Бесплатный фрагмент - О чем думает организатор мероприятий?

История Марины

«Я всегда очень любила музыку. Ещё в школе мне понравилась песня группы «Пропаганда», в начале которой звучал дудук. Тогда я не знала, что это за инструмент, но сейчас понимаю, что именно из-за него та песня показалась мне такой красивой. Отучившись в Барнаульском государственном музыкальном училище на дирижёрско-хоровом отделении, я поехала в Москву с мечтой получить высшее музыкальное образование и создать большой профессиональный хор. Поступила в Институт культуры и искусств в Химках и поселилась в общежитии. Первый год было очень тяжело — денег не хватало, и я устроилась петь в ресторан. Примерно в это же время где-то услышала, как играет Дживан Гаспарян, и уже заострила своё внимание на том, что это дудук.

Внезапно я настолько влюбилась в этот инструмент, что начала грезить о том, чтобы играть на нём. Все мои знакомые об этом знали, и однажды мой друг-армянин привёз мне дудук из Армении. Это стало одним из самых ярких событий в моей жизни. Я начала заниматься, но играть на дудуке оказалось очень сложно. Тогда я нашла педагога — им стал Юрий Мурадян. А недели через две после того, как дудук оказался у меня в руках, увидела в интернете объявление о кастинге девушек-дудукисток. Играть я, по сути, не умела, но понимала, что научиться красиво извлекать хотя бы три ноты, имея музыкальное образование, несложно. Кастинг я прошла, потому что других девушек-дудукисток просто не было.

Группа, которую основала Мария Савченко, называлась Arambic и исполняла восточную музыку танцевального направления — авторские произведения композитора и аранжировщика Ольги Тарановой, которая работает под псевдонимом Ли Отта. Этот коллектив подстегнул меня быстрее научиться играть на дудуке. Мы много выступали, участвовали в конкурсах и становились дипломантами фестивалей. А однажды Ольга Таранова пригласила меня исполнить на концерте сольную партию дудука в композиции «Январь», которую она написала для Валерия Дидюли и его группы. Я согласилась, но в тот же день выяснилось, что Дидюля даст разрешение на исполнение этой композиции только после того, как лично прослушает моё соло.

До встречи с ним на подготовку оставались сутки, и я очень волновалась. Но в итоге разрешение мы получили, и я исполнила свою партию на концерте. Через какое-то время я столкнулась с тем, что у меня постоянно ломались трости от дудука. Они были некачественными, как и сам дудук, который оказался полусувенирным. Тогда я стала искать в интернете, где купить трости, и нашла группу во Вконтакте, посвящённую дудуку. Другой информации об этом инструменте в интернете почти не было. Администратором этой группы был Сурен Багдасарян, и он же продавал трости. Так мы познакомились и сошлись на увлечении дудуком, стали общаться.

А в 2010 году я загорелась идеей устроить в Москве концерт дудукистов. На тот момент я уже была знакома со многими дудукистами, и мы поддерживали связь. Но концертов дудука в городе почти не было. Изредка приезжал только Дживан Гаспарян. Я сказала Сурену, что одна не справлюсь и мне нужны единомышленники. Он меня поддержал и признался, что у него тоже была мысль на счёт такого концерта. Мы хотели осуществить эту идею, чтобы открыть людям всю прелесть музыки дудука. Нами двигала любовь к инструменту, а коммерческих целей мы перед собой не ставили, иначе вряд ли чего-то добились бы. Два года мы созревали, а затем приступили к действиям».

История Сурена

«Я не имею отношения к музыке, но как оказалось, у меня в роду есть музыканты. Дудук слушал ещё школьником и поначалу даже не знал, что это армянский инструмент. Мне нравился фильм «Гладиатор», где звучит дудук в исполнении легендарного Дживана Гаспаряна. У моего дяди была целая коллекция его альбомов, которые я брал слушать. Несколько дисков с музыкой дудука я получил от дяди в подарок. Переехав в Москву из родного Нальчика, я учился в институте, жил в общежитии и работал в технической поддержке интернет-провайдера. Понял, что хочу научиться играть на дудуке, и начал искать информацию о нём и мастеров, которые его изготавливают. Выйти на мастеров поначалу не удавалось, поэтому мои первые несколько инструментов оказались плохими.

Попробовал заниматься с педагогом, но разочаровался в нём, и попытки играть на дудуке в итоге ничем не закончилось. Пользуясь тем, что на работе у меня было много свободного ночного времени, я создал группу во Вконтакте, где начал собирать информацию о дудуке и других армянских инструментах, которой в тот момент почти не было. Контента в группе появлялось всё больше, собрался круг единомышленников. Именно таким образом мы познакомились с Мариной — она написала мне, чтобы купить трость, и мы встретились. Марина приглашала меня на свои выступления, мы начали дружить, и в 2010 году возникла идея организовать фестиваль дудука. Спустя 2 года я начал писать всем армянским организациям.

Потом мы эту идею опять на время оставили — у меня были выпускные экзамены в университете, и нужно было много работать. А в 2013 году мы, наконец, поняли, что пора делать фестиваль. Марина познакомила меня с одним дудукистом, и мы начали готовить фестиваль дудука вместе. Наш третий партнёр был с нами 2 года, затем мы расстались. Я работал инженером и системным аналитиком. В работе над фестивалем мне помог организационный подход, умение просчитывать всё наперёд, осознавать риски и выстраивать бюджет. Мы не были профессионалами в области организации мероприятий, но на пути к своей цели начали становиться ими. Правильно говорят, что занимаясь каким-то делом 10 000 часов, ты становишься специалистом».

Почему мы решили написать эту книгу и чем она будет вам полезна

Мы решили написать эту книгу в первую очередь для того, чтобы рассказать, как делать мероприятия и подходить к их организации, как несмотря на трудности, отсутствие финансов и поддержки со стороны организаций, настаивать на своём и следовать выбранному формату. Эта книга о том, как научиться делать вещи, которые ты раньше делать не умел, а также о том, что через мероприятия, связанные с культурой, можно популяризировать культуру конкретного народа, и конечно же, музыкальный инструмент — в нашем случае это дудук. И вовсе не обязательно на дудуке играть. По сути, мы занимаемся продюсированием музыкантов, музыкального инструмента и армянской культуры в целом.

