электронная
180
печатная A5
320
12+
Мерчандайзинг

Бесплатный фрагмент - Мерчандайзинг

Базовые принципы


5
Объем:
110 стр.
Возрастное ограничение:
12+
ISBN:
978-5-4493-2028-5
электронная
от 180
печатная A5
от 320

Что скрывается за словом «мерчандайзинг»

Что такое «мерчандайзинг»? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, представьте себя покупателем.

Вы заходите в супермаркет и тратите 15 минут, чтобы найти стеллаж с консервированными овощами. На стеллаже вас ждет еще один сюрприз — 11 видов зеленого горошка, да еще и выложенных сверху вниз длинной узкой полоской так, что нужная вам торговая марка затерялась где-то на уровне коленей. А на кассе оказывается, что выбранный вами горошек стоит в полтора раза больше, т. к. продавец-новичок перепутал ценники. С каким настроением вы выйдете из супермаркета? Ответ очевиден.

В магазине бытовой техники, как вам кажется, вы оказались случайно. Хотя на самом деле где-то на задворках сознания есть мысль, что неплохо бы купить CD-плеер младшему брату на день рождения. Вы бесцельно бродите по магазину, смотрите на экраны дорогих телевизоров, болтаете с продавцом о новинках видеотехники, задумываетесь о том, нужна ли вам видеокамера или же лучше купить цифровой фотоаппарат, и… выходите из магазина с чувством «что-то мне нужно было». Плеер не куплен только потому, что стеллаж с ними расположен в дальнем углу, до которого вы так и не добрались.

В витрине магазина модной женской одежды вы обращаете внимание на красивый, ярко-красного цвета, пиджак. Вы заходите внутрь с целью купить его прямо сейчас, но упираетесь взглядом в бесконечные ряды бесформенных платьев на распродаже. Желания искать пиджак в этом дремучем лесу не возникает, да и продавца поблизости не видно. Вы решаете, что проще купить себе что-то яркое в магазине по соседству, и направляетесь прямиком туда, унося с собой кошелек с только что полученной зарплатой.

Итак, что же такое мерчандайзинг? Это слово произошло от английского merchandise, что означает «торговать». Прямым переводом слова merchandising можно считать «искусство торговать», т. е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Вот три наиболее распространенных.

1. Мерчандайзинг — система организации продаж товара и управления ими.

2. Мерчандайзинг — это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина».

3. Мерчандайзинг — искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг — это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Главная цель мерчандайзинга — увеличить объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в вашем магазине.

Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути, он является одним из инструментов). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и нашим магазином.

Задачи мерчандайзинга розничного продавца в комплексе 5Р

Товар (product)

Работа с ассортиментом в соответствии с концепцией магазина. Содействие выбору категорий и групп товаров, ширина и глубина ассортимента и т. п.

Размещение товарных категорий в торговом зале и представление (выкладка) отдельных товаров и брендов.

Рекомендации по упаковке и фасовке товаров, поставляемых производителями.

Рекомендации по совершенствованию транспортной и складской логистики

Цена (price)

Вклад в разработку ценовой стратегии (закупочные и розничные цены).

Выбор и совершенствование ценовых методов стимулирования продаж

Место (place)

Вклад в разработку названия, дизайна и интерьера магазина.

Эффективная планировка торгового зала, распределение торговых площадей для различных товарных категорий.

Выбор и размещение торгового оборудования.

Организация покупательских потоков в магазине.

Создание нужной атмосферы магазина (психологический аспект торговли)

Продвижение (promotion)

Выбор и размещение рекламно-информационных материалов.

Вклад в разработку методов стимулирования продаж.

Популяризация отдельных товаров и брендов в магазине, участие в формировании спроса на них

Персонал (personnel)

Вклад в профессиональную подготовку кадров (знание товаров и умение проконсультировать покупателей).

