Бесплатный фрагмент - Продажи со стилем

Copiright © Карло Пиньятаро

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельца авторских прав, за исключением случаев размещения кратких цитат в критических статьях или отзывах.

---

Моим дорогим Лоренцо и Паоло

---

Переводчик — Анастасия Кожухова

Редактор — Лилия Фунтова

Предисловие

Автор этой книги, Карло Пиньятаро, поставил перед собой амбициозную задачу: разложить на составляющие саму идею стиля, генетически заложенного в каждом человеке, и проделать это настолько точно, чтобы в итоге получилась «копия» стиля. Этот процесс немного напоминает перевод сложных форм, созданных художником, в цифровой формат с последующим воссозданием идентичных форм в ходе обратного процесса.

Подобный метод используется для получения копий уникальных предметов, созданных человеком. Однако в искусстве оригинал от копии отличает то, что у архетипа есть своя история. С одной стороны, мы имеем дело с архетипом, сотворенным художником, а с другой — с его копией, созданной с помощью цифровых технологий.

Человек и предмет — не одно и то же. Точную копию первого создать нельзя, а копию последнего, скорее всего, сможет создать первый.

Стиль — ключевой компонент брендов премиум-сегмента — все чаще ассоциируется с тем, как продукт представлен на рынке, нежели с самим продуктом. Это связано с тем, что человеку проще воссоздать ритуалы, подчеркивающие свойства архетипа, нежели воссоздать сам архетип.

Отдельные личности создают стиль, принимающий материальную форму через предметы. Их последователи, зная, что это качество привело создателей к успеху, стремятся подражать им. Так поступают все, но не всем это удается одинаково успешно, поскольку все люди разные, и не только с точки зрения стиля.

Джанни Булгари

Предисловие

Я с большим удовольствием пишу предисловие к этой книге, в которой автор выносит техники продаж далеко за рамки практического прагматизма.

Так же, как и в пирамиде Маслоу, автор книги помещает клиентский сервис в высшую точку мотивационной шкалы.

Конечно, продажи обладают стандартными характеристиками «Процесса совершения покупок», но помимо этого они становятся настоящим искусством, событием, представлением, позволяющим нам в полной мере выразить свой потенциал и посредством этого достичь самореализации. Мы знаем, что выявление потребностей покупателя — это ключ к наилучшему клиентскому сервису, когда в центре процесса находится человек, и когда мы сосредотачиваемся на его уникальности. С другой стороны, это устанавливает для нас новые правила, позволяющие нам переходить в более глубокую психологическую и даже духовную сферу, усиливая сферу действий, которую Маслоу определял как «дефицитарная любовь».

Как раз такая связь устанавливается в продажах — настоящие «отношения» между партнерами, где каждая сторона зависит друг от друга в удовлетворении своих потребностей.

Иногда даже хочется заменить слово «продавать» на выражение «заниматься любовью».

За пределами понятий бренда, продукта и концептуального магазина эти отношения и глубокая причастность определяют и характеризуют «стиль» компании, которая перестает стремиться к эксклюзивности, а, наоборот, становится инклюзивной, по-настоящему персонализированной, ставя индивидуальность на первое место при определении понятия клиентского сервиса.

В книге вас ожидает поистине увлекательное путешествие: вы узнаете, что такое понятие «активного слушания», познакомитесь с креативным способом использования CRM и узнаете, что подразумевал под «опасными связями» французский политик Шодерло де Лакло — интимные отношения, в которых харизма и доверие формируют и по-новому определяют индивидуальные потребности, придавая понятию «персонализированный» психологическую окраску.

Продажи означают чувственное управление этими отношениями, что добавляет процессу элементы творчества.

В связи с этим возникает два понятия языка, которые можно использовать междисциплинарно: язык тела, характеризуемый чувственным выражением, и фантазия, относящаяся к семантической ценности языка, а также использованию подходящих слов и манеры вступления в диалог с человеком.

Очень увлекательно наблюдать, как на страницах книги этот язык определяется и создается с учетом совокупности предположений и нюансов, которые действуют поистине гипнотически.

Я предлагаю читателю, а также покупателю окунуться в захватывающее приключение и прочувствовать эту книгу как путешествие Гогена — рай, полный экзотических и эзотерических символов торгового предложения.

Создаваемая ценность выходит за пределы неуловимой сущности бренда и осязаемой природы продукта, перемещаясь в сферу чувственную, и, осмелюсь сказать, сентиментальную.

Мы больше не говорим просто «покупать и продавать», сейчас речь идет об истинном «стиле».

Джакомо Сантуччи

Введение

Когда решаешь запечатлеть свои знания на бумаге и превратить их в книгу, то в первую очередь задаешься вопросом: «Какой дополнительной ценностью я могу поделиться с моими читателями кроме всего того, что уже было написано?»

В моем случае ответ был таким: я могу поделиться своим подходом к продажам, который выделяет моих клиентов на фоне остальных. Когда я разрабатывал свой подход, вдохновением для меня послужили система и действия тех компаний, которые были настолько превосходны, что стали достойны звания «люксовых» компаний, «премиум-брендов» и поистине заняли достойное место в жизни своих клиентов.

Если сейчас вы листаете страницы этой книги, то наверняка у вас вызвало любопытство слово, упомянутое в названии, которое не так часто ассоциируется с продажами. Это слово — «стиль».

Прежде всего, продажи со стилем означают обретение своего собственного стиля. Не нужно быть активным экстравертом или стремиться к тому, чтобы последнее слово в переговорах всегда было за вами, или к тому, чтобы всегда быть в центре внимания. Парадоксально, но подобные действия скорее станут препятствием, особенно если не контролировать их должным образом.

Если вы готовы отправиться в это увлекательное путешествие вместе со мной, я готов поделиться многим из того, что узнал более чем за 20 лет исследований и работы с брендами премиум-сегмента.

Эта индустрия может стать великолепной площадкой для тех, кто хочет развить свой уникальный и стильный подход к ведению бизнеса.

Вместе мы рассмотрим несколько примеров того, чему мы можем научиться у великих брендов. Вы узнаете, как применить данные методы в своем бизнесе независимо от того, в какой сфере вы работаете.

И последнее, но не менее важное: вы овладеете основными техниками, которые помогут вам претворить описанные принципы в жизнь путем выполнения конкретных действий.

Эта книга написана для всех, чья работа связана с продажами: для фрилансеров и сотрудников компаний, независимо от их должности и сферы деятельности. Техники, описанные в книге, будут полезны предпринимателям, менеджерам, финансовым брокерам, сотрудникам банков и архитекторам, а также дизайнерам, консультантам, HR-специалистам и ритейлерам. Одним словом, эта книга для всех, кто понимает, что в профессиональном и корпоративном мире на всех уровнях человеку необходимо знать, как правильно себя преподносить.

Действительно, практически все должности подразумевают контакт и взаимодействие с покупателями, поставщиками, коллегами или другими сотрудниками компании. Умение продавать (и в том числе продавать себя) со стилем — эффективный способ улучшить это взаимодействие, обеспечив тем самым успех своему бизнесу, компании, в которой вы работаете, и вашей карьере в целом.

Каждая глава посвящена отдельному аспекту продаж

Я постараюсь изменить ваше представление о многих составляющих деловых отношений, чтобы вы увидели их с новой стороны, о которой раньше не задумывались. После прочтения этой книги вы овладеете техниками, которые помогут вам улучшить навыки взаимодействия, получите полезные рекомендации для вашего бизнеса. Каждый метод будет рассмотрен с практической точки зрения.

В конце каждой главы вы найдете одно или несколько заданий, чтобы вы сразу могли применить изученный метод в своей работе.

