Бесплатный фрагмент - PR-стратегия от A до Ω

Введение

Я бы не хотела тратить ваше время, пересказывая краткое содержание книги. Каждый из вас, раз уж открыл ее первую страницу, точно сможет проделать этот трюк еще несколько раз подряд без чьей-либо помощи до конца всей книги. Однако уделить особое внимание тем, кто стал своего рода первопричиной и некоей основой для возникновения этого литературного труда, мне больше представляется полезным и имеющим смысл. Не будь их, не было бы и моих мыслей. А посему, раз вы здесь, знакомьтесь!

Выражаю огромную благодарность и искреннюю любовь моим учителям Гиниятуллиной Альфие Азгамовне, Кузнецовой Арине Анатольевне, Пестрецовой Светлане Александровне, Усьминскому Ольгерду Исаевичу и моему научному руководителю по дипломной работе на тему НЛП в рекламе профессору Шумилову Сергею Петровичу за вложенные в меня знания и труд. Каждый из них в свое время уделил мне особое внимание и способствовал формированию моего письма, слога, мышления и самовыражения, а также автономному восприятию прочитанного и услышанного. Спасибо моему СурГУ!

Кроме того, благодарю своих родителей — моего отца Догадкина Алексея Алексеевича за первые прочитанные мною в газете слова «диктатура, пролетариат и гласность», а также мою маму Пшонко Эльмиру Григорьевну за ценнейший совет обращаться к книгам в случае внезапного возникновения скуки и безделья. Спасибо моей сестре Мироновой Маргарите Алексеевне за непрестанное искреннее восхищение моими талантами и непоколебимую веру в мои исключительные умственные способности. Дальше она читать не будет, но все же..

В этот сборник вошли статьи моего авторства, опубликованные в журналах «Пресс-служба» и «Управление магазином» за 2021—2023 гг. Поэтому выражаю искреннюю благодарность за предоставленные возможности публикации моих скромных и не очень трудов основателя и главного редактора издательского дома «Имидж-медиа» Тимура Асланова, а также редакционную коллегию в лице Юлии Бобрик, Татьяны Викторовой и Катерины Ивкиной за исключительный комфорт сотрудничества, терпение и уважение к моему творчеству и полету вальк.. мысли!

Желаю всем приятного прочтения и жду ваших отзывов и пожеланий!

А случайный читатель пусть запасется терпением и откроет для себя новый мир PR-продвижения с позиции моего взгляда на жизнь и различных медийных обстоятельств.

Спасибо.

Основы PR-стратегии

С чего начинается умный PR,
или Зачем вам нужна
PR-стратегия

О том, как начать разбираться в современном искусстве пиара, чтобы не терзать своих менеджеров понапрасну, узнаем из этой статьи.

Однажды у каждого более или менее законопослушного бизнесмена возникает идея о создании собственного уникального имиджа на рынке. Да что там говорить, такая идея привлекает любого, кто не сидит в тени «откатов», а храбро борется с современными реалиями российского предпринимательского сектора. Тогда помимо рекламных инструментов и активности отдела продаж в дело вступает набравший популярность и такой модный PR-менеджмент. Под воздействием смелого хода мыслей бизнесмен воображает, как о нем пишут СМИ, телеканалы транслируют интервью с его участием, а фанаты просят автограф к его новой книге о правилах успешного бизнеса.

И правильно делает, ведь PR служит именно этой цели: повышению популярности и созданию правильного и положительного имиджа в обществе. Но если бы имидж создавался несколькими статьями, а популярность росла от одного только появления в строке Яндекса, то отдел продаж был бы уволен, а рекламный бюджет пополнялся разовыми платежами в редких случаях. Чтобы PR служил тому, для чего он действительно создан, а вы получили обещанный вам PR-отделом результат, вам, как владельцу и будущему или ныне действующему миллионеру, стоит правильно понимать простые истины PR и по-умному применять их в своей дальнейшей медиастратегии.

УТП, или Розы в вашем саду

Маркетологи со всего мира кричат о создании уникального торгового предложения, журналисты стремятся выяснить у вас, чем же вы отличаетесь от массы конкурентов, все настойчиво ищут ваше уникальное преимущество? Дергаясь в нервных конвульсиях, PR-специалисты отчаянно ищут новый подход к стандартному хлебному батону, новый мускатный привкус обычного кофе или уникальную окружность пиццы. Очевидно, что продукт, появляющийся на рынке, не всегда уникален и неповторим, порой речь идет просто о хорошем предложении. Так прекратите изгаляться над собой и «искать внеземные формы жизни в своем нагрудном кармане», а по-простому, выдумывать несуществующие вещи и копаться в мелочах. В конце концов, вечный рынок товаров и услуг, двигавший некогда мировую миграцию, все под той же старой луной и видел в этой жизни почти все.

Вы спросите, а как насчет УТП? Давайте вспомним продуктовый рынок, тот, что с горами апельсинов, мандаринов и пухлых помидоров! Абсолютно все торговцы продают один и тот же товар! Но вы не останавливаетесь у первого попавшегося прилавка, а ходите по кругу, пытливо выискивая тот самый, смотрящий именно на вас ярко-красный, манящий своим сладким соком и нежной сахарной мякотью помидор. Вот он! Нагло вылез из кучи и на самой вершине помидорной горы зазывно смотрит на вас своим пухлым розовым боком: «Съешь! Укуси меня!» Он так хорош собой! И все, что вокруг тоже очень и очень приятно глазу. И тут вам навстречу выходит сам владелец этих королевских яств. Вот здесь и начинается ваше столь уникальное и столь торговое предложение.

То, как говорит продавец, влияет на отношение клиента к продукту. Именно этот помидор будет казаться вам сочнее остальных на рынке, и букет роз, купленный именно в этом саду, подарит вам больше уверенности в покорении того, кому они предназначены. Ибо ваш мозг уже решил это, потому что он увидел уверенность, энергию и напор, которого так не хватает вашему растерянному от изобилия вниманию. Личностные и поведенческие характеристики продавца передались и товару. Так что уникальность торгового предложения заключена в чувстве, которое вы дарите своему покупателю.

Ну а если все-таки хотите придать вашему предложению окончательную огранку потребительской привлекательности, добавьте немного «авторской соли». Кофейня с тающими в течение 10 минут чашечками, хлеб с деревянным тонким ножичком для нарезки, ореховые конфеты с кусочками пищевого золота, букет свежих цветов с экземплярами семян в мешочке и все, на что у вас хватит фантазии для создания небольшого нюанса вашего хорошего продукта. Классический PR начинается с предложения, умный PR — c уникального торгового предложения! Добавьте немного соли к хлебу и ваши черствые простые сухарики превратятся в настоящие кириешки!

В своем амплуа, или Правильная дама для шляпки

Вы не ошибетесь, предположив, что речь пойдет об имидже. Возможно для финансовых предприятий, технокорпораций и государственных структур рассуждения о символизме, архетипах покажутся излишне психологизированными, но именно эти инструменты и позволяют представить такие скучные, с точки зрения обывателя, финансовые, IT или промышленные товары и сервисы такими интересными, близкими и понятными обществу. И, возможно, они в этом случае единственные, способные донести всю пользу и смысл вашего сложного для быстрого понимания сервиса до потребителей.