Вклад в разработку стандартов работы персонала


С развитием розницы в нашей стране роль значимость мерчандайзинга для успеха магазина все время растет: рынок все более и более сегментируется, и в рамках одного формата магазины предоставляют весьма сходный набор товаров по близким ценам, и здесь выигрывает именно тот, у кого лучше организован мерчандайзинг. На самом деле (об этом мало говорят и пишут), мерчандайзинг является наименее затратным и весьма эффективным способом повысить продажи. Исследований на тему «как мерчандайзинг повышает продажи» практически нет, однако есть множество примеров из практики. Например, директор одного магазина одежды рассказал, что после того, как он установил манекены в наружных витринах магазина, продажи выросли на 30%! При этом больше ничего в магазине не поменялось. Другой пример: в гипермаркете одного регионального центра после улучшения выкладки на паллетах и торцевых стеллажах оборот вырос на 15%. Конечно, если у вас плохой товар и неконкурентоспособные цены, никакой мерчандайзинг не поможет. Так что последовательность действий по повышению эффективности магазина должна быть следующей: ассортимент → цены → мерчандайзинг.


Говоря о мерчандайзинге, следует снова обратиться к такому важному понятию как клиентоориентированный подход в рознице. Что оно означает? Клиентоориентированный подход — это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина с позиции удобства для покупателя. В основе ориентации на клиента лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди». И для розничной торговли это высказывание можно и нуж­но понимать буквально.

Что говорит (или думает) покупатель:

■ сделайте так, чтобы я нашел ваш магазин и захотел зайти в него;

■ будьте мне рады;

■ сделайте так, чтобы мне в магазине сразу понравилось;

■ помогите определить, что мне нужно;

■ сделайте так, чтобы я быстро нашел или правильно выбрал то, что мне нужно (и чтобы это нужное было в магазине), и при этом оста­вался в хорошем настроении;

■ сделайте так, чтобы я обрадовался или приятно удивился;

■ уважайте меня;

■ подстраивайтесь под мой стиль совершения покупок.

Какой вывод можно сделать?

Микромир магазина — это сложное по составу понятие. Ведь оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение по принципу «нравится/не нравится». Он может говорить или думать: «Здесь приятно», «Здесь постоянно грубят», «Магазин неплохой» или «Не пойду сюда больше».

Составляющие микромира магазина

Микромир магазина можно условно разделить на две части.

Неодушевленная (технологическая) часть — сумма физических ха­рактеристик магазина и организация торгового процесса в нем. К тех­нологической части относятся:

■ вызывающая интерес внешняя реклама;

■ привлекательная вывеска с названием;

■ аккуратный фасад магазина и красивое оформление витрин;

■ тщательно продуманный дизайн интерьера;

■ грамотная и удобная для покупателя внутренняя планировка;

■ подходящее торговое оборудование;

■ правильная выкладка товара;

■ выгодное освещение;

■ четкие этикетки и ценники;

■ оригинальные рекламные материалы;

■ подходящие музыка, запах и т. п.

Технологическая часть важна для разума покупателей. Покупатели говорят: «Мы хотим получить качественный товар или услугу, причем цена должна соответствовать уровню качества. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и без ошибок, что ответят на все интересующие нас вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно располо­жен, имел указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво».

Одушевленная (психологическая) часть — атмосфера магазина, слож­ная система отношений всех участников процесса продажи, которая со­здает определенный эмоциональный настрой внутри магазина. К пси­хологической части относятся:

■ внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала;

■ его умение работать с разными психологическими типами покупа­телей;

■ его умение работать с потребностями покупателей, в том числе и не связанными с товаром (поговорить, узнать что-то новое, показать себя во всей красе);

■ все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении.

Одушевленная часть важна для чувств покупателя. Покупатели гово­рят: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант видел в нас не просто одного из массы покупателей, но и отдельную личность с индивидуаль­ными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, госте­приимстве, доброжелательности».

