось неизменным:

Если вы знаете, кому, что и зачем вы продаёте — вы выиграете.

Всё остальное — лишь набор инструментов. Мы разберём их в следующих главах. По порядку. С примерами. С уважением к вашему времени.

2. Почему выгорание —

это не про усталость, а про хаос

Проблема: «Я устал. Ничего не работает. Маркетинг не даёт результата»

Владелец бизнеса. Один в поле. Делает сайт, постит в Instagram, запускает рекламу, пишет статьи, смотрит вебинары, договаривается с блогерами… А выручка — не растет. Или хуже того.

Маркетолог в найме. Задач много. Каналов — десять. Запросы от отдела продаж, клиентов. Всё срочно. Всё горит. А KPI — не растут.

И вот оно приходит.

Выгорание.

Но не от количества задач.

А от отсутствия системы.

От ощущения: «Я всё делаю — и ничего не меняется».

От внутреннего хаоса.

Решение: Устранить хаос. Выстроить систему

Выгорание — это не усталость. Усталость лечится сном.

Хаос — нет.

У него нет чёткого начала. Он накапливается из:

— беспорядочных действий;

— нескончаемых «пожаров»;

— непонимания, зачем всё это делается.

Что помогает выйти из этого состояния?

Порядок. Логика. Осмысленные приоритеты.

Ответ — не в том, чтобы делать меньше. А в том, чтобы делать по-другому.

Инструменты: как навести порядок в голове и в маркетинге

1. Остановитесь и задайте один вопрос: «Зачем я это делаю?»

— Вы запускаете пост?

— Вы платите блогеру?

— Вы делаете скидку?

Каждый маркетинговый шаг должен быть частью воронки, а не «давайте попробуем».

Инструмент: Таблица «Канал — Цель — Метрика».

Пример:

2. Разделите задачи по этапам воронки

Многие горят, потому что делают всё вперемешку: вчера — упаковка, сегодня — таргет, завтра — акцию придумать. Это как строить крышу, не залив фундамент.

Стройте маркетинг по этапам:

— Узнаваемость → Привлечение → Доверие → Продажа → Повтор

— По каждому этапу — 1–2 рабочих инструмента. Не 10.

3. План-факт: начните видеть картину

У хаоса нет цифр. У порядка — есть.

Инструмент: Простой документ Excel или Google docs:

— что мы делали;

— сколько это стоило;

— что дало результат.

Через месяц вы будете видеть, что работает, а не гадать.

Пример из практики: как владельца спас план-факт

Анна — владелец студии йоги. Её маркетинг выглядел так: сторис каждый день, марафоны, блогеры, таргет. Ноль выхлопа.

Она думала бросать.

Вместе с консультантом она сделала простую вещь:

— выписала, что делает;

— напротив — зачем она это делает;

— посчитала, где были заявки;

— сократила 70% «шумных» активностей;

— оставила только то, что реально приводило клиентов (Telegram + лид-магнит + рассылка).

Через два месяца выгорание ушло. Маркетинг начал приносить заявки. И удовольствие.

Вывод: порядок лечит. А хаос — сжигает

Вы не выгорели. Вы просто потеряли ориентиры.

Маркетинг стал бессистемным — и от этого бессмысленным.

Чтобы вернуть энергию, не нужно «отдыхать от маркетинга».

Нужно выстроить его как понятную, логичную систему, где:

— каждая задача — не для галочки;

— каждое действие — про результат;

— каждое усилие — усиливает другое.

Мини-чек-лист: вы в хаосе, если…

— У вас 10 каналов — и ни в одном нет результата.

— Вы работаете круглосуточно — но сами не знаете, что сработало.

— У вас нет простого плана на месяц.

— У вас нет маркетинговой «воронки» на 1 листе.

Что делать, если вы уже на грани

Если вы сейчас в точке «я больше не могу», это не значит, что вы плохой маркетолог или слабый предприниматель. Это значит, что вы вели бой без карты. Без маршрута. Без ясной цели.

Вот пошаговый план выхода из хаоса:

Шаг 1. Выпишите всё, что вы делаете

Не в голове — на бумаге.

— Все каналы: соцсети, рассылки, реклама, партнёрства.

— Все действия: посты, сторис, акции, мероприятия, встречи.

— Все задачи: с дизайнером, с подрядчиком, с командой.