В зависимости от того, какую именно проблему «решает» ваш продукт, вы найдете точные характеристики клиентского портрета, определите его предпочтения и "незакрытые" потребности, и, как следствие, выберете подходящий ему медийный имидж компании. А это значит, что все действия, промо-акции, публичные «поступки» и реакции вашей компании будут всегда придерживаться определенного имиджа и стиля, присущего только вашему амплуа. В глазах клиента это добавит компании больше градуса по шкале узнаваемости, преданности в выборе и той самой лояльности бренду, о которой вам постоянно говорят ваши PR — менеджеры.

Сравните ваш продукт или компанию с одним из общепринятых архетипов и найдите в нем наиболее часто встречающиеся и близкие черты характера и поведения — это и будет архетип вашего бренда. Представьте, что перед вами герой сказки или комиксов. Кто он? Ученый, спасающий планету? Герой, побеждающий врага? Мудрец, ведущий за собой в мир неизведанного? Шут, играючи достигающий всего, чего пожелает? Ваш имидж должен отражаться во всем, даже в речи, которой вы пользуетесь. Проанализируйте выступления в СМИ и найдите слова, которые вы чаще всего произносите. В них есть фразы, отражающие ценности и идеи вашей фирмы? Составьте список ключевых слов, наиболее полно отражающий суть вашей миссии. Например, выражения «подарить чувство спокойствия» и внимание к настоящему моменту с помощью кофе, «заряд энергии и мощи» от каждой порции кофе, «только кофе и ничего кроме кофе», «весь мир креатива в одной чашке» и так далее. Продукт один, но способов его подачи множество и все они зависят от вашего образа и выбранного архетипа бренда.

В каждое из ваших публичных выступлений постоянно включайте слова из отдельно сформированного словарного запаса. Например, архетип «друг» может использовать слова «преданный, надежный, простой, доверие, теплый, удобный, честный, комфортный, знакомый всем вкус». Эти определения используются не только для самого продукта, но и в интервью владельца компании, когда он просто рассуждает на отвлеченные темы, и в промо-акциях, в работе с отзывами службы поддержки и в пресс-релизах для СМИ. Нюансы решают многое. Одна и та же дама будет выглядеть совершенно иначе, сменив маленькую шляпку-таблетку с черной вуалью на широкополую брыль с цветочным венком по краям. И вот она уже не тайная незнакомка, проплывающая мимо вас отражением в мутном зеркале, а самая настоящая фея цветов, ярко улыбающаяся вам в окно! Выберите подходящий для вашего аудиального имиджа фасон шляпки, то есть его лингвистическое обрамление, и найдите для него правильную музу. Будьте уверены, ваша авторская мелодия обязательно окажется у всех на устах, а кофе будет непременно вкусным, ведь кофе — это беседа.

Портрет Амбруаза Воллара,

или Тысяча осколков одного лица

Как вы правильно заметили, коснувшись темы клиентского портрета, мы не упомянули о принятых в определении целевой аудитории категориях «пол, возраст и социальный статус», однако, в наше время это и не так уж и важно. Ведь сегодня финансовый статус мало связан с возрастом или образованием (вспомните современных тиктокеров, зарабатывающих, как Уоррен Баффет в начале карьеры), а личные предпочтения никак не коррелируют с профессией или полом. Пиво любят и те и другие, автомобилями пользуются оба пола, а уж кулинарные предпочтения и удобство сервисов готовой еды интересно всем, так как гендерное преимущество в занятости населения больше не играет существенной роли, и как следствие, и те и другие ценят свое время и комфорт. Как однажды отметили специалисты платформы по поиску блогеров, обращаясь к женской аудитории, им удалось привлечь больше посетителей на выставку автомобилей, чем при работе с мужским сектором.

Так что, если вы не владелец барбершопа или кабинета детской коррекции, хотя и тут есть о чем подумать, то смело сочетайте портрет клиента с дополнительными нестандартными характеристиками, составляя свою уникальную мозаику его виртуального воплощения в реальности. Конечно, при классическом подходе принято делить аудиторию по нескольким признакам: географическому, демографическому, социальному и психологическому. Но давайте посмотрим, какой из этих аспектов действительно играет ту же роль, что и прежде? Онлайн-мир и неограниченный доступ к аудитории подписчиков (благодаря соцсетям) разрушили не только географические границы досягаемости товара, но и психологические барьеры в восприятии приемлемого, интересного, возможного и необходимого.

Теперь я могу общаться с 20-летними владельцами капитала, предпочитающими Роллс Ройс, продавать китайские вазочки из провинции Хайнань напрямую в Саранск, предлагать однотипные услуги группе людей из разных демографических групп, но с одинаковыми жизненными позициями или еще лучше идеями и мечтами. Так что важнее и полезнее обратиться к убеждениям, недели к возрасту и профессии. А как известно, сформировав убеждения людей, вам более не придется их заставлять, они сделают то, что вам нужно. Все это наводит на мысль о новом подходе к созданию портрета целевой аудитории. Мир изменился, а с ним и подход к общепринятым правилам и определениям. Так что трансформируйте свои старые догмы в новые наблюдения и опирайтесь на практику. Найдите свое понимание вашего идеального клиента и создавайте как можно более персонифицированный сервис. Умело сочетая все нюансы и тонкие характеристики нового потребителя, вы словно Пикассо рисуете своего Амбруаза Воллара, собирая в одной-единственной картине тысячи разрозненных осколков его образа в один цельный и гармоничный портрет кисти уникального мастера.

Куда говорить, или PR моего сердца

Выбирая каналы общения с клиентским сообществом, обычно принято делить все СМИ на лайфстайл, бизнес и отраслевые издания и пользоваться ими уже с точки зрения целей PR. Так, часто компании, занятые в ретейле или автомобильном секторе, используют нишу исключительно ретейл-ресурсов или соответственно медиа-площадки с транспортной тематикой, а желая продемонстрировать бизнес-задачи сразу несутся в бизнес-эшелон. Все логично, не так ли? Но в таком случае ваши клиенты видят вас исключительно с одной стороны и только в одном амплуа.

Чаще у СМИ одна и та же аудитория, которая привыкла использовать в качестве источника ежедневной информации проверенные и привычные площадки. Когда вы публикуетесь в бизнес-изданиях для диалога с предпринимательской аудиторией и всегда говорите им про бизнес-модели, рассказываете о планах на будущее, о взаимоотношениях с инвесторами, но никогда не раскрываетесь для них как личность и не показываете свои преимущества креативного подхода к продукту, или умение общаться на короткой ноге с аудиторией прямых покупателей.

Вы идете в глянцевые журналы только с темой про ваше модное позиционирование или с содержанием, рассчитанным только на женщин. Вы ведь женский продукт, не так ли? А как насчет компиляции? Не думали никогда, что ваш крем для век может успешно позиционировать себя на страницах мужских СМИ или шоколадно-конфетная фабрика в издании про нефть? Слабо? А как? А вот так: появляясь с одной и той же тематикой в одних и тех же СМИ вы не выходите за рамки своей аудитории, ее представлений о вас, не даете ей шанс познакомиться с вами, не развиваетесь и не прирастаете новыми клиентами. Вы работаете в рамках своего, уже отработанного поля, напрочь закрывая себя от новых целевых групп и незнакомых с вами аудиторий потребителей.

