Введение
Вы можете быть лучшим врачом в городе — и оставаться в тени
Вы когда-нибудь видели, как пациенты выстраиваются в очередь к врачу, который, по вашему мнению, лечит хуже, чем вы? Я — да. Много раз. И в стоматологиях, и в пластике, и в косметологии, и даже в психотерапии. Очередь — не к самому сильному. Очередь — к тому, кто на слуху.
И это реальность, которая раздражает, обесценивает и заставляет внутренне скрипеть зубами: «Да как так? Почему он, а не я?»
Очень просто: о нём знают, о вас — нет.
И речь не про блог с танцами в TikTok. Речь о публичности, которая вызывает доверие. Про то самое чувство, когда ты вводишь имя в поисковике — и перед тобой не пустота, а статьи в уважаемых изданиях, интервью, профессиональные комментарии. Врач или эксперт уже где-то был, уже звучал, уже признан. А значит, есть шанс, что и правда хороший.
Пациенты так устроены. Особенно — новые, которые к вам не по сарафану. Они ищут хоть какое-то основание, чтобы довериться. И если этот фундамент не создаёт ваш PR — его создадут другие. Маркетинг, сарафан, реклама… или конкурент, у которого медиаполе занято.
Вы не продаёте услуги — вы продаёте уверенность.
И публикации в СМИ — один из самых надёжных способов эту уверенность подкрепить. Это как белый халат: вроде бы просто ткань, а работает как знак. СМИ — такой же знак. Это не про «похвалу» и не про «давайте напишем, что я молодец». Это про то, чтобы показывать свою экспертизу — не в кабинете, а в публичном поле.
Да, это может быть непривычно. Да, может казаться саморекламой. Но если вы молчите — говорит кто-то другой. И то, что вы при этом сильнее — никто не узнает. Потому что молчание не убеждает.
Кого выбирают пациенты? Тех, кого знают.
Кому доверяют? Тем, кто звучит.
Кто получает больше сложных, интересных, дорогих кейсов? Те, у кого есть медийность.
Эта книга — не про «как стать блогером». И уж точно не про самолюбование. Она — про врачей, психологов, экспертов и клиники, которые устали быть «незаметными». Про тех, кто действительно помогает — но которых никто не видит. Потому что быть профи сегодня — недостаточно. Нужно уметь говорить об этом. Уметь быть на виду.
В следующих главах я покажу вам, как это сделать — спокойно, без пафоса, без глянца. Через смысл, пользу, медийность, которую не стыдно переслать коллеге. Которая говорит за вас, когда вы заняты лечением.
Если вы из тех, кто вкладывается по-настоящему — эта книга для вас.
Глава 1. Почему пациенты не верят с первого взгляда — и как медийность превращает сомнение в доверие
Вы можете быть врачом с 20-летним стажем, кандидатской степенью и портфелем счастливых пациентов, но когда к вам впервые попадает новый человек — он смотрит на вас с опаской.
Он не видит ваше досье, он не читал ваши дипломы. Он не был внутри ваших кейсов. Он — не тот, кто уже прошёл путь с вами. Он только смотрит. С первого взгляда. И вы для него — неизвестность.
А с неизвестностью люди не торопятся сближаться.
Это не потому, что пациенты глупые. Это потому, что они — напуганные. Интернет завален фейками, обманами, «до и после» из фотошопа, подставными отзывами и псевдоэкспертами, которые только вчера закончили курсы и уже ставят себе ценник с тремя нулями.
В этой реальности — все на чеку. И на фоне этого напряжения один из главных фильтров — информационное присутствие.
Где о вас писали?
Что о вас говорят?
Как вы звучите в публичном поле?
Многие думают, что это маркетинг. Что это «обёртка». Что если человек реально помогает, это само как-то станет известно. Но в информационной среде работает другое правило:
Тот, кто не говорит — не существует.
И вот пациент идёт искать.
Он заходит в поисковик.
Он смотрит не только на сайт, а на весь инфофон вокруг:
— Где вы упоминаетесь?
— Кто ссылался?
— Были ли у вас публикации в серьёзных изданиях?
Если находят — страх уходит.
Появляется «о, этого я видел».