Для нас главное, чтобы покупатель не только совершил покупку, но и вышел из магазина довольным. Использование при организации тор­гового процесса психологических особенностей вашей покупательской аудитории и основанных на них правилах мерчандайзинга помогут в этом, так как покупатель:

■ воспримет магазин как «свой»;

■ сразу сориентируется в магазине;

■ сможет легко найти, сравнить и выбрать нужный ему товар;

■ не забудет ничего купить;

■ обратит внимание на что-то новенькое, необычное, ранее ему не свой­ственное, но исключительно подходящее;

■ полюбуется интересной композицией;

■ поучаствует в промоакции и получит подарок;

■ получит удовольствие от общения с продавцами-консультантами;

■ уйдет домой не только с нужным ему товаром, но и с мыслью: «Я обяза­тельно вернусь сюда снова».

Основа правил мерчандайзинга — поведение покупателей в магазине

Ранее мы определили мерчандайзинг как систему мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Иногда мы забываем, что магазин существует для покупателей (а не для руководства, не для персонала и ни в коем случае не для проверяющих органов). И мы должны стремиться сделать свой магазин удобным, приятным и выгодным — именно для покупателя.

Вы спросите, почему существуют магазины, откровенно не приспособленные для совершения в них покупок, хотя товары и цены отвечают нашим ожиданиям. Ответ: их руководство забыло о главном. То есть о типичном потребителе нашего времени и особенностях его поведения при выборе и покупке товаров.

Психология восприятия

Начнем с психологии восприятия и смежных с ней областей психологии.

Восприятие — это один из психических процессов познания человеком окружающего мира. В результате процесса восприятия мы при помощи органов чувств познаем окружающие нас предметы как целостные. С восприятием тесно связаны внимание (мы выбираем некий объект и сосредотачиваемся на нем), мышление (мы разбираемся в свойствах и взаимосвязях объектов и интерпретируем воспринятый опыт), память (мы запечатлеваем, храним и воспроизводим новый опыт) и воображение (мы прогнозируем, забегаем вперед, создаем или выдумываем новые объекты и образы). Нас будет интересовать, какие особенности человеческого восприятия и других психических процессов необходимо учитывать при разработке мероприятий мерчандайзинга в нашем магазине.

Группировка или целостный образ. В начале 20 века гештальт-психологи изучали, как мы организуем и опознаем зрительные стимулы. Оказалось, что результатом восприятия является целостный образ, который не сводится к сумме его отдельных свойств. Человек склонен группировать информацию, т. к. таким образом ему проще воспринимать ее и запоминать (например, цветы на клумбе создают единый образ).

Применительно к мерчандайзингу это означает, что покупатель будет стремиться упорядочить все, что его окружает. И наша задача — помочь ему в этом. Представьте себя перед стеллажом, хаотично занятым разными товарами, разного цвета и размера. Как вы будете себя чувствовать? Не очень комфортно, правда?

В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Причем объединять его не как удобно вам, а как делает выбор покупатель. Например, чай → торговая марка или цена → черный, зеленый → развесной или пакетированный → размер упаковки и т. п.

Здесь следует сделать одно интересное дополнение. Да, человек будет стремиться группировать предметы. Кроме того, замечено, что человек стремится к симметрии и воспринимает приятными глазу симметричные композиции. Но не следует в выкладке доводить магазин до совершенства. Представьте, что покупатель идет мимо одной идеальной композиции из товаров к другой идеальной композиции из товаров. Если он подсознательно стремится к порядку и симметрии, захочет ли он нарушать такую красоту (т. е. брать товар себе в корзину)? Ответ — не особенно, ведь «жалко рушить». Поэтому, пусть ваши композиции будут чуть несовершенными — не хватает одной упаковки или рядом стоит плакат с надписью «спец. предложение». Не превращайте магазин в музей.

Воспринимая мир вокруг себя, человек выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Вокруг фигур происходит группировка остальных объектов.

Что это означает для нас? Чтобы привлечь внимание к товару, нужно выделить его на фоне других, т. е. сделать заметной для покупателя фигурой.

Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

— количества товарных единиц или размера упаковки. Недаром считают, что минимальное количество фейсингов (единиц товара рядом) — три. Если упаковка небольшая, товар просто не заметят.

— ярких цветов или чередования цветов. Человек обращает внимание на яркие цвета — красный, желтый, оранжевый, а также на блестящие или неоновые поверхности. Но даже если вы расположите товар в синей упаковке в окружении упаковок красного цвета, он будет восприниматься как фигура на фоне.

— подсветки. Секрет прост — то, что хорошо освещено, лучше видно.

— композиционной или дисплейной выкладки. Уже за счет размера, а также нестандартного вида по сравнению с обычной выкладкой на стеллажах, композиция или дисплей привлекают к себе внимание.

— нестандартной формы товара или упаковки. Необычное всегда привлекает внимание и запоминается.

— POS-материалов — они не только привлекают внимание покупателя, но и выделяют нужный товар на фоне других.

В рамках этого закона мы находим объяснение, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

О чем нужно помнить, организуя выкладку правильно и выделяя фигуру на фоне: товары, расположенные близко друг к другу, да еще и одинакового цвета, будут восприниматься единой фигурой. Это означает, что не следует выкладывать рядом конкурирующий товар одинакового цвета и размера небольшим количеством единиц (например, три шампуня синего цвета одной торговой марки, рядом три шампуня такого же синего цвета другой торговой марки).

Переключение внимания. Существует интересная особенность: человек склонен группировать объекты и выделять в зрительном поле фигуру, но он не стоит на месте и не смотрит на товар, как на картину в музее. Он идет дальше, ищет следующую фигуру на фоне и группирует объекты, может быть даже по новому признаку. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов или располагать рядом совершенно разнородные по цвету или размеру товары.

Как этого добиться? Самое простое — использовать принцип цветовых контрастов, тонового сочетания (от светлого к темному) и симметрии. Простые и симметричные композиции лучше воспринимаются, чем сложные и ассиметричные.

Например:

— неправильно — фигурой с большой натяжкой можно считать только товар в светлой упаковке, остальные товары практически сливаются друг с другом.

— правильно — идет чередование сгруппированных товаров, глаз легко переходит от одной фигуры к другой.

Идея или представление об объекте. Исследователи внимания утверждают, что взрослый человек, воспринимая объект, сравнивает его с имеющимся абстрактным обобщенным представлением о нем. Если упростить, эту особенность человеческого восприятия можно переформулировать следующим образом. У покупателя есть некий образ желаемого будущего, состоящий из отдельных кусочков несобранной мозаики. В торговом зале он начинает проводить сравнение — это не подходит, а это очень даже похоже на то, что нужно. Это можно отнести как к отдельным вещам (платье), так и к комплексным покупкам (еда для праздничного стола). Грамотный мерчандайзинг поможет ему эту мозаику собрать — можно сказать, что он поможет ему составить желаемую фигуру и отбросить все остальное как фон.

Приемы:

— тематические выкладки (лучший подарок на день влюбленных);

— принцип «total look» в одежде — стильный образ из сочетающихся элементов;

— комплексная выкладка по принципу «не надо думать» — оформленная спальная или гостиная в магазине мебели;

— правильная работа продавцов-консультантов по выяснению истинных потребностей покупателя.

Избирательность внимания. Наш повседневный опыт говорит, что мы уделяем больше внимания одним вещам и меньше внимания другим. Неважно, почему это происходит — из-за личного интереса к чему-то или неспособности охватить все подряд. Важно учесть это в торговом зале.

Ассортимент товаров можно разделить на товары целенаправленного спроса (за ними приходят специально, знают, где они расположены в торговом зале) и незапланированные по разным причинам покупки (не подумал, забыл, в первый раз увидел такое в магазине и т. п.). И часто бывает так, что покупатель в магазине:

— идет по проторенному маршруту, покупает одни и те же продукты «по привычке»;

— обходит те зоны торгового зала, в которых уже раньше что-то покупал (цветы в кадках и коврики для коридора);

— ориентируется на одни и те же цвета или стили (всегда ношу белое, вот и обращаю внимание на белое).