Появляясь в, казалось бы, далеких от вашей сферы СМИ, либо с непрофильной темой о вас, вы привлекаете неожиданное внимание читателей и показываете им себя с новой непривычной стороны. Расскажите бизнес-изданию как вы проводите выходные, отдыхая от дел и вы предстанете перед аудиторией в роли близкого и понятного им человека, не чуждого семейных радостей и ценностей. Покажите глянцу как ваш образовательный проект набирает обороты, просто сделайте это в соответствующей стилистике и форме, присущей журналу. А если вы появитесь в СМИ, посвященных транспортной тематике с вашим кофейным или хлебным брендом, то расскажите, как логистика изменила ваши планы на развитие и не забудьте рассказать новости из продуктовой отрасли автолюбителям. Сколько литров кофе выпивает один дальнобойщик за рейс?

Абсолютно любой бренд можно «продавить» на абсолютно любой площадке СМИ, главное — правильный заход. Вам нужно и должно появляться не в своих СМИ, не со своими темами и делать это как можно чаще и настойчивее. Порой самые бредовые на первый взгляд идеи приносят «небредовый» результат, о котором классические схемы PR-продвижения могут только мечтать. Идите в глянец с бизнес-темой, а в бизнес — с темой про любовь. И тогда энергичный и заводной ритм PR-продвижения застучит в унисон с вашим сердцем и живым умом.

Искусство «рембрандинга»,

или Те же колокольчики, только в профиль

Порой компании, разработав свой стиль и даже завизировав брендбук, с течением времени понимают, что реальность расходится с идеалами, а практика с видением руководства. Иногда это происходит в силу объективных обстоятельств, например трансформации компании, ее развития или наоборот, сужения сферы деятельности. Такое событие нередко и совсем неплохо. Изменения присущи любому процессу развития, главное — вовремя это заметить и правильно применить.

К примеру, вы начинали с салона красоты для дам, а оказалось, что к вам часто приводят стричь маленьких детей. Так уж сложилось, клиентский опыт, или так называемая протоптанная тропинка, сама показывает вам то, что действительно удобно пользователям. Если вы понаблюдаете за вашими клиентами, то обязательно увидите эти дорожки. Окажется, что рядом с вашим салоном красоты два детских садика или детский развлекательный центр, у магазина продуктов удобный пандус для мам с колясками, а у компании рекламных услуг много общего как по стилю, так и по связям со сферой строительства, или они снимают офис в том же здании.

Ваше изначальное видение бизнеса обязательно будет отличаться от реального положения дел. И грамотная PR-стратегия по ребрендингу и уточнению ваших уникальных возможностей позволит вовремя среагировать и сделать правильные акценты, а то и вовсе сузить сферу деятельности, фокусировавшись на одном аспекте. Поддерживайте пользовательский опыт, не споря с ним, а аккуратно дополняя его подходящими идеями. И подобно голландцу Рембрандту, известному своим неповторимым мастерством владения различными техниками письма, вы соберете на вашем авторском полотне всевозможные тона и светотени, чтоб ваш любимый бренд заиграл на свету, как чистый сапфир в лучах неминуемой славы.

Ну а если увидите, что ваша бизнес-модель идеальна и точно вписывается в процесс клиентского опыта, то попробуйте кросс-брендинговые коммуникации и взаимовыгодное партнерство с продуктом, владеющим потенциально интересной для вас аудиторией. Зачем терять шанс, если можно его не терять? Главные характеристики таких партнерств должны заключаться в отсутствии прямой конкуренции по продукту, взаимном интересе в потенциальных аудиториях, а также пользе и естественной взаимодополняемости двух сервисов, где каждый выгодно подчеркивает и демонстрирует преимущества другого.

На этом кстати зиждется сервис брендирования оборудования и мебели для кафе, пивных кружек и даже кошачьих мисок и ветклиник. Как вы понимаете, многие известные компании только выиграли, обмениваясь с партнерами равновесным клиентским пулом. Но если вы только на пути к своему Эвересту, то оглянитесь, у подножия стоят такие же, как вы амбициозные и очень перспективные, готовые воспользоваться всеми преимуществами ситуации. Так пусть одни и те же колокольчики на шее вашей резвой лошадки зазвенят по-новому, а дорога в светлое будущее станет веселее в одной упряжке с новой тройкой игроков.

Коммуникационная стратегия:
а у вас она есть?

О том, когда реально нужна коммуникационная стратегия и с чего она начинается, узнаем из этой статьи.

Когда речь заходит о коммуникационной стратегии, бренд-менеджменте или имидже компании в СМИ, редкий бизнесмен не пожмет безразлично плечами, кинув тоскливый скучающий взгляд в сторону проекта и человека, пытающегося рассказать ему о планах на PR-продвижение и медиапозиционирование.

Возможно, закончив общаться с отделом продаж, обсудив последних едва не слетевших с переговоров клиентов, завизировав финансовый отчет, подписав приказы о приеме на работу, о закупке кулеров, о смене штор в коридоре, а еще выпив свой вечерний кофе, он, так уж и быть, вздохнув, пролистает странный проспект с непонятными теоретическими рассуждениями о ценностях и смыслах бренда, о том, как привлекать аудиторию, сколько на это необходимо денег и времени, и с разочарованием обнаружит, что в результате всех этих сложных и многозатратных манипуляций с его вниманием и средствами, напрямую прибыли ему весь этот медиабалаган не принесет.

Что вы от него хотите? Чтобы он подписал вам чек на миллион? Ну не дурак ли? «Если мои дела идут хорошо, то мне не нужна никакая эфемерная стратегия, а если плохо, то PR — это последнее, о чем я буду думать, чтобы спасти финансовое положение своей компании», — говорит такой предприниматель. И он совершенно прав, ведь лучшее — враг хорошего, а PR — действительно дело не первой необходимости. Хотя владельцы крупных мировых брендов отнюдь так не думают! Как раз их бюджеты переполнены графами затрат на рекламу, продвижение, развитие, исследование аудитории, опрос потребителей, привлечение амбассадоров бренда и всевозможные коллаборации. Так что же? PR — это удел лишь крупного бизнеса, но излишество и непозволительная роскошь для остальных?

Нужна ли коммуникационная стратегия вашему

бренду и зачем?

Коммуникационная стратегия, или попросту PR-стратегия бренда есть не что иное, как план, способ и стиль развития имиджа в медиапространстве, отвечающий на вопрос какой образ, ценность и значение ваш бренд имеет для общества и как он взаимодействует с ним. Продаете ли вы яблоки Джобса, монтировку или тенты для отдыха, покупателя интересует, что вы такого уникального из себя представляете, чего он не найдет «дешевле и уникальнее за углом». В век переизбытка товаров и идей человек больше не ориентируется на новизну товара, ведь так или иначе, в большинстве случаев речь идет еще об одном супертонком телефоне, супермодном дизайнере, невероятно эффективном психологе, нежном диетическом йогурте или сверхмощном эргономичном автомобиле.