Поскольку сейчас мы живем в эпоху цифровых технологий, вы можете связаться со мной и поделиться своими идеями, предложениями или комментариями. Просто найдите меня по ссылкам ниже:

— https://ae.linkedin.com/in/carlopignataro

— www.carlopignataro.com

Это позволит мне усовершенствовать книгу, когда я буду выпускать новую редакцию.

Желаю вам приятного чтения!

Карло Пиньятаро

1. Продажи со стилем

О ЧЕМ ЭТА ГЛАВА

Итак, мы рассмотрим несколько стадий продаж, которые будут описаны с теоретической и, самое главное, практической точки зрения в виде техник и рекомендаций, которые помогут вам развиваться как личности, предпринимателю, консультанту и менеджеру на всех уровнях рынка. Каждая концепция, описанная в этой книге, будет сразу же подкреплена соответствующими техниками, упражнениями и новыми привычками, которые я буду приводить в каждой главе.

Предлагаю в таком случае начать с основных понятий, которые я буду подробно анализировать и рассматривать по ходу книги, и которые помогут вам выработать новый подход к продажам и способам самопрезентации:

— значение стиля и воспринимаемой ценности;

— причины того, почему у компаний премиум-сегмента можно почерпнуть продвинутые стратегии для развития бизнеса, даже если ваша целевая аудитория — масс-маркет.

Цель первой главы — предоставить в ваше распоряжение новые концептуальные инструменты, чтобы вы смогли переосмыслить способы ведения бизнеса, а также ваше взаимодействие с клиентами, поставщиками и коллегами. После этого, начиная со следующей главы, мы сконцентрируемся на тактических и стратегических приемах, которые будут поддерживать вас в профессиональной сфере ежедневно.

«СТИЛЬ» И НАШ СТИЛЬ

Продажи со стилем означают прежде всего обретение собственного стиля. Иметь собственный стиль означает умение выделяться на фоне других, быть уникальным в мире, который становится все более стандартизированным и ожесточенным с точки зрения конкуренции. Другими словами, стиль означает установление более качественных отношений с клиентами, коллегами и партнерами.

Если вы не можете продемонстрировать эту «дополнительную» ценность, которая делает вас уникальным в глазах других, то вы рискуете остаться далеко позади, ведь выбирать вас в таком случае будут просто на основании цены, оборота, новизны и обычной конкуренции. Это понятие одинаково применимо как к компаниям, так и к отдельным людям.

Является ли стиль чем-то врожденным? Конечно же, нет. Как и всеми прочими навыками, им можно овладеть. А чтобы постичь, на первый взгляд, такое едва уловимое и таинственное качество, проявляющееся в нашем поведении, нам необходимо очень четко понять, что включает в себя концепция стиля.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ: В целях этой книги термин «стиль» означает умение повышать воспринимаемую ценность нас самих, нашего продукта или услуги в глазах покупателя, чтобы стать для него более ярким и запоминающимся.

Мы продаем со стилем, когда достигаем этой цели и предлагаем другой стороне дополнительную ценность (в отношении нас и нашего продукта), превышающую ценность самого продукта или ценность, предлагаемую конкурентами.

Принимая во внимание, что продаваемый продукт остается прежним, тот, кто продает этот продукт с учетом тонкостей стиля, сможет привлечь покупателя на свою сторону, поскольку покупатель почувствует положительные стороны такого предложения.

Если предоставляемая услуга одна и та же, то клиент в итоге выберет более умелого консультанта, а не его конкурента, потому что первый сможет вселить в него глубокое чувство доверия, надежности и энтузиазма.

Некоторые из нас, похоже, обладают врожденным даром в этом отношении, и, возможно, вы сами относите себя к этой категории людей. Однако я попрошу вас провести честную оценку собственных качеств, чтобы удостовериться в том, что вы не обманываете сами себя. Когда дело касается продаж, то часто мы оцениваем себя выше, чем мы есть на самом деле. Именно поэтому нельзя опираться только на инстинкт, ведь в таком случае вы не сможете выйти за рамки собственного восприятия. Иногда следование своему инстинкту в подобных делах может привести к обратному эффекту. Например, если мы стремимся казаться умными и разговорчивыми, иногда это может принести больше вреда, чем пользы.

Вместо этого я предлагаю вам познакомиться с механизмами, которые успешно помогут вам создать свой уникальный стиль. После этого вы сможете эффективно применять данные методы, адаптируя их в процессе под собственные потребности и естественные особенности вашего характера, формируя таким образом ни с чем не сравнимый стиль — «ваш» стиль. Благодаря этому вы станете особенным и запоминающимся для своих коллег, клиентов и непосредственных руководителей.

ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ

Определение стиля, приведенное выше, тесно связано с понятием воспринимаемой ценности. Это основное понятие, к которому мы будем обращаться на протяжении всей книги, поэтому важно определить его настолько точно, насколько это возможно. Воспринимаемая ценность должна быть путеводной звездой на всех уровнях ведения бизнеса. На самом деле, это ценность, которую потенциальный покупатель ассоциирует с нами и (или) нашим предложением.

Если мы будем думать категориями воспринимаемой ценности, это поможет нам избежать основных ошибок. Слишком часто предприниматели и руководители компаний фокусируются на технических деталях, инновациях для своего продукта или услуги, а также на других аспектах своего предложения, которыми они особенно гордятся, но которые обладают недостаточной ценностью с точки зрения покупателя. Мы чрезмерно увлекаемся нашим продуктом, и эта увлеченность может в некоторой степени ослеплять нас.

Вместо этого нам необходимо научиться относиться к воспринимаемой ценности как к измеримой, практически математической величине. Это нелегко, поскольку воспринимаемая ценность по своей природе субъективна и формируется из восприятия нас другим человеком.

Так вот, я призываю вас рассеять эту субъективность хотя бы частично. Если вы хотите научиться продавать со стилем, то вам необходимо научиться управлять тем, как другие видят вас со стороны и управлять этим восприятием так, чтобы ваш образ был максимально влиятельным и ярким.

Конечно, нельзя полностью управлять тем, как вас воспринимают другие: ваш образ в глазах людей всегда будет обусловлен тем, кем они являются сами. Однако это не означает, что вы не должны усердно стремиться к тому, чтобы создать желаемый образ и следить за тем, чтобы другой человек ассоциировал этот образ с вами.

Очень важно отметить, что я не призываю вас притворяться кем-то, кем вы не являетесь. Такая поведенческая стратегия окажется просто несостоятельной в долгосрочной перспективе, и едва ли можно рассчитывать на то, что она принесет вам желаемые результаты в бизнесе. Наоборот, речь идет о том, чтобы у вас получилось полностью раскрыть свои навыки и проявить личностные особенности, то есть ту ценность, которая выделит вас на фоне остальных. Другими словами, речь идет о том, как вы транслируете окружающим свои уникальные качества.

СПРАВКА — Почему важно быть уникальным

Поиск уникальности чрезвычайно важен для достижения успеха во многих сферах. В своей популярной книге «Фиолетовая корова» Сет Годин описывает, почему уникальность так важна. Я настоятельно рекомендую эту книгу к прочтению.

Понятие «фиолетовая корова» означает выдающийся продукт, услугу или профессионала, который за счет свой незаурядности становится заметным и востребованным на рынке.

Во время чтения этой книги вы поймете, что использование инноваций для того, чтобы стать уникальным и выдающимся, может привести к невероятному признанию за относительно короткий промежуток времени.

