Бесплатный фрагмент - Продающие тексты

От автора

Дорогие друзья!

Впервые в сокращённом виде эта книга была издана в виде статьи в журнале «Личные продажи», принадлежащему ЗАО «Издательский дом Гребенников», ещё в августе 2010 года.

Прошло семь лет и представление о продающих текстах у тех, для кого они важный инструмент продаж, конечно же, изменилось.

Сегодня уже нет необходимости объяснять, в чём заключается их ценность.

Однако наряду с этим сформировался и вредный стереотип. Многие думают, что продающий текст — это набор слов и фраз, достаточно агрессивно навязывающих что-либо.

До сих пор живы и представления о том, что за продающим текстом обязательно стоит какой-то шаблон, помогающий «правильно» расставить эти слова и фразы.

Но процесс «впаривания» так же далёк от грамотно выстроенных продаж, как и шаблонная писанина от профессионально выполненного продающего текста.

Вся беда в том, что те, кто в рамках своего бизнеса испытывают потребность в продающих текстах, зачастую не могут отличить одно от другого.

Эта небольшая книга поможет вам научиться безошибочно распознавать действительно продающие тексты, оценивать их беспристрастно и непредвзято.

С уважением,

Елена Рыжкова (Шалфицкая)

и Студия Деловых Коммуникаций BENTSIONI

Елена Ивановна Рыжкова /Шалфицкая

Бизнес-практик. В качестве наёмного сотрудника с 1999 по 2007 прошла путь от заместителя коммерческого директора до директора по маркетингу и сбыту.

Практический опыт, помноженный на фундаментальное образование в области филологии и маркетинга, обеспечили ключевую компетенцию, давшую старт возглавляемой ею Студии Деловых Коммуникаций BENTSIONI.

Способность Елены моментально вникать в особенности различных продуктов и конъюнктуры их рынков, а также говорить с их потребителями на языке выгод, делает её востребованной в тех случаях, когда необходимо продвижение Компаний, персоналий и брендов.

Текст глазами заказчика

Главное, что вы должны знать

Допустим, что у вас возникла необходимость в заказе продающего текста. Возможно, что вы вначале попытались написать его сами, но в конце концов забросили это гиблое дело. И правильно — лёгкость создания по-настоящему продающих материалов лишь кажущаяся. На самом деле этот процесс требует весьма специфических навыков и знаний.

В общем, вы решаете обратиться к кому-нибудь, кто добывает свой хлеб с помощью написания текстов по заказу.

Однако зачастую это поистине соломоново решение получению желаемого результата способствует мало.

Кто-то начинает буксовать уже на этапе выбора исполнителя. Да и как это грамотно сделать, если, так сказать, копирайтеров пруд пруди, при этом существует невероятный разброс в расценках на тексты.

Самая светлая мысль, которая посещает без исключения всех — посмотреть портфолио, которым обладает копирайтер.

И здесь подстерегает другая ловушка — размещённые там тексты принятию решения о сотрудничестве помогают слабо.

Самое лучшее, что может произойти — это встреча с грамматическими ошибками, которые покажут, что с автором уже не всё гладко.

Однако безупречная грамотность — отнюдь не критерий профпригодности копирайтера как разработчика продающих текстов.

На что же тогда опираться? Многие об этом просто-напросто не задумываются и начинают тексты просто читать, совершая фатальную для себя ошибку.

Почему фатальную — да просто потому что при таком подходе вы можете пройти мимо ценного для себя подрядчика.

Читать-то, конечно, надо. Но при этом рассматривать предлагаемый материал под другим углом. То есть не с позиции «мне нравится — не нравится», а иначе.

Как оценивать текст, если вы заказчик

Между действиями «прочитать» текст и его «оценить» разница существенная.

Давайте взглянем, что следует проделать, чтобы определить потенциальную эффективность текста.

Алгоритм оценки

Изучить продуктовое предложение с его сопутствующим окружением (иными словами, сам товар плюс прилагающиеся к нему «плюшки» и «няшки»).

Понять сильные и слабые стороны предложения.

Сравнить с аналогичным предложением конкурентов.

Определить структуру целевой аудитории и примерную долю каждого сегмента.

Составить маркетинговый портрет типичного представителя каждого сегмента.

Оценить вероятное отношение каждого сегмента целевой аудитории к предлагаемому продукту.

Определить контраргументы, а заодно наметить средства убеждения, ориентированные на ментальность усреднённого представителя целевой аудитории (для каждого сегмента).

Наметить сильные стороны презентации, то есть так называемые «продающие моменты».

Вдумчиво читать текст с оглядкой на предыдущие восемь пунктов.

При чтении сконцентрировать внимание на следующем:

совпадает ли формат подачи с позиционированием на выделенные сегменты.