Согласитесь, придать вашему товару уникальность, «выезжая» на одном только факте высокой эффективности и непревзойденного качества больше не получается, ибо все сегодня стремится быть неповторимым, но вряд ли у кого-то это реально получается. Коммуникационная стратегия, включающая в себя создание, развитие и продвижение имиджа, это план действий, позволяющий выделить ваш продукт из числа похожих и непохожих в отдельную совершенно иную категорию неповторимых, уникальных, незабываемых и общепризнанных брендов, создающих историю, меняющих общество и влияющих на умы людей только лишь одним своим упоминанием. Не магия ли?

Что нужно знать при создании стратегии

PR-продвижения?

Чтобы ваше предложение не только отличалось от конкурентных сообщений, но и встало на пьедестал незаменимых и единственно желанных, не нужно тратить силы на соперничество с остальными брендами и компаниями в погоне за любовью клиентов. Важнее обладать той индивидуальной идентичностью, экзистенциальной стабильностью и ассертивностью и четкостью образа, что так привлекает нас в людях в реальной жизни.

Уверенные в себе, сильные личности с ярко выраженной индивидуальностью, способностью к самовыражению и продвижению своих идей, они притягивают внимание окружающих и, безусловно, имеют сильный авторитет в обществе независимо от того, нравятся они кому-то или нет. В деле построения бренда вы должны прежде всего озаботиться идентификацией архетипа, найдя который вы сразу обретете образ и характер бренда, его стиль поведения и определите необходимые виды активности и способы взаимодействия с обществом.

Обладая архетипической идентичностью, за счет очеловечивания и одушевления своего образа ваш бренд имеет больше шансов завоевать лояльность аудитории и ее симпатии. Приобретая продукт, покупатель приобретает качества и характеристики выбранного бренда. Не являясь экспертом в большинстве отраслей, где необходимо сделать выбор, покупатель более ориентируется на то, что ему доступно и ближе, то есть на чувства и впечатления.

Считывая картинку архетипа, человек неосознанно принимает решение против или в пользу продукта и делает выбор, чтобы удовлетворить свои фундаментальные базовые желания. Здесь уместно вспомнить пирамиду Маслоу с ее потребностями и нуждами, от выживания до самореализации и поиска смысла жизни. Чем четче определены эти ценности в бренде, тем легче выстроить модель коммуникации с аудиторией, транслировать нужные сообщения, зацепить внимание и интерес клиентов в эпоху информационного шума и всеобщего перетягивания каната на сторону своих брендов.

Как улучшить коммуникационную стратегию

и чем ее наполнять?

Предположим, вы определились с архетипом и точно встроили свой продукт в понятийный аппарат символов социума, грамотно подсветив нужные характеристики и энергетику бренда. Чем точнее и корректнее это сделано, тем удачнее и продуктивнее будет формироваться ваша стратегия PR-продвижения. Наличие архетипической индивидуальности бренда и определит вашу стратегию и то, как она должна меняться в соответствии с любыми внешними изменениями и новыми обстоятельствами.

Весь ваш маркетинг и PR должен следовать этой константе и максимально поддерживать ее проявление в любых планируемых PR-активностях, а вы должны воспринимать ее как основной актив и драйвер вашего бизнеса. В зависимости от архетипа вы выстроите лингвистическую характеристику, словарный запас, используемую терминологию, повторяющиеся транслируемые вашим брендом ценности и смыслы, а также выберите соответствующих вашему стилю амбассадоров и представителей бренда.

Если вы можете позволить себе обратиться к хорошо известным личностям, уже имеющим в обществе свой установленный и стабильный имидж, то такой человек одним своим присутствием и близостью к вашему бренду наделит последний своими характеристиками, которые уже явно известны обществу. Это позволит сократить время на создание и укрепление своего имиджа и поможет аудитории быстрее понять ваш бренд как личность. Используемый им словарный запас, акценты и значимые ценности покажут аудитории, с кем они имеют дело. Кроме того, архетип определит и виды активности, в которых ваш бренд задействован помимо своей основной финансовой цели. Будет ли это коллаборация с ассоциацией по защите животных, совместное покорение Эвереста с известным спортсменом, кулинарный мастер-класс со звездой Мишлен, подскажет и определит ваш архетип.

В зависимости от того, чьи интересы представляет ваш кандидат в любимчики, вы выберете также и блогеров, каналы, онлайн-ресурсы и даже ведущего для вашего интервью или экспертной статьи, которая также будет написана языком присущим и привычным вашему бренду. Это все необходимо для того, чтобы визуальная картинка не спорила с содержанием бренда. Ведь в игре «свой-чужой» важны не только внешние образы и костюмы, но также и язык жестов, интонация, допустимость поведенческих норм и выражений.

Примеры, кейсы идеи позиционирования бренда

Если мы обратимся к самым крупным брендам мира, то отметим, что их появление на публике неважно в реальности или онлайн, всегда выражается в ярких, четких и понятных широкой аудитории символических образах. Но как же быть понятным сразу всем, спросите вы. Очевидно, с помощью понятных всем образов, выраженных в архетипах, что осознаются и распознаются бессознательно коллективной и индивидуальной психикой.

К примеру, Coca Cola использует в своих сообщениях картинки радости, сказки, волшебства и добра и проводит соответствующие активности: ожидание и предвкушение праздника — это ее удел и вотчина, она проявление архетипа волшебника и одновременно героя, искателя приключений. Соблазнительный любовник Tiffany&Co покоряет своей безоблачной картиной мира, беспечной романтикой и вечным наслаждением. Принадлежность к превосходству — вот девиз ювелирной компании с завидно голубой коробочкой, скрывающей настоящее сокровище, желанную мечту любой прекрасной принцессы из сказки про безоблачное счастье.

Архетип любовника проявляется в визуальных образах всех рекламных кампаний и фотосессий с нежными прекрасными женскими фигурами в объятиях заботливого принца. Зарегистрированный товарный знак Tiffany&Co — бирюзовый цвет, олицетворяет море, океан, негу и небосвод. Что еще нужно для того, чтоб прочувствовать умиротворение любви, поддержку и признание близкого человека. Заветная коробочка — квинтеэссенция блаженства и наслаждения, бессменный символ признания и любви.

Напротив, итальянский бренд Pirelli пропагандирует и развивает сильный имидж воина, которому подвластно все вокруг. В мире, полном опасностей и вызовов, Pirelli контролирует каждый см земной поверхности и, обладая силой, управляет ею для достижения победы. Используя ключевое слово «контроль», Pirelli сообщает, что на него можно положиться, ведь он непобедим и всевластен, как настоящий воин и герой.

А как проявляет себя ваш архетип? Играет ли он со своей аудиторией? Передает ли он свои идеи в мир? Активен ли он в своем проявлении и утверждении ценностей, которые он олицетворяет? Если да, то вы вряд ли сели читать эту статью для развлечения, скорее вы ищете новые идеи, а если так, то давайте поиграем. Пусть ваш бренд проявит себя с неожиданной стороны, примерив на себя дополнительный вторичный образ из системы архетипов. Не теряя своей изначальной сущности, он будет по-новому звучать и обращаться к своей аудитории, немного обновив застарелые чувства и предложив героям своей истории (то есть своим покупателям, которые при каждом взаимодействии с брендом играют свою роль в спланированном сценарии) новые амплуа для совершенно новой пьесы.

Что бы вы сказали, если бы это было возможным?