Выглядит страшно? Отлично. Это начало.

Шаг 2. Задайте честный вопрос: «А зачем это?»

Напротив каждого действия напишите:

— какую цель оно должно решать;

— на каком этапе воронки оно работает;

— как вы поймёте, что оно сработало.

Если вы не можете ответить — скорее всего, это активность ради активности.

Пример:

Пост в Instagram — зачем? → Прогреть.

Окей. А был ли переход на сайт? Заявка? Комментарий?

Нет? Тогда, может, не тот формат, не та тема или не та площадка?

Шаг 3. Уберите хотя бы 30% всего лишнего

Не надо всё «улучшать». Надо убрать лишнее.

— Сократите количество постов, но сделайте их полезнее.

— Закройте TikTok, если ваша аудитория — не там.

— Отложите марафоны, если нет времени их нормально упаковать.

Парадокс в том, что маркетинг начинает работать не когда вы делаете больше. А когда вы делаете точнее.

Шаг 4. Выстроите «Мини-систему» на месяц

Пусть она будет предельно простой:

— Один канал привлечения (например, рассылка).

— Один канал доверия (например, Instagram с 2 постами в неделю).

— Один канал продажи (например, лид-магнит или мини-продукт).

— План-факт по результатам (1 раз в неделю).

Всё. Даже такой минимум вернёт вам спокойствие, фокус и энергию. А главное — результат.

Маркетинг сжигает не потому, что вы много делаете.

А потому что вы не видите результата.

А вы не видите результата — потому что действия не систематизированы.

Система — это не Excel и не CRM. Это когда каждое действие имеет смысл. Когда оно встроено в путь клиента. Когда вы знаете: я делаю это — чтобы человек узнал → доверился → пришёл → купил → остался.

Контрольный чек-лист: как понять, что вы вышли из хаоса

— У вас максимум 3 активных канала, не 9.

— Вы знаете, зачем вы делаете каждую задачу.

— У вас есть метрика, по которой вы измеряете результат.

— Вы можете разложить свой маркетинг на одном листе (об этом поговорим дальше).

— И — вы не выгораете. Потому что вы знаете, что делаете.

3. Что будет дальше и как не отстать

Проблема: Всё слишком быстро. Всё меняется. Что делать?

Если вы хоть раз ловили себя на мысли:

— «Каждую неделю новый тренд — я не успеваю»,

— «Всё уходят в ИИ, в Web3, в Threads… а я только разобрался с Instagram»,

— «Все меняется, а я чувствую, что отстаю»,

— вы не одиноки. Это ощущает каждый второй предприниматель и маркетолог.

И парадокс: самое страшное — это не отстать. А замереть.

Решение: Не надо всё знать. Надо знать, куда смотреть

Мир будет меняться — это не остановить. Но можно:

— понимать ключевые направления;

— тестировать точечно;

— вплетать новое в свою систему, а не перестраивать её каждый месяц.

Ваша задача — не стать ИИ-экспертом.

А стать маркетологом/предпринимателем, который умеет применять новое с умом.

Тренды, которые уже здесь (и с нами надолго)

1. Искусственный интеллект — ваш ассистент, а не враг

ИИ не заменит вас. Но он уже заменяет тех, кто его игнорирует.

Примеры:

— ChatGPT помогает писать посты, скрипты, лендинги.

— Midjourney, Leonardo и Canva AI — делают визуалы, упаковку, концепты.

— Supa — сделает дизайн

— Gamma — презентацию

Что делать:

— Завести один рабочий шаблон промпта (запроса) в ChatGPT.

— Потестировать хотя бы один визуальный ИИ.

— Понять, где вы тратите 5 часов — а могли бы 15 минут.

2. Персонализация + эмпатия = доверие

Маркетинг будущего — это не «продать». Это «понять и быть полезным».

Что делать:

— Использовать опросы, zero-party data: спросите, чего хочет клиент.

— Создавать сценарии общения, которые читаются как личные.

— Работать с микросегментами: не для всех, а для конкретных.

3. Цифровые комьюнити и локальные клубы

Реклама устает. А комьюнити — растёт.

Будущее — за микросообществами, где люди объединены смыслом.

Примеры:

— Telegram-каналы с уютным общением = лояльность в 5 раз выше.

— Проекты работают не из-за «технологии», а из-за эффекта клуба.

— Закрытые клубы с экспертным контентом заменяют обучающие платформы.