Проще говоря, если структура целевой аудитории выглядит, к примеру, так:

сегмент 1 — 70%

сегмент 2 — 20%

сегмент 3 — 10%,

то соответствующим должно быть и распределение аргументационной базы.

Перекос баланса приведёт к тому, что текст не решит своей задачи.

Оценить качество понятийного восприятия текста. Разумеется, с позиции каждого сегмента ЦА. Проще говоря, читать надо глазами представителей целевой аудитории текста.

Определить, грамотно ли подобрана лексико-аргументационная база применительно к каждому из сегментов.

К слову, это существенный фактор качества.

Более того — продающий текст должен иметь высокий побудительный потенциал.

Аргументы мало суметь правильно подобрать, нужно ещё грамотно их подать. Отсюда логически вытекает следующий пункт —

Оценить, насколько грамотно используются (используются ли вообще) риторические элементы речи.

Речевых средств убеждения немало.

Проблема в том, что любое из них должно употребляться к месту, а не абы как. Иными словами, требуется не просто суметь обнаружить, к примеру, метафору, но и определить, насколько она соответствует менталитету аудитории.

А если никакой метафоры в тексте и в помине нет, а она ох как нужна? И нужна не только она, а, как вариант, требуются ещё парцелляция, инверсия и перифразис?!

Прочитать текст ещё раз, обращая внимание на такие параметры, как композиция, логичность подачи и однодыхательность (термин наш).

Проверить визуальную и вербальную гигиеничность текста.

Даже безупречный во всём выше обозначенном текст может оказаться пустышкой по смешной причине. Его попросту не станут читать.

Причин может быть несколько — и недостаточно грамотно подобранный шрифт, и отсутствие элементарного форматирования текста.

Вербальная гигиеничность — параметр очень важный. Грамматические ошибки, скудность языка и другие раздражающие моменты могут вызвать у читателей коммуникативный диссонанс, вызывающий через текст недоверие к продукту или фирме.

Как видите, чтобы суметь оценить продающий текст, надо обладать навыками маркетолога, продажника (не путаем с продавцом торговой точки), психолога, владеющего инструментарием риторики, а также лингвиста-филолога одновременно.

Вполне понятно, что такая работа в полном её объеме не всем по плечу.

Однако следует придерживаться простого принципа непредвзятости.

То есть оценивать текст не с высоты каких-то своих предпочтений и убеждений, а с позиции типового представителя целевой аудитории продукта и обращённого к нему информационного посыла.

Продающий текст

Что это вообще такое

Когда рядом упоминаются слова «продажа» и «текст», то 80% аудитории

подразумевает под этим всё, что угодно. Для кого-то продающий текст — это заполненная рекламными лозунгами и призывами листовка, а для кого-то — написанная под спам-рассылку статья.

По большому счёту, любой, относящийся к бизнесу и направленный во внешнюю среду текст, — продающий. Впрочем, и львиная доля внутренних корпоративных текстов тоже, хотя в рамках этой книги касаться их мы не будем.

Давайте вспомним, какие тексты создаёт практически любая Компания или предприниматель для их последующей трансляции во внешнюю среду.

Это могут быть:

коммерческие предложения

пресс-релизы

интернет-релизы

имиджевые статьи

презентационные тексты

просветительские статьи с завуалированной косвенной продажей

рекламные тексты различных видов.

А ещё все эти материалы могут передаваться по различным коммуникационным каналам — через интернет, посредством бумажных СМИ или обычной почты.

Использование двух последних в современных реалиях является уже своего рода экзотикой. Практически все бизнес-коммуникации плавно переместились в интернет и, соответственно, продающие тексты.

Как видите, видов и типов продающих текстов не один или два, а значительно больше.

Мы рассмотрим особенности каждого из них. А начнём с того, который необходим без исключения всем.

Презентационный текст — король процесса продажи

Именно он может позволить себе роскошь продавать, поскольку его задача — прямая незавуалированная ничем продажа.

По нашим данным, примерно 90%, презентационных текстов, размещённых в интернете, никому и ничего не продают либо делают это слабо. Однако это вовсе не означает, что текст не в состоянии что-то продать. Просто все эти 90% — непродающие тексты, вот и всё. Можно обвесить автомобиль «Ока» вывесками с надписью «Мерседес», а можно сколько угодно называть набор из хаотично разбросанных фраз продающим текстом. Результат, как вы понимаете, будет один, и тут не спасёт никакой нейминг.

Впрочем, ситуация с качеством продающих текстов вполне коррелирует с ситуацией в любом типовом отделе продаж. На десять менеджеров по продажам в лучшем случае приходятся два высококлассных торговца, способных продать некоторое количество того самого снега эскимосам по вполне привлекательной для Компании цене. И если хороших продажников немного, то продажников, способных обеспечивать уходимость продуктов Компании при помощи текста — ещё меньше.