А дальше — доверие. А за ним — действие.
Медийность — это не про пафос. Это про обоснование доверия.
Пациент не может сам проверить ваш опыт — он может только найти подтверждение.
И да, он не скажет вам вслух: «Я пришёл, потому что прочитал о вас статью в „Коммерсанте“». Но он запишется. Потому что «что-то у него отложилось». Потому что работает ощущение узнаваемости, даже если он не помнит, откуда.
Это эффект касаний. Эффект медийного отпечатка. Не одного пресс-релиза, а постоянного, устойчивого присутствия.
Потому что один раз — это случайность.
Два — совпадение.
А три — вы уже в голове.
И да, публикации в СМИ не заменят качество лечения. Но они приведут к вам тех, кто до него иначе бы не дошёл. Они снимут тревогу, сократят путь от «думаю» к «запишусь» и от «интересно» к «доверяю».
Вы всё ещё можете надеяться на сарафан, удачные встречи и рекомендации. Но если вы хотите расти, вам нужно, чтобы о вас знали.
И именно здесь начинается PR. Не как «красивые слова». А как доказательная база вашего профессионального авторитета.
Публикации — это не комплимент. Это инструмент.
Глава 2. Медийность ≠ хайп. Как быть заметным, не крича «смотрите на меня»?
Есть стереотип: если ты «в медиа» — значит, ты либо шоумен, либо «из тех, кто продался».
Для врача, особенно того, кто работает с телом, болью и страхами, — это ловушка. Потому что есть ощущение, что любая публичность = пафос.
И если вы хотите быть серьёзным специалистом — то медийность «не про вас».
Но это заблуждение.
Быть медийным — не значит быть громким.
Это значит — быть понятным, доступным, присутствующим.
Не кричать: «Я — лучший». А спокойно говорить: «Вот мой подход, вот мои результаты, вот моя позиция».
И да, это тоже PR. Только не «позёрский», а профессиональный.
Медийность, которая отталкивает
Открываем Instagram (принадлежит Meta, организация запрещена в РФ) — там всё пестрит.
Сторис в халатах, нереальные «до/после», врачи с идеальными лицами в рекламных масках, которые обещают минус 10 лет за час.
Да, это тоже работает. На кого-то. На тех, кто ищет чудо.
Но большинство пациентов — особенно в нише пластики, косметологии, хирургии — не ищут шоу. Они ищут надёжность. Спокойствие. И человека, которому не страшно довериться.
А когда видят очередное:
«Новая методика! Без боли! Уникальный аппарат!»
— они разворачиваются. Потому что не верят.
Вот почему настоящие эксперты чаще молчат. Или постят что-то аккуратное. Чтобы не выглядеть, как продавцы воздуха.
Но именно здесь возникает проблема.
Пока вы молчите — звучат другие.
Пока вы боитесь «быть не тем» — они собирают внимание.
А ваша аудитория — остаётся без вас.
Как быть на виду, не быть наигранным
Медийность = присутствие.
И вы можете присутствовать в том формате, который соответствует вам.
Это могут быть:
— экспертные статьи в отраслевых медиа,
— интервью в «Коммерсанте» или «Газете.ру»,
— кейсы в деловых изданиях, где нет места хайпу.
Вы не обязаны делать из себя «звезду».
Вы можете быть тем, кто говорит тихо — но точно. Кто не «блистит» — а убеждает.
Потому что пациенты слышат не громкость. Они слышат уверенность.
Медийность — не шум, а знак качества. Не «выход в инфополе», а встроенность в профессиональную среду.
Вы не должны подстраиваться под рынок. Вы можете сформировать его ожидания — своим стилем, своей позицией, своим голосом.
И тогда каждый, кто ищет врача,
вместо очередного шоу,
выберет вас. Потому что вы — понятны и настоящи.
Глава 3. Медийность — это не про самолюбование, а про доверие
В медицине по-прежнему силён стереотип: если ты слишком заметен — значит, ты «пиаришься», а не лечишь. Врачи учились быть скромными, сосредоточенными на пациенте, держать в приоритете науку, практику и результат. И это правильно. Но есть нюанс, который сегодня меняет правила игры.