Что делать:

— Начать строить своё комьюнити: канал, чат, закрытый формат.

— Делать акцент не только на продукт, а на стиль жизни и ценности.

— Слушать — не только говорить.

Как не отстать, даже если вам кажется, что вы уже «вне игры»

— Не бегите за всем подряд. Выберите 1–2 направления и протестируйте.

— Фокусируйтесь не на тренде, а на применении.

— Думайте не «что модно», а «что нужно моим подписчикам сейчас».

— Делайте маленькие шаги. Вплетайте новое в то, что уже работает.

— Учитесь быстро. Ошибайтесь спокойно. Пробуйте системно.

Чек-лист: вы не отстанете, если…

— У вас есть выделенное время на неделе «на тесты» — хотя бы 1 час.

— Вы умеете задать ChatGPT конкретный вопрос — и получить результат.

— Вы подписаны на 1–2 источника по маркетингу (а не 20).

— Вы знаете, в каком направлении будете развиваться на 3 месяца вперёд.

Вы используете хотя бы 1 AI-инструмент не из любопытства, а на практике.

4. Как пользоваться этой книгой

(чтобы она реально работала)

Проблема: «Прочитал — вдохновился — забыл»

Слишком многие книги по маркетингу похожи на хороший кофе: горячо, бодрит, но через час — ты снова в рутине.

Причина — простая: нет структуры применения.

А у нас она будет. Потому что «Работает» — не для полки. А для дела.

Решение: читать, внедрять, возвращаться

Эта книга — не роман, не теория, не лекция.

Это инструмент. Как ящик с инструментами:

— взяли отвёртку — закрутили,

— взяли рулетку — измерили,

— взяли план — пошли вперёд.

Как использовать книгу, чтобы она дала эффект — не через полгода, а сразу:

Структура книги: 6 блоков, которые собраны как воронка

Каждая часть книги — это этап, который помогает перейти на следующий уровень:

Каждый блок выстроен по системе «5R»

Каждая глава написана по структуре, которая помогает действовать:

Проблема — в чём затык у малого бизнеса

Решение — что делать иначе

Инструмент — конкретика, шаблоны, алгоритмы

Пример — из реального бизнеса

Вывод — коротко, чётко, в точку

Читайте — внедряйте — возвращайтесь. Эта книга не закончится после последней страницы. Она будет сопровождать вас месяцами.

Для каждой главы — свои «фишки». Не надо скачивать всё сразу. Берите по мере необходимости.

Мини-чек-лист: вы используете книгу правильно, если…

☑ Вы прочли одну главу — и сразу применили хотя бы один инструмент.

☑ У вас появился «маркетинговый лист» — простая карта, куда вы двигаетесь.

☑ Вы уменьшили количество хаоса — и добавили цифры, логику, системность.

☑ Вы вернулись к уже прочитанному — и нашли в этом новые смыслы.

☑ Вы открыли Telegram-канал, рассылку или чат для своих клиентов — не потому что «надо», а потому что понимаете, зачем.

«Работает» — это не про чудеса. Это про системный, человечный, честный маркетинг, который можно делать своими руками.

У вас может не быть бюджета. Команды. Дизайна.

Но если у вас есть понимание, для кого вы работаете и зачем — у вас есть всё.

Эта книга — ваш навигатор.

Шаг за шагом.

С пользой.

ЧАСТЬ I. ФУНДАМЕНТ

Глава 1.

Маркетинг — не посты и не Instagram

→ Что такое система и зачем вам воронка

Проблема: «Мы постим — а продаж нет»

Самый частый запрос от предпринимателя:

«Нам нужен маркетинг. У нас Instagram — там что-то не идёт. Может, посты поменять?»

Или:

«Сделали сайт, настроили таргет — а заявок нет. Почему?»

Ответ всегда один: это не маркетинг. Это кусочки.

Решение: Маркетинг — это система, а не набор действий

Пост — не маркетинг.

Сайт — не маркетинг.

Даже реклама — не маркетинг.

Маркетинг — это система, которая приводит холодного человека к покупке и повторной покупке.

Она соединяет:

— продукт →

— клиента →

— сообщение →

— каналы →

— доверие →

— действие.

Всё остальное — просто инструменты. Они не работают, если не встроены в систему.

