Бесплатный фрагмент - Маркетинг на рынке вакансий. Часть 3

Мы запустили новый журнальный проект — «Личные продажи на рынке вакансий» —

Краткое содержание

1. Маркетинг

Мой блог

2. Маркетинг на рынке вакансий

Внутренний маркетинг: вы готовы работать по новому?

3. Продукт

Применительно к рынку вакансий

4. Стратегия творческой личности

Отрывок из книги

5. Сказки по командообразованию

Баба-яга и др.

6. Алёна начинает и…

Фантастическая бизнес-повесть

Приглашение в будущее

1. Маркетинг

Мой блог

Критика

Любозн. гендир. — С чего начнешь?

Автор — С критики Ф. Котлера. В книге «Маркетинга менеджмент. экспресс-курс. 3-е издание» Котлер вводит понятие внутреннего маркетинга (ВМ). Но вместо ВМ описывает как должна быть организована работа службы маркетинга. В то время как ВМ вполне конкретный инструмент, который мы разберем.

Любозн. гендир. — Извини, но я решил тебя процитировать. Ты сказал:

— Что особенно меня в этот раз удивило, это «пристяжная» глава по стратегии в конце книги.

Для меня очевидно, что первым главным (а не «пристяжным») шагом должна идти разработка стратегии фирмы.

А в более позднем произведении (Маркетинг менеджмент. 3 издание, — Ф. Котлер, К.Л.Келлер) у живого классика по маркетингу все встало на свои места — сначала идет разработка стратегии, а уже потом сегментирование рынка, позиционирование и т. д. Может не верно критиковать раннего Котлера, не учитывая изменение его взглядов?

Автор — С тобой трудно спорить, но я попробую.

Действительно в указанной тобой книге все так, как ты сказал, но есть один нюанс.

Вместо того, чтобы сначала описать внешнюю среду, Ф. Котлер в этом произведении сразу описывает разработку корпоративной стратегии (второй главой, после вводной первой главы). А следом — неожиданно, по крайней мере для меня, снова обращается к описанию внешней среды. В то время как логично сначала описать внешнюю среду, использовать ее для выведения корпоративной стратегии, затем заняться выведением из нее функциональной стратегии маркетинга (стратегии позиционирования) и т. д.

Если в «Основах маркетинга» у Котлера стратегия была пристяжной главой в конце книги, то в книге «Маркетинг менеджмент» — стратегия осталась пристяжной главой, но в начале (при том, из нее ничего не вытекает, она сама по себе), от такой «перестановки слагаемых» ничего не изменилось.

2. Маркетинг на рынке вакансий

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Любозн. гендир. — Ты рассказал с чего начать освоение маркетинга. А с чего начать практическую работу по постановке маркетинга на рынке вакансий?

Автор — Я рекомендую ее начать с постановки внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг: вы готовы работать по новому?

Внутренний маркетинг (ВМ) как теоретическая концепция представляет собой взаимодействие (профессиональное) функциональных подразделений фирмы и отдельных личностей на принципах маркетинга. Потребители у таких субъектов — внутренние (другие подразделения и личности). Пример — секретарь оказывает услуги своему руководителю и его подчиненным, напоминая или сообщая время проведения назначенного совещания. Услуги, к слову, могут быть разного качества. В моем примере — Иванову сказали про совещание заблаговременно, а Петрову — за 5 минут до начала (видно, что Петров чем-то секретарю насолил.)

Актуальность темы внутреннего маркетинга не очевидна, но очевидны проблемы, которые уже можно отнести к «вечным» проблемам организации, хотя их решить вполне под силу внутреннему маркетингу. Главная проблема такого рода — проблема неэффективного взаимодействия между функциональными подразделениями компании.

— Внутренний маркетинг мы рассматриваем как один из инструментов решения межфункциональных проблем. Но поскольку широкого распространения он пока не получил (по крайней мере, в нашей стране), есть смысл предварительно напомнить про другие инструменты для решения этой проблемы. Наиболее известные — это реинжиниринг бизнес-процессов (БП) компании, а также матричная структура организации — инструмент, связанный с организационной структурой предприятия.

1. Конкурирующие с внутренним маркетингом управленческие инструменты

Несмотря на теоретическую красоту реинжиниринга и ласкающие ухо все еще модные термины «владелец бизнес-процессов», «менеджер бизнес-процессов» и др., практическая удача пока больше радует авторов в виде числа их публикаций на тему.

История 1

Скорее даже не история, а некий эпизод. Будучи в то время преподавателем вуза по управленческим дисциплинам, я по какой-то программе повышения квалификации попал на семинар по реинжинирингу, который проводила одна нижегородская консалтинговая компания, имевшая в то время в своем названии слово реинжиниринг. Докладчик (директор консалт-фирмы) бодро рассказывал о теории, а все примеры из практики приводил западные, в основном по компании Xerox. (Много позже, я обратил внимание, что очень часто, когда продвигается новый модный инструмент управления, в качестве примера фигурирует именно компания Xerox. Быть может, Xerox вообще не внедряла ни один из новомодных инструментов? Слишком их было много, чтобы успеть все внедрить, и были они слишком разные. Но давала молчаливое согласие на упоминание себя самой в благожелательном смысле любым новым гуру, обеспечивая себе, т.о., бесплатное продвижение.)