В чем суть? Конечно, не следует бросать все усилия на стимулирование импульсных покупок с помощью привлечения внимания покупателя к, вообще говоря, ненужным вещам.

Сделаем акцент на том, что не надо бояться напоминать покупателю:

— о том, что он может забыть купить. Для этого подходит хорошо известная и широко используемая перекрестная выкладка дополняющих товаров. Разместите в мясном отделе соусы, приправы, а неподалеку то, что может пригодиться на гарнир — покупатель будет только рад!

— о том, что в магазине есть и другие отделы. Для этого подходят вывески, указатели, чередование промо-акций и перекрестная выкладка. Не пренебрегайте системой навигации в магазине!

— о том, что есть другие цвета и другие стили, которые также могут подойти покупателю. Для этого подходит капсульная (комплексная) развеска, удачно одетые манекены и работа продавцов-консультантов.

Общественный стандарт и личное мнение. Что приоритетнее в процессе восприятия — стереотипы, т. е. те критерии оценки, которые формируются в обществе, или собственные субъективные критерии конкретного человека? Безусловно, у каждого из нас есть свое личное мнение, сформированное в результате личного опыта — «нравится — не нравится», «слишком яркое — недостаточно яркое», «порядок — беспорядок», «вкусно — невкусно». Тем не менее, в результате жизни в определенном обществе, а также воздействия на нас средств массовой информации можно говорить о неких общественных стандартах в восприятии, интерпретации и предпочтении отдельных предметов или эмоциональных образов. Сюда можно отнести:

— модные цвета, которые «нравятся» только потому, что они модные (например, цвет сезона);

— товары, активно предпочитаемые потому, что массированная реклама наделяет их дополнительным смыслом и распространенными ценностями (майонез такой-то — символ счастливой семейной жизни);

— вкусы, предпочтения, нормы, сложившиеся исторически (еда, внешний вид, украшение жилища, нормы поведения) и т. п.

Какой вывод можно сделать для нас? Если магазин предназначен для небольшой группы людей, необходимо ориентироваться на их особенности. Если магазин торгует товарами массового спроса, в выборе товаров, оформлении, рекламных мероприятиях следует отталкиваться от усредненного портрета целевой аудитории, чтобы не было как резких «минусов», так и резких «плюсов». Попробуйте провести небольшой эксперимент. Попросите себя лично, а также своих знакомых описать внешность и особенности поведения человека, который «не нравится», «очень нравится» и «нормальный». Обратите внимание на то, что описание «нормального» человека будет совпадать. Точно также и для магазина. Он должен быть «нормальным», «подходящим», не вызывающим противоречивых эмоций. Только тогда большинство людей будут считать магазин «своим», чувствовать себя в нем спокойно и приходить в него с удовольствием.

Кстати, здесь можно провести один интересный пример. Замечено, что если у покупателя не сформировано предпочтение торговой марки или вида товара из товаров массового спроса, он будет выбирать на полке то, что берут другие. То есть, если рядом выложены две торговые марки — но одна стройным идеальным рядом, а выкладка второй создаст впечатление, что ее активно берут, покупатель выберет то, что предпочитают многие. К индивидуальным, дизайнерским, необычным товарам это не относится. Ведь их покупка сделает человека единственным и неповторимым.

Эмоции. Если человек вовлечен в какой-то процесс эмоционально, он лучше запомнит этот процесс. Что хранится у вас в памяти — обычная, ничем не выдающаяся поездка на метро с работы домой или тот вечер, когда в вагоне метро вы стали свидетелем чего-то интересного (вошла собака и громко гавкнула, напротив вас сидел ребенок с огромной связкой воздушных шариков, а сами вы познакомились с девушкой или молодым человеком)?