Из этой книги вы узнаете, где взять мотивацию для движения вперёд и создания таких проектов, как наш. Вы найдёте в ней ключ к тому, как из сильной идеи и любви к своему делу вырастить большой проект. Но мы хотим рассказать не об истории успеха, а о неудачах, которые нас подстерегали на пути к цели и дали нам бесценный опыт. Это наши выводы с практическими примерами и история о том, как можно превратить любовь к чему-то в дело всей жизни. Наша любовь к дудуку породила множество проектов: Международный фестиваль дудука, «Вселенную дудука», «Дудук в темноте», «Сезон армянской культуры» и другие. Есть организаторы, которые учатся в вузах или оканчивали специализированные курсы, но у нас всё было по-другому.

Нарабатывая опыт на собственных ошибках, за время подготовки к первому фестивалю мы в сжатом варианте прошли всё, что люди изучают в течение многих лет. Мы постоянно проводим работу над ошибками и сталкиваемся с новыми трудностями, которые нас чему-то учат. Все свои знания и умения, накопленные к этому моменту, мы хотим передать тем, кому будет полезен наш опыт. Эта книга поможет вам не наступать на грабли, на которые чаще всего наступают неопытные организаторы мероприятий. Здесь нет теории, как в институте — мы собрали все подводные камни, с которыми столкнулись за 6 лет, и все лайфхаки, которые освоили.

Это реальные ситуации и примеры из жизни, которые зачастую даже расходятся с теорией. То, что иногда невозможно предусмотреть заранее. Это профессиональная история о мотивации — нельзя начать что-то, не любя. Дети без любви рождаются, но какими они вырастут, неизвестно. Мы расскажем, как не бояться идти вперёд без денег и связей и достигать результата. Благодаря тому, что мы делаем, дудук стал значительно известнее, о нём появилось много информации на русском языке, дудукисты стали более востребованными. За последние 5 лет количество поисковых запросов по ключевому слову «дудук» выросло в 2,5 раза.

Мы задали абсолютно новый уровень организации мероприятий с участием дудука и подачи материала, создали огромное количество контента, связанного с дудуком. Больше просмотров на YouTube, чем у нас, только у легендарных Янни и Дживана Гаспаряна. Начав работать над фестивалем, мы поняли, что можно делать гораздо больше, чем мы поначалу себе представляли. Нужно мыслить глобально. Нам хотелось, чтобы дудук звучал в разной музыке — в классике, джазе и других жанрах. Буквально сразу было решено, что мы назовём концерт дудукистов фестивалем — хотелось сделать его масштабным и проводить ежегодно, сделать традицией. Первый фестиваль назывался «Московский фестиваль дудука», а на второй год он перерос в «Московский международный фестиваль дудука».

С чего начать

Определитесь с идеей мероприятия

Прежде чем что-то начать, нужно определиться, что именно вы хотите организовать и для кого. Идея должна быть максимально конкретной, хотя в самом начале результат может разниться с тем, что вы себе представляли. С опытом он будет всё ближе к первоначальному замыслу.

Выберите подходящую площадку

Когда вы поняли, что именно хотите организовать и сколько предполагается гостей, подумайте о том, какая площадка для этого подойдёт. Площадку нужно подбирать также в соответствии с конкретными требованиями, которые могут быть совершенно разными в зависимости от типа и масштаба мероприятия. Важно удобное расположение в доступности от метро, соответствие техническим требованиям и формату мероприятия. Лучше выбирать площадку с чуть меньшим количеством мест, чем то количество гостей, на которое вы рассчитываете. Вместимость влияет на ценообразование, поэтому вы должны понимать себестоимость посадочного места.

Выберите дату мероприятия

Если вы организуете закрытый концерт, то пиковые сезоны для таких мероприятий — это осень и весна, а также конец зимы. Летом большей популярностью пользуются, как правило, открытые мероприятия. Зимой перед Новым годом начинается суета, и концерты посещают не так активно. Январь тоже чаще всего выпадает. Правильный выбор даты очень важен: если твоё мероприятие приходится на праздник, вероятность того, что к тебе придут, достаточно небольшая. Даты не должны совпадать с городскими и государственными праздниками. Если это большое платное мероприятие, лучше начать заниматься его организацией за год или как минимум за полгода. Большие площадки обычно нужно бронировать за год, пока можно выбрать удобные дату и время. Плюс, чем больше времени у вас впереди, тем больше людей успеют узнать о мероприятии.

Сформулируйте цель

После того, как вы определились с концепцией, площадкой и датой, нужно поставить перед собой конкретную цель. Для этого существует несколько критериев, которые собираются в английскую аббревиатуру SMART (с англ. — умный):

Specific — точный и конкретный

Measurable — измеримый

Achievable — достижимый

Relevant — релевантный

Time bound/framed — со сроком

SMART — это метод описания целей, который включает в себя конкретность, измеримость, достижимость, важность и определённость по срокам. Постановка конкретной цели по этой технологии позволяет точно понимать, что вы вообще делаете — если цель абстрактная и размытая, невозможно к ней идти. Сроки должны быть реальными. Например, мы поставили перед собой цель написать книгу. В этом случае формулировка задачи должна звучать так: мы хотим выпустить книгу на тему организации мероприятий объёмом не меньше 150 страниц к 1 декабря 2019 года. Другой пример, связанный с мероприятиями: я хочу организовать фестиваль дудука на полторы тысячи человек, который пройдёт в Кремлёвском дворце 25 сентября 2020 года.