Причина «голой теории» в том, что при выполнении реинжиниринга БП нарушаются естественные законы развития организации — эффект масштаба и разделение труда.

История 2

Работая в НИИ руководителем группы (выполнение НИОКР), я только что перешел в в новую для меня лабораторию, которая занималась разработкой высокочастотных транзисторов и микросхем. Каждый ведущий разработчик этой лаборатории (вскоре и я в том числе) не только разрабатывал конструкцию своего изделия, но фактически руководил бизнес-процессом изготовления разработанных изделий, «проталкивая» (в первую очередь, путем разработки своего уникального технологического маршрута) свое детище из лаборатории в лабораторию: в одной проводилось нанесение рисунка будущего прибора (с помощью фотолитографии или позже электронной литографии), в другой обработка полупроводниковой пластины (разными методами), следом напыление, вжигание металлов и т. д. Хотя специалисты разных лабораторий физически подчинялись своим зав. лабам, они прекрасно знали — что они участвуют в том или ином БП производства изделия. Они понимали, кто является истинным хозяином этого процесса. Это была вполне действующая схема реинжиниринга, однако в ней не было нарушения законов организации (эффекта масштаба и разделения труда), поскольку каждый специалист продолжал трудиться и развивать свою квалификацию в рамках специализированного подразделения. Конечно, никто в то время не знал слова реинжиниринг, да и сегодня, работая по той же схеме, что и 30 лет назад, специалисты этих подразделений вполне успешно обходятся без этого термина. Кстати, начальник описываемой мной лаборатории сам по коридорам не бегал (хотя руководил сам целым рядом бизнес-процессов — которые разрабатывал сам), и даже крайне мало звонил, специалисты сами к нему прибегали при возникновении проблем, и он принимал решение, как поступить дальше в той или иной технологической ситуации. Все разработчики этой лаборатории были своего рода Белой Костью отделения в 200—300 человек, где я тогда работал.

Читатель отметит, что в последнем примере описан не реинжиниринг, а матричная структура, получающаяся при «пересечении» функциональных подразделений и соответствующих бизнес-процессов. Соглашусь, я как раз и утверждаю, что реинжиниринг БП в чистом виде — это теоретическое построение.

Матричная структура

Чаще всего матричные структуры возникают при «пересечении» функциональных и дивизиональных подразделений. Но комбинации структур, где одна и та же группа людей (или даже один человек) подчиняется одновременно двум руководителям (например, функционального подразделения и продуктового) — могут быть самыми разными — «пересечение» продуктовой и региональной структур, функциональной и проектной, функциональной и процессной (как в описанном мной выше примере).

Проблемы двойного подчинения при использовании матричных структур общеизвестны.

Система Тейлора

Напомню, что Ф. Тейлор предлагал, в частности, «чисто функциональную структуру», когда разделение труда происходит не только между подразделениями, но, быть может в первую очередь, между руководителями (мастерами). А вот подчиненный имел в результате множество начальников, каждый из которых специализировался в одной из управленческих функций и в рамках этой функции давал свои указания

Однако на практике, даже при двух руководителях, могут возникать противоречивые команды, а как согласовать указания множества руководителей? Хотя в теории выглядит заманчиво — глубокое горизонтальное разделение труда в управленческой иерархии. Элементы этого подхода есть в любой организации.

Практика

Менеджер по продажам выполняет план, который согласован с руководителем отдела продаж. Но если он допустит ошибку в финансовых документах — ему придется разбираться с бухгалтерией компании.

У станочника есть свой мастер. Но когда отдел технического контроля не примет его работу, ему придется переделывать брак. И на практике, руководитель рабочего зачастую всего лишь ставится в известность, что у подчиненного ушло чуть больше времени и металла на работу, по причине изготовления дополнительной детали и т. п.

Это реальные примеры, которые показывают, что, на самом деле, двойное подчинение — это не теоретический вариант системы управления, а мало замечаемый повседневный формат работы любой компании.

2. Технология внутреннего маркетинга

История 3

Когда мне приходится проводить тренинг по внутреннему маркетингу с участием как минимум 2-х подразделений фирмы, я прошу сначала участников высказать своим коллегам из другого подразделения претензии — что им не нравится в работе коллег и что они хотели бы от них получить. Вот реальный пример.

Например, «продажники» лизинговой компании (одного из бизнес-направления фирмы — лизинга недвижимости), встречаясь с юристами, высказывают претензию о том, что слишком долго рассматриваются документы юридическим подразделением компании. (Виноваты — юристы)

На что юристы отвечают: «Если бы ваши документы приходили ритмично, а не сваливались как ком на голову при высокой текущей загруженности работы нашего отдела, мы бы вполне успевали выполнить ваши требования». (Виноваты — «продажники»).

