Бесплатный фрагмент - Программы лояльности в ресторанном бизнесе

Введение

Современные программы лояльности в сфере общественного питания — это не просто скидки 10% в день рождения или «каждая седьмая чашка кофе бесплатно». Это сложные многофункциональные CRM-системы, предназначенные для увеличения прибыли заведений путем эффективного управления маркетингом на основе анализа данных.

Заведения общепита, от маленьких кофеен до крупных национальных ресторанных сетей, которые начинают понимать и активно экспериментировать с программами лояльности, увеличивают свои шансы на стабильную прибыль в десять раз.

В данном экспертном пособии мы рассмотрим конкретные примеры успешных стратегий и ответим на ключевой вопрос: как именно внедрить программу лояльности в ваше заведение, чтобы извлечь максимальную пользу.

Я мог бы растянуть этот раздел на 40 страниц, но я слишком ленив, чтобы читать и особенно писать такие длинные вступления. Поэтому без прелюдий.

7 основных функций программы лояльности

В современном мире общепита программы лояльности перестали быть простыми скидками и превратились в мощный инструмент маркетинга. В этой главе мы обсудим семь ключевых функций программ лояльности, которые помогут вашему бизнесу не только выжить, но и процветать на конкурентном рынке.

Основные функции программы лояльности:

1. Поощрение гостей за выбор вашего заведения

Каждому потенциальному гостю, который мог бы прийти к вам, сегодня доступно с десяток различных предложений в сфере гастрономии. Элитные бургеры, азиатский стрит-фуд, доставка пиццы, готовые блюда на день, бизнес-ланчи, грузинские рестораны и так далее. Видов и вариантов общепита так много, что ежегодно открывается больше 30 000 новых гастрономических проектов на любой вкус и цвет.

Но самое интересное, что 90% бизнеса в сфере общепита не переживут первый год работы, и еще 7% не протянут дольше трех лет.

А все потому, что необходимо поставить гостя во главу угла. Сервис и маркетинг должны работать для него. Гостю должно быть комфортно — это задача сервиса, и выгодно — это задача маркетинга и программы лояльности.

Хуже отсутствия программы лояльности только жадность управленцев общепита. Например, которые начисляют гостю кешбэк, но списать накопленные баллы можно только на 10%-15%-20% от чека.

Всегда удивлял этот факт. Я лояльный гость, и чтобы накопить 1 000 бонусных рублей, потратил 20 000 реальных рублей (тут кешбэк 5%). Могу со своего среднего чека в 3 000 рублей списать только 300 бонусов? Ну это же абсурд, любой рядовой посетитель чувствует обман в такой ситуации.

Поэтому поощрять гостя нужно от души и с большой любовью. Какие настройки оптимальны для программы лояльности мы рассмотрим в отдельной главе. Наберитесь терпения, скоро вы все узнаете.

2. Формирование гостевой базы

Для привлечения нового гостя необходимо совершить не менее 16 касаний через различные информационные каналы. Это могут быть как рекламные, так и рекомендательные источники.

А теперь давайте посчитаем: чтобы получить 16 касаний с нашей потенциальной аудиторией, нам необходимо 12 рекламных и 4 рекомендательных источников информации.

12 рекламных:

1) таргетированная реклама во ВКонтакте от 10 000 руб/мес.;

2) баннерная реклама в рекламной сети Яндекса от 10 000 руб/мес.;

3) платная подписка Яндекс. Бизнес от 20 000 руб. за 3 месяца;

4) поисковая реклама от 10 000 руб/мес.;

5) таргетированные СМС-рассылки от 5 000 руб/мес.;

6) таргетированная реклама в Telegram от 10 000 руб/мес.;

7) посевы в тг-каналах от 10 000 руб/мес.;

8) ретаргетинг от 5 000 руб/мес.;

9) реклама в лифтах от 15 000 руб/мес.;

10) листовки от 15 000 руб/мес.;

11) биллборды от 20 000 руб/мес.;

12) радио от 10 000 руб/мес.;

Итого: 140 000 рублей в месяц

Сильно не придирайтесь к оффлайн-рекламе, я хочу показать вам примерные рекламные бюджеты на массовую рекламную кампанию, чтобы получить 16 касаний.