Соберите команду единомышленников

Как только вы сформулировали цель по принципу SMART, возникает вопрос, можно ли достичь её в одиночку. В сутках 24 часа, и успеть всё самому не получится. Поэтому нужно найти единомышленников и собрать команду, которая будет воплощать эту идею. Желательно, чтобы эти люди дополняли друг друга по своим качествам. Например, если у вас творческий подход, нужен человек с аналитическим складом ума. Это могут быть ваши будущие партнёры по этому проекту либо наёмные сотрудники, фрилансеры или волонтёры, которые возьмут часть работы на себя. Если вы не нашли партнёров и хотите нанять сотрудников для решения конкретных задач, для этого существуют различные площадки, такие как YouDo, Profi.ru и другие сервисы. Можно зайти на сайт с бесплатными объявлениями или дать объявление в тематическом сообществе в любой соцсети. Соответствующие разделы есть даже на Avito.

Распределите задачи между членами команды

Параллельно с поиском людей в команду стоит начать формировать список всех дел. Когда вы начинаете детальнее продумывать концепцию, становится понятно, какое оборудование вам нужно, какая афиша и полиграфия, какие дополнительные услуги. Появляется понимание бюджета.

СОВЕТ. Любая задача, которую вы перед собой ставите, должна выполняться по частям. Большую задачу необходимо разбить на отдельные направления: реклама, дизайн, техническая часть, работа с партнёрами, работа с музыкантами — и далее по списку. Каждое из направлений могут на себя взять разные исполнители, либо партнёры делят между собой равный объём задач из этого списка. Разделить зоны ответственности жизненно необходимо: проект, в котором все делают всё, реализован никогда не будет.

Каждый должен выполнять те задачи, в которых он хорошо разбирается или хочет разобраться. Например, в нашем проекте Марина всегда занималась коммуникацией с музыкантами и концертной программой. Все задачи прописываются, и для каждой из них назначается ответственный, а вместе с ним и дедлайн, который всегда стимулирует исполнителя быть в тонусе.

Если чёткие сроки выполнения задачи не обозначены, то она никогда не будет выполнена. Основная команда может быть небольшой, но в зависимости от мероприятий и задач, вам могут потребоваться дополнительные ресурсы, в том числе человеческие. Поэтому кроме основной команды у нас есть много специалистов-фрилансеров, которые удалённо решают различные вопросы. Такие люди не обязательно должны находиться рядом с вами физически, но они тоже часть команды.

Лучше иметь как минимум двух взаимозаменяемых людей по каждому направлению на случай, если один из них по каким-то причинам не сможет выполнить ту или иную задачу. Изначально мы старались набирать команду именно по этому принципу. Например, у нас два дизайнера и несколько фотографов. Бывают срочные задачи, и человек может оказаться занят, особенно в случае с фрилансом. Наш опыт говорит о том, что проколы случаются — человек может элементарно заболеть.

Контролируйте исполнение задач в таск-трекере

Для того чтобы вести каждое направление, мы рекомендуем использовать таск-трекеры. Это может быть программа Trello, гугл-таблицы или что-то ещё. Главное удобство этих программ в том, что у каждого исполнителя есть постоянный доступ к документу. Ваша команда может состоять как из двух, так и из 30—40 человек, объём задач тоже может быть разным, но для того, чтобы понять, кто за что отвечает, иметь такую таблицу всё-таки нужно. Напротив имени и фамилии каждого исполнителя обязательно должны быть его контакты, чтобы любой имел их под рукой для оперативной связи.

Составляйте список задач на неделю и на день

Когда задачи поставлены и распределены по исполнителям, необходимо составить план действий. Поставьте задачи на неделю и на день из общего списка и добавьте их в вашу таблицу. Лучше, если в начале недели вся команда будет собираться и обсуждать актуальные задачи. У любого проекта должен быть менеджер, который его ведёт. Этот человек должен понимать, что делает каждый член команды, и следить за этим с помощью таблицы, где отмечается, какие задачи ещё в работе, а какие завершены. В случае появления других срочных вопросов, которые необходимо решить, каждый из них согласовывается отдельно. Система трекинга — это некое наблюдение со стороны за текущим статусом поставленных задач. Дальше начинается реальная работа: готовятся билеты, заказываются трансферы, разрабатывается дизайн и фирменный стиль, готовится тайминг мероприятия и так далее.

Просчитайте бюджет мероприятия

Затраты на любое мероприятие нужно просчитывать. Есть два типа мероприятий: один из них вам оплачивает заказчик — это, например, свадьба — а на второй вы должны искать средства сами. В последнем случае клубок можно разматывать за разные ниточки — бюджет может формироваться, исходя из количества гостей, которых вы хотите собрать, количества денег, которые хотите заработать, цены билета и других критериев. В любом случае он всегда зависит от того, что конкретно вы хотите организовать. Если это концерт, обязательно нужно понимать, какова комфортная цена билетов на этих артистов.

Многие из них руководствуются правилом, согласно которому билеты на их концерты не могут стоить меньше определённой суммы. Организовывая концерт в планетарии, мы столкнулись с тем, что стоимость билетов на этой площадке должна быть не ниже 3500 рублей. Зная стоимость билета, вы можете понять, подойдёт ли вам тот или иной зал. Принято считать таким образом, чтобы 60% пришедших гостей на 100% окупили твои издержки на мероприятие. Из этого расчёта формируются цены на билеты, выбирается зал и всё прочее. Как показала практика, набрать 60% зала достаточно просто, а всё, что сверх этой цифры, — ваша прибыль.

Но, как правило, маржинальность концертов невысокая — обычно 10—15%, максимум, 25%. Остальное идёт в издержки. На маркетинг всегда нужно закладывать не более 20% от общего оборота средств. Площадки работают по-разному: кто-то сначала берёт небольшой аванс, а кто-то сразу просит внести за аренду 100% оплату. Всегда нужно договариваться. При определённом построении отношений можно договориться внести аванс не за 3 месяца до мероприятия, как это обычно происходит, а например, за 2 недели. С музеем Прокофьева мы работаем именно так. Преимущество формата концерта в том, что вы можете начать организовывать его при минимальных вложениях.