Термины, которые мы рассмотрели на данный момент, могут показаться интуитивно понятными и очевидными, однако хочу особо подчеркнуть, что на самом деле я предлагаю совершить настоящий сдвиг парадигмы. В вашем сознании воспринимаемая ценность должна занять место качества продукта или услуги, а лучше — стать одной из их важнейших составляющих.

Если вы размышляете, стоит ли попробовать применить данный подход, несмотря на свои устоявшиеся привычки и результаты, которые вы достигли в прошлом, я бы порекомендовал вам сосредоточиться на настоящем. Сейчас мы живем в эпоху гиперконкурентного, мобильного и многоуровневого рынка, который постоянно изменяется самым непредсказуемым образом.

В частности, еще совсем недавно международная конкуренция была уделом крупных компаний, в то время как отдельные люди работали почти исключительно на местных рынках. Отсутствие знания иностранных языков, огромные расстояния, значительные культурные различия и разное политическое устройство — все эти аспекты представляли собой серьезные барьеры для работы на международном рынке. Так, всего лишь несколько лет назад даже невозможно было себе представить, что любой сможет записаться на обучающий курс, который будет вести человек на другом конце планеты.

То, что мы имеем сегодня, отличается от прошлого кардинальным образом. Интернет и всевозможные способы его применения сближают континенты, стремительно сокращая время и средства, затрачиваемые на коммуникацию. Сегодня мы можем легко столкнуться с тем, что человек и его продукт конкурируют с другими людьми, живущими в других странах, где средний уровень дохода может быть гораздо ниже.

Высшее образование тоже не дает гарантии безопасности. Если посмотреть на ситуацию во всем мире, то мы столкнемся с инфляцией в сфере образования, которая вынуждает нас конкурировать в других сферах.

Такая сильная конкуренция относится не только к отношениям между странами.

— Компании передают часть своей работы подрядчикам или заботятся о поддержании оборота на неизменно высоком уровне только с целью приобретения штатных сотрудников с новыми навыками (онлайн-маркетинг полностью искоренил старую систему управления, и на смену многим управленцам предыдущего поколения пришли более молодые специалисты, превосходно ориентирующиеся в Интернете). Или же компании получают обращения от высококвалифицированных соискателей, готовых работать за более низкую заработную плату, поскольку они приезжают из менее благополучных регионов.

— Беспрецедентный доступ к образовательным ресурсам означает, что сотрудники всех сфер вынуждены иметь дело с возросшей конкуренцией с другими профессионалами в своей стране. Еще один важный фактор — это международная конкуренция, возникшая не только в результате повышенной мобильности населения, но и во многом благодаря тому, что сейчас все больше услуг можно предоставлять удаленно, практически из любой точки мира.

В своем знаменитом выступлении на конференции TED под названием «Как школы подавляют творчество» сэр Кен Робинсон подчеркивает необходимость развития навыков и умений, требующихся на современном рынке, в связи с чем возникает необходимость коренных изменений всей системы. Эти особенности часто упускаются из вида в сфере образования, где люди продолжают неизменно держаться за старый индустриальный подход.

Сэр Кен Робинсон рассматривает эту чрезвычайно интересную тему очень подробно в своей книге «Образование против таланта», которую я настоятельно рекомендую к прочтению.

У любой компании или человека, желающих противостоять конкуренции, есть только один выход из сложившейся ситуации, а именно: постоянно развивать способность создания ценности и, что самое важное, следить за тем, чтобы эта ценность была воспринята нужными людьми.

Другими словами, создание и управление воспринимаемой ценностью должны стать вашей основной стратегической целью

Обширные исследования и мой собственный опыт позволили мне разработать метод, который сегодня я использую для себя и своих клиентов. В его основе лежат две простые, но очень важные привычки, а именно: постоянное исследование и обучение у лучших.

ГЕНИИ РОСКОШИ

Более 20 лет своей карьеры я провел в сотрудничестве с крупными компаниями премиум-сегмента. Я учился и работал в этой индустрии, занимая различные должности в сфере продаж, разработки продуктов, экспорта и консалтинга.

Моими наставниками были представители таких знаменитых брендов, как Gucci, Giorgio Armani, Damiani и многих других. Сегодня, работая в качестве тренера и консультанта, я могу делиться методами, которые применяют эти выдающиеся компании. Я все больше узнаю об их воспринимаемой ценности и постоянно наблюдаю за тем, как они повышают ее в глазах покупателей.

Подобная задача включает в себя несколько этапов, между которыми важно соблюдать баланс:

— техники позиционирования

— коммуникация

— создание эксклюзивности

— техники продаж

Описанные элементы, объединенные в одно целое, помогают компаниям поддерживать привилегированное положение по отношению к конкурентам и вызывать невероятную лояльность со стороны их клиентов.

Например, ювелирному Дому Cartier удается сохранять свой титул «ювелира для королей и короля среди ювелиров» вот уже на протяжении века. Эмоции, которые бренд вызывает у своих клиентов, настолько сильны, что напряженная конкуренция в ювелирной отрасли этой компании не страшна.

Дом моды Hermès обладает настолько универсальным образом эксклюзивности, что он стал вдохновляющим ориентиром для покупателей на самых разнообразных рынках, как сформировавшихся, так и развивающихся.

Это настоящее конкурентное преимущество, складывающееся из почти 200 лет уникальной истории, в которой было множество побед на мировом рынке и создание поистине легендарных изделий, таких как сумки Birkin и Kelly.

Этим брендам удается оставаться в тренде, не становясь при этом законодателями моды. В большей степени они позиционируют себя как создатели эксклюзивных стильных продуктов, а не как модные дизайнеры. На самом деле, их репутация настолько стабильна и высока, что они могут позволить себе не гнаться за постоянно изменчивой модой.

Да, создать такой бренд, как Hermés или Cartier под силу далеко не каждому. Однако, несмотря на это я предлагаю учиться на опыте таких выдающихся компаний. Следовать их опыту могут люди, работающие в сфере финансов, недвижимости или продажи товаров широкого потребления. Это могут быть предприниматели, менеджеры, консультанты или сотрудники компаний.

И, конечно же, я настоятельно рекомендую этот подход тем, кто работает в индустрии эксклюзивных товаров и услуг, особенно в сфере продаж.

На протяжении книги, неизменно опираясь на культурные аспекты и тщательный анализ, мы разберем следующие вопросы:

— Что влияет на восприятие людей.

— Как проследить за тем, чтобы управление этим восприятием всегда оставалось одной из ваших целей.

— Тактические приемы, которые могут использовать как компании, так и отдельные люди для повышения своей воспринимаемой ценности.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОСКОШИ

Довольно часто самые обычные на первый взгляд фразы оказываются наполненными скрытым смыслом. Слово «роскошь» — яркий пример этому. Мы не можем приступить к работе с понятием премиум-брендов, пока не подберем подходящее определение для роскошных продуктов и услуг, а это представляет собой непростую задачу.

Очевидно, что дело здесь не только в цене или в высоком качестве. На самом деле, роскошь — это многогранный мир, объединяющий образ, ощущения, вдохновение и восприятие.

Сама изменчивость понятия уже доказывает это.

Мы можем определить набор характеристик, которые обычно ассоциируются с этим понятием: эксклюзивность, премиальное качество, социальное положение, удовлетворение гедонистических потребностей, и это всего несколько характеристик.

Для кого-то «роскошь» — это символ для демонстрации своего статуса, в то время как для других это предмет, который может не обладать экстраординарным внешним видом, но который отличается высокими техническими характеристиками и предлагает высокий уровень комфорта.

Наконец, «роскошь» может означать место, значимое для человека с точки зрения его культуры и истории. Спросите себя, что роскошь означает для вас, и вы быстро поймете, насколько сильно ответ будет зависеть от культуры и стремлений человека.

