Бесплатный фрагмент - Практика медицинских продаж

Стандарты работы медицинского представителя клиники.

Аннотация

Практическое руководство предназначено для медицинских представителей, маркетологов, коммерческих директоров и главных врачей лечебных учреждений различной формы собственности.

Эта книга поможет наладить работу медицинского представителя и создать клинике дополнительное конкурентное преимущество.

Введение

Конкуренция в коммерческом секторе российской медицины растет с каждым годом. Уже сегодня в каждом городе-миллионнике есть несколько многопрофильных и узкоспециализированных медицинских центров. Государственные лечебные учреждения также предлагают платные услуги.

Поэтому все клиники борются за то, чтобы пациенты доверили им здоровье и деньги. Обостряет конкуренцию государственно-частное партнерство, которое дает возможность частным клиникам оказывать медицинскую помощь пациентам по системе Обязательного Медицинского Страхования (ОМС).

Усиление конкуренции приводит к тому, что частные клиники ищут новые эффективные способы привлечения пациентов. Акцент в продвижении делается на сарафанное радио, которое по мнению многих руководителей частных клиник, обеспечивает не менее 70% потока пациентов.

Это мнение подтверждается исследованием Nielsen, которое утверждает, что 86% россиян доверяет мнению своих знакомых при выборе различной продукции и услуг.

На выбор пациентов влияет также мнение экспертов, людей, связанных с медициной. Это сотрудники медицинских учреждений, медицинских страховых компаний, аптек, оптик, врачи. Работа с данной целевой аудиторией поможет повысить поток пациентов в вашу клинику.

С этой целевой аудиторией работает также сотрудник клиники– медицинский представитель.

В данном руководстве кратко описана работа медицинского представителя частной клиники, как важной составляющей в продвижении бренда частной клиники на рынке.

Авторы рассмотрели основные этапы подготовки медицинского представителя, дали практические рекомендации по организации его работы.

Медицинские представители активно работают с другими лечебными учреждениями, продвигают диагностические и лечебные услуги частной медицинской клиники, поддерживают существующие контакты и развивают долговременные отношения с новыми партнерами.

Цель такой работы — превращение клиентов в адвокатов бренда клиники.

1 Глава. Профиль — компетенции медицинского представителя

Медицинский представитель — сотрудник, который активно взаимодействует с клиентами, продвигает медицинскую продукцию и услуги клиники.

Под словом «клиент» мы понимаем сотрудников медицинских страховых организаций, сотрудников аптечных учреждений, руководителей различных предприятий, которые могут страховать своих сотрудников для получения помощи в вашем лечебно-профилактическом учреждении (ЛПУ), врачей других лечебных учреждений с различной формой собственности, которые могут порекомендовать пациентам обследование и лечение в вашей клинике.

Работа медицинского представителя регламентируется законами РФ:

— 323 ФЗ «Об охране здоровья граждан» от 21.11.2011 (ред. от 29.05.2019)

— 38 ФЗ «Закон о рекламе» от 13.03.2006 (ред. от 12.05.2019)

Как правило, медицинского представителя по штату принимают в коммерческий отдел.

Непосредственным руководителем является коммерческий директор. Если медицинских представителей больше трех человек, образуется отдел продвижения (продаж), где назначается собственный руководитель, подчиняющийся коммерческому директору.

На данную должность, в первую очередь, рассматриваются кандидаты с медицинским образованием. При этом эффективным медицинским представителем может стать сотрудник без медицинского образования.

Основными качествами являются желание добиться высокого результата, целеустремленность, настойчивость, исполнительность, точность, порядочность, честность.

Подбор персонала производится по компетенциям. На собеседовании необходимо выяснить, что конкретно претендент выполнял на предыдущих местах работы. Как его практический опыт может пригодиться на данной должности.

Обеспечить четкую структуру собеседования поможет последовательность вопросов — STAR:

S — situation — вопросы о рабочих ситуациях на предыдущем месте работы. К примеру, расскажите о ситуациях, когда вашей задачей было найти прибыльных клиентов.

T — task — вопросы о задачах: какую задачу Вы определили для себя главной в этой ситуации и почему?

A — action — вопросы о действиях, которые предпринял соискатель в этой ситуации. К примеру: что именно Вы сделали? С какими трудностями столкнулись? Как их преодолели?

R — result — вопросы о результатах. Например: чем все закончилось? Что было бы, если Вы не преодолели трудности?

Ниже приведен перечень навыков и компетенций, которыми в идеале должен обладать медицинский представитель.