На втором этапе тренинга я прошу представителей отдела изменить свой подход. Рассматривать свое подразделение как самостоятельную хозрасчетную структуру, у которой в качестве главного покупателя выступает второе подразделение. Цели каждого подразделения в таком случае должны быть такими — оказать как можно больше услуг и как можно более высокого качества (понятно, что в дальнейшем следует договориться об оказании наиболее ценных с точки зрения внутреннего покупателя внутренних услуг).

При такой постановке коммуникации выясняется, что, например, юристы хотели бы, в частности, иметь больше информации о проводимых переговорах с покупателями услуг лизинга недвижимости, а «продажники», в свою очередь, были бы не прочь повысить свою квалификацию в области сложных вопросов права, связанных с лизингом недвижимости. Выясняется также, что каждое подразделение просто не представляло последствия своих действий «не по регламенту» (например, передачу юр. отделу договоров не ритмично, или слишком долгое рассмотрение договора юристами), хотя при небольших изменениях своих бизнес-процессов, каждое подразделение было вполне в состоянии несколько улучшить ситуацию.

Внутренний маркетинг позволяет значительно улучшить отношения между функциональными подразделениями, когда вместо поиска виноватого на стороне каждый участник (подразделение) пытается лучшим образом оказать внутренние услуги — своим коллегам из организации.

Но у любого инструмента управления всегда есть плюсы и минусы. Внутренний маркетинг нельзя внедрить директивно, ВМ — это своеобразная корпоративная культура, основанная на концепции маркетинга. Однако руководство любой компании в состоянии такую культуру сформировать, просто нужно быть готовым к длительной работе в таком направлении.

2. Место руководителя в системе ВМ

История 4

Один раз генеральный директор компании попросил меня подготовить выездной двухдневный корпоративный семинар для руководителей. Сформулировал генеральный задачу так: «Мне надоело, что руководители подразделений бегают ко мне жаловаться друг на друга. Пусть они на природе два дня переругаются друг с другом в дым, но вернуться с решенными межфункциональными проблемами — чтобы в результате у нас появилась единая команда.

Я предложил руководителю провести тренинг по внутреннему маркетингу.

Представителя «подразделения» — «высший менеджмент» представлял сам гендир, я был ведущим тренинга.

И не сильно удивился, когда уже в начале второго дня тренинга выяснилось, что основным виновником межфункциональных проблем оказался… сам генеральный директор, который, вмешиваясь подчас со своими инициативами в работу то одного, то другого подразделения, создавая те самые межфункциональные проблемы.

Внутренний маркетинг позволяет более широко использовать эффект масштаба и разделение труда, которые всегда ограничены убывающей отдачей, поскольку меняется мировоззрение руководителей подразделений, желающих оказать услуги высшего качества своим коллегам внутри фирмы.

Но это только кажется, что в организации, построенной на принципах внутреннего маркетинга, компания приближается к идеалу самоуправляемой организации. Когда высший менеджмент может спокойно решать свои стратегические вопросы, надеясь, что все межфункциональные проблемы подразделения разрешат сами. Не совсем так.

На самом деле, кроме своевременной реакции на рыночные сигналы, что обеспечивается формированием корпоративной культуры, основанной на системе обратной связи, внутренний маркетинг усиливает сигналы о внутренних несоответствиях, которые требуют «производства» и оказания дополнительных «управленческих услуг» (для внутреннего потребления) со стороны самого топ-менеджмента. Так что, если вы рискнете начать внедрять ВМ, на лаврах почивать не придется.

Вместо выводов

Внутренний маркетинг — сложный инструмент, однако его использование позволяет решить много важных задач. Давайте перечислим некоторые из них.

— Внутренний маркетинг — это первый шаг к переходу к новой концепции управления персоналом — к стратегическому управлению персоналом: от восприятия других подразделений как ваших покупателей до принятия концепции «среда персонала», к которой нужно приспосабливаться, один шаг.

— ВМ позволяет сформировать благоприятную атмосферу для построения стратегии карьеры каждого специалиста и руководителя в компании, обеспечивает лучшие возможности для реализации персонального менеджмента (ПМ). ПМ становится в таком случае дополнительные инструментом повышения эффективности организации в целом.

— При решении сложнейших проблем стратегического сотрудничества фирм, ВМ представляет собой готовый инструментарий для построения отношений со своими партнерами (в частности поставщиками продуктов) на принципах маркетинга.

Мы часто ругаем капитализм за его недостатки, но желание вернуться в недавнее прошлое не возникает. Внутренний маркетинг порождает новые проблемы и ставит сложнейшие задачи перед руководителями, но вкусившие плоды ВМ, уверен, не захотят вернуться к применяемой сегодня повсеместно системе командования (пусть демократического толка) своими подчиненными.

3. Продукт

Применительно к рынку вакансий

Любозн. гендир. — Я готов внимательно послушать твою концепцию.

Автор — Для рассказчика внимание слушателя — самое главное. Как для маркетолога: главное — уметь слушать и слышать покупателя.

Продукт — это одна из четырех важных составляющих модели 4Р.

Я предлагаю поступить следующим образом — использовать «технологию обогащения».