В заключение можно сказать, что роскошь олицетворяет собой все лучшее, что может предложить нам жизнь, но у каждого свое, абсолютно уникальное представление об этом концепте.

Роскошь — это продукт или услуга, которые человек оценивает через призму собственной «картины мира» (т. е. через собственный набор социально-культурных особенностей, личных убеждений и этики, совокупности ощущений, чувств и прошлого опыта) как удовлетворительные в соответствии со своими требованиями и стремлениями.

За покупкой предмета роскоши всегда стоит желание выразить свою индивидуальность. Вы готовы заплатить высокую цену в обмен на предмет, который благодаря своим свойствам, истории или особому шарму удовлетворит вашу глубинную потребность в признании.

В заключение приведу мое собственное определение роскоши:

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Роскошь — это воплощение субъективности.

Несмотря на то, что такое определение может показаться неоднозначным, я бы хотел, чтобы во время чтения книги вы держали в уме именно его.

На самом деле, чтобы повысить свою воспринимаемую ценность, для начала вы должны презентовать себя как истинный предмет роскоши. Будучи таковым, вы должны внимательно слушать и хорошо понимать индивидуальность человека, с которым общаетесь, и после этого отвечать на его глубинные скрытые потребности.

В следующих главах мы рассмотрим несколько примеров выдающихся брендов и узнаем о техниках коммуникации и продаж, которые помогут нам внимательно изучить «картину мира» наших клиентов, чтобы поразить их своими навыками и добиться положительных изменений в том, как можно себя позиционировать и вести профессиональную деятельность.

Все это поможет вам выработать свой уникальный стиль, отвечающий вашим ценностям и индивидуальным особенностям, которые, несомненно, влияют на ваш статус на рынке.

Следующий этап, который мы рассмотрим далее, будет посвящен такому важному навыку, как активное слушание.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Перед тем, как перейти к практическому этапу нашей работы и начать применять в вашем бизнесе концепции, которые мы уже успели рассмотреть, я хотел бы предложить вам представить себя в качестве покупателя и потребителя, выбирающего для себя индивидуальные эксклюзивные товары.

Ниже вы найдете несколько вопросов, на которые я рекомендую вам ответить письменно. На самом деле, когда мы записываем мысли, это помогает их структурировать и проводить в уме их анализ.

Какими эксклюзивными предметами вы бы хотели побаловать себя? Какие ощущения ассоциируются у вас с покупкой элитных товаров? Что дает вам чувство наполненности? Чем бы вы хотели побаловать себя (но не делаете этого) и почему?

Эмоциональная сторона эксклюзивности, к которой мы будем много раз обращаться на протяжении всей книги, затрагивает глубоко личную сторону человека и может многое рассказать о том, кем мы являемся или хотим быть.

2. Активное слушание

О ЧЕМ ЭТА ГЛАВА

В этой главе мы разберем одну технику, которая при применении на практике поможет вам существенно прокачать ваш подход к бизнесу. Я говорю об активном слушании.

Бесспорно, умение правильно слушать является крайне важным навыком для профессионалов, ориентированных на индивидуальные потребности своих клиентов. Активное слушание уже само по себе является удовлетворением одной из наших базовых потребностей, общих для всех людей на планете, а именно потребности во внимании со стороны окружающих.

В этой главе вы узнаете:

— для чего нужно активное слушание;

— что оно собой представляет;

— как практиковать эту технику.

Мы также обсудим важность использования CRM-систем (то есть систем управления взаимоотношениями с клиентами), о которых мы подробнее поговорим в главе 4.

ЦЕННОСТЬ ЧЕРЕЗ ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД

В первой главе мы выяснили, что воспринимаемая ценность — крайне субъективная переменная. Из этого утверждения вытекают два независимых следствия: с одной стороны, это значит, что непосредственно мы на нее никак повлиять не можем, а с другой — что она растет, если наш потенциальный клиент в ходе общения с нами чувствует, что мы воспринимаем его как отдельную личность, признаем его индивидуальные потребности и желания.

Если вы задаете высокую планку воспринимаемой ценности и стремитесь создать ощущение престижности и эксклюзивности вашего предложения, постарайтесь преподнести себя так, как будто у вас есть индивидуальное решение именно для этого клиента.

При определенных обстоятельствах вы действительно можете предложить покупателю продукт или услугу, подобранные конкретно под него, но чаще всего это невозможно в традиционном понимании. Эта книга предназначена для представителей самых разных сфер продаж, и я почти уверен, что большинство из них не имеет возможности адаптировать предлагаемые продукты или услуги, по крайней мере, точно не под каждого отдельно взятого клиента.

Тем не менее, это не значит, что не стоит даже пытаться услышать индивидуальные потребности клиента (или, более обобщенно, другой стороны): он в любом случае высоко оценит такое отношение.

И это позволит нам перейти к следующему шагу — использовать информацию, полученную благодаря активному слушанию, в качестве путеводителя для дальнейшего развития бизнеса.

Держа в уме понятия, рассмотренные в предыдущей главе, далее мы разберем некоторые правила, которые пригодятся вам на практике.

ПРАВИЛО

Чтобы предлагать постоянным клиентам максимально индивидуальное и персонализированное обслуживание, необходимо хранить и накапливать информацию, которую вы получили благодаря активному слушанию.

Если понятие «эксклюзивности» действительно лежит в области субъективного личного восприятия, то бренды и люди, стремящиеся сформировать вокруг себя этот ореол, должны сосредоточиться на двух основных и взаимодополняющих направлениях:

— Разработка стратегии с широким охватом и задействованием каналов слушания с целью сбора и сортировки информации, включая стратегию взаимодействия.

— Разработка комплекса тактических действий по эффективному и планомерному применению описанной стратегии на практике.

ОТ СЛУШАНИЯ К ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ: ГЕНЕРАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ

Все стратегические решения, реализуемые компаниями премиум-сегмента в повседневной работе, основываются на существующей комплексной системе сбора и использования информации, которая помогает персонализировать и налаживать эффективное взаимодействие с клиентами.

Обобщенно можно описать эту систему следующим образом:

— ЭТАП 1 — Создание ситуаций, в которых появляется возможность слушать клиента. Например, знаменитые бренды премиум-сегмента используют для этих целей флагманские бутики, социальные сети и интернет-магазины.

— ЭТАП 2 — Поиск эффективных инструментов для хранения, использования внутри компании и обработки собранной информации с целью извлечения полезных данных (начиная от профилирования потенциальных клиентов и заканчивая персонализированными предложениями и оценкой эффективности работы вашей команды по продажам).

— ЭТАП 3 — Использование собранной информации для планирования и повышения качества дальнейшего взаимодействия с клиентами.

Эта система, с разной степенью сложности, одинаково применима как на уровне крупных организаций, так и на уровне отдельных людей.

Сбор, анализ и использование информации — это тоже стратегические цели, которые на тактическом уровне можно реализовать при помощи различных инструментов:

— для более эффективного и качественного сбора информации прекрасно подходит техника активного слушания;

— с другой стороны, процесс организации и последующего использования данных сейчас стал в разы проще благодаря многочисленным достижениям в области информационных технологий, включая CRM (системы управления взаимоотношениями с клиентами), в том числе интегрированные в так называемые системы автоматизации продаж, или SFA-системы.

Использованию CRM-инструментов посвящена глава 4, а об активном слушании мы поговорим подробнее ниже.

Но сначала стоит определиться с тем, что собой представляет активное слушание, и как эту технику можно применять на практике.

КАК ВЫ СЛУШАЕТЕ?

В этой главе я постоянно подчеркиваю важность слушания. Но что именно я имею в виду под «слушанием»?