Пациенты больше не делают выбор «по сарафану» или по коридору поликлиники. Они открывают интернет, смотрят, читают, сравнивают. И если вас там нет — вы в их голове просто не существуете. Даже если у вас золотые руки, академическая база и благодарные пациенты в телефоне.
Почему пациенты доверяют тем, кто на виду
Наша психика устроена просто: мы склонны доверять тому, о ком говорят. Медийность создает ощущение авторитета, даже если человек только начинает. А если вы действительно эксперт — медийность становится естественным продолжением вашей практики. Это не про тщеславие. Это про подтверждение, что вы есть, вы компетентны и вас уже кто-то выбрал как источник мнения.
Представьте пациента, который ищет хирурга или стоматолога. Он видит 5 профилей в интернете. В одном — только фото кабинета и номер телефона. В другом — публикации в профильных СМИ, экспертные комментарии, реальные кейсы. Куда он пойдёт? Ответ очевиден.
«Но ведь главное — результат!» — Да, но…
Да, конечно, пациенты приходят за результатом. Но сначала — за доверием. И здесь медийность — мост между вашими знаниями и их внутренним «готов довериться».
Если вы врач, который каждый день спасает, восстанавливает, помогает — то почему бы не говорить об этом? Не хвастаться, не выпячивать. А показывать. Через интервью. Через экспертные статьи. Через правильные публикации.
PR — не реклама, а упаковка вашего профессионального голоса
Важно понимать разницу. PR — это не «купи», не «акция до конца месяца». Это голос врача, который внятно и спокойно объясняет, почему важно наблюдаться у специалиста, как выбрать клинику, чего стоит бояться, а чего — нет.
Пациенты читают, запоминают, и когда сталкиваются с проблемой — выбирают того, кого уже видели, слышали, кому мысленно уже доверились.
Медийность — это инструмент, который работает до встречи с вами. Он делает так, чтобы пациент пришёл уже «теплым». Чтобы не сомневался, а доверял. Чтобы не искал десять вариантов, а хотел попасть именно к вам.
И если вы действительно врач — PR нужен не вам, а вашим будущим пациентам. Чтобы они смогли вас найти и довериться — до того, как станет слишком поздно.
Глава 4. Почему личный бренд врача — это уже не опция, а необходимость
Когда вы слышите словосочетание «личный бренд», что приходит в голову? Инфлюенсеры, лайки, фото в белом халате на фоне окна? Или, может, мысль «я врач, а не блогер»?
Понимаю. У многих специалистов в медицине к слову «бренд» настороженное отношение. Внутреннее сопротивление. Как будто быть врачом и быть заметным — вещи несовместимые. Как будто публичность обязательно приводит к обесцениванию.
Но сегодня рынок устроен иначе. Сегодня пациент видит десятки специалистов — и выбирает не только по компетенции. Потому что оценить компетенцию, не будучи врачом, почти невозможно. Он выбирает по доверию, по образу, по тому, насколько вы ему «понравились» как человек. А личный бренд — это и есть управляемый образ врача в глазах пациентов и коллег.
Личный бренд = управляемое доверие
Личный бренд — это не нарциссизм и не самореклама. Это система, с помощью которой вы управляете восприятием. Рассказываете свою профессиональную историю. Показываете подход. Доносите ценности. В формате, понятном обычному человеку. И именно это формирует доверие ещё до визита в кабинет.
Без личного бренда о вас всё равно сформируют мнение. По слухам, отзывам, стереотипам. А если вы молчите — за вас будут говорить другие. Конкуренты, недобросовестные маркетологи или просто случайные источники в интернете.
«А вдруг я не такой интересный?» — Стоп.
Интерес — это не шоу. Ваш опыт, ваша практика, ваши наблюдения — уже уникальны. Главное — правильно упаковать. И здесь важен не формат (видео, текст, эфир), а содержание: чтобы было понятно, чем вы отличаетесь, в чём ваш подход и почему вы — не «ещё один доктор».
Пока вы не заявили о себе, пациенты не могут отличить вас от других. Но если вы начинаете говорить — появляются маркеры. Люди запоминают. И когда возникает потребность, именно ваше имя всплывает первым.