Вам нужны деньги на различные цели на протяжении всего времени до концерта, но договорившись с площадкой, вы можете сразу начать рекламировать мероприятие и продавать на него билеты через Qtickets или с помощью любого другого сервиса. Таким образом вначале вы не несёте никаких затрат, а на следующем этапе, собрав какое-то количество аудитории, купившей билеты, начинаете использовать эти средства. Многие билетные сервисы (но не агенты!) позволяют выводить деньги, на которые вы дальше будете делать своё мероприятие. У платформы Qtickets, с которой мы работаем, вывод денежных средств вообще моментальный, что является серьёзным преимуществом по сравнению с другими сервисами.

Не нужно сразу вкладывать в мероприятие все деньги. Начиная тратить оборотные средства, вы можете организовать мероприятие, которое будет стоить недорого, без помощи спонсоров. Но вы должны быть уверены, что делаете качественный продукт, который будет покупать ваша аудитория. Когда вы организуете мероприятие, сходиться должно всё: целевая аудитория, количество гостей, средняя цена и другие факторы. Если целевая аудитория маленькая, это неплохо. Просто это значит, что нужно делать мероприятие на меньшее количество человек, более камерное. И всегда нужно помнить о цели — какой в этом мероприятии смысл.

Составьте смету

Просчитывая примерный бюджет, нужно сразу составить смету, то есть список всех необходимых работ с их стоимостью. Нужно учитывать, что кроме материальных вещей — таких как аренда и покупка оборудования, аренда зала и так далее — есть люди, которым тоже нужно платить за работу. Есть полиграфия, реклама, логистика, кейтеринг для гостей, трансферы, проживание и гонорары для артистов — список можно продолжить. Нужно чётко фиксировать затраты на каждую услугу, закладывая максимальную стоимость по рынку, чтобы в процессе реализации проекта постараться её снизить.

В этом случае вы чётко знаете, что выше этой суммы затраты не поднимутся, если вы ни о чём не забыли. На непредвиденные расходы стоит заложить в смету 10% от общего бюджета — тогда всё будет учтено. Указав минимальные цены, вы окажетесь не готовы к тому, что смета может увеличиться, поэтому лучше действовать от обратного: берём максимально пессимистичный прогноз по затратам и движемся к оптимизму. Постепенно смета будет уменьшаться за счёт подрядчиков, которые готовы оказать вам ту или иную услугу дешевле или по бартеру.

СОВЕТ. Распишите в вашей смете, разбитой на категории, стоимость каждого действия. Это поможет вам как сейчас, так и в будущем — при организации следующих мероприятий вы уже будете примерно знать, сколько денег вам нужно. Ещё лучше понимать, когда примерно ожидаются издержки в той или
иной категории, чтобы к этому моменту у вас была нужная
сумма.

Где найти деньги на проект?

Когда вы поняли, сколько денег вам нужно, их возможный источник будет зависеть от формата мероприятия. В первую очередь необходимо понять, кому оно будет интересно. Это могут быть спонсоры, инвесторы, краудфандинг-платформы, гранты, которые выдают на проведение мероприятия — вариантов достаточно много. Не исключено, что ваше мероприятие вообще можно организовать без денег. Например, если оно бесплатное, кто-то может предоставить помещение, спикер может выступить без гонорара, потому что ему это интересно, и люди на него придут, потому что им не нужно покупать билет.

Есть платные мероприятия, на организацию которых нужно не так много финансовых ресурсов — в основном они требуют времени. Если вам нужны деньги, начните со своих личных средств, либо воспользуйтесь специализированными платформами типа Planeta.ru и попробуйте привлечь инвесторов, которым также интересен этот проект. Организовывая коммерческое мероприятие, вы можете поискать спонсора, заинтересованного в пиаре. Для этого нужно подготовить презентацию, из которой потенциальному спонсору будет понятно, в чём его личная выгода от участия в мероприятии. Чтобы уменьшить смету, можно поискать партнёров, которые готовы оказать интересующие вас услуги по бартеру, либо снизить стоимость за счёт большого объёма.

Зарабатывать нужно стараться всегда, а будет ли у вас получаться — уже другой вопрос. Если вы поставите перед собой цель пробежать 50 километров, а пробежите только половину, это тоже результат. Если же ваша задача — выполнить минимум, вы сделаете либо этот минимум либо ещё меньше. Больше в этом случае обычно не получается. Поэтому цели нужно ставить амбициозные, а результат всегда будет зависеть от вашей реальной работы.

---

---

План готов, деньги есть. Что дальше?

С кем нужно согласовать мероприятие

Во-первых, нужно обязательно заключить договора со всеми подрядчиками: на помещение, с артистами и всеми, кто оказывает вам услуги. В них чётко должны быть прописаны все детали. У площадки должен быть договор со структурами, которые обеспечивают безопасность и порядок во время проведения мероприятий.

СОВЕТ. Все договора составляются с юристами — в интернете можно найти шаблоны, но каждое мероприятие индивидуально, поэтому лучше доверить это специалистам. Не забудьте включить услуги юриста в смету. У нас есть два варианта договора с артистами — жёсткий и более гибкий. Какой из них подойдёт в том или ином случае, всегда зависит от обстоятельств. Подход к каждому должен быть индивидуальный. Жёсткий договор может напугать некоторых артистов, и они не согласятся сотрудничать с вами.

Когда все договора заключены, не стоит расслабляться — лучше заранее продумать некий план Б, подыскав замену подрядчикам на случай форс-мажора.

Важные моменты, на которые стоит обратить внимание при подготовке к мероприятию

Когда есть смета и деньги, стоит обратить внимание на несколько моментов, которые неопытные организаторы могут упустить. Одна из самых важных мелочей — это банально посмотреть туалеты в помещении, которое вы арендуете для своего мероприятия. Они должны быть, и обязательно в хорошем состоянии. Те, кто ходит на концерты, как правило, обращают внимание на такие вещи. Не очень хорошие туалеты могут испортить впечатления от мероприятия, хотя, казалось бы, напрямую к нему не относятся. Люди должны заранее понимать, есть ли у площадки парковка.