4 рекомендательных:

1) местные лидеры мнений в соц. сетях — возможно сотрудничество по бартеру, но лучше платить;

2) специализированные сайты/форумы про рестораны города от 20 000 руб.;

3) местные ресторанные критики/информационные ресурсы от 20 000 руб.;

4) классические СМИ — от 20 000 руб.

Итого: 60 000 рублей + расходы на угощения.

И еще закинем в расходы бюджет на создание контента и ведение социальных сетей от 30 000 рублей, что очень дешево.

А также оплату специалистов по интернет-рекламе: таргет, контекст и т. д. — ориентировочно 30 000 рублей.

Общий бюджет выходит в 260 000 рублей на привлечение внимания к вашему заведению.

Да, существуют проекты которые живут на ОЧЕНЬ ТРАФИКОВОМ месте, которым невероятно повезло с локацией и они ни копейки не тратят на привлечение гостей. Но там и аренда будет гораздо дороже.

Поэтому ЛЮБОМУ проекту в общепите всегда будет выгоднее работать с существующим гостем и стимулировать его к покупке, чем привлечь нового.

И все это возможно благодаря созданию своей собственной лояльной базы гостей. Для этого весь ресторанный бизнес во всем мире, от фаст-фуда «Макдональдс» до ресторана высокой кухни «Вайт Реббит», стимулируют своих гостей регистрироваться в программах лояльности.

ПОТОМУ ЧТО ЭТО ВЫГОДНО ДЛЯ БИЗНЕСА И ГОСТЕЙ.

Всеми любимый в последнее время win-win.

3. Отслеживание рекламных каналов

Используя программы лояльности, можно точно измерять эффективность каждой рекламной кампании.

Боль каждого владельца ресторана — это реклама. Точнее, полное отсутствие понимания, какая реклама работает, а какая нет. Конечно, крупные рестораны могут позволить себе колл-центр, динамический номер телефона и настройку сквозной аналитики, но что делать обычным заведениям, у которых нет дополнительного бюджета на цифровую инфраструктуру.

И спасением в данной сфере могут стать программы лояльности, работающие через Wallet в смартфоне или чат-бота в телеграм.

Объясню на пальцах:

Чтобы получить электронную карту, необходимо пройти по ссылке и заполнить анкету, и только после этого пользователь станет участником программы лояльности.

А чтобы отследить количество регистраций, можно создавать отдельные анкеты и ссылки, например:

— Регистрация в зале;

— Телеграм;

— ВКонтакте;

— Листовки;

— Блогер ВАСЯ ПУПКИН.

И тогда в системе будет видно, сколько человек с каждой конкретной анкеты зарегистрировалось, дошло до ресторана, и сколько денег израсходовалось по итогу.

А еще этот инструмент становится отличным рекламным оффером: «Заполни анкету и получи 1 000 рублей на бонусный счет».

Это здорово помогает ставить цели своим СММ-щикам: например, количество новых регистраций в программе лояльности. Тогда контент и цели соцсетей становятся более прозрачными.

Конечно, данный инструмент не панацея и не отражает полной картины для отслеживания рекламных кампаний, но все же он хорошо помогает для аналитики рекламных кампаний.

4. Сбор и анализ обратной связи

Системы лояльности облегчают процесс сбора обратной связи от гостей. После каждого визита или покупки можно автоматически запросить у гостей оценку их опыта, что помогает формировать индекс удовлетворенности клиентов (NPS). Эти данные критически важны для мониторинга качества обслуживания и оперативного реагирования на потребности гостей.

5. Повышение репутации на площадках отзывов

Позитивная обратная связь от довольных гостей может быть использована для улучшения вашего онлайн-присутствия. Система может автоматически предложить гостям поделиться их положительным опытом на популярных площадках, таких как Яндекс. Карты, что способствует росту положительных отзывов и улучшению рейтинга вашего заведения.

6. Информационное оповещение о событиях и акциях

Программы лояльности позволяют отправлять персонализированные уведомления о новинках, акциях и специальных событиях.