Бесплатный фрагмент - Маркетинг на рынке вакансий — №7
Стратегия. Карьера. Маркетинг. Личные продажи. Командообразование
Краткое содержание
1. Маркетинг на рынке вакансий
Критика
2. Внешняя среда
Применительно к рынку вакансий
3. Командообразование
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ИНСТРУМЕНТ
4. Алёна начинает и…
Фантастическая бизнес-повесть
Приглашение в будущее
1. Маркетинг на рынке вакансий
Критика
Когда мне пришла идея об издании книги и (чтобы быстрее книгу подготовить) журнала по маркетингу на рынке вакансий, я более критически решил рассмотреть первый учебник Ф. Котлера «Основы маркетинга».
Я заметил в этот раз то, что много лет назад, когда мне пришлось читать курс по маркетингу с использованием этого учебника, не замечал.
После первых двух глав книги Котлера, которые в определенной степени можно назвать вводными, идет материал, касающийся инструментов изучения рынка (Маркетинговая информационная система) и описание самого рынка (Маркетинговая среда).
А уже затем, идут разделы по комплексу маркетинга.
Что особенно меня в этот раз удивило, это «пристяжная» глава по стратегии в конце книги.
Для меня очевидно, что первым главным (а не «пристяжным») шагом должна идти разработка стратегии фирмы. Уже затем вытекающая из этой стратегии — маркетинговая стратегия (стратегия позиционирования) и только затем поддерживающие маркетинговую стратегию стратегии продукта (товара, услуги или вакансии), ценообразования, распределения и продвижения («4Р — стратегии»).
2. Внешняя среда
Применительно к рынку вакансий
Напомню классический алгоритм разработки стратегии:
Среда косвенного воздействия
STEP и ГИД
Автор — Ну что ж, пора приступать к анализу рынка. С чего бы начал ты?
Любозн. гендир. — Я думаю, что следует начать с анализа среды косвенного воздействия. Вспоминаю, что американские авторы учебника «Основы менеджмента» относят к факторам, косвенно влияющим на деятельность фирмы, экономику, политику, культуру и т. п. Но для верности следует заглянуть в учебник, чтобы не пропустить какой-нибудь важный параметр внешней среды.
Автор — Давай заглянем:
Чтобы запомнить длинный перечень параметров внешней среды, следует серьезно потрудиться. Однако существует простая аббревиатура, составленная из начальных букв названия этих параметров. Это английское слово STEP и русское слово ГИД.
Слово STEP расшифровывается так: S (Society) — это социокультурные факторы, T (Technology) — технологические факторы, E (Economy) — экономические факторы, P (Policy) — политические факторы.
Слово ГИД расшифровывается так: Г — это географические факторы, И — исторические, Д — демографические факторы.
Любозн. гендир. — Действительно, как просто. Однако меня всегда смущало само разделение внешней среды на факторы прямого и косвенного воздействия. Например, если фирма занимается туристической деятельностью, разве географический фактор не является в таком случае очень важным и непосредственно воздействующим на деятельность фирмы, особенно, если она занимается внутренним туризмом?
Автор — Молодец! Очень верное наблюдение. Разделение всех факторов на две группы — это всего лишь модель, причем модель принимаемая не всеми. Однако применение этой модели обеспечивает, по крайней мере, то что ты не забудешь в процессе анализа что-то важное.
Любозн. гендир. — Ну, спасибо, теперь я смогу запомнить название этих факторов.
S (Society) — это социокультурные факторы,
T (Technology) — технологические факторы,
E (Economy) — экономические факторы,
P (Policy) — политические факторы.
Г — это географические факторы,
И — исторические и Д — демографические факторы.
Автор — Давай, к примеру, обратимся к социокультурной среде.
Любозн. гендир. — Я помню только то, что социокультурная среда — это один из факторов среды косвенного воздействия на фирму.
Автор — Совершенно верно, твоя задача состоит в том, чтобы характеризовать социокультурные факторы применительно к своей компании. Но для начала давай рассмотрим такой виртуальный пример. Пусть мы с тобой решили организовать (поскольку ты персонаж виртуальный) — Коммерческий виртуальный университет — КВУ.
Любозн. гендир. — Я с удовольствием это сделаю, только приведи, пожалуйста, пример такого анализа, а я, в свою очередь, подумаю над поставленной задачей.
Автор — Хорошо. Вот пример. Лет 20 назад мы купили нашей дочери магнитофон. Как ты думаешь, это был магнитофон импортного или отечественного производства?