Как вывести новость в топ:
советы журналиста
и PR-специалиста

О том, как правильно формировать контент и формулировать заманчивые сообщения для прессы, чтобы ваши публикации оказались в числе самых популярных и наиболее читаемых, узнаем в этой статье.

Прежде чем готовить релиз или отдельную статью в СМИ всякий PR-специалист задается вопросом: а что я, собственно, могу поведать многоуважаемой публике? Как правило, учитывая необходимость выполнения медиаплана, привлечения внимания к какой-либо акции или скидкам, приходится думать о том, как посочнее упомянуть имя любимого бренда и желательно в заголовке, а еще лучше со словами «самый», «наилучший», «уникальный» или фразой «поступил в продажу и цены снижены». К счастью, подобные формулировки никогда не пропускаются редакционным составом ни в тексте, ни тем более в заголовках к материалам по PR-продвижению. Но что же делать, если бюджет на рекламу исчерпан, а на платный PR средств так и не выделили.

Новизна и экспертность информации

Потребность человека в поиске и получении новой информации обусловлена наличием нейромедиатора дофамина. Именно он позволяет нашему мозгу через проявление любопытства испытывать чувство радости и счастья в поисках свежей порции новых данных. Поэтому слухи, интересные потребности из жизни окружающих, а также все то, что может хотя бы слегка поменять картину мира или ракурс ее видения, всегда так популярны у общества в качестве тем для обсуждения. Естественно, общение — еще один способ получения дофамина, так что новости и слухи всегда будут актуальны и популярны, независимо от существования соцсетей и мессенджеров. Ваша задача лишь поставлять обновленный контент для СМИ, а не «копипастить» в сотый раз избитый заголовок в интернете.

Источником такой новой информации могут стать как данные компании, собранные по рынку о спросе, его изменении, так и свежие наблюдения о покупательском поведении в отдельный период времени (праздники, ЧП или государственные преобразования). Подобный контент отлично подойдет для бизнес-изданий, всегда с радостью принимающих ценную фактуру, обогащающую их публикации. Для отраслевых или общественно-политических СМИ можно всегда подготовить полезную информацию о том, как ваш продукт влияет на важные для человека сферы жизни или как с его помощью можно решить насущную проблему либо избежать ее. Для того чтобы всегда иметь в запасе нужную фактуру, обеспечьте постоянное поступление от специалистов компании данных по рынку, обновлениях и новых характеристиках вашего продукта или его неожиданном влиянии на покупателя. От того, насколько качественно налажена такая связь между отделами и зависит частота и качество публикаций.

Уникальность информации, ее новизна и глубина экспертности полученных данных обеспечат вам достойное место на главной странице онлайн-ресурса. Однако не все, что ново, автоматически приведет к росту интереса аудитории к вашей публикации. Помимо новизны, информация должна быть полезной или важной для читателя, способной что-то менять в его привычном взгляде на жизненные процессы, отдельные вопросы выбора или в общей картине мира.

Уникальная ценность новых данных для пользователя

Мало сказать, что ваша компания увеличивает или сокращает выпуск товара. Это едва ли влияет на повседневную жизнь вашего клиента и заставит задержать на этом факте свое внимание. Объясните, чем это обусловлено, и вы удивитесь, как довольно стандартная фактура текста заиграет яркими красками новых перспектив. К примеру, спрос на комплектующие для индийской мебели снизился со времен пандемии. «Едва ли полезная информация», — скажете вы. Однако, представим, что за основу мы берем сразу причину такого снижения: «Россияне стали чаще покупать отечественную мебель». Такая новость скорее вызовет интерес указанием на некую патриотичность выбора, и возникнет вопрос, почему и что же дальше. А дальше раскрываете тезис об изменениях спроса с оценкой эксперта о перспективах развития российского сектора, с подтверждением успеха на основе внутренних данных вашей компании.

Второй пример касается непосредственно характеристик товара. Вы производите минеральную воду и вместо того, чтобы в сотый раз указывать на абстрактную живительную силу воды, вы конкретно цитируете выводы ученых о пользе минеральной воды на работу мозга и приводите примеры, правила ее использования и демонстрируете положительные изменения у пользователей вашей продукции. К примеру, для детских или женских СМИ особое внимание уделите пользе для растущего организма и в период экзаменов, с темой «Пять суперфудов для растущего организма», «Как я пережил сессию питаясь по меню от нейробиологов», а для женских — «правила ухода за лицом и риски обезвоживания», а также «Сколько можно сэкономить на бьюти-процедурах, ежедневно употребляя лишь 1,5 литра минеральной жидкости». Можете указать и на стандарты потребления воды женщинами в России: «В среднем россиянки выпивают не более 1 литра воды в день». Раскройте этот тезис и покажите, как это влияет на их самочувствие, попутно встраивая свой продукт в текст материала. В общем, ваша задача не только рассказать, как хорош ваш товар, но то, как он поменяет жизнь клиента в негативном и позитивном смысле. Это будет являться качественным контентом для читателей и наберет важную для вас цитируемость.

Ньюсджекинг, или Фраза в тему дня

Вы наладили постоянное поступление контента от внутренних экспертов компании, ваш медиаплан расписан на недели вперед, а инфопространство заполнено новостями о каком-либо ярком или более значимом событии, в котором нет места вашему сообщению. Не хотите терять внимание аудитории ради сиюминутных или более важных для социума новостей, используйте ньюсджекинг. Способ реагирования бренда на знаковое событие в обществе с помощью активной позиции или высказывания в тему самой новости позволит не только удержать внимание аудитории, но и подчеркнуть вашу публичность и даже возродить затухающий интерес когда-то лояльных потребителей. Встраивая ваш бренд в картину дня по значимому релевантному для вас поводу, вы обеспечиваете себе место на волне событий и оживляете свой бренд, придавая последнему реальные черты активного участника повседневной жизни.

К примеру, вы производитель детских игрушек, и в СМИ появляется информация о детях, пострадавших от последствий военных действий. У вас есть возможность проявить себя через участие и оказать поддержку малышам с помощью ваших товаров. Партия игрушек, которые помогут деткам справиться с напряжением, перенести на них свою потребность в ласке и теплом контакте, подчеркнут ваш имидж архетипа Заботливый и навсегда свяжут в умах людей идеи об игрушках вашего бренда и верных помощниках детям в моменты самых сложных жизненных ситуаций от первого самостоятельного засыпания, до переживания травмирующих событий самого разного масштаба. Советы от вашего психолога-амбассадора о том, как вести себя родителям с травмированными детьми, станут еще одним поводом к актуальной новости в тему дня. Ваш бренд не должен ограничивать темы публикации только своими функциями. Выслав элементарные предметы домашнего обихода и бытовой химии с рассказом о том, что в сложные времена важно не допустить развития болезней из-за недостатка гигиены, также станет полезным контентом для релевантных СМИ. Подобные сообщения с информацией о том, как вы можете помочь людям в сложной ситуации или решить проблему, станут полезным материалом для любого онлайн-ресурса, ваша задача отслеживать важные для вас сообщения и отрабатывать любые инфоповоды через призму миссии собственного бренда.