Если наша цель — узнать своего клиента как можно лучше, понять его желания и потребности, в том числе и те, о которых он открыто не говорит, начать думать как он и выстраивать уникальные взаимоотношения, о которых я уже говорил… так вот, для всего этого обычное слушание совершенно не подойдет.

Давайте вместе проведем небольшой эксперимент. Для этого мы отправимся в кафе или клуб, сядем за столик с увлекательным чтивом в руках, закажем что-нибудь и начнем слушать все, что происходит вокруг нас, притворяясь, что заняты чтением.

Скорее всего, мы услышим что-то подобное:

— Кстати, мне согласовали отпуск. Через пару недель я еду в Париж.

— А я уже была в Париже два раза…

— Я не была, но зато исколесила весь юг Франции.

Или:

— Ты даже представить себе не можешь, во что превращают дом двое моих сорванцов по вечерам!

— Ну-ну! У меня трое, и четвертый на подходе…

Подобные разговоры вы услышите в любом уголке мира. Возможно даже, вы сами частенько становитесь участниками таких разговоров. При этом они прекрасно иллюстрируют, как слушать не надо.

Перечитайте эти диалоги еще раз. Какое слово произносится (или подразумевается) в них чаще всего? Все верно: «я». Это даже не диалоги, а два параллельно звучащих монолога. Это яркий пример поверхностного слушания, единственная цель которого — выдать какую-нибудь более-менее подходящую реакцию и затем вернуться к обсуждению себя любимого.

Просто поразительно, насколько глубоко укоренилась в современном обществе эта потребность постоянно говорить о себе. Мы постоянно ищем свою маленькую аудиторию и крайне редко настроены искренне слушать. Достаточно вспомнить реалити-шоу, в которые привлекают людей, ожидающих славы и почестей просто за факт своего существования (при этом даже не обязательно обладать какими-либо навыками, достижениями или талантами), или социальные сети, где люди выставляют напоказ что-то совершенно банальное и надеются получить за это свою порцию внимания. Один из самых ярких (и самых многолюдных) примеров тому — Facebook.

Хотите научиться работать эффективно? Придется натренировать свои уши и начать прислушиваться к потребностям клиентов.

Неважно, продавец вы, управляющий или консультант: хотите транслировать эксклюзивность вашего предложения покупателям — научитесь активно слушать.

АКТИВНОЕ СЛУШАНИЕ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Вы умеете активно слушать, если другая сторона диалога чувствует, что ее понимают и принимают.

В мире пассивных и невнимательных слушателей, которым намного интереснее самим быть в центре внимания, чем действительно слушать окружающих, вам придется научиться ценить собеседника.

Если все ваше существо восстает против этого постулата, просто напомните себе, что самый желанный ресурс на планете — не золото, нефть или платина, а внимание. А это значит, что у вас есть, как минимум, три причины забыть о старых привычках и начать практиковать активное слушание:

— Если вы научитесь активно слушать, вы сможете продавать самый желанный товар на земле — внимание.

— Вы будете выгодно выделяться на фоне поверхностных слушателей.

— Вы сможете собрать уйму информации. Люди обычно достаточно легко идут на контакт, и вы очень удивитесь, сколько всего они готовы вам рассказать. Будьте готовы не только принять эту информацию, но и использовать ее, чтобы понять, что перед вами за человек, и подобрать нужные кирпичики для выстраивания взаимодействия, которое удовлетворит обе стороны.

«Информация — это сила» — сказал кто-то, кто явно знал немало об информации. Лично я считаю, что сама по себе информация еще не сила, но может ею стать при правильном использовании.

СПРАВКА

Термин «активное слушание» придумал клинический психолог и председатель Калифорнийской ассоциации психологов Томас Гордон (1918–2002).

Он является родоначальником современной теории эффективной коммуникации и начинал с работы в области образования и разрешения конфликтов между детьми, родителями и учителями.

Разработанные им методы эффективного общения и разрешения конфликтов (в числе которых активное слушание) получили широкое признание и часто используются на всевозможных тренингах.

ПЯТЬ ТЕХНИК АКТИВНОГО СЛУШАНИЯ

Активное слушание — это инструмент, доступный каждому: нужно только поставить перед собой цель и практиковаться. И хотя эти правила не всегда просто применить в жизни, в принципе они легко запоминаются и просты для понимания.

Чтобы научиться эффективно слушать, сперва нужно научиться замечать, что вы транслируете другой стороне, в том числе пока слушаете, потому что именно тогда человек неосознанно, жестами и словами, выдает себя. Существуют пять правил, которые помогут вам в этом.

ПРАВИЛО 1: КИВАЙТЕ

Слушая собеседника, время от времени кивайте ему. Не бойтесь, что вас неправильно поймут: кивать — не значит соглашаться.

Таким образом мы всего лишь посылаем невербальный сигнал, что мы понимаем, что нам говорят, а понимание крайне важно в том числе и для выражения несогласия в дальнейшем.

ПРАВИЛО 2: СМОТРИТЕ В ГЛАЗА

Казалось бы, такая очевидная истина — смотреть в глаза человеку, который с нами разговаривает, но люди этим часто пренебрегают. И даже в премиум-сегменте, от которого клиенты обычно ожидают первоклассного обслуживания, крайне редко в разговоре вам будут смотреть в глаза. Разумеется, контакт должен быть естественным: периодически переводите взгляд на другие объекты, а потом снова возвращайтесь к собеседнику.

Это простое действие несет совершенно определенный посыл: периодически отводя взгляд, вы сообщаете собеседнику на языке тела, что вы обдумываете информацию, которую только что получили.

ПРАВИЛО 3: ИСПОЛЬЗУЙТЕ СЛОВА-СВЯЗКИ

Поддержать активное слушание вам помогут вспомогательные слова. Я называю их словами-связками. Приведу несколько в качестве примера: «и…», «правда?», «невероятно!», «и что дальше?» и подобные.

Вы все знаете эти фразы — своего рода приглашение, намекающее собеседнику, что мы хотим, чтобы он продолжал говорить и развивать свою мысль, демонстрирующее интерес к сказанному и желание узнать больше.

Вернемся к вышерассмотренным примерам. Если собеседник сообщает вам, что ему нравится Париж, вместо того чтобы перебивать его и высказывать свое мнение о городе, вы можете отреагировать словом «Правда?», тем самым показав, что вам интересно и вы намерены слушать.

ПРАВИЛО 4: ЗАПИСЫВАЙТЕ

Разумеется, я не предлагаю вам записывать слово в слово рассказы клиентов о семье или последнем путешествии, но даже для такого общения весьма полезно иметь под рукой блокнот и ручку. Делая пометки, вы убиваете сразу двух зайцев: во-первых, собеседник чувствует себя значимым, а во-вторых, это позволяет немного приблизиться к его внутреннему кругу.

И даже из неформального разговора можно вынести знания, которые стоит записать, например, название ресторана, который вам порекомендовали. Это простое действие будет крайне приятно собеседнику, потому что так вы даете ему понять, что его слова важны для вас. А чтобы ваши записи были максимально полезными, вы должны фиксировать точные слова собеседника в точном порядке, в котором они произнесены. Из правила 5 вы узнаете, почему это важно.

ПРАВИЛО 5: ИСПОЛЬЗУЙТЕ СЛОВА, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ ВАМ СБЛИЗИТЬСЯ С СОБЕСЕДНИКОМ

По определению активное слушание подразумевает, что вы больше слушаете, чем говорите. В первую очередь, вам нужно запомнить, что центральная роль отводится собеседнику.