В магазине есть большое количество возможностей вызвать положительные эмоции у покупателя. Можно провести параллель и сказать, что с помощью положительных эмоций мы способствуем тому, что покупатель выделяет нужную фигуру на фоне создания эмоционального образа. Яркий пример — манекен в шикарном вечернем платье, украшениях, туфлях и с сумочкой будет выделяться среди остальных манекенов в канун выпускных балов или новогодних праздников. Эмоциональный образ может быть создан и в продуктах питания, например, сыр, вино, бокалы и свечи на новогодней салфетке, рядом лежит ветка ели, и все это украшено елочной мишурой. Такие композиции неизбежно привлекают покупателей своей эмоциональной насыщенностью, они создают законченный образ и вызывают определенные чувства и желания.

Кстати, с помощью вызываемых эмоций стимулируются импульсные покупки — у человека появляется сильное желание купить именно этот товар прямо сейчас.

Другие примеры:

— необычные POS-материалы (вобблер в виде соленого огурчика, прикрепленный к полке с водкой);

— необычная презентация товара (плюшки были выложены на ажурной бумажной салфетке в соломенной корзинке);

— выкладка «навалом» — товара много, он симпатичный и дешевый, рука так и тянется;

— звуковые эффекты (поющая новогодняя елка на входе или говорящий гном в отделе садового инвентаря);

— разнообразное стимулирование продаж (дегустации, раздачи образцов, подарки при совершении покупки);

— выкладка рядом дополняющих товаров (витрина с сырами украшена несколькими бутылками вина);

— красивые специально составленные композиции товаров (например, подарочные наборы к 8 марта, выставка дизайнерских ваз;

— привязка товара к профессиональной деятельности человека, его устремлениям и особенностям времяпровождения (в этом костюме вы просто как Джеймс Бонд);

— «изюминка», отличительная особенность только вашего магазина (мягкий диван в центре торгового зала, аквариум с рыбками, толстый рыжий кот или продавец, которая улыбается как добрая фея и всегда пребывает в хорошем настроении).

Когнитивный диссонанс. Раз речь зашла об эмоциях, упомянем еще об одном феномене. Когнитивный диссонанс — это эмоциональное переживание неприятного характера, которое вызывается противоречиями в ходе познавательного процесса. В просторечии это состояние называется «что-то не то». Какое выражение это находит в торговом зале? Приведем несколько примеров.

— Салаты выложены с нарушением санитарных норм и выглядят заветренными (или колбасе придали приятный розовый оттенок с помощью специальных ламп), но продавец уговорил покупателя, что их привезли только что и они свежайшие, и их нужно брать прямо сейчас, а то закончатся. Покупатель вынужденно согласился, покупка сделана. Что происходит дальше? По пути домой (или к кассе) в голове у человека происходит борьба. С одной стороны есть вынужденное согласие, с другой — яростное несогласие. Это и приводит к диссонансу.

— Покупательница меряет дубленку. В торговом зале из-за используемого освещения дубленка имела один оттенок коричневого цвета. Продавец уверил покупательницу, что при дневном освещении дубленка будет именно того оттенка, который нужен покупательнице. Покупка, не без сомнений, сделана, покупательница надела дубленку и на улице обнаружила, что оттенок вроде бы тот, но не совсем, и как-то все не очень, и вообще не нравится, хотя вроде все неплохо. Вернулась в магазин. Вышла вместе с продавцом на улицу. Продавец начал активно убеждать ее, что оттенок именно тот, что нужно, да еще и намекнул, что, может быть, со зрением у покупательницы не все в порядке. И вынудил покупательницу согласиться (внешне), оставив еле заметное, но мешающее чувство «все равно что-то не то».

Возникает вопрос — а зачем про это написано в книге по мерчандайзингу? Ответ — не нужно доводить покупателя до любого вида отрицательных эмоций. Суть мерчандайзинга, как и личной продажи — помочь покупателю сделать правильный выбор нужного товара, отвечающего его истинным потребностям.