Любозн. гендир. — Наверное, это была российская продукция.
Автор — Совершенно верно, в то время мы боялись, что если магнитофон сломается, то будут проблемы с импортными запчастями. А лет 15 назад мы купили дочери другой магнитофон, кто его произвел, как ты думаешь?
Любозн. гендир. — Это, наверняка, был импортный магнитофон, но при чем здесь социокультурные факторы?
Автор — Ты снова отгадал. Российский магнитофон быстро сломался, а к этому времени стало ясно, что при покупке импортного магнитофона проблем с импортными запчастями не будет, потому что они, скорее всего, просто не понадобятся — качество товаров известных производителей это гарантирует. Ну, а теперь сам ответь на вопрос, при чем же здесь социокультурные факторы?
Любозн. гендир. — При том, что отношение нашего общества к бытовой технике импортного производства от настороженного резко поменялось в сторону благоприятного. Все понятно, а можно «пример наоборот», я все-таки хоть и виртуальный, но патриот.
Автор — Пожалуйста. Консалтинг — молодая отрасль в нашей стране. Еще вчера российский бизнес очень настороженно относился к консультантам «местного» производства, западные специалисты, несмотря на высокие цены, пользовались значительно большим спросом. Однако, отношение к российским консультантам может серьезно измениться не только в России, но и на Западе.
Любозн. гендир. — А что относят к среде прямого воздействия?
Автор — Покупателей, поставщиков, конкурентов и др. Но эту тему мы будем подробно рассматривать ниже, а сейчас давай сосредоточим наши усилия на среде косвенного воздействия.
1. S Социокультурные факторы
Часто в сфере деятельности фирмы социокультурные факторы, являются определяющими.
Здесь нужно описать отношение важных клиентских групп в отношении товаров или услуг фирмы с точки зрения культурных ценностей и общепринятых на сегодня норм поведения.
2. Т Технология
В цепочке «Маркетинг (исследования рынка) — НИОКР -Производство — Финансы — Кадры — Маркетинг (продвижение новых продуктов)» у российских производителей наиболее слабые места маркетинг — НИОКР — кадры — качество, а также взаимодействие между НИОКР и маркетингом, что в конечном итоге обусловлено плохим управлением повсюду.
В разделе Технология следует описать реальную ситуацию в технологии, которая непосредственно касается деятельности фирмы по производству товаров или услуг, а также в тех отраслях, которые играют решающую роль по силе воздействия на рынок, где работает фирма.
3. Е Экономика
Здесь следует описать экономическую ситуацию, которая играет важную роль при выборе возможных сценариев развития деятельности фирмы.
В зависимости от отрасли, где функционирует фирма, подробное описание требуется не только на региональном уровне (если фирма работает пока только на местном рынке), но и на уровне России и на мировом рынке.
Например, если фирма занимается предоставлением услуг мобильной связи, то полезным будет описание состояния данной отрасли именно в мировом масштабе.
В то же время особенно полезным при описании тенденций на рынке будет рассмотрение ситуации по развитию операторов российского масштаба.
4. Р Политика
Скорее политика сегодня в России определяет экономику (и вдвойне в период очередных выборов в Думу или другие органы федеральной или местной власти), чем наоборот.
Спрашивается, где брать материалы по описанию различных составляющих среды косвенного воздействия?
Для такой аналитической работы можно использовать вторичные источники информации — готовые обзоры развития отрасли или всей экономики, представленные в специальных или экономических изданиях.
5. Г География
При описании географических факторов следует описать особенности расположения фирмы и роль этого расположения для работы на рынке.
Понятно, что в зависимости от деятельности фирмы одни факторы среды косвенного воздействия играют более важную роль, другие — меньшее значение.
Например, если фирма занимается туроператорской деятельностью в сфере речного круизного туризма, ее географическое расположение (например — Нижний Новгород, находящийся на слиянии двух рек) является фактически фактором прямого воздействия.
В то же время география часто является важной и для других сфер деятельности. Например, если нижегородская фирма занимается предоставлением консультационных услуг в области управления, тогда расположение Нижнего Новгорода становится очень важным — на рынок легко могут проникнуть консультанты из Москвы, в то же время при соответствующем потенциале нижегородской фирме легче выйти (благодаря географическим факторам) на московский рынок, чем консультантам других городов, расположенных вниз по Волге.
Любозн. гендир. — Здесь я боюсь немного запутаться. Вот, предположим, моя компания расположена территориально в Нижнем Новгороде. То есть близко к Москве — фактор географический. Но разве