Поскольку вакансия — это непривычный продукт, то при первом описании этого продукта наверняка мы первыми откроем в нем что-то новое.

Любозн. гендир. — И будем первыми в том, чтобы допустить первые ошибки.

Автор — Я оценил твой юмор, но на самом деле это так и есть. Но продолжим.

Если мы увидим что-то выходящее за пределы описания такого продукта, как вакансия, мы попробуем это использовать и для обычных продуктов.

Ф. Котлер при описании товара использует следующие категории — товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Замечу, что точно такие же категории можно использовать и в отношении услуг.

Поэтому ниже я рассматриваю эти категории в отношении вакансии, предварительно описав сущность перечисленных категорий не в отношении товара, а в отношении к любому продукту.

Замысел продукта

Товар по замыслу Ф. Котлер описывает через потребности покупателя, которые этот продукт удовлетворяет (дрель нужна, чтобы просверлить отверстие и т.п.).

Но точно также дело обстоит и с услугой:

Например, наш КЦ «Русский менеджмент» узнает, что у клиентов есть потребность в решении сложных проблем бизнеса — это замысел продукта.

Мы предлагаем для решения проблем консультирование с применением АРИЗ — алгоритма решения изобретательских задач — это уже реальный продукт (услуга).

А в качестве подкрепления этого продута может быть обучение АРИЗ персонала компании.

Рассмотрим, какие потребности покупателя удовлетворяет вакансия:

физиологические (заработанные деньги можно потратить на продукты питания),

социальные — на работе человек общается в своем коллективе,

в уважении — когда человек успешно выполнит задание, отношение к нему будет положительное,

— в самовыражении — если работа позволяет раскрыть творческий потенциал человека

и т. д.

Любозн. гендир. — А есть же не только модель потребностей по Маслоу. Например, Макклелланд предлагает рассматривать потребность человека во власти?

Автор — Список потребностей открытый. Также, как и список в описании реального продукта Вакансия и описание Вакансии с подкреплением.

Но раз уж зашла речь о власти, я предлагаю следующий материал —

Дайте мне власти!

Вы купили стиральную машину-автомат. Оказалось, что она с трудом входит в ванную. Для решения проблемы Вы вынуждены даже снять с петель дверь. Затем, Вы создаете стиральной машине необходимую горизонтальную плоскость (она это «любит»), обеспечиваете удобный подвод воды и проводите электрический кабель, чтобы ей можно было «питаться» электрическим током. Словом, для новой стиральной машины Вы создаете максимум удобства и «комфорта», за что она ответит бесперебойной работой в течение долгих лет. Стиральная машина-автомат — штука сложная, однако человек сложнее любой машины. Почему же не так Вы относитесь к своим подчиненным, от которых ждете ежедневной самоотверженной и результативной работы?

Карьеристам всех времен и народов посвящается

Ибо фортуна — женщина…
Поэтому она, как женщина, — подруга молодых, ибо они не так осмотрительны, более отважны и с большей дерзостью ее укрощают.

Н. Макиавелли

Заблуждение

Все люди разные. Одни рвутся к власти, других устраивает роль простых исполнителей. Это глубокое заблуждение. К власти рвутся абсолютно все, при этом большинство людей о своем «пагубном» пристрастии могут даже не догадываться.

Другое заблуждение заключается в том, что, мол, власти на всех не хватит и потому следует, работая локтями, за нее бороться. Ничего подобного. На самом деле власти так много, что всю ее использовать никому и никогда не удается.

Что такое власть?

Обратимся к теории менеджмента. Без власти невозможно оказывать влияние на других людей, не имеющий достаточно власти руководитель не обеспечит достижение целей организации.

А что такое власть? Власть — это, в первую очередь, зависимость одного человека от другого.

Вспомним времена начала перестройки, когда дефицитом было почти все. Уважаемый профессор, выстояв огромную очередь со своими талонами, заискивающим голосом просит наглую продавщицу отрезать кусочек сливочного масла из центра куска, а не с краю, где все масло обветрело. Была ли власть у той продавщицы? Была, да еще какая, поскольку от капризов продавщицы масла зависел каждый человек, стоящий в этой длинной замотанной очереди…

В любом учебнике по управлению вы можете многое узнать о власти (о том, что существует не только власть руководителя, определяющего уровень заработной платы своим подчиненным, но и власть подчиненных над руководителем, о типах власти — экспертная власть, власть примера и др.). Но всегда, если речь идет о власти, значит, говорится о зависимости одних людей от других. Например, не имеющая формальной власти секретарь генерального директора на самом деле имеет огромную власть над окружающими и не только в фирме, где она работает, поскольку именно от нее зависит, «подпустят вас к телу руководителя», соединят Вас в нужное время с генеральным директором или нет. Одна из секретарей моего клиента говорит об этом так: «Я работаю зонтиком для моего директора, ограждая его от бесполезных посетителей, как зонт от дождя.

Почему все люди (кроме больных) жаждут власти?