Необходимо позаботиться об охране, чтобы гости чувствовали себя в безопасности. Если её нет у площадки, найти её предстоит вам. Пьяные и неадекватные люди не должны попасть на мероприятие. Нужно проверить всё — аптечки, огнетушители, запасные выходы. Обратите внимание на свет в зале — артистов должно быть хорошо видно. То же касается и звука. Если он плохой, это испортит всё мероприятие. Важны чистота и комфортная температура в помещении. Если в зале жарко, любое мероприятие превратится в каторгу. Слишком холодно тоже быть не должно.

Определение целевой аудитории

Как правило, к идее мероприятия с самого начала прилагается понимание, кто ваша целевая аудитория. Обычно все начинают делать то, что нравится им самим. Так и нам хотелось сделать мероприятие для таких же любителей дудука, как мы сами. По своей группе во Вконтакте Сурен видел, что интерес к этому инструменту есть. Наша целевая аудитория — это люди, которым интересна армянская культура; люди, которые её любят и, например, ездили в Армению; сами армяне; те, кто любит армянский дудук или конкретный формат мероприятий. Иногда бывает, что ваша реальная целевая аудитория отличается от той, которую вы себе представляете. Поэтому лучшее, что есть в современном мире, — это возможность тестировать аудиторию, таргетируя мероприятие на разные целевые группы и видя, какой от них отклик. Таким образом можно понять, кому интересно ваше мероприятие.

Простой пример из образовательной сферы. Допустим, ребята организовали курсы грузинского, думая, что на них будут ходить грузины, живущие в Москве и не знающие родного языка. Но основной целевой аудиторией этих курсов оказались девушки, которые встречаются с грузинами и хотят выучить грузинский язык. Всегда нужно понимать истинную мотивацию человека, который к вам придёт. Когда ребята стали таргетировать рекламу на этих девушек, продажи пошли. У нас так же. В рамках Сезона армянской культуры мы работаем с разными целевыми аудиториями. Они формируются, исходя из абсолютно разных факторов: формата мероприятия, определённого артиста, программы концерта, тематики мероприятия и так далее. Например, если мы делаем концерт дудука в классической музыке, то нашей аудиторией вполне могут быть люди, которые любят не дудук, а классическую музыку.

Им может быть интересна её интерпретация на дудуке, хотя не обязательно, что они знают про сам инструмент. Когда мы делаем детские концерты, на них также приходят люди, которые никогда не слышали ансамбль дудукистов. Или люди любят вино, но никогда не пробовали армянское и поэтому захотят прийти на дегустацию, хотя и не имеют никакого отношения к армянской культуре. На наши кулинарные мастер-классы пришли те, кому нравится этот формат — они также могут ничего не знать об армянской кухне. Есть те, кто приходит только на бесплатные лекции, но не на платные мероприятия. И мы не сбрасываем их со счетов — сегодня они не пришли, а завтра придут. Может быть, у нас пока нет предложения, которое бы их заинтересовало.

---

---

Работа со СМИ и инструменты маркетинга

Упаковка продукта

Сам концерт — лишь часть вашего продукта, примерно 5% от всей проделанной работы. Остальные 95% — всё, что предшествовало мероприятию во время подготовки: подбор площадки и артистов, утверждение концертной программы, создание контента и многое другое. Для того, чтобы создать целостный продукт, нужно уделить пристальное внимание его упаковке. Она включает название, фирменный стиль, сайт и то, как информация о мероприятии подана в пресс-релизе. От всего этого зависит, как его воспримет ваш потенциальный гость. Люди должны понимать, что они получат, поэтому контент влияет на то, продадите вы билеты или нет. Если мероприятие проходит в первый раз и вы не можете показать готовый продукт, для вовлечения аудитории подойдёт контент разного формата, связанный с музыкантами или группой, ведущим, спикером и другими участниками, а также с площадкой.

По сути, вы продаёте ожидания, и они непременно должны быть оправданы, иначе к вам больше не придут. Если мероприятие уже проводилось раньше, у вас наверняка остался контент, который даст аудитории представление о том, каким именно оно будет. Кроме того, качественный контент формирует доверие к событию, что, несомненно, скажется на продажах. Очень маленький процент людей покупает билет с первого «касания». Обычно человеку требуется соприкоснуться с предложением до 6—7 раз для того, чтобы принять окончательное решение. Эти «касания» могут быть любыми, начиная от информационных писем, уведомлений о скидках и акциях и заканчивая рекламой в соцсетях и статьями в прессе. Человек может увидеть наружную рекламу, написать запрос в поисковой строке и перейти на ваш сайт, но не купить билет.

Позже, возможно, он несколько раз увидит рекламу в инстаграме, но не перейдёт по ссылке. И в момент очередного напоминания с помощью других рекламных материалов он, наконец, примет решение и купит билет на мероприятие. В большинстве случаев люди покупают билеты туда, куда точно хотят попасть, голосуя за мероприятие рублём. Когда вы уже знаете место и время проведения мероприятия, кто ваши участники и партнёры, когда у вас есть концепция, фирменный стиль, сайт и пресс-релиз, можно начинать продвижение в СМИ и социальных сетях с помощью информационных партнёров и различных инструментов маркетинга. Маркетинг — это всё, что касается размещения информации о продукте где-либо — от таргетированной рекламы в соцсетях и публикаций в СМИ до рекламных растяжек в городе.

Офлайн-маркетинг

Все мероприятия можно условно разделить на 2 формата: b2c, когда у вас есть конкретные люди, которые покупают билеты, и b2b, когда у всего мероприятия один заказчик — это, например, свадьба или корпоратив. В этом случае все гости — приглашённые заказчика, и продавать билеты не нужно. Соответственно, не нужны реклама и промотирование. О рекламе можно говорить тогда, когда речь идёт о мероприятии, на которое вы продаёте билеты. Существует 2 типа рекламы — в офлайне и в онлайне. Офлайн-маркетингом будет, например, раздача листовок на мероприятиях, аналогичных твоему — на выходе из зала или недалеко от него. Нельзя сказать, что это легально, но может быть эффективно. Даже если представить, что вы заплатите административный штраф, это обойдётся вам в условные 2000 рублей.