Личный бренд — это не про громко, а про точно
Это не обязательно ежедневные сторис (организация запрещена на территории РФ). Это — про чёткий вектор: кто вы, кому и как помогаете, что думаете о профессии, как подходите к делу. Пусть даже в трёх хороших публикациях в год. Это уже вклад. Это уже точка опоры для доверия.
Если вы молчите — рынок заполняется «погремушками»
Сегодня пациенты тонут в инфошуме. Каждый второй в интернете — эксперт. Каждый третий — с дипломом. Но вот парадокс: самые опытные, честные, глубокие врачи часто — самые тихие.
А ведь именно ваш голос может вернуть пациенту ориентиры. Дать понимание, к кому можно идти. Обозначить ценность профессиональной медицины, а не мифов.
Вы — не просто врач. Вы — носитель знания, ценности, культуры. И если вы не говорите — культура обеднеет.
Личный бренд — не про вас. Про тех, кому вы можете помочь. И чем раньше вы это осознаете — тем шире круг пациентов, которых вы действительно сможете спасти.
Глава 5. Где быть, чтобы быть «на виду»: точки роста медийности врача
О вас может никто не знать, даже если вы — один из лучших в своей области. А может — знать весь город, хотя вы не выходите за пределы одного этажа клиники. Разница — в том, как и где вы появляетесь.
Невозможно продвигать медуслуги через агрессивную рекламу. Зато можно — через системное присутствие: в контексте экспертности, пользы и доверия. В этой главе — о площадках, которые формируют узнаваемость без ярмарки тщеславия.
1. Публикации в СМИ — когда ваши слова обретают вес
Печатные и онлайн-издания — не просто «для галочки». Это:
— социальный маркер («если его печатают — значит, уважают»);
— дополнительная проверка (редакции не публикуют всех подряд);
— информационный след (вас находит тот, кто вас ищет — даже через полгода).
Важно не просто «попасть в статью». Важно:
— появиться в правильном контексте (экспертный материал, а не «мы открылись»),
— говорить на языке пациента,
— аккуратно выстроить образ — не мессия, не «спасатель от всех бед», а профессионал, с которым спокойно.
2. Личные каналы — когда вы говорите напрямую
Люди любят «живых» врачей. Тех, кто делится мыслями, поясняет, рассказывает. Без высокомерия. Без запугивания. Без давления.
Форматы:
— Telegram (для текстов, новостей, коротких разборов);
— ВКонтакте (чуть более привычный для массовой аудитории);
— YouTube Shorts, Reels (короткие видео с пользой);
— Статьи на площадках вроде Яндекс. Дзен (если нужен охват).
Главное — регулярность и понятность. Неважно, сколько подписчиков. Важно, что среди них — ваши люди.
3. Профессиональные конференции и интервью
Ваш голос должен звучать не только для пациентов, но и среди коллег. Выступление на мероприятии, колонка в профессиональном журнале, интервью на профильном портале — всё это усиливает репутацию. Иногда — в разы.
Это помогает:
— выйти на партнёрства,
— повысить лояльность клиники к вам как к эксперту,
— стать «тем самым доктором», чьё имя вспоминают в первую очередь.
4. Каталоги, агрегаторы, форумы — будьте там, где ищут
Вы можете не любить эти площадки, но игнорировать — опасно. Пациенты всё ещё смотрят «Здоровье.ру» или «ПроДокторов». Особенно те, кто не по рекомендации. Если вас там нет — вы как будто и не существуете.
Просто быть — уже точка контакта. А если ещё и с фото, с описанием подхода, с отзывами — это уже почти доверие.
Медийность — не про глянец. А про то, чтобы быть на нужном радаре у нужных людей.
Она работает не как реклама — мгновенно, а как вода, которая точит камень. Но когда «камень пробит» — пациент уже идёт к вам. Не сравнивая по цене. Не сомневаясь в выборе.
Ваше имя — ваш главный инструмент. И то, где оно появляется — определяет, кого оно приведёт.
Глава 6. Как говорить с пациентом через СМИ, чтобы это работало
Хороший врач не кричит. Он говорит спокойно, по делу и — главное — ясно.