Вспоминаю свою комсомольскую молодость. Как-то мы решили провести анкетирование в одной из структур большого НИИ на тему — кого вы считаете карьеристом. Я был глубоко удивлен, когда на первое место среди карьеристов коллектива в 200 человек с большим отрывом от других попал ваш покорный слуга (в те далекие годы слово карьерист звучало очень неприятно). Какой же я карьерист, спрашивал я сам себя, если, уже имея кандидатскую степень, долгое время работал обычным старшим инженером.

Чем отличается руководитель от подчиненного? В первую очередь тем, что у него больше возможностей влиять на обстоятельства, в этом смысле (по количеству влияния) у руководителя больше власти. Какой нормальный человек согласится быть пылинкой на ветру, целиком зависеть от окружающей действительности?

Сейчас я понимаю, как голосовавшие были правы. С точки зрения современной теории менеджмента я действительно «отъявленный» карьерист, поскольку «жажду власти» — я не хочу зависеть от обстоятельств, а больше предпочитаю, когда обстоятельства зависят от меня.

Власти хватит на всех

Спрашивается, а как тогда быть тем, кто «не попал в начальники»? И как поступить руководителю, чтобы обеспечить удовлетворение во власти у всех своих подчиненных?

Глубокое заблуждение, что власти на всех не хватит. Власти полно, посмотрите кругом, и вы увидите, как власть просто валяется у вас под ногами, не поленитесь только нагнуться, чтобы ее поднять. Рассмотрим несколько типов власти, чтобы это понять.

Власть эксперта. Это такая власть, когда вы хорошо понимаете в своем деле, и вам доверяют как специалисту. От вас начинает зависеть не только предметная область, в которой вы работаете и разбираетесь лучше других (как эксперт), но также и окружающие, которые ожидают от вас, как от волшебника, квалифицированных рекомендаций. Пример экспертной власти — власть лечащего врача: когда мы серьезно болеем мы безоговорочно слушаемся его рекомендаций.

Власть примера. Поведение окружающих (особенно близких) в большой мере зависит от вашего поведения. Например, вы сказали правду подлецу, когда другие промолчали. Поведение тех, кто струсил, зависит не только от страха перед возможными последствиями со стороны руководства, но и от вашего поведения — тем, кто промолчал, станет стыдно после вашего выступления. Вне всякого сомнения, именно вы сделали так, что струсившим стало стыдно, следовательно, раз поведение других людей зависит от вашего поведения, вы обладаете над ними властью, в данном случае «властью примера». Вспомнимте непревзойденную по остроте сюжета комедию Э. Рязанова «Гараж», где под влиянием поведения тех, кто вынужден был показать себя смелым, постепенно изменялось поведение всех персонажей этой комедии.

Поскольку одних только типов власти насчитывается до десятка, а ситуаций, где от вас зависят окружающие, еще больше, то очевидно, что власти (возможности оказывать влияния на окружающую действительность) настолько много, что хватит каждому сполна, было бы желание. А кто полагает, что ему не повезло в жизни, я рекомендую задуматься над сказанным Н. Макиавелли: «Фортуна — женщина, и кто хочет с ней сладить, должен колотить ее и пинать — таким она поддается скорее, чем тем, кто холодно берется за дело». Дерзайте, и у вас все получится!

Как видим, вакансия — комплексный продукт, позволяет ее владельцу удовлетворить большое количество разнообразных потребностей.

Реальный продукт

Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, внешним оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Ф. Котлер перечисляет свойства товара в реальном исполнении:

свойства (например, мягкая подушка, в которой использованы такие-то материалы), внешнее оформление (например, джинсы такого-то фасона с такими-то кнопками — но я отношу внешнее оформление к свойствам), качество (хорошее, плохое, среднее), торговая марка — джинсы такой-то марки, упаковка (например, газированный напиток в банке).

Если обратиться к услугам, то можно выделить следующие свойства:

качество услуги вполне видимо (после ее оказания), торговая марка — даже патентуется (услуга в нашей стране может быть защищена знаком обслуживания), внешнее оформление услуги в разных ресторанах разное (то есть присутствует), проблема, быть может, в упаковке — но ее может заменить, например, униформа официанта в ресторане или монтажных рабочих, монтирующих кондиционер в вашей квартире.

В тоже время есть целый ряд осязаемых товаров, где упаковка отсутствует (например, нефть марки Brent).

Любозн. гендир. — Ну и?

Автор — Не торопи.

Свойства вакансии — это, в частности, набор  функциональных обязанностей того, кто вакансию приобретает, уровень вознаграждения, рабочее место и др.

Уровень качества для вакансии — это оценка владельцем вакансии (на период владения, так как вакансия — это скорее аренда, чем собственность) ее функциональных свойств. Например — зарплата «белая», обеспечивающая уверенное будущее, или «в конвертах».

Любозн. гендир. — А ты не забыл про упаковку?

Автор — Забыл. Для вакансии это может быть фирменная одежда, а также дополнительное оборудование рабочего места — чем не упаковка?

Любозн. гендир. — Я дополню — еще красивое название должности, например, менеджер по продажам.

А марочное название?

Автор — Вернемся к этой теме после рассмотрения темы «Марочная стратегия на примере услуги».