Однако, когда наступает ваш черед говорить, рекомендуется использовать ключевые слова, которые он уже озвучил. Слова, как мы знаем, тесно связаны с образом мышления и могут многое рассказать о том, как другой человек воспринимает ту или иную тему или предмет.

Представьте, что вы рассказываете о какой-то вещи, и, говоря о ней, ваш потенциальный покупатель использует слово «занятная». Разговор продолжается. Когда вы снова вернетесь к обсуждению этого предмета, вы можете сказать: «та занятная вещица, которую я вам показывал до этого».

На самом деле, подстроиться под образ мыслей и восприятия клиента намного продуктивнее, чем пытаться всеми правдами и неправдами заставить человека воспринимать мир через вашу призму.

Если собеседник назвал вещь «занятной», он уже максимально ясно обозначил свою позицию, и переубеждать его, как правило, абсолютно бессмысленно.

Не исключено, что, начав практиковать активное слушание, вы столкнетесь с внутренним сопротивлением, пытаясь использовать не свои слова. Это вполне объяснимо: наша культурная среда подталкивает нас к абсолютно противоположному, то есть поощряет выражение собственного взгляда на мир и проявление нашей индивидуальности, компетентности и осведомленности.

Но в нашем случае нам важно другое. Ваши лучшие качества раскроются в первую очередь в том, что вы уступите главную роль своему клиенту, попытаетесь понять, что перед вами за человек, и получите весьма ценную информацию, которая позволит вам расти профессионально.

Если представить диалог как постоянное перемещение двух людей в пространстве, то, как правило, собеседники будут попеременно то приближаться, то отдаляться друг от друга. Активное слушание, в свою очередь, позволит добиться постепенного стабильного сближения, пока вы не встанете со своим клиентом на одну позицию, придя к пониманию его восприятия мира.

СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ

Я на собственном примере не раз убеждался в эффективности активного слушания, особенно в деловой среде. Я занимаюсь консультированием корпоративных клиентов и регулярно использую этот метод в работе и рассказываю о нем на тренингах. За это время я успел в полной мере оценить его потенциал. Но однажды со мной произошел случай, который удивил даже меня.

По роду моей предпринимательской и тренерской деятельности меня часто приглашают на разные мероприятия, конференции и закрытые вечеринки, которые организуют мои деловые партнеры и клиенты.

По своей природе я человек общительный, и эта часть моей работы, связанная с выходами в свет, мне действительно нравится. С другой стороны, я люблю проводить время дома с семьей, заниматься чем-нибудь интересным с детьми или читать книгу, особенно после насыщенного рабочего дня.

Как-то раз меня пригласили на закрытую вечеринку на частной вилле в живописном Дубае, организованную одним бизнесменом, генеральным директором крупной компании, ведущей бизнес на Ближнем Востоке.

Но именно в тот день мне совершенно не хотелось никуда идти. Я устал и хотел провести вечер дома. На работе была просто сумасшедшая неделя, несколько перелетов за границу… И я никак не мог решить, идти мне или нет.

Выйдя из офиса, я направился домой, по пути пытаясь определиться с планами на вечер. После долгих раздумий я все-таки решил идти.

Я пришел домой, сходил в душ, переоделся, выпил бокал вина, чтобы немного прийти в себя, и наконец, был готов отправиться на вечеринку.

Я понимал, что из-за нечеловеческой усталости я вряд ли смогу весь вечер быть душой компании. Поэтому я поставил перед собой две цели: пораньше вернуться домой, чтобы завтра как следует отдохнуть перед работой, и сосредоточиться на активном слушании (которое в данной ситуации значительно облегчит мне жизнь).

Так я и сделал. Я приехал на вечеринку, и хозяин тепло встретил меня. В какой-то момент между мной и одним из гостей по имени Майкл, генеральным директором другой компании, у которой здесь открылся офис, завязался разговор.

Мы говорили о том о сем, и он упомянул в разговоре, что коллекционирует сигары.

О сигарах я знаю только понаслышке: вот уже много лет я тесно связан с миром элитных аксессуаров (часы, ювелирные украшения и другие предметы роскоши) и знаю, что для многих моих клиентов сигары — неотъемлемая часть их образа жизни наряду с дорогим вином и хорошей едой. Но сам я никогда не интересовался сигарами. Я — преподаватель вокала и певец с оперным образованием и делаю все возможное, чтобы сохранить свой голос, и поэтому никогда в жизни не курил. Я решил, что на вечеринке буду практиковать активное слушание. Весь вечер Майкл рассказывал мне о сигарах, своей коллекции, с горящими глазами объяснял мне, как размер сигары и способ скручивания листьев влияют на качество и вкус табака, а еще что для поддержания необходимого уровня влажности сигары нужно хранить в специальных шкатулках.

И так продолжалось до конца вечера (по крайней мере, для меня, так как мне все-таки удалось уйти рано, как я и планировал).

Через пару дней мне позвонил хозяин виллы (он всегда звонит гостям, чтобы поблагодарить их за то, что пришли, и спросить, все ли им понравилось). Мы немного поболтали, а потом он сказал совершенно неожиданную для меня вещь:

«Кстати, хотел сказать. Майкл рассказал мне, что вы познакомились, и он впечатлен вашей встречей. Он сказал, что ты невероятно интересный человек. Он узнал, что ты консультируешь, и хочет встретиться и обсудить возможность сотрудничества с его компанией».

В тот момент я в очередной раз убедился в невероятной силе активного слушания, потому что, честно, я почти не проронил ни слова за вечер.

В качестве морали моей истории могу только порекомендовать вам начать практиковать активное слушание прямо сейчас: только одна эта техника способна кардинально изменить ваш бизнес в лучшую сторону!

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

По этой главе для вас будет одно единственное задание: начать практиковать активное слушание.

Суть задания:

— Возьмите блокнот.

— Выберите ситуации и людей, с которыми вы будете практиковать этот навык. Подойдут члены семьи, лучший друг, любой близкий вам человек. Это позволит вам избежать неловких ситуаций и сложностей, связанных с общением с малознакомым человеком, и вы сможете сосредоточиться на активном слушании.

— Каждый раз записывайте свои впечатления.

— Внимание и еще раз внимание: чтобы активное слушание стало для вас естественным состоянием, нужна регулярная практика. Блокнот поможет вам отслеживать, как часто вы практикуетесь.

3. Обещание бренда и создание персонального бренда

О ЧЕМ ЭТА ГЛАВА

Как мы узнали из предыдущей главы, одно из правил активного слушания — предоставить вашему собеседнику как можно больше пространства для выражения своих мыслей. Это важно по многим причинам, и не только потому, что внимание окружающих всегда приятно и это позволит лучше понять клиента.

Однако для человека, работающего в продажах в премиум-сегменте, важно не только слушать, но и грамотно презентовать себя: вы должны иметь совершенно четкое представление о том, какое впечатление вы хотите произвести, чем хотите запомниться, и именно ваш образ является ключом к созданию этой загадочной воспринимаемой ценности.

Как мы знаем, активное слушание помогает эффективно собирать информацию. Теперь давайте разберемся с обратной стороной медали: как презентовать себя и правильно доносить информацию как на вербальном, так и на невербальном уровне.

Другими словами, пришло время поговорить о брендинге. Мы разберем эту тему в два этапа:

— Сначала я познакомлю вас с понятиями персонального брендинга и обещания бренда, уделив особое внимание достижениям мэтров продаж в премиум-сегменте.

— Затем мы разберем трехэтапный план по созданию собственного личного бренда, который поможет вам выделиться на фоне конкурентов.