Объем памяти 7 ± 2. Психологи говорят, что объем кратковременной памяти человека ограничен — в один момент времени он может распределить свое внимание и запомнить пять-семь, максимум девять предметов или действий. В магазине это число уменьшается до 3—5, ведь в процессе покупки покупатель всегда занят чем-то еще (думает о своем, разговаривает по сотовому телефону, следит за сумкой). Для нас это важно потому, что человеку часто приходится делать выбор между брендами, цветами или фасонами, а для этого товары нужно либо держать в поле зрения (что не всегда возможно), либо запомнить на короткое время. Это же касается и запоминания внутримагазинной рекламы. Что вы запомните, если на стеллаже на каждой полке прикреплено по три вобблера?

В некоторой степени на помощь здесь приходит закон группировки. Например, если у нас в общей сложности тридцать видов жевательной резинки трех торговых марок, покупатель сначала будет делать выбор между тремя торговыми марками, а потом между десятью видами вкусов, который он также сгруппирует — скажем, мята и фрукты.

Но все же старайтесь, чтобы количество товаров, брендов или pos-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, три кофточки одинакового фасона, но разного цвета. Пять торговых марок «докторской колбасы». Четыре вида ковриков для обуви. Или группируйте товары так, чтобы у покупателя была возможность последовательного выбора.

Законы зрительного восприятия цвета

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играет насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависит от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

Особенности восприятия цвета

Красный — цвет лидерства. Этот цвет хочет крикнуть громче всех: «Я тут главный, я первый». Цвет заметный и запоминающийся, он считается мужским, сильным, энергичным. Это и предупреждение, и знак «стоп!» (остановись, посмотри на меня!). Он живой и теплый, но не легкомысленный. Это цвет силы, энергии, напора и агрессии, мужества и скорости.

Помимо этого, красный цвет простой и понятный. Традиционно он используется для оформления недорогих магазинов.

Оранжевый — цвет молодости, динамики и энергии. Цвет не массовый, а избирательный, подходит не для любой компании. В отличие от красного, он не настолько агрессивен и криклив, но так же заметен. Это дружелюбный и мирный, но бросающийся в глаза, теплый и солнечный цвет хорош для динамичной и молодой аудитории.

Розовый — цвет детей и женщин. Это молодость, красота, нежность, но также инфантильность, поверхностность, слащавость. Традиционно магазины игрушек, товаров для будущих мам и новорожденных, косметики, одежды для молодых девушек приглашают к себе целевую аудиторию именно розовым цветом. Пастельный розовый может быть фоном, но для того, чтобы быть логотипом, ему не хватает яркости. Поэтому для внешнего оформления и логотипа обычно выбирается яркий розовый цвет, который при неумелом использовании будет кричащим и даже вульгарным.

Желтый — любимый цвет многих людей. Он массовый, демократичный, привлекающий внимание, «обреченный» быть замеченным. Но он несет однозначную информацию: дешево, доступно, для всех. Это цвет распродаж. В сочетании синего и желтого выигрывает желтый — он ярче. В сочетании желтого и черного возникает напряжение и такое сочетание может трактоваться как агрессивное, опасное (подходит для молодежной аудитории, которой нравится вызов), оно должно быть смягчено за счет образа — чего-то обтекаемого, со скругленными углами).

Синий — цвет спокойствия, мужественности, достоинства. Это символ товара престижного, недешевого, не для всех. Солидность и консерватизм, в сочетании с золотом приобретает оттенок роскоши. Это технологичный и мужской цвет, имеющий множество оттенков. Будучи спокойным и неактивным, проигрывает в сочетании с желтым и красным, если синего в оформлении меньше. Он легко становится фоном, в отношении со своим покупателем всегда держит дистанцию. Его главное преимущество — во множестве оттенков и сочетаемости практически со всеми цветами спектра.

Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.
электронная
от 180
печатная A5
от 320