Продукт с подкреплением

Любозн. гендир. — Ты реально веришь, что вакансии будут продаваться как пирожки?.

Автор — Давай я отвечу так — приведу классификацию осязаемых товаров по Котлеру, а затем приведу примеры для вакансии.

Котлер выделяет товары длительного пользования, типа холодильников. Но вакансия — это, как правило, тоже продукт длительного пользования.

Есть товары кратковременного использования. Но если компания предлагают свои вакансии на короткий срок — такие вакансии можно отнести к продуктам «недлительного пользования» — на один сезон, например, оператор речных круизов предлагает вакансии официантов или горничных, или агрофирма — приглашает сезонных рабочих, либо строительная компания нуждается в рабочих руках в высокий сезон. Многие компании работают над проектами и приглашают бригады для участия в таких проектах (например, я знаком с работой одной компании, которая так работает в сфере установки видеонаблюдения).

Есть также особые товары — товары особого выбора, например, драгоценности (они одновременно могут быть товарами длительного пользования). Но ряд вакансий могут также подпадать под этот вариант. Например, компания приглашает директором филиала потенциальных кандидатов из других городов.

Любозн. гендир. — Ладно-ладно, уговорил, давай продолжим.

Автор — Давай.

Итак, вакансия с подкреплением

Обычный товар с подкреплением — это, наряду с реальным товаром, дополнительно — и гарантия на изделие, и доставка, и послепродажное обслуживание и др.

Обратимся к вакансии —

по аналогии с гарантией на товар можно рассматривать — неизменяемый в сторону увеличения объем обязанностей работника (если он того сам не пожелает), это может быть взятие предприятием на себя обязательств не увольнять работника (как это было длительное время на крупных японский предприятиях — пожизненный найм) и др.

По аналогии доставка товара для вакансии это может быть адаптация работника по специальной программе за счет предприятия, да и формальная доставка персонала транспортом компании к месту работу тоже сюда относится.

Послепродажное обслуживание товара — по аналогии — для вакансии это повышение квалификации специалиста или руководителя.

Итак, повторюсь — тему торговых марок мы рассмотрим ниже. А пока обратимся к разработке нового продукта — в нашем случае речь идет о новой вакансии.

Разработка нового продукта

на рынке вакансий

Ф. Котлер отмечает в «Основах маркетинга»: «Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров».

Если идет конкуренция на рынке вакансий, то не удивительно, что организации разрабатывают и новые продукты — новые вакансии.

Самый простой пример — это новые специальности, которые предлагают вузы (фабрики знаний). Напомню, что я рассматриваю студентов вузов — как работников, покупателей вакансии в вузе, поскольку они вместе с преподавателями участвуют в производстве знаний (в своих головах и головах своих преподавателей).

А чем хуже коммерческое предприятие? Например, оно, в рамках новой концепции управления персоналом, может предложить рынку вакансии продавцов вакансий, маркетологов на рынке вакансий. Кроме того, полагаю, следует рассматривать и проведение комплексных изменений на предприятии, которые обогащают вакансии — это известные методы — привлечение руководителей и специалистов к участию в управлении компании.

Вот пример, который может взять на вооружение любая компании в стране — если улучшить практику управления, это положительно отразиться на всех вакансиях предприятия.

Любозн. гендир. — А технология разработки новой или улучшенной вакансии такая же как и для нового товара?

Автор — Полагаю, что так.

На примере новых специальностей в вузе — изучается спрос, разрабатывается программа, потом она испытывается и предлагается рынку.

Любозн. гендир. — Ты представил материал по обогащению маркетинга на рынке вакансий знаниями маркетинга обычных продуктов. А появились идеи обратного обогащения?

Автор — Подумай сам.

Любозн. гендир. — Хм, неожиданное предложение.

Ну, например, уже рассмотренный тобой внутренний маркетинг.

С одной стороны, как ты предлагаешь, это первый шаг в работе по рассмотрению вакансий как продукта (подразделения учатся относиться к смежным подразделениям с точки зрения маркетинга, оказывая внутренние услуги).

С другой стороны, постановка внутреннего маркетинга может улучшить атмосферу в компании. А атмосфера в коллективе, насколько я понимаю, важная составляющая характеристика любой вакансии.

Автор — Отличный ответ. Также положительно можно улучшить вакансию (там, где целесообразно применять командную работу) формируя команды.

Что касается взаимного обогащения, то очевидно, что мероприятия на уровне всей компании (например, улучшение практики управления) — это не только может улучшить качество вакансий, но и улучшить качество продаваемых товаров — если за счет такой лучшей практики будут более качественные товары и лучшее послепродажное обслуживание покупателей.

Любозн. гендир. — Хотелось бы увидеть пример разработки нового «реального продукта»?

Автор — С удовольствием.

Пример

Предположим, специалиста не устраивает заработная плана на старом месте работы. Но он привык работать в команде. Этот специалист очень нужен компании, она хотела бы ему продать свою вакансию.

Замысел нового продукта — организация командой работы в том направлении, где будет работать специалист.