Эта глава целиком посвящена персональному брендингу, и в последующих главах мы еще не раз коснемся этой темы. По мере прочтения этой книги вы откроете для себя много нового и научитесь фишкам и техникам, которые помогут вам ставить цели и планировать эффективные стратегии продаж со стилем.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ БРЕНДИНГА

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Брендинг — это комплекс мероприятий, проводимых компанией или профессионалом в какой-либо области, направленный на создание устойчивой ассоциации между именем и продуктом или услугой с целью выделиться на фоне конкурентов и запечатлеться в памяти людей.

Иными словами, мы не можем просто надеть на себя бренд как одежду: в лучшем случае мы можем сделать все от нас зависящее, чтобы эта связь возникла в умах людей, с которыми мы взаимодействуем.

Как и в случае с воспринимаемой ценностью, бренд в большей степени зависит от того, что и как мы транслируем и что пытаемся этим сказать, но никто не может гарантировать, что это будет воспринято так, как мы задумали. Поэтому для достижения результата в этой сфере требуется так много усилий.

Мы (компании, консультанты, менеджеры, бизнесмены и просто люди) становимся «брендом», как только наши клиенты и знакомые наделяют нас этим статусом, когда мы зарабатываем репутацию, то есть когда они приписывают некую ценность нашему имени и продукту, который мы предлагаем.

Явление брендинга стало неотъемлемой частью всех сфер деятельности и всех направлений продаж: многим удалось успешно справиться с этой непростой задачей и добиться прочной ассоциации их продуктов и услуг с сильным образом и надежной репутацией, что позволяет им пользоваться доверием клиентов и делает их легко узнаваемыми. Так происходит, например, в автомобильной промышленности: многие бренды ассоциируются у людей с определенным образом жизни. То же самое можно сказать о потребительской электронике: например, вокруг Apple сформировался круг фанатов по всему миру, которые выбирают продукты компании за их позицию и даже не рассматривают альтернативные варианты, предлагаемые конкурентами, даже если они более выгодны с точки зрения цены.

То же самое происходит каждый день в пищевой промышленности в большинстве ценовых сегментов: в любом супермаркете вы увидите женщин, покупающих раз за разом одни и те же бренды, потому что они уверены, что выбирают лучшее для своих детей.

Работа над своим брендом (и достижение желаемого результата) дает вам три важных преимущества:

— Вы сможете поднять цену. Теперь клиентам нужны вы и только вы, у вас превосходная репутация и высокая воспринимаемая ценность, а это значит, что вы можете брать за свои продукты и услуги выше среднего.

— Вы формируете базу лояльных клиентов. А лояльные клиенты помогают вам экономить, так как поиск новых клиентов стоит в семь раз дороже сохранения одного постоянного.

— Люди будут рассказывать о вас друг другу. Если даже всего один человек ценит вас настолько, что воспринимает вас как бренд, он будет рассказывать о вас окружающим, а вы получаете бесплатную рекламу по старейшему, самому ценному и эффективному каналу — сарафанному радио.

Сет Годин в своих книгах сравнивает идеи с вирусами и говорит, что идеи могут быть настолько же «заразными». Бренды, по сути, являются теми же идеями.

А это значит, что как только вы становитесь брендом, это запускает цепную реакцию, в результате которой первые клиенты (которых Годин, продолжая использовать сравнение с болезнью, называет «чихающими») становятся вашими послами среди своих знакомых и рекламируют новые продукты или услуги бренда, который им полюбился.

Явление бренда относительно молодое, и появилось оно в эпоху индустриализации. Ранее невиданное разнообразие товаров и услуг, ставших доступными покупателям, вынудило компании задуматься о том, как сделать, чтобы их продукция выделялась на фоне конкурентов и привлекала людей своей уникальностью и узнаваемыми чертами.

Мы с вами живем в постиндустриальном обществе, и бренд как социальное явление стал шире, перешел с корпораций на личности: по сути, сейчас рынки труда, услуг и консалтинга проходят тот же путь, что в свое время прошел рынок потребительских товаров.

Как мы помним из первой главы, конкуренция на мировом рынке труда зашкаливает, а это значит, что специалистам приходится крайне тщательно формировать свою репутацию, чтобы сохранить карьеру и добиться профессиональных высот.

И сотрудникам фирм, и фрилансерам приходится трудиться над тем, чтобы стать незаменимыми, ценными, запоминающимися. Иными словами, создать личный бренд. И даже те, кто целенаправленно не работают над личным брендом, транслируют миру определенный образ, и сейчас это стало проще как никогда: не случайно кадровые агентства на этапе предварительного отбора просматривают странички кандидатов в социальных сетях, даже для средних позиций. Поэтому важно абсолютно осознанно подходить к тому, что мы делаем, и направлять свои усилия в правильное русло, согласующееся с нашими бизнес-целями, а именно работать над повышением своей ценности как бренда.

Целенаправленная работа откроет перед нами преимущества и возможности, которые иначе были бы нам недоступны. Но прежде чем взяться за дело, важно понимать, чего люди ожидают от бренда. Для этого давайте разберемся с понятием «обещание бренда».

ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА

Явление брендинга лежит в основе многих сфер бизнеса и жизни, например:

— Уже упомянутая автомобильная промышленность, где компании и бренды все чаще становятся символами определенного образа жизни.

— Спорт, где команды и спортсмены посредством брендинга наращивают свою фанатскую аудиторию и повышают ее лояльность, выходя за рамки спорта в другие сферы экономики (например, «Реал Мадрид» с его всеобъемлющей агрессивной маркетинговой стратегией).

— Брендинг также вошел в мир финансов (хотя столько лет уже прошло после событий 2008 года, что, я считаю, можно было бы это делать намного эффективнее).

Но чтобы лучше понять этот процесс, давайте сначала разберемся, что заставляет покупателей выбирать конкретный бренд. Я говорю об обещании бренда. Нетрудно заметить, что каждый бренд формирует среди своих клиентов вполне конкретные ожидания: от Walmart до Starbucks, от Nike до Prada — люди выбирают конкретный бренд, потому что они рассчитывают получить продукты или услуги, обладающие вполне конкретными характеристиками, а еще, что гораздо важнее, потому что они идут за определенной атмосферой, стилем и даже ценностями и преимуществами, которые обещает бренд. Это «обещание» вновь возвращает нас к идее воспринимаемой ценности, и именно оно повышает статус и ценность бренда, что актуально как для компаний, так и для профессионалов. Это и есть обещание бренда.

ОБЕЩАНИЕ, КОТОРОЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО НУЖНО ДЕРЖАТЬ… И ПЕРИОДИЧЕСКИ ПЕРЕСМАТРИВАТЬ!

Обещание бренда не статично, по крайней мере оно куда более динамично, чем может показаться на первый взгляд. По сути, это постоянный поиск баланса между ожиданиями клиента и образом, который транслирует бренд, направленный на укрепление связи между типичным клиентом и конкретным продуктом или услугой. При этом важно, чтобы в процессе не терялась «душа», суть и не менялись характерные черты бренда, чтобы бренд продолжал оставаться самим собой.

Превосходные примеры брендинга на основе эмоций можно найти как раз среди брендов премиум-сегмента. Они преподают нам самый ценный урок по продвижению себя в качестве бренда.

Игроки премиум-сегмента успешно создают очень мощные образы и связи, в результате которых их клиенты наделяют такие компании более высокой ценностью по сравнению с конкурентами. Более того, со временем они успешно наращивают и укрепляют свою ценность.

Секрет эксклюзивных брендов как раз заключается в характере таких связей: они играют на наших с вами эмоциях. Премиум-бренды обычно ассоциируются с мечтой, с нашими самыми сокровенными мыслями, с более высоким статусом и уровнем жизни: бренд, который мы выбираем, не столько демонстрирует, кем мы являемся, сколько показывает, кем бы мы хотели быть.