Офлайн-маркетинг — это также размещение афиш и рекламной продукции в местах, которые посещает ваша целевая аудитория. В нашем случае это может быть армянский ресторан или другое место с армянской тематикой. Размещение может быть как бесплатным, так и за деньги. А можно сделать кросс-маркетинг, пригласив ресторан стать партнёром мероприятия, и добавить во флаер, который лежит на столах, скидку на покупку билета на ваш концерт, а также вложить в подарочный конверт для ваших гостей флаер на скидку в ресторане. Мы размещаем информацию о наших мероприятиях там, где это актуально — например, в армянских ресторанах и в павильоне «Армения» на ВДНХ. Есть стенды, баннеры и растяжки в городе, но всё это стоит денег. Бесплатных досок объявлений очень мало.

Онлайн-маркетинг

Онлайн-маркетинг — это реклама через медиаканалы, то есть интернет, прессу и телевидение. В современном мире люди часто узнают о мероприятиях через социальные сети. Если вы продаёте на мероприятие билеты, можно создать для него страницу в соцсетях и пригласить туда своих друзей, которые станут вашей первой аудиторией. Аудитория есть у каждого из нас — она начинается с нашей записной книжки. Создав мероприятие в фейсбуке, вы можете пригласить на него друзей, а они в свою очередь пригласят своих — тех, кто может быть заинтересован данным мероприятием. Подписавшись на него, эти люди смогут следить за тем, когда пройдёт это мероприятие или другие мероприятия от тех же организаторов. Можно делиться мероприятием в группах или на тематических страницах. Таким образом вы собираете аудиторию, не тратя свои деньги.

Некоторые страницы и сообщества готовы бесплатно размещать информацию о вашем мероприятии. Есть и те, кто готов делать это за деньги. Оба способа хороши. Стоит начать с бесплатного и постепенно переходить на то, что стоит недорого и имеет целевую аудиторию, с которой дальше можно работать. В социальных сетях есть личные сообщения. Вы можете просто написать своим друзьям и людям, которые захотели прийти на мероприятие, что будете рады их видеть, — это тоже работает. Существуют и полулегальные способы приглашения людей на странички. В соцсетях есть понятие инвайтинга: какая-то группа с уже сложившейся аудиторией может стать организатором или соорганизатором вашего ивента и приглашать на него своих подписчиков. Социальные сети помогают нарастить и удержать аудиторию. Для этого вы должны вовлекать людей, стимулировать их подписываться на страницу и оставлять контакты, с которыми вы дальше можете работать. Как мы уже сказали, контент здесь играет большую роль.

Чем больше мероприятий вы проводите, тем больше собирается аудитории. Можно рассказывать о новых мероприятиях и репостить их на страницах старых, где есть подписчики. Можно рассказывать о мероприятии в своём профиле в инстаграме или завести для него отдельный. Есть понятие e-mail рассылки. Можно делать её, используя свою собственную базу, а также базы партнёров и инфопартнёров. Или же вы можете рассылать информацию о партнёрах по своей базе, а они распространят информацию о вас по своей. Рассылка должна быть качественно и понятно свёрстанной — нужно с уважением относиться к базе, которая у вас есть, и не спамить. Существует понятие телемаркетинга, когда общение с аудиторией проходит напрямую по телефону.

Можно позвонить людям, которые ранее покупали билеты на ваши мероприятия, предложив им прийти снова. К этому способу лучше не прибегать без особой необходимости — только в случае, когда вы знаете, что данное мероприятие актуально для конкретного человека. Например, если вы сообщаете о новом концерте с участием дудука человеку, которого интересуют все концерты с дудуком, ваш звонок будет оправданным и, скорее всего, ему будут рады. Со всеми клиентами, которые хотят получить скидку на посещения наших мероприятий, мы сначала разговариваем по телефону, а затем переводим наше общение в вотсап. Рассылка по вотсапу заинтересованным людям — это очень эффективная история. Написать куда проще, чем позвонить. Людям сейчас комфортнее переписываться, чем общаться по телефону. Таким образом вы никого не отвлекаете.

Можно записать аудиосообщение в мессенджере с приглашением на концерт и разослать всем своим друзьям. Вам доверяют — там нет спама, так как отсутствует текст, и ваш голос в целом вызывает позитивную реакцию, если приглашение звучит так, будто вы обращаетесь к каждому лично. Таких кейсов очень много. Общение с аудиторией — это тоже идеи ваших будущих мероприятий. Можно собирать обратную связь через мессенджеры или проводить опросы в соцсетях. Это позволит вам понять, какие мероприятия нужно дальше делать. Например, в рамках Сезона армянской культуры мы провели лекцию «Винная революция в Армении» и поняли, что на неё большой спрос, как и в целом на армянское вино и дегустации. Идея подобного мероприятия появилась не потому, что мы сами этого хотели, а исходя из реальных потребностей аудитории. Задача организаторов — провести для людей мероприятие, о котором они просят.

Таргетированная реклама

Залог успеха рекламы в соцсетях — это правильная настройка. Важно, кому вы предлагаете рекламу вашего мероприятия. Поэтому в онлайн-маркетинге существует понятие таргетированной рекламы, которая показывается отобранной по определённым признакам аудитории. А чтобы собрать нужных вам людей и настроить показ рекламы именно им, можно воспользоваться сервисами для парсинга аудитории. Например, можно спарсить аудиторию у конкретной группы, близкой вам по тематике. Есть другие способы эффективного продвижения таких мероприятий как концерты. Один из подобных инструментов — реклама, встроенная в аудиозаписи во вконтакте. С её помощью можно давать рекламу пользователям, которые слушают конкретную музыку или исполнителя. Например, настроить таргетированную рекламу концерта «Сплина» на тех, у кого в аудиозаписях есть хотя бы две композиции этой группы. Или же давать рекламу людям, состоящим в определённых тематических группах. В Яндекс-музыке тоже есть реклама, встроенная в аудиозаписи.