Вредные советы для уставшей публики

Казалось бы, уже все темы раскрыты, все тексты написаны, а одинаковые советы уже по третьему кругу катаются по всему Интернету, меняя только названия брендов, от имени которых они написаны. Очевидно, все приелось нашему читателю, ведь век доступности информации по одному клику сложно вообще удивить кого-то якобы новыми данными. Но если мы с вами пойдем от обратного и предложим абсолютно противоположную точку зрения на традиционные вещи, то, как вы понимаете, вызовем волну возмущения и шквал критики.

В то время как весь интернет борется с токсичными отношениями, застоем в развитии, прокрастинацией и жировыми отложениями на талии, конечно, ожидаемо лицезреть плеяду онлайн-заголовков с советами о том, как «не жрать», «не спать» и много других не. Однако вместо советов о правильном питании, мы предложим читателям начинать утро с условной сигаретки, забить на спортзал или крепче держаться за своего абьюзера. Очевидно, подобный материал заставит обратить на себя внимание любого.

Другое дело, что сам стиль письма даст понять вашей аудитории, как следует интерпретировать подобные сообщения. К примеру, гипнокоуч и специалист по психопрограммированию Анастасия Сарапина в качестве приема привлечения внимания к своим публикациям использовала такой прием в материале «Как найти своего абьюзера и удержать его рядом». Как вы понимаете, текст состоял из советов, рекомендующих ни в коем случае не противиться обидчикам и как можно дольше оставаться рядом с людьми, периодически нарушающими ваши границы.

Заезженные месседжи о личных границах уже настолько надоели аудитории, что сегодня из каждой розетки можно услышать квалифицированный совет о том, как их отстаивать. Однако, как вы можете заметить, на практике это к улучшению общей картины в отношениях у российских пар до сих пор не привело. А все потому, что в какой-то момент этот контент изжил и переел сам себя. Чтобы в сотый раз не писать о заезженной пользе сыра или ежедневных приседаний, ни ее потерять свою аудитории, попробуйте прием вредных советов. И тогда ваш читатель тихо улыбнется вам сквозь тонкие лучи вездесущего вайфая, параллельно заказывая ваш товар на маркетплейсе. Ведь теперь вы точно ассоциируетесь у него с теплыми и хорошими эмоциями среди бушующей толпы вечно умных, вечно молодых.

Паблицитный капитал компании
при выходе на IPO

⠀

О том, как правильно выстроить PR-стратегию и с помощью чего увеличить паблицитный капитал, напрямую влияющий на итоговую капитализацию компании-эмитента, расскажем в этой статье.

Последний год (2021) отмечен экспертами как начало бума на IPO в России и во всем мире. Только в США, на рынке с давно развитой биржевой инфраструктурой, число компаниий, рзмещающих свои акции на биржах, увеличилось в два раза. Российский опыт пусть и не сравним с мировыми показателями, все же заставил отреагировать даже Банк России. Ранее действующие ограничения о выходе российских компаний на зарубежные биржи главный эмиссионный регулятор страны решил отменить, объяснив это тем, что требования устарели, а российские компании все равно на практике чаще выбирают московскую биржу. Отличный момент для развития отечественной практики IPO и самое время PR-специалистам тщательно подготовиться к расширению своих полномочий и услуг на рынке.

Формируйте паблицитный капитал задолго

до начала IPO

Обычно PR-кампания в поддержку IPO начинается относительно незадолго до публичного объявления эмитента о выходе на биржу. Однако для максимально естественной финансовой привлекательности в глазах инвесторов PR-деятельность должна с самого начала создания компании быть направлена на формирование в медиапространстве вашего паблицитного капитала. Ведь именно этот вид нематериального актива оказывает существенное влияние на инвестиционную оценку, так как составляет куда более значимую часть при капитализации, нежели материальные активы вашего предприятия.

PR-стратегия, составленная с учетом возможного в будущем выхода на IPO, позволит быстрее пройти все классические этапы подготовки к выходу и удачно использовать «окно возможностей» для появления на бирже. Как отмечают эксперты, именно правильно выбранный срок выхода помог OZON достичь невероятно успешных результатов на IPO (капитализация компании достигла $7,1 млрд несмотря на то, что это пока еще убыточная компания). Серьезную роль сыграла правильная структура и рост паблицитного капитала компании: сильный акцент на развитии бренда, мощный GR и постоянное подтверждение имиджа героя-победителя в медиа с большими планами и смелым поведением среди конкурентов.

Напомним, что паблицитный капитал — это сам бренд, финансовая и деловая репутация компании и ее CEO, авторитет и стабильность в отрасли, деловые качества персонала, его конкурентные преимущества и даже восприятие потребителями. Такие серьезные имиджевые факторы не рождаются сразу. Для стабильного репутационного портрета необходимо время, именно оно делает ваш успех в глазах аудитории чем-то привычным, заслуженным и вполне ожидаемым при выходе на IPO. Словом, ваши инвесторы должны в вас верить, как они поверили в OZON.

---

Для заинтересованного инвестора стабильность паблицитного капитала во времени важна не меньше, чем стандартное условие в «20% роста выручки за последние три года». А это первое, на что смотрит внимательный бизнесмен при оценке привлекательности вашей компании. PR-активность для IPO настолько значима, что в США вся коммуникационная деятельность компании в этот период находится под строгим контролем Комиссии по ценным бумагам и биржам. Наращивайте ваш паблицитный капитал, как основной репутационный актив, задолго до планирования IPО и тогда в нужное время вы с легкостью пройдете заслон недоверия любого инвестора в любых условиях развития рынка. Как сказал американский бизнесмен Уоррен Баффет: «В тени сидит тот, кто давно посадил дерево».

Фокусируйте PR-деятельность на всей отрасли

вашего бизнеса

Инвесторов сложно удивить успешными компаниями: на их столе переговоров оказываются только такие экспонаты. Любой инвестор знает, что нет ничего более временного, чем популярность и успех, а фондовый рынок признан самой рискованной сферой в бизнесе. Крупные игроки привыкли мыслить глобально, оценивая не только ваш локальный сиюминутный успех, пусть и длящийся во времени, но и всю отрасль в целом. Сам сектор экономики или ваша сфера услуг должны внушать доверие и убеждать в скором росте.

Учтите, что люди не всегда являются экспертами в вашей сфере, так помогите им не упустить возможность разбогатеть. Даже если вы делаете правильные шаги на пути к увеличению прибыли, оценивая перспективу будущих капиталовложений, ваш инвестор может попросту не понять вашего оптимизма, который, кстати, не особо ценится на бирже. Вспомним известное падение акции компании Facebook в два раза через месяц после начала размещения. Тогда на платформе TechСrunch глава известной соцсети убеждал аудиторию, что через каких-то полгода мобильный Интернет победит десктоп и все его вливания в мобильную рекламу окупятся в сто раз. Ему никто не поверил, а сегодня его акции поднялись в цене более чем в 10 раз. В числе причин падения акций называют как технические сбои на бирже, так и негативные прогнозы экспертов относительно прибыли социальной сети.