ЗА КАЖДЫМ БРЕНДОМ СТОИТ СВОЯ ИСТОРИЯ

Многие бренды премиум-сегмента прошли, не побоюсь этого слова, историческое становление и стали частью нашей социальной эволюции. Первоначально они создавали свою репутацию за счет высокого профессионализма в своей сфере, продажи продуктов и услуг высочайшего качества. Возьмем, к примеру, платья Valentino или обувь Ferragamo, пребывание в отеле Four Seasons или ужин в Troisgros — каждый из этих брендов является образцом для подражания в своей сфере.

Раньше, когда маркетинг не был таким агрессивным, как сейчас, конкуренция была не такой ожесточенной, а мир буквально был меньше, потому что у нас не было Интернета, именно превосходное мастерство отдельных ремесленников снискало им славу создателей элитных изделий.

Все изменилось в 80-е годы прошлого века, когда люди стали более состоятельными, а условия конкуренции — более жесткими, и вот мы пришли к тому, что имеем сейчас.

Тогда бренды премиум-сегмента начали понимать, что нельзя фокусироваться только на одном традиционно высоком качестве, и чтобы достучаться до коллективного разума, нужно говорить со своей целевой аудиторией. Самые яркие примеры этого мы найдем в мире моды.

На смену ремесленникам, хранителям традиционного мастерства, пришел новый типаж, прочно вошедший в коллективное сознание так же, как рок-звезды и голливудские актеры. Я говорю о дизайнерах.

Дизайнер активно использует символизм бренда. И речь идет уже не просто о превосходном качестве и эксклюзивности продукта, но о целом образе жизни. Выбирая бренд, мы принимаем его стиль, идентичность и ценности. Таким образом, харизматичный дизайнер с сильным личным брендом становится носителем обещания бренда, тесно связанного с его продукцией.

В этом плане очень показательна история Джорджо Армани, и сегодня практически вся модная индустрия развивается по похожему сценарию.

Примечательно, что в искусстве, особенно это касается поп-арта, определенные тенденции, в результате которых понятие брендинга было возведено в абсолют, стали появляться уже в 1960-х годах. Многие художники начали использовать в работе новые техники и материалы, доходя до пределов своих возможностей в поисках индивидуального стиля, и в итоге стали появляться работы, которые невозможно было спутать с работами других художников, даже если вы не разбираетесь в искусстве. Взять, например, культовые картины Энди Уорхола. Такие люди часто демонстрируют свой образ жизни или политические и социальные убеждения и личные отношения на публике, и это дополняет их творчество.

Это и есть пример целостного бренда: все внимание приковано к бренду, созданному художником, транслируемой им философии и пройденному пути, а не к отдельным его работам.

БРЕНДИНГ — ЭТО НЕ ТОЛЬКО О ПРОДУКТЕ

Для любого бренда в любом сегменте знание клиентом предыстории, обещания бренда и ощущение уникальности предложения являются фундаментальными факторами, и особенно это касается премиум-сегмента. Для достижения этой цели часто приходится идти против течения или экспериментировать с новаторскими методами ведения бизнеса.

Спортивный стиль, созданный Ральфом Лореном, уходит корнями к временам, когда верховая езда была модной среди английской знати. Для своих магазинов он выбирает красивые, нередко исторические здания, напоминающие особняки в английском стиле тех времен, которые специально для этого реставрируют.

Все посетители магазинов этого бренда погружаются в старинную атмосферу, воссозданную с истинно джентельменским вкусом, излучающую любовь к спорту и природе, и ощущают свою косвенную принадлежность к элите.

В данном случае эксклюзивность с упором на создание сильного бренда преобладает над объемами продаж.

На примере Ральфа Лорена мы узнаем, что в брендинге важна не только сама одежда или любой другой товар, но и атмосфера места, в котором он продается.

Подводя итог, успех в премиум-сегменте достигается за счет правильной подачи и взаимодействия с клиентами, тщательно спланированного на всех этапах цикла: от производства до реализации, от создания дизайна до покупательского опыта. Учитывается все: упаковка, реклама и работа с прессой. Все публичные действия бренда всегда должны оцениваться с точки зрения брендинга.

Стоит отметить, что успех в создании определенного образа в умах людей зависит от того, вписываются ли все перечисленные выше составляющие (продукт, впечатления покупателя, информационное сопровождение и т. д.) в непротиворечивый образ бренда. А значит, никакой импровизации. Наоборот, в данном вопросе самое главное — тщательное планирование с учетом хорошо продуманного желаемого образа.

Именно такого подхода придерживаются ведущие бренды премиум-сегмента, добившиеся значительных успехов в брендинге, следуя этому трехкомпонентному плану:

— определите свой исходный образ («что я собой представляю»)

— определите, как вы хотите, чтобы вас воспринимали

— непрестанно работайте над тем, чтобы восприятие вас окружающими максимально совпадало с вашим желаемым восприятием.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ

Суть персонального брендинга заключается в том, что вместо продвижения конкретного товара или услуги вы работаете над созданием своего образа с целью продвижения вас как личности.

Если вы работаете в компании, то персональный брендинг поможет улучшить восприятие вас коллегами и клиентами. Если ваш руководитель считает, что вы — ценный сотрудник, все остальное дается намного легче: от повышения в должности до приобретения влияния при принятии важных корпоративных решений.

Персональный брендинг помогает защититься от конкуренции, в том числе и на международном уровне, о чем мы уже говорили в главе 1: если я — ценный сотрудник, у меня меньше шансов попасть под увольнение, когда, к примеру, моему начальнику придет резюме молодого и неопытного выпускника вуза, готового выполнять мою работу за половину моей зарплаты.

К тому же, ценность и эффективность компании повышаются, если каждый сотрудник работает над своим личным брендом: такие люди лучше продают, надежны, имеют хорошие отношения с коллегами, что способствует более продуктивному решению организационных вопросов.

Кроме всех перечисленных преимуществ персонального брендинга, дающих быстрые результаты (защитные меры), стоит отметить и другие моменты, связанные с новыми перспективами растущего мира.

С одной стороны, мы никогда не работали в условиях такой жесткой конкуренции, как сейчас, а с другой — перед нами никогда не открывалось столько возможностей, позволяющих работать и завоевывать лояльность клиентов, удаленных от нас как в географическом, так и в профессиональном плане.

Чем лучше вы понимаете идеи персонального брендинга (заключающиеся в том, чтобы определить, кем мы являемся и как в теории хотим, чтобы нас воспринимали окружающие, и транслировать это восприятие), тем больше возможностей нам представится в этой новой глобальной экономической реальности.

Сегодня нельзя просто сидеть и пассивно наблюдать за происходящим вокруг. Неважно чем вы занимаетесь: создаете контент, изучаете языки, чтобы более эффективно общаться, работаете над языком тела, чтобы стать более харизматичной личностью, или учитесь слушать и понимать потребности и желания окружающих — вы просто не имеете права сидеть сложа руки.

Эпоха глобализации, в которой все мы живем, дает нам необходимые инструменты для использования новых возможностей, а нам с вами остается только понять, в каком направлении двигаться.

НА ПУТИ К СОЗДАНИЮ ЛИЧНОГО БРЕНДА

Разобравшись с целью персонального брендинга, мы переходим к основным этапам создания личного бренда. Эти рекомендации вобрали в себя самые удачные приемы из премиум-сегмента, благодаря которым дизайнеры и поп-звезды стали знаменитостями, а ведущие бренды пришли к ошеломительному успеху.