— Знание продукции клиники

— Навыки сегментации клиентской базы

— Навыки планирования визитов по территории, согласно сегментации клиентской базы

— Навыки позиционирования клиента

— Навыки постановки целей в соответствии с принципом SMART

— Навыки распознавания и взаимодействия с психотипами по DISC

— Навыки активного слушания и выявления потребностей

— Навыки применения методики СПИН

— Навыки работы с возражениями

— Навыки завершения визита с использованием технологии трех П (Подведение итогов, Предложение плана действий, Подтверждения договоренностей)

— Навыки организации мероприятий

— Навыки подготовки и проведения презентаций

— Навыки модерации

— Навыки работы на конференциях (работа на стенде)

— Аналитические навыки

Необходимые навыки развиваются в процессе работы. Главное желание профессионально расти и достигать поставленных целей. Часто, сотрудник, который начинает свою карьеру в организации «с нуля», ценит оказанное доверие и демонстрирует бОльшую вовлеченность в работу и лояльность бренду, чем сотрудники с опытом работы.

2 Глава. Обучение медицинского представителя

Обучение медицинского представителя включает знания продукции клиники, коммерческой информации, навыки продаж.

Обучение можно проводить своими силами, используя в том числе данное пособие, также можно привлекать тренинговые компании.

Работа медицинского представителя начинается с изучения продукции клиники. Продуктовые знания — это фундамент взаимодействия с клиентами. Медицинского представителя только тогда воспримут всерьез, когда он сможет компетентно говорить на профессиональные медицинские темы.

Продуктовые тренинги проводят врачи клиники. Тренинги должны охватывать наиболее востребованные медицинские услуги, а также информацию по анатомии и физиологии. Кроме тренингов сотрудник готовится самостоятельно по предоставленным материалам.

Кроме продукции медицинский представитель должен знать преимущества и выгоды применения продукции клиники, маркетинговую стратегию, прайс лист, коммерческую стратегию компании, обладать навыками планирования, проведения и закрытия визита.

Программа обучения рассчитана на 3 месяца. Проводится в период испытательного срока.

Медицинский представитель учится и работает одновременно.

Обучение включает в себя теоретическую и практическую части и проводится

по принципу 10-20-70, где:

— 10% времени на проведение тренингов

— 20% времени на совместную работу с коллегами и руководителем

— 70% времени на самостоятельное изучение материала и отработка навыков практической деятельности на визитах к клиентам и во время работы в офисе

Теоретическую подготовку необходимо сочетать с практическими занятиями.

Для лучшего понимания специфики, продолжительности, видов и особенностей диагностического обследования, правил записи на первичный и повторный приемы важно организовать:

— patient journey — прохождение диагностического осмотра самого сотрудника как пациента

— присутствие сотрудника на диагностическом приеме с опытными врачами в течение двух рабочих дней

— наблюдение за работой в операционной в обычный операционный день в клиниках, оказывающих хирургическое лечение.

Процесс обучения включает в себя контроль: текущий, промежуточный, итоговый.

Текущий контроль проводится в процессе обучения. Его цель — проверка усвоения материала.

Методы контроля: вопросы и бизнес кейсы.

Например, задача выяснить, как медпредставитель знает ход оперативного лечения того или иного заболевания. Тренер или руководитель задают вопросы, или предлагают выполнить задание, тогда сразу видно, как усвоен материал.

Промежуточный контроль помогает понять на каком уровне знаний продукции и услуг клиники находится сотрудник. Методы контроля: тесты, бизнес-игры, наблюдение за работой медицинского представителя на визитах к клиентам. Промежуточный контроль помогает планировать дальнейшее обучение.

Итоговый контроль включает тесты по знаниям продукции, коммерческой и маркетинговой информации, ролевую игру, где медицинский представитель показывает, как он применит знания на практике.

Этот вид контроля проводят коммерческий директор, главный врач и маркетолог клиники.

Контроль показывает: насколько готов медицинский представитель к работе с клиентами, какие у него сильные и слабые стороны.

Первые визиты к клиентам сотрудник совершает совместно с руководителем.

В конце испытательного срока руководитель принимает решение о дальнейшей работе.

На решение влияют результаты тестов, наблюдения за работой медицинского представителя во время совместных визитов.

3 Глава. Сегментация клиентов

Сегментация нужна для большей эффективности в работе: для понимания, на кого из клиентов необходимо тратить больше времени. Сегментация помогает определить какие маркетинговые инструменты использовать при работе с тем или иным сегментом.

Сегментация клиентов — это разделение клиентов на группы со схожим потребительским поведением и психологическими характеристиками.

Схема воронки продаж медицинского представителя представлена на рис.1.

Рис. 1. Воронка продаж: сегментация клиентов по потенциалу.

Подобная сегментация связана с количеством потенциальных потребителей медицинских услуг у данного клиента. Такие категории как правило обозначают А. В, С, как на рис. 2.

Рис. 2. Категории клиентов по системе АВС

Подобная сегментация помогает распределить рабочие усилия, делать акцент на работу с клиентами, обладающими большим потенциалом.