Вы можете рекламировать свои концерты на конкретных композициях. Самое главное в таргетированной рекламе — тестирование целевых аудиторий. Их можно разделить по разным принципам. Допустим, на тех, кто был на концерте дудука один раз, два-три раза и более — это поможет отличить фанатов от простых любителей. Это вопрос формирования и удержания аудитории. Далее вам в помощь рекламные технологии, например, look-a-like, которые позволят многократно расширить аудиторию для охвата рекламной кампании. Есть история с ретаргетингом и ремаркетингом, когда вы точечно предлагаете определённую рекламу аудитории, ранее собранной в соцсетях или e-mail базе, точно зная, что эти люди любят то, что вы им предлагаете. Однажды побывав на вашем концерте, с большой долей вероятности человек придёт снова, поэтому ретаргетинг эффективен. То же самое касается кросс-маркетинга, когда на одном концерте вы предлагаете гостю скидку на другой.

Площадки по продаже билетов и агенты

Есть агенты по продаже билетов на различные мероприятия: Ponominalu, Яндекс-афиша, Ticketland, Kassir.ru и другие. По сути, эти площадки выполняют роль некой афиши. Многие организаторы не хотят создавать себе лишние трудности и делать сайт для мероприятия. Они ограничиваются страницами на подобных порталах и продвигают событие там. Агенты работают по договору за процент с проданного билета и в меньшей степени заинтересованы в продвижении вашего мероприятия. Не все готовы бесплатно делать рассылки. Но пользователи этих сервисов, которые не знают, на что пойти, могут узнать о мероприятии на сайте популярного агента. Кроме того, этим ресурсам доверяют, в отличие от неизвестных сайтов.

Если событие появилось на Kassir.ru, Ticketland или Parter.ru, это говорит о том, что оно официальное. Как правило, агенты просят у организаторов договор с арендуемой площадкой, чтобы обезопасить себя от продажи билетов на несуществующее мероприятие — это будет мошенничеством и повредит их репутации. Помимо сайтов агентов, можно продавать билеты, используя сервисы типа Qtickets. Qtickets также запрашивает различные документы, подтверждающие проведение вашего мероприятия в конкретный день на конкретной площадке, что гарантирует его подлинность. Если агенты берут процент непосредственно за продажи, то билетные платформы — за то, что ты размещаешь на них свои билеты и продаёшь их сам.

То есть только за техническую поддержку продаж. Как правило, агент продаёт со своего сайта, а билетную платформу можно встроить в ваш ресурс — сайт мероприятия или социальные сети, где появится специальная ссылка на покупку билетов или кнопка «купить». На данный момент агенты уже научились встраиваться в сайты организаторов, но это не очень эффективно, так как по-прежнему не даёт возможности выстроить аналитику. Организатор должен понимать, какие каналы лучше всего работают, иметь возможность собирать данные о покупателях и, что самое главное, управлять маржой. Продавая билеты через агента, доступа к этим данным он не получит.

Глобально получается очень абсурдная картина, в которой выигрывает только посредник. Агент не даёт никаких гарантий, продавая столько билетов, сколько получается. При этом он забирает ваших клиентов, многократно на них зарабатывает и создаёт вам конкуренцию. По сути, агент — это подрядчик, который должен исполнять конкретную измеряемую задачу, отчитываться перед вами, согласовывать рекламные кампании и работать на результат. Но этого не происходит, и организатор вынужден вкладывать свои средства и конкурировать с самим собой, так как агент торгует его же билетами. Сильнее всего эта «конкуренция» ощущается в онлайне, а процент продаж через него стремительно растёт.

Таким образом, роль посредника в продаже билетов, как и любого другого посредника в сети, так же стремительно теряет актуальность. Поэтому всем, кто начинает с нуля, мы настоятельно рекомендуем рассматривать пути развития без агентов. А тех, кто уже пришёл к вам от билетного агента, желательно перехватить, так как прямой диалог с покупателями жизненно необходим. В этом вам помогут WiFi-радары, сканирующие мобильные устройства, чтобы позднее запустить таргетированную рекламу по MAC-адресам.

Средства массовой информации

Для того чтобы СМИ сделали публикацию о вашем мероприятии, необходимо выстроить с ними хорошие отношения, а ещё лучше — установить постоянное сотрудничество. Этого можно добиться, приглашая журналистов на ваши мероприятия. Релизы публикуются охотнее, если вас уже знают. В этом случае вы даже можете подготовить отдельный материал для конкретного издания, который будет соответствовать его формату. Если же с вами не знакомы, велика вероятность того, что ваш пресс-релиз не будет опубликован.

О Сезоне армянской культуры рассказали «Вечерняя Москва», портал мэра Москвы mos.ru, «Спутник», Мир-24, Первый канал и другие. Для того чтобы работать со СМИ, лучше подготовить не один, а несколько релизов. Как правило, на сайте каждого сетевого издания есть адрес редакции, куда вы можете отправить материал. В этом году мы решили написать пресс-релизы ещё и на армянском языке. Они были опубликованы армянскими СМИ, благодаря чему в Армении тоже узнали, что такое Сезон армянской культуры.

СОВЕТ. Можно писать для СМИ не только пресс-релизы, но и специальные статьи. Например, «10 лучших армянских фестивалей в Москве» или «Куда пойти в эти выходные», «Почему нужно слушать армянскую музыку», интегрировав в них информацию о вашем мероприятии.

Если опубликовать релиз собственными силами не выходит, можно воспользоваться платными ресурсами, которые сами готовят материал нужного формата и договариваются о размещении со СМИ. В зависимости от аудитории, существуют разные категории СМИ. Разместить статью в нетоповом сетевом издании стоит символических денег. И таких изданий будет, допустим, 30. Есть и площадки для бесплатного размещения пресс-релизов, но как правило, они полезны, скорее, для индексации в поисковиках, чтобы выводить информацию о мероприятии в топ. Вообще, любое упоминание — это уже хорошо с точки зрения маркетинга. Излишнего пиара не бывает, поэтому нужно пытаться максимально распространить информацию о событии. Формирование таких островков контента очень важно. Если вводя в поисковую строку «Сезон армянской культуры», на первых страницах мы видим наши мероприятия, значит мы хорошо поработали.