Но когда речь заходит о публикациях в СМИ, даже самые опытные специалисты вдруг превращаются в научных консультантов из 90-х: канцелярит, диагнозы в три строки, «высокий профессионализм», «актуальные методики». Читатель зевает — и уходит.
Проблема не в вашей экспертности. Проблема в том, что вы не разговариваете с читателем — вы отчитываетесь.
А нужно — говорить. Как с живым человеком. Как с тем, кто может однажды сесть напротив вас в кабинете.
В этой главе — о том, как говорить так, чтобы вас слушали, цитировали и приходили именно к вам.
1. Говорите на языке пациента
«Перкуторная тупость», «компенсаторная гипертрофия», «фенотипические маркеры» — если вы не читаете лекцию в ординатуре, забудьте.
Пациент не знает терминов. Он не обязан понимать биомеханику и не может расшифровать МРТ по памяти.
Он ищет ответ на простой вопрос: мне страшно — что со мной?
Он хочет понять: вы умеете? вы поможете? вас можно слушать?
Значит, вместо терминов — объяснения. Вместо «мы применяем современный комплексный подход» — конкретный пример, как это работает.
Не упрощайте знания — упрощайте форму.
2. Не учите — рассказывайте
Ваш текст — не инструкция, не монолог, не разбор клинического случая. Это разговор. В котором вас никто не перебьёт — но и не дослушает, если будет скучно.
Что работает:
— история: пациент, ситуация, решение (всегда с изменением),
— метафоры: они делают сложное — понятным (например, «грыжа — как варенье, выдавленное из пончика»),
— голос: пишите, как говорите. Как если бы объясняли это другу.
Такой стиль ближе. Он создаёт образ врача, которому можно доверять — не за должность, а за понятность и спокойствие.
3. Не бойтесь эмоций
Да, вы работаете с фактами, статистикой, диагнозами. Но пациенты — с тревогой. С недоверием. С болью.
Если вы говорите только в логике, но игнорируете эмоции — вы говорите в пустоту.
Покажите, что вы понимаете:
— «Да, вы можете бояться операции — это нормально»
— «Да, в интернете куча ерунды — давайте объясню, как отличить правду от мифа»
— «Я знаю, как страшно ждать анализы. Это всегда стресс»
Не драматизируйте, но не вымораживайте текст до стерильности. Теплота — это тоже часть экспертности.
4. Не рекламируйте себя — показывайте
Фразы «я лучший», «у меня 20 лет опыта», «я использую только лучшее оборудование» не работают.
А вот если вы расскажете:
— с каким сложным случаем справились,
— как выстраиваете доверие,
— почему пациент вернулся после неудачного опыта в другой клинике —
Вы покажете себя. Без саморекламы. Без нарциссизма. И гораздо убедительнее.
Итог: чтобы публикация в СМИ работала — она должна говорить не о вас, а через вас.
Пациент хочет прочитать статью и подумать:
«Вот с этим врачом мне спокойно. Хочу к нему.»
И если вы пишете не впрок, не «для статуса», а с желанием помочь и объяснить — это почувствуют. И придут.
Глава 7. Почему «публикация ради публикации» не работает
Вы открываете свежую статью в крупном СМИ. Заголовок — вроде о вас. Фамилия — есть. Фото — поставили. А внутри… сухо, общо, ни о чём.
Нет смысла. Нет характерного голоса. Нет причины читать — и тем более обращаться.
Такой материал не продаёт, не укрепляет доверие, не вызывает желания сохранить, переслать другу или подписаться на вас.
Просто галочка: «опубликовались».
Просто медийный фантик.
Именно поэтому публикация ради публикации — не работает.
Почему так происходит?
Ваша команда или агентство не разобрались, зачем вам публикация.
Часто цель звучит как «стать заметнее», «укрепить экспертность», «попасть в топ-издание».
Но это слишком абстрактно. Как именно материал будет влиять на восприятие? Что должен почувствовать человек, прочитав статью? Если вы не знаете — не удивляйтесь, что эффект размазан.
Вы не знаете, кому пишете.
Если вы врач-косметолог и говорите языком дерматопатологии, а ваша аудитория — женщины 30+, которым хочется «просто лицо посвежее», вы говорите мимо.
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.