Сегментация по отношению клиентов к новым технологиям и новым продуктам.

Все клиенты из этой сегментации делятся на 5 групп по их восприятию новых технологий, продуктов и услуг (Рис. 3):

— 1 и 2 группы — это новаторы и ранние последователи. Они ценят научную новизну, основная потребность — быть первыми в применении новой технологии. Для них не важны авторитеты. Если клиника начинает продвижение новой медицинской технологии, которой нет у конкурентов, то, в первую очередь необходимо посещать именно этот сегмент клиентов. Они с удовольствием попробуют новые услуги и расскажут о своем опыте.

— 3 и 4 группы — это раннее и позднее большинство, которые составляют основную массу клиентов и дают наибольший поток пациентов. Для них важно, чтобы технология была «обкатана» другими коллегами и входила в стандарты. Поэтому основным аргументом для этих категорий будет ссылка на авторитеты, которых можно найти в группе новаторов и ранних последователей.

— 5 группа — это консерваторы –небольшая группа, которая применяет новые технологии в последнюю очередь, когда эти технологии уже стали рутиной. Из-за малочисленности группы и невосприимчивости ко всему новому, эта группа не перспективна для увеличения продаж.

Рис. 3. Сегментация клиентов по их реакции на новый продукт (услугу).

Подобная сегментация помогает распределить рабочее время и усилия медицинского представителя:

— если продукт, предлагаемый вашей клиникой, новый на рынке, бессмысленно ходить к позднему большинству и отстающим, потому что они не применят новый продукт (услугу). Необходимо тратить рабочее время на новаторов и ранних последователей,

— с другой стороны, если продукт известный, проверенный временем, важно тратить больше времени на раннее и позднее большинство, так как подобных клиентов больше, и они охотно применят проверенный временем продукт (услугу).

4 Глава. Организация рабочего времени медицинского представителя

Организация рабочего времени помогает медицинскому представителю и его руководителю распределить время и усилия так, чтобы достичь цели, сэкономить время и ресурсы.

В структуру работы медицинского представителя входят:

Работа с клиентами (вне офиса):

— индивидуальные и совместные с руководителем визиты к клиентам

— презентации продукции и услуг клиники на планерках в лечебных учреждениях и других организациях

— локальные конференции

Административные вопросы (работа в офисе):

— звонки клиентам, работа с электронной почтой

— работа с медицинской информационной системой (автоматизированной системой медицинского документооборота)

— отчеты, ведение базы, подготовка документации

— обмен информацией с коллегами

Рассчитать рабочее время помогает схема:

1. Количество рабочих часов в неделю — 40 часов.

2. Распределение рабочих часов между разными видами деятельности:

— Визиты и конференции– 80% времени — 32 рабочих часа в неделю (в среднем)

— Административная работа — 20% времени — 8 рабочих часов в неделю (в среднем):

— Подготовка к визитам: сбор информации, работа с медицинской информационной системой, обмен информацией с коллегами, анализ собранной информации — работа с клиентской базой, планирование следующих визитов, планерок, конференций

— Составление отчетов о проделанной работе, финансовых и других

— Работа с электронной почтой и звонки клиентам

Так, в среднем визит медицинского представителя к клиенту длится 30—40 минут, время на ожидание из-за очередей или, когда клиент отлучается из кабинета по срочным рабочим вопросам, составляет 20 минут (в среднем). Таким образом на один визит требуется 1 час.

Различные организации разбросаны по городу и области необходимо учитывать время не перемещение.

В зависимости от логистики рассчитывается норма количества визитов для медицинского представителя за 1 рабочий день. Эту норму каждая клиника может устанавливать индивидуально.

В случае проведения конференций, презентаций на планерках, рабочее время можно рассчитывать так:

— Конференция. Выделяется 1 рабочий день на проведение и один рабочий день на подготовку

— Презентация продукции и услуг клиники на планерке приравнивается ко времени, потраченному на 2—3 индивидуальных визита

Аналогично рассчитывается норма визитов при проведении учебы, тренинговых программ.

Если в данном месяце были потери рабочих дней: отпуск, больничный лист, праздники, то количество визитов уменьшается пропорционально количеству рабочих дней.

Подобные расчеты необходимы для планирования медицинским представителем рабочего времени, ресурсов и усилий, а также для расчета плана продаж на каждого медицинского представителя и оценки его вклада в общую работу.

5 Глава. Подготовка визитов к клиентам

Визиты к клиентам планируются согласно сегментации клиентской базы и рекомендаций коммерческого отдела и отдела маркетинга по продвижению тех или иных продуктов в настоящее время.

В структуру подготовки визита входит сбор и анализ информации о клиенте, постановка цели на основе этого анализа, подготовка информационных материалов.

Сбор информации о клиенте:

— К какому сегменту относится клиент — его потенциал

— С какими конкурентами он работает и почему