Инструмент: Воронка продаж как основа вашего маркетинга

Маркетинг без воронки — как шведский стол без столовых приборов.

Вы вроде бы всё выложили — но никто не знает, что с этим делать.

Воронка: 5 шагов, которые проходят ваши клиенты

Если какой-то шаг выпадает — система ломается.

Если вы делаете только контент — а нет оффера, сайта, доверия — продаж не будет.

Вывод:

Посты в Instagram не продадут сами по себе.

Сайт без оффера — это визитка, а не инструмент.

Даже реклама, если она ведёт в никуда, будет просто сливом бюджета.

Пока у вас нет системы, где каждый шаг ведёт к следующему — маркетинг будет либо вызывать выгорание, либо не приносить результата.

Мини-чек-лист: у вас система, если…

☑ Вы знаете, где люди узнают о вас.

☑ У вас есть понятный оффер и УТП.

☑ Контент подогревает, а не просто «нравится».

☑ Призыв к действию есть всегда — и он логичный.

☑ Есть инструмент, который возвращает клиентов (CRM, письма, поводы).

Бонус:

Скачайте шаблон: «Воронка продаж на 1 лист»

Это будет ваш первый шаг от «хаоса» к системе.

В следующей главе — разберём клиента. Не как аватар из презентации, а как настоящего человека, у которого свои страхи, желания и триггеры.

Глава 2. Клиент — не портрет, а конкретный человек

→ Как понять, кому вы продаёте и зачем он покупает

Проблема: вы говорите «для всех» — значит, ни для кого

Вот смотрите:

«Наша целевая аудитория — женщины 25–45 лет, живущие в городах, интересующиеся здоровым образом жизни».

И что? Это портрет. Но не человек.

Такая формулировка — это не понимание клиента. Это попытка угадать, кто он.

Она не помогает вам понять, о чём с ним говорить, как его тронуть, чем зацепить.

Вот почему маркетинг не работает. Вы не знаете, кому именно продаёте. А значит — не знаете, почему он должен купить.

Решение: не «описывать» аудиторию, а понимать, что с ней происходит

Чтобы маркетинг начал работать, вы должны знать о своём клиенте не только:

— пол, возраст и доход,

но:

— что его злит;

— от чего он устал;

— о чём он мечтает на кухне вечером;

— что мешает ему нажать «заказать»;

— почему он хочет результат, но откладывает покупку.

Вы продаёте не вещь. Не консультацию. Не абонемент.

Вы продаёте решение внутренней задачи.

И пока вы не поняли, что это за задача — ваш маркетинг будет «мимо».

Инструменты: как докопаться до настоящего клиента

Мы не будем изобретать велосипед. Есть 3 проверенные модели, которые работают в малом и среднем бизнесе.

Карта эмпатии: залезьте в голову клиента

Карта эмпатии — это простой, но мощный способ понять, что на самом деле происходит в жизни вашего клиента.

Не про «аватар покупателя», а про его ощущения, страхи и мысли в момент выбора.

Пример: Клиника психотерапии

Вывод: на лендинге, в письмах и постах важно говорить не «мы лечим депрессию», а «Если вы устали быть сильным — мы рядом».

Вывод:

Карта эмпатии — это не просто упражнение.

Это основа для оффера, визуала, воронки, рассылки и даже сценария звонка.

— Пока вы говорите языком «функций» — клиент сомневается.

— Когда вы говорите языком ощущений, страхов и желаний — он узнаёт себя.

2. JTBD — Job To Be Done

«На какую задачу человек нанимает ваш продукт?»

Продукты — это не товары. Это «наёмные работники», которых мы привлекаем для решения задачи.

Клиент не покупает дрель. Он «нанимает» дрель, чтобы сделать дырку в стене.

Он не покупает онлайн-курс. Он «нанимает» его, чтобы не бояться продаж.

Задайте себе вопрос:

— Какую задачу человек «решает» с моей помощью?

— Почему он хочет сделать это сейчас?

— Почему раньше не сделал?

Это покажет вам точку входа в разговор.

Это покажет, какие слова использовать, какие боли задевать, какие истории рассказывать.

3. Персонажи (но живые)

Не делайте безликие аватары. Сделайте 3–4 персонажа, которые действительно отражают вашу аудиторию.

Как не надо:

Андрей, 46 лет, живет в Воронеже, работает в крупной пищевой компании.

Как надо:

Андрей, 46 лет.