Затем идет разработка реального продукта — формирование команды в этом направлении. Специалист покупает вакансию предприятия.

Но может оказаться, что этот специалист не знал особенности работы команды с командной ответственностью ее членов и принимал дружный коллектив за командную работу. Тогда идет разработка продукта с подкреплением — обучение командообразованию всех участников команды, включая нового специалиста, в частности подготовка команды, где появляется командная ответственность за результаты работы.

Как товар вы назовете…

Стратегия торговой марки

ЧАСТЬ 1

Управление брендом стало самостоятельной дисциплиной, хотя еще не так давно торговая марка товара рассматривалась всего лишь как одна из составляющих товара, наряду со свойствами товара, дополнительными услугам (товар с подкреплением) и т. д.

Возможно поэтому стратегии торговых марок уделяется не так много места в учебниках по маркетингу, например в книге Ф. Котлера «Менеджмент-маркетинг» (2007).

При этом чаще всего при рассмотрении стратегии торговых марок в качестве примеров рассматриваются мировые бренды. Эти примеры не всегда можно использовать для товаров, имеющих локальные бренды. Хотя производителей, имеющих локальные бренды, в силу ограниченности распространения товара на местном рынке, достаточно много (почти 100% начинающих предпринимателей выходят на рынок с таким товаром).

Именно поэтому в данной статье я хочу рассмотреть известные стратегии торговых марок на примере компаний, использующих локальные (географически) бренды. Возможно, что такое рассмотрение будет полезно и для брендов, имеющих много большее распространение и известность.

Существует ограниченное количество стратегий торговых марок, и каждая имеет свои плюсы и минусы (нет лучшей — каждая хороша для своей ситуации).

В первой части статьи я остановлюсь сначала на 3 стратегиях:

· единая торговая марка,

· своя марка для каждого продукта (товара или услуги)

· и стратегия успешной марки,

поскольку в определенной степени все остальные стратегии торговых марок являются производными от этих трех. Примеры использования этих стратегий я подобрал специально российские.

1. Единая торговая марка

Это случай, когда рынку предлагаются разные продукты, но все под одной торговой маркой.

Главный плюс:

Не нужно тратить средства на раскрутку новой торговой марки, фактически торговая марка становится долговременным конкурентным преимуществом компании.

Пример.

В конце девяностых годов мы консультировали компанию (туроператора речных круизов) по вопросам разработки стратегии компании. Одна из наших рекомендаций звучала так: ваша фирма (ее название) совершенно неизвестна покупателю), нужно добиться узнаваемости вашей торговой марки.

На что генеральный директор мне ответил: «Да, я соглашусь с Вами. Более того, ваше небольшое исследование на центральной пешеходной улице города, где вы пытались узнать у прохожих, где расположен офис нашей компании (он располагался в самом центре нашего города), интересно. Но туристы, не запомнив название нашей компании, отлично знают наши корабли, которые мы фрахтуем у „Волжского пароходства“. Если бы вы спросили пешеходов на Большой Покровке (так называется указанная улица), где продаются путевки на такой-то корабль, вам бы большинство ответили».

На такое возражение я отреагировал так: «А что, если на будущий год „Волжское пароходство“, будучи монополистом в регионе, даст вам другой корабль, что вы будете делать?»

Наши доводы оказались убедительны для руководителя, в очень короткие сроки специализированным агентством была разработана торговая марка и ее логотип и началось ее активное продвижение. Более того, мы оказались правы — на следующий год «Волжское пароходство» отдало во фрахт фирме другие корабли, инвестиции в раскрутку единой марки оказались полезными.

Более того, через не очень большой срок фирма добавила в свою деятельность новые продукты — отдых на Новый год в пансионатах. Чуть позже фирма занялась автобусными турами. И долгое время все продукты у компании (нашего клиента) шли под одной торговой маркой.

Сегодня эта компания (уже группа компаний под единой торговой маркой) одна из крупнейших круизных фирм в России, владеет флотом кораблей, парком автобусов, пансионатом, строит новые корабли. Кроме стратегии единой марки она использует сегодня и другие марочные стратегии, но первое решение о стратегии единой торговой марки, вне всякого сомнения, для компании окупилось.

Главный недостаток стратегии единой торговой марки:

Если новый продукт «не пойдет» — это отразится на уже существующих продуктах.

Предположим, из-за руководителя нового направления качество новых услуг вашей компании оказалось «не то». Если клиенты, впервые пользующихся вашими продуктами, будут недовольны этим, они вряд ли рискнут обратиться и к другим вашим продуктам. Именно так говорится в теории о рисках стратегии единой торговой марки. В этом есть большая доля истины. Но я продолжу представленный выше пример, чтобы показать, что не все так однозначно.

Пример.

Круизная фирма, о которой я рассказываю, долгое время имела еще одно направление деятельности — полиграфические услуги — изготовление визиток, штампов, печатей и др. Качество услуг этого бизнес-направления было не хуже, чем у конкурентов, но нарекания на качество были достаточно часто. Однако это никаким образом не влияло на продажи туристических продуктов: практика не совпадала с теорией. Спрашивается почему? Да потому, что покупатели полиграфических услуг были одни, а покупатели туристических услуг — в большинстве случаев совсем другие люди и компании.