---

---

Работа с артистами

Определитесь с форматом и исполнителями

Существует два основных варианта сотрудничества: в одном случае мы организуем концерт артисту, у которого есть своя программа, а в другом — придумываем новый продукт с участием того или иного артиста. Есть и третий вариант — когда вы являетесь продюсером шоу, в котором предполагается выступление артиста с нужной вам программой. Второй вариант обычно касается сборных концертов, и фестиваль относится к их числу. Для того, чтобы составить программу фестиваля или другого мероприятия, нужно понимать музыкальную концепцию — какой жанр нам нужен.

Это может быть программа, полностью построенная на одном жанре музыки, или, например, концерт от фолка до джаза. Готовя программу Осеннего сезона армянской культуры, мы сразу решили, что нужны концерты разных форматов: классической музыки, этно-джаза и народной армянской музыки. Один из фестивалей проходил на площадке московского планетария, и в соответствии с видеоконтентом мы искали особое звучание с использованием «космических» инструментов. Это один из подходов.

А бывает, что при выборе репертуара мы отталкиваемся от того, что зритель увидит, и в соответствии с этим думаем, кто из артистов лучше всего справится с задачей. Или же, если мы изначально имеем в виду конкретного артиста, то начинаем работать над музыкальной программой и подбирать под неё картинку, создавая некое шоу. Это могут быть, например, визуальные проекции или танец. В мероприятии всё играет важную роль — и музыкальная составляющая, и то, что человек увидит, но так как речь идёт о концерте, небольшой перевес всё же на стороне музыки.

Наша цель в музыкальной программе — дать гостям возможность услышать дудук в самом лучшем звучании. Поэтому подбирая артистов, мы начинаем со знаменитых дудукистов, заслуженных и народных артистов, которые могли бы показать высший класс. Серьёзная проблема сейчас в том, что набирая в интернете ключевые слова «послушать дудук», человек может наткнуться на контент с самодеятельными музыкантами и подумать, что так и должен звучать настоящий дудук. Не разбираясь в этом, вы не отличите качественное звучание от непрофессионального. Или же вместо дудука часто попадаются другие похожие по звучанию инструменты. Поэтому для нас особенно важно, чтобы музыкальная программа была максимально качественной и в исполнении профессионалов.

Есть исполнители, которых мы привлекаем разово, а также те, с кем мы работаем регулярно. Артистов, в которых мы уверены, хочется привлекать больше. У нас уже сложились тёплые и дружеские отношения. Хотя с любым артистом всё же необходимо чувствовать границы, иначе это может плохо отразиться на работе. Если мы видим, что человек не заинтересован, то лучше сразу отказаться от идеи работать с ним. Когда речь идёт об артистах с готовой программой, чаще всего у них есть и свои музыканты, с которыми они выступают. В этом случае мы просто приглашаем этих артистов и организуем концерт, если нам интересно сотрудничество и они подходят под наш формат. Формат важен, так как за счёт него вы можете привлечь не только тех зрителей, которые знают того или иного артиста, но и людей, любящих данный тип мероприятия.

Таким образом ваша аудитория расширяется. Если это сборный концерт, мы должны подумать, какое музыкальное сопровождение будет у музыкантов. Это может быть минусовка, ансамбль, оркестр, который будет находиться на сцене на протяжении всего концерта или присоединится в какой-то момент. Музыкальное сопровождение может меняться в зависимости от режиссёрской задумки и формата концерта. Определившись с форматом и исполнителями, мы начинаем договариваться. Можно звонить артистам напрямую или общаться через концертного директора. При первом же разговоре нужно изложить ваш замысел и обсудить все условия. Артист может принять участие в мероприятии как бесплатно, так и за гонорар. Бесплатно заполучить его можно, например, на благотворительный концерт или же если мероприятие платное, но несёт в себе большую ценность.

СОВЕТ. Постарайтесь в сжатом виде рассказать о всех плюсах участия в вашем мероприятии. Это может быть профессиональная фото- и видеосъёмка, реклама и привлечение средств массовой информации. Назовите СМИ, которые будут освещать мероприятие и ресурсы, где будет даваться реклама. Если у вас большая аудитория в соцсетях, продвигая там концерт и артиста, вы расширите его аудиторию. Если в концерте участвует прославленный дирижёр, для любого честь выступить с его оркестром. Или же вы организуете международное мероприятие, аналогов которому не существует.

Мы всегда стараемся донести до артистов важность нашей миссии, состоящей в популяризации армянской культуры. Нужно подчеркнуть большой вклад, который музыкант может внести в это со своей стороны. Благодаря его выступлению многие откроют для себя армянскую культуру и полюбят её.

Договоритесь о гонораре и заключите договор

Всё индивидуально и зависит от конкретного исполнителя. Но когда речь идёт о статусном артисте или хедлайнере, лучше предварительно знать его минимальный гонорар за выступление. Уточнять это у самого артиста в армянском мире может быть чревато тем, что вам назовут абсолютно неподъёмную сумму. Если минимальная оплата этого исполнителя для вас приемлема, лучше с этой суммы и начать. Всегда допускайте, что стоимость может подняться, поэтому не называйте максимально возможный гонорар сразу. В случае, когда у вас есть определённый бюджет, за рамки которого вы не можете выйти, следует начать со средней суммы, которую вы можете предложить.

Каждый человек рад получить за свою работу больше, но если у организаторов нет возможности заплатить большой гонорар, нужно сделать акцент на плюсах, которые артист приобретёт от участия. Из разговора с вами он должен сразу же понять, кто его встретит, где поселят и сколько времени потребуется на этот концерт. Даже если артист приедет выступать за небольшой гонорар, он должен быть уверен, что получит большое удовольствие от поездки и хороший пиар. Согласование гонорара может затянуться на некоторое время, вплоть до недели — это нормально. Мы с уважением относимся к тому, что артисту нужно взвесить все за и против. В некоторых вещах можно даже пойти на уступки, чтобы дополнительно мотивировать его к участию. Для организаторов важно иметь доверительные отношения с артистами.