Главный инженер на пищевом производстве. Работает 10+ лет, знает цепочку как свои пять пальцев.

Не любит «маркетинг», любит таблицы, цифры, кейсы.

Ему нужен партнер, а не продавец. Он готов внедрить, если ему объяснят на инженерном языке, без приукрашивания.

Он читает инструкцию, сравнивает ТТХ, показывает графики оценки.

Пугается, если в коммерческом предложении много «воздушных слов».

Хочет: выгоды, поддержки после ремонта, хорошие сроки.

Не будет звонить, пока не убедится, что вы — не «просто поставщик, а понимающий».

Уважает, когда с ним говорят «от инженера к инженеру».

Пример: онлайн-школа, которая поняла, что продавала не то

Кейс.

Онлайн-школа предлагала курс по самопрезентации и личному бренду.

ЦА по их версии — «женщины от 25 до 40, интересующиеся развитием и карьерой».

Контент собирал лайки и подписки, но продаж почти не было.

Что сделали:

1. Поговорили с аудиторией.

— Люди не мечтали «строить личный бренд».

Они хотели:

— перестать бояться заявить о себе;

— наконец-то начать вести блог без стыда;

— чётко отвечать на вопрос «А чем вы занимаетесь?»

— перестать быть «невидимыми» в своей профессии.

2. Переписали оффер:

Главное: не «бренд», а уверенность + понятность.

3. Изменили структуру контента:

вместо «позиционирование, экспертность, охваты»

→ видео: «Что говорить, если не знаешь, как представить себя»

→ сторис: «Фразы, которые помогут начать писать, даже если кажется, что нечего»

→ пост: «Почему вас не покупают, хотя вы — профи»

4. Добавили настоящие истории.

Результат:

— +63% регистраций на следующий поток

— Повышение конверсии лендинга почти в 2 раза

— В личку стали писать: «Наконец-то вы говорите, как я думаю»

Вывод:

Люди не покупают «больше подписчиков» или «правильную упаковку».

Они покупают право на голос, внутреннюю опору и возможность сказать: «я — не случайный в профессии».

Пошаговый план: создаём своего реального клиента (на примере компании-производителя зеркал)

1. Кто он?

— Возраст, занятие, ритм жизни

— Как принимает решения: быстро/долго, сам/с кем-то

Пример:

Ирина, 35 лет.

Работает архитектором, живёт в новой квартире. Любит стиль, но не дизайнер. Работает допоздна, отдых — Pinterest, сериалы, журналы по интерьеру.

Выбор делает долго, но если «зацепило» — покупает быстро. Часто советуется с подругой.

2. Что её бесит?

— Что раздражает?

— Что откладывает?

— Какие мысли не озвучивает, но носит в себе?

Пример:

Бесит, что в прихожей пусто. Хочется «продуманного стиля», но каждый раз откладывает «на потом».

Знает, что нужно большое зеркало — но боится купить не то.

Думает: «У всех дома — как из журнала, а у меня всё как будто недоделано».

Стыдно, когда приходят гости, а интерьер «сыро выглядит».

3. Чего она хочет?

— Какая у неё «картина в голове»

— Какой эмоциональный результат для неё — идеальный

Пример:

Представляет: большое вертикальное зеркало в латунной раме, у окна, с мягким светом.

Утром — делает фото в нём. Вечером — отражение огней, уют, глубина.

Хочет, чтобы пространство стало стильным, законченным, тёплым.

Чтобы каждый раз, проходя мимо, думать: «Вот это моё».

4. Что мешает купить?

— Какие у неё возражения

— Что пробовала и разочаровало

— Какие страхи: зря, неудобно, непрактично

Пример:

Боится, что зеркало приедет «не того цвета», «будет искажать» или вообще не подойдёт по стилю.

Уже был опыт — купила на маркетплейсе: мелкое, без фурнитуры, искажает фигуру. Разочаровалась.

Сейчас хочет один раз — но в точку.

Переживает: «А вдруг это просто красивая картинка, а в реальности — не то?»

5. Когда она готова купить?

— Какие события / поводы толкают к решению

— Что может «зажечь»: триггер, история, эмоция

Пример:

Решается после:

— окончания ремонта;

— переезда;

— вдохновения после Pinterest;

— или когда увидит чей-то реальный отзыв: фото, где «вот прям как у неё в голове».