ПРИМ. После серьезного расширения своей деятельности в области туризма описанная компания сама стала одним из основных заказчиков полиграфических услуг своего подразделения, а некоторое время назад отказалась от натурального хозяйства, полностью закрыв бизнес-направление по полиграфии — она, т.о., учла вмененные издержки.

2. Каждому продукту своя торговая марка

Это случай, когда рынку предлагаются разные продукты, но все под своей индивидуальной торговой маркой.

Главный плюс:

Неудачи нового продукта не скажутся на имидже других.

Пример.

Полгода по просьбе генерального директора одной нижегородской компании мне повезло поработать в должности зам. ген. директора по развитию с подчинением мне отделов маркетинга и продаж, цель такого «прямого консультирования» высший руководитель сформулировал мне так: «Мне надоело уговаривать моих подчиненных внедрять разработанную стратегию, давайте внедряйте сами, полномочий для этого у вас будет достаточно». Я эту информацию привожу для того, чтобы показать, что видел ситуацию со стратегией торговых марок изнутри компании.

В этой компании я был удивлен огромным ассортиментом продукции (производство замороженных полуфабрикатов, реализация по центральной России). Возможно это было связано с креативностью генерального, которого больше всего увлекали вопросы разработки новых продуктов. Однако реально основной доход компании давал не весь ассортимент, а несколько ключевых позиций (пельменей и вареников). Несколько легкомысленное отношение к регистрации торговых марок привело к тому, что конкурирующая фирма из Сант-Петербурга зарегистрировала торговые марки самых ключевых позиций нижегородской компании, это была явная нечестная конкурентная борьба. Затем предложила произвести обмен — одной зарегистрированной торговой марки нижегородской компании (она случайно совпадала с названием питерского производителя замороженных полуфабрикатов) в обмен за права на патенты на марки ключевых продуктов фирмы из Нижнего. Обмен состоялся.

Наблюдая процесс реализации стратегии торговой марки, когда каждому новому продукту давалась своя торговая марка, было видно, что действительно риски выведения неудачного продукта не страшны в целом для имиджа всей компании, Не получилось? Не страшно! Запустим новый продукт. Но такую работу нужно обязательно сопровождать грамотной работой по защите интеллектуальной собственности.

Главный минус:

Каждый продукт придется раскручивать с нуля (большие затраты).

Такова точка зрения чисто теоретического анализа. С этой точкой зрения нельзя не согласиться. Но есть некоторые нюансы на практике, рассмотрим их в продолжении примера с компанией по замороженным полуфабрикатам.

Дело в том, что у этой компании были уже хорошо налажены отношения с крупными и мелкими оптовиками в ряде городов центральной России. Если продукт не пошел — происходил возврат продукции производителю. В свою очередь оптовики имели налаженные отношения с розницей. Если же продукция сразу шла в торговые сети, то в то время вход в сеть все равно требовал оплаты соответствующего бонуса по договору с сетью.

Поэтому если рассматривать затраты на продвижение новой торговой марки в рамках этой стратегии, то в целом они были не так велики, как кажется в теории. Поскольку компания, будучи не очень большой, не использовала телевизионную рекламу, то это были в основном затраты на разработку дизайна продукта.

Более того, использование стратегии «Каждому продукту своя торговая марка», увеличивает вероятность, что компании повезет и какая –то марка продукта окажется очень прибыльной. В этом случае можно рекомендовать использовать стратегию успешной торговой марки, рассмотренную ниже.

3. Стратегия успешной торговой марки

Если одна независимая торговая марка «пошла», фирма может принять решение под успешной маркой начать выводить все свои продукты.

Главный плюс

Перенос успехов одного продукта на другие.

Приведу пример с нашим консультационным центром. Мы подали заявку на знак обслуживания «Консультационный центр MC&MA» (такое название было раньше у нашего центра). Некоторое время спустя мы получили из Федерального института промышленной собственности решение о том, что наш знак обслуживания (который дается не на осязаемые товары, а на услуги) все экспертизы успешно прошел, и мы можем оплачивать услуги и получать соответствующий документ об авторских правах на этот знак.

Но в это время мы очень активно продвигались в Интернет (вероятно одними из первых выпустили регулярно выходящий электронный журнал по менеджменту, пополняемый глоссарий управленческих терминов и др. проекты).

Но вот на что мы обратили внимание, больше всего интереса у составителей каталогов ресурсов по управлению вызвал наш проект «Портал «Русский менеджмент» (мы исходили из того, что всех россиян иностранцы называют русскими, то есть с национальностью название не было связано). В частности, владельцы одного из каталогов нам сообщили, что наш ресурс включен в 5-ть лучших информационных ресурсов по менеджменту в России.. И мы решили использовать стратегию успешной торговой марки — мы переименовали наш консультационный центр в КЦ «Русский менеджмент» и все наши продукты стали продвигать под успешной, с нашей точки зрения, торговой маркой.

Главный минус стратегии