Стало известно также и о скандале с серьезным аккумулированием денежных средств запрещенной сегодня в России социальной сети Facebook в направлении мобильной рекламы. Инвесторы испугались таких хаотичных, на их взгляд, действий, и акции в тот момент подешевели в два раза от первоначальной стоимости. Возможно, убеди Марк инвесторов в том, что с 2012 года по сей день мобильный трафик увеличится в два раза, не пришлось бы разочаровываться в результатах одного из самых крупных на то время IPO в мире (ситуация с указанной компаний на момент написания книги несколько изменилась, но с теоретической точки зрения PR-продвижения в прежних условиях все осталось неизменным).

Хотя, опять вспоминая Уорена Баффета: «Когда отличные компании испытывают временные трудности для инвестора — это лучшее, что может произойти с нами».

---

Создавайте отдельный PR для CEO

ради успешного имиджа всей компании

Сильная команда опытных менеджеров во главе компании — убедительный довод для инвестиционных структур. Любой бизнес подвержен рискам и негативным внешним факторам, независящим от компании. Однако если во главе вашего бизнеса — зарекомендовавшие себя в отрасли умные управленцы, то это только добавит очков в вашу корзину доверия. Не забывайте про прочные связи в GR, ваш имидж стабильного партнера с хорошей государственной поддержкой только выиграет на фоне нестабильных политических реалий.

Показывайте из раза в раз успех вашей команды широкой аудитории, уникальные нестандартные результаты и убеждайте общество в непоколебимости вашего состава директоров. Имидж опытных менеджеров, умеющих на раз-два справляться с вызовами времени и сложными условиями рынка, передается компании. Успешный менеджмент — успешный результат. Частые имиджевые интервью помогут создать образ человека дела и слова: «Мы планировали, мы достигли! Я сказал, я сделал!» Интеллект и таланты персонала и есть нематериальный актив, формирующий паблицитный капитал вашей компании. Умение руководителей выходить из риска покажет инвесторам ваши сильные позиции на рынке.

Представьте, что в состав ваших независимых консультантов входит один из мировых экспертов по успешным инвестициям или известный кризис-менеджер, неоднократно выводивший компании из долговой ямы на прибыльный уровень. Ваш рейтинг усилится, а рынок воспримет вас всерьез. Покажите его задачи в компании и через время обязательно расскажите об этом в положительном ключе.

Нет такого? Развивайте внутренний менеджмент, показывайте достижения и формируйте медийный образ CEO с учетом реальных успешных достижений. Как известно, стадо баранов, возглавляемое одним львом, лучше, чем стадо львов, возглавляемое одним бараном.

Показывайте долгосрочные цели

для повышения доверия в будущем

Чтобы убедительно звучать во время роуд-шоу (презентации перед инвесторами), стоит задолго до «откровенного разговора» уже стать известными поклонниками вложений в перспективные направления ради развития компании. Цели компании должны часто и четко демонстрироваться на публике, чтобы в самый ответственный момент не вызывать сомнений в их целевом использовании. Вы должны быть известны своими стремлениями к расширению и росту.

Очевидно, инвестпартнеры не будут счастливы делиться своим капиталом, только чтобы закрыть ваши финансовые дыры. И напротив, ваши давние разговоры и планы о развитии линейки продукции или мотивации персонала за успешные результаты только добавят убедительности вашим речам и заранее привлекут интерес финансовых аналитиков к вашему потенциалу роста. Ведь большинство экспертов посчитают хорошим поводом вложиться в растущую компанию, ищущую средства на масштабирование бизнеса, а не на погашение долгов.

Одним из современных условий развития является экологичность бизнеса. Эти ценности будут отличным дополнительным пунктом привлекательности в глазах общественности. Спасая животных, помогая своим пенсионерам, очищая болота и озера, вы приобретаете имидж доброго спасателя, заботящегося не только о себе, вы вызываете симпатию простых людей, а она имеет способность передаваться разным социальным группам. Ведь спрос на продукцию напрямую зависит от лояльности аудитории к вашему имени. Не будем говорить о доброй карме, но вкладывая в окружающий мир, мы добавляем себе доброй энергии хотя бы в виде положительного отношения социума к нам.

Раскрывайте риски компании и предлагайте решения

Открытое представление рисков в развитии бизнеса позволит принимать вам и вашим инвесторам взвешенные решения без опасения быть обвиненными в спекуляции. Высокий бизнес требует предельной прозрачности. Задолго до IPO вы ничем не рискуете: покажите публично ваши слабые стороны и продемонстрируйте способ решения проблемы. Удачный пример запомнится в обществе ваших коллег и бизнес-партнеров, а вы приобретете опыт и имидж победителя.

Конечно, публичные высказывания «Мы не имеем представления о том, что нам всем теперь делать» неуместны, но и вы не вчера родились. Ваш опыт бизнес-стратегии позволяет вам находить нужное решение и альтернативы сложившейся ситуации. В конце выполнения задачи обязательно публично продемонстрируйте итог решения проблемы и сохраняйте медийное спокойствие. Есть факторы, с которыми ни одна компания мира не может справиться, а именно политика государств, если вы, конечно, не транснациональная корпорация и не влияете на решения мировых лидеров.

Известный разработчик и создатель антивируса «Лаборатория Касперского» несколько лет назад вынужден был свернуть свою деятельность на американском рынке из-за государственного запрета на использование его сервиса в госструктурах. Продукты российской компании разработчиков были признаны угрожающими национальной безопасности США из-за ее тесных связей с российским госсектором. Это пример, когда лояльность государства, напротив, может сыграть с вами злую шутку.

В любом случае от рисков не застрахован даже сам риск, а лучшие компании — это те, что умеют справляться с задачами в самых непредсказуемых условиях. Ваш инвестор знает об этом как никто другой. Такое уникальное умение и есть часть вашего паблицитного капитала, который вы постепенно нарастите задолго до выхода компании на IPO. Именно он будет лежать в основе капитализации компании, наряду с финансовым отчетом. А внушительный паблицитный капитал и точные целевые группы станут прочным залогом нематериальных активов компании, которые не стоит недооценивать.

Внутренний PR

Колонка руководителя
в корпоративном медиаресурсе

О том, как создать прочную связь с коллективом с помощью колонки руководителя, завоевать любовь и внимание своих подопечных.

Крупные компании, как правило, создают собственные внутрикорпоративные СМИ с одной целью, с ростом бизнеса не растерять связь с коллективом. Несмотря на невозможность постоянного личного контакта руководителя в рамках большой компании с каждым сотрудником, что так характерно для небольших фирм, корпоративные СМИ помогают удерживать внимание сотрудников на ценностях, нужных именно владельцу бизнеса. Сильная мотивация, активная роль в жизни и судьбе предприятия, лояльность и, если позволите, преданность со стороны коллектива на всех уровнях являются важными атрибутами построения сильной замотивированной на успех команды, которой не чужды и не безразличны будущее компании и ее финансовый рост. Именно личная заинтересованность в успехе предприятия и обеспечивает вашему коллективу неиссякаемую энергию на достижение целей, а вам — горящие глаза и пылающие сердца ваших сотрудников. Чтобы ваш коллектив продолжал искренне верить и вкладывать свои усилия в реализацию ваших планов, стоит установить с ним правильный формат общения на постоянной основе и вести корабль удачи по курсу, обозначенному в бизнес-маршруте.