Зажигают:

— визуал «до/после»,

— видео в интерьере,

— фраза: «Зеркало, которое делает комнату более просторной и стильной».

Что с этим делать?

Вывод:

Пока вы не знаете, зачем человек покупает,

вы не сможете объяснить ему, почему нужно купить у вас.

Маркетинг, который работает — это маркетинг, который понимает.

Человека, его жизнь, страхи, желания, контексты.

Именно это отличает живой бренд от шумного.

Контрольный чек-лист: вы понимаете своего клиента, если…

☑ Можете описать его день — с утра до вечера.

☑ Знаете, что его злит и тревожит.

☑ Понимаете, почему он не купил раньше.

☑ Можете рассказать, как он хочет себя чувствовать после покупки.

☑ Говорите в тексте не как эксперт, а как собеседник.

Бонус:

Скачайте шаблон «Аватар клиента 360°»

Используйте его для:

— написания УТП,

— постов и рассылок,

— настройки рекламы,

— упаковки и названий продуктов.

В следующей главе мы займёмся внешним слоем: упаковкой, оффером и тем, как «первое впечатление» решает, будут ли вас покупать. Это как рукопожатие: от того, какое оно — зависит, захотят ли продолжить общение с вами.

Глава 3.

Первое впечатление:

упаковка, название, позиционирование

→ Визуал, оффер, tone of voice, эмоции

Проблема: у вас отличный продукт, но его не замечают

«У нас хороший товар, но что-то не идёт»

«Люди не понимают, почему это столько стоит»

«Пишут: „дорого“, хотя мы вкладываем душу»

Это не про качество.

Это про то, как вы упакованы и воспринимаетесь снаружи.

Маркетинг начинается не с контента и не с рекламы.

Он начинается с впечатления: с 3 секунд, в которые клиент решает — «это про меня» или «проходите мимо».

Решение: Упаковка — это не «красиво», а «понятно, ценно, притягательно»

Ваша упаковка — это не только шрифт и цвет.

Это:

— Название продукта

— Описание (о чём он на самом деле)

— Фото/визуал/логика подачи

— Первая фраза (в соцсети, на лендинге, в письме)

— Интонация общения

— Какой эмоцией встречаете клиента

Люди сначала чувствуют. Потом — думают. Потом — покупают.

Плохая упаковка = человек не чувствует «это мне надо».

Инструмент №1: УТП, которое понятно бабушке

Уникальное торговое предложение — это не «из мира маркетинга». Это простой ответ на вопрос клиента:

«Почему я должен купить именно это — именно сейчас — именно у вас?»

Плохое УТП:

«Корзинки ручной работы из джута с индивидуальным дизайном»

Хорошее УТП:

«Корзинки, которые прячут беспорядок за 1 минуту и делают ваш дом уютным — даже если вы не дизайнер»

Формула:

Кому → Помогаем → Сделать что → С каким результатом → Без чего

Для занятых мам — быстро навести порядок в детской — без крика, усилий и пластиковых коробок.

Инструмент №2: Название, которое не надо расшифровывать

Название — это якорь. Если человек его не запоминает — вы уплыли.

Принципы:

— Легко читается и произносится

— Даёт ассоциацию или вызывает образ

— Не звучит как канцелярит или абстракция

Инструмент №3: Tone of voice — как вы говорите с человеком

Вы можете говорить как эксперт.

А можете — как друг, как соратник.

Найдите тон, который:

— подходит вашей ЦА;

— не звучит как «маркетинг»;

— вызывает доверие, а не дистанцию.

Пример: как «дорогие корзинки» стали любимыми

Юлия продавала интерьерные корзинки ручной работы. Но люди писали: «Дорого. В ФиксПрайсе — дешевле». Продажи стали падать.

Что поменяли:

— Переупаковали оффер:

— — вместо «ручной работы» → «решает проблему визуального шума в доме»

— — добавили язык пользы: «порядок, на который приятно смотреть»

— Изменили визуал:

— — белый фон заменили на уютные интерьеры

— — стали показывать «до и после»

— Изменили tone of voice:

— — вместо «хлопковый шнур» → «порядок в прихожей за 2 минуты»

— Запустили мини-сайт с понятной структурой:

— — «Проблема — Решение — Фото — Отзывы — Заказ»

Инструмент №4: Визуал — это не «красиво», а «понятно и моё»