Каким должно быть содержание презентационного текста

Всё очень просто. В нём должна присутствовать Госпожа Продажа. Даже стилистически безупречный текст никому и ничего не продаст, если не отвести для неё в тексте самое почётное место.

Продажа в тексте — практически ничем не отличается от той, что происходит в процессе вербальных коммуникаций.

Кстати, самое время уточнить, что многие понимают слово «продажа» довольно узко — как обмен товара на деньги или другой товар. Однако это лишь финальный этап достаточно сложного процесса, в ходе которого состоялся целый ряд продаж.

К примеру, чтобы человек оказался в магазине, его надо туда привлечь. А для этого — убедить, что заглянуть туда стоит. Иными словами, покупателям изначально была продана идея посещения магазина.

Пойдём дальше. В самом магазине продавец может работать — то есть давать потребительские консультации, ненавязчиво подвигать к более выгодному для магазина выбору товара и так далее. Но он может и стоять чурка-чуркой, изредка приставая с вопросом «Чем вам помочь, я, это, тута рядом».

Если покупка чего-то и без его участия всё-таки состоялась, значит, товар был уже покупателю продан раньше. Он о нём уже осведомлён и способен самостоятельно сделать выбор.

Итак, из каких же этапов состоит грамотная профессиональная продажа?

Вот они, поскольку других просто нет.

Проблема -> Усиление -> Трансформация в потребность -> Варианты способов решения -> Единственно верный и правильный вариант.

Однако отличие между личной продажей и продажей посредством текста есть. Но заключается оно, скорее, в методах и подходах. Как именно? Об этом — ниже.

Удивительно, но даже те продажники, кто наизусть выучил хрестоматийную фразу о том, что люди покупают не дрели, а отверстия в стенах, тем не менее, при проведении продаж совершают ошибку за ошибкой в реальной жизни.

Пытаясь продавать пылесосы, CRM-системы, продвижение сайтов и что угодно ещё, очень удивляются, что Клиент не реагирует даже на предложенную ими восхитительно-прекрасную цену.

Человек покупает не конкретный товар, а решение своих проблем, и продажа начинается с выявления проблем покупателя/клиента. И начинается она задолго до установления первого контакта.

Никудышный продажник сразу же берет быка за рога и с той или иной степенью агрессивности впаривает продукт.

Обычный продажник старается выявить круг проблем с помощью открытых извлекающих вопросов. Вот только большинство полученных ответов пропускает мимо.

Хороший продажник в процессе общения выделит наиболее актуальные из набора определенных им проблем и будет на них опираться.

То же самое обязан сделать и тот, кто готовит продающий текст.

Когда продажа осуществляется посредством текста, нет возможности уточнить проблему непосредственно у покупателя или клиента.

Однако он, читая ориентированный на него текст, должен получить стойкую уверенность в том, что ему сказочно повезло — наконец-таки ему предлагают то, что способно его текущее положение существенно улучшить.

Усиление проблемы — не менее важный этап продажи. Человеку следует честно и открыто показать, к каким последствиям может привести сохранение статус-кво или нерешение его проблемы. Хороший продажник или маркетолог проникает в особенности бизнеса потенциального покупателя до мелочей, чтобы направить его в сторону приобретения продукта.

То же самое происходит и в том случае, когда продукт предназначен не Компаниям, а обычным людям. Только объектом изучения становятся не особенности бизнеса, а обстоятельства жизни.

Увы, большинство из тех «копирайтеров», кто берётся писать продающий текст, об этом этапе даже не подозревают.

В результате усиления проблемы происходит самое важное — у человека возникает потребность в предлагаемом ему продукте. Он уже почти готов его приобрести, и это следует закрепить.

Потенциального покупателя необходимо оградить от попыток поиска решения своей проблемы где-то ещё, то есть у конкурентов.

Именно поэтому определение альтернативных способов решения проблемы покупателя — необходимый этап продажи.

Если ему не обрисовать альтернативные варианты решения проблемы, он сделает это сам, а решение о покупке не только отложится на неопределённый срок, но и с большой вероятностью будет принято в чью-то, но не вашу, пользу.

Скорее всего, вы догадались, что речь идёт об отстройке от конкурентов. При этом конкурентами являются не только те, кто предлагают нечто аналогичное вашему продукту.

У любой проблемы есть как минимум два варианта решения. Следовательно, кто-то предлагает свой, хотя он даже не схож с вашим. Это конкуренты по форме.

Самый простой пример на уровне материального товара — акриловые и традиционные металлические ванны.