---

Лояльность к судьбе компании,

или Зачем вообще писать

Как сказал однажды 26-й президент США Теодор Рузвельт, «Люди спрашивают, какая разница между лидером и боссом. Лидер работает в открытую, босс — в закрытую. Лидер ведет, босс погоняет». Так что, по примеру выдающегося политика, чтобы избавиться от имиджа простого босса, скрупулезно подсчитывающего прибыль, и стать настоящим лидером, способным вдохновлять и ввести за собой массы, попробуем сделать наш стиль управления максимально открытым для всего коллектива, а личность руководителя понятной и близкой каждому сотруднику от вахтера до заместителя.

Вы спросите, с чего вдруг бизнесмен должен раскрываться перед подчиненными или делиться бизнес-планами компании. А с того, что общность ценностей, демонстрация доверия своей команде, учитывание ее интересов в деле позволят и коллективу определится со своей ролью в вашем бизнесе. А симпатия к главенствующей в компании личности, психологическая близость и разделение ее идеалов и принципов — это как при выборе друзей, с которыми нам по пути. Вы возмутитесь риском возникновения панибратских отношений, но я скажу вам, что здоровые и психологически зрелые личности умеют устанавливать правильные границы в общении, не нарушая и не вредя границам своего визави, одновременно удерживая их в рамках профессиональной субординации.

Так что, если вы хотите подчеркнуть EVP компании (Employee Value Proposition — ценностное предложение работодателя), а это то, что вас отличает от сотен идентичных компаний, то стоит в первую очередь задуматься о том, через какие инструменты вы его будете формировать и продвигать. Еженедельная или ежемесячная колонка руководителя — действенный способ построения взаимодействия руководителя с персоналом и важный HR-инструмент.

С помощью прямого обращения главы компании вы можете подчеркивать, напоминать и при необходимости корректировать свою корпоративную культуру, стиль общения и набор стратегических ориентиров для вашей команды. Вы скажете, что в вашей компании платят отличную зарплату, но тысячи IT-сотрудников возразят вам и намекнут, что при выборе работодателя они также руководствуются и стилем ее управления, корпоративными правилами поведения. А столь важные для вас молодые кадры из поколения зумеров вряд ли будут с вами иметь дело, если прознают про тиранию или ущемление чувства достоинства, личных границ или жесткий стиль управления.

Согласно опросам известных агрегаторов вакансий, молодые кадры при выборе работодателя отдают предпочтение тем, где есть больше свободы творческого самовыражения и уважения к их личности. Так что стоит иметь в виду, что помимо зарплаты, которая когда-то станет недостаточной и интересных задач, которые однажды опостылят, ваши кандидаты все же ищут общность идей и ценностей, которые удержат их внимание на вас и ваших глобальных целях. А колонка руководителя как раз намекнет им о том, что у вас есть много того, что вас объединяет или могло бы объединить.

В курсе тела, или О чем писать

Допустим, вы неохотно согласились с повинной необходимостью регулярного обращения к вашему коллективу от имени руководителя и скрепя сердце взялись за перо или мышь в нашем случае. Хрустнув костяшками пальцев, вы едва было замахнулись на фразу о рекордных удоях за прошедший период, о тоннах катанки, проданной вашим предприятием, как призрак мертвого пиарщика, угрожающе взглянул на вас из-за кулис вашего подсознания. «Креатив! Искренность! Важность!» — прошептали его уставшие, изъеденные временем и новостями губы.

Как выразился один из известных в интернете современных писателей Марк Девольт «Еще никто не приблизился ближе к народу как тот, который живет на одну зарплату». Так что первое, о чем вы должны помнить при выборе содержания вашего обращения — это близость к народу, умение видеть и говорить о важных для него вещах на знакомом и понятном ему языке ценностей и насущных проблем. Конечно, между руководящим составом и рядовыми сотрудниками есть невидимая грань, разделяющая людей на группы по финансовому, карьерному, профессиональному уровню развития, этого мы не можем ни отрицать, ни игнорировать.

Однако наша задача — найти и использовать тот язык, ценности и взгляды, и даже углы зрения, которые будут понятны и близки всем, не вызывая ревности, разобщенности, противопоставления или отчужденности среди разных групп коллектива. Вспоминается случай, когда один из политиков при вводе в эксплуатацию многоквартирного дома с малогабаритным жильем менее 20 кв. м. с неприкрытым удивлением заметил: «Смешно, но люди разбирают эти 20-метровые квартиры как пирожки!» Странно было бы затем не получить в сети бурное обсуждение народа о том, что пока ему смешно, им приходится делать этот выбор не от хорошей жизни. Поэтому финансовые реалии в крупных корпорациях и компаниях должны быть учтены с особой тактичностью, а то и вовсе подчеркнуто уважительно.

В то же время, чтобы не превращать колонку в слой приторно масляной слащавой клубничной помадки, от которой за версту веет неискренностью и искусственными красителями, попробуйте выбрать действительно важные для вашей компании вопросы. Традиционно это может быть, как заслуги отдельных структурных подразделений, отделов или даже личностей, а может закрытие важного для вас крупного проекта или сдача финансовой отчетности предприятия. В этом случае стоит всегда пояснить, почему это так важно, что это дает самой компании, а главное благодаря чьим усилиям это оказалось реализованным.

Кроме того, в случае градообразующих предприятий можно встраивать свои колонки в новостную картину города и ситуацию в отрасли, выходя за рамки корпоративных вопросов (расскажите, как развивается отрасль в стране и мире, ваше место в ней, а может как вы внесли вклад в развитие города и т.д). Иным способом привлечь внимание аудитории может быть наблюдение самого главы компании за успехами бизнеса, истории из его профессиональной жизни и как он сейчас видит их отражение в настоящем положении дел. К слову, лишний раз напомнить команде о том, как много пройдено и сколько уже сделано, совсем нелишне, а очень даже как раз.

А может, вы расскажете коллективу о ценностях семьи? Не то чтобы они без вас этого не знали, но всегда приятно, когда руководитель разделяет твои чаяния и заботы, имеет дома такие же проблемы и показывает себя с той же человеческой стороны. Посвятите свой выпуск здоровому образу жизни и умению держать work-balance на примере своего распорядка дня, расскажите про ваш любимый спорт или о том, как вы с удивлением обнаружили, что у вас такой спортивный коллектив и вы теперь сами не прочь попробовать себя в роли пловца, футболиста или ватерполиста.

Скажите, что ваш коллектив вдохновил вас на поход с палатками или на сеанс цигун, бокса, макраме. Ничто так не подкупает, как восхищение. Это вам скажет любой Дейл К. А как насчет порции теплых слов работающим мамам? Расскажите о том, как в вашей семье вы заботитесь о детях и на каких принципах их воспитываете, выразите восхищение некоторыми коллегами, которые вынуждены много работать ради своих чад. Похвалите каждый раз какую-то отдельную группу в коллективе.

Помимо финансовых итогов, помимо планов на будущий год, учитесь делиться житейскими наблюдениями в рамках восхищения своими подопечными и находите точки соприкосновения, где каждый сотрудник чувствует себя похожим на вас, а вас на себя и однажды, незаметно оказавшись в лифте с говорящими, вы случайно услышите тихие обрывки фраз, где коллеги радостно и с уважением отзываются о своем руководителе, как о самом воспитанном и достойном человеке, с которым работать одно удовольствие!

Выбирайте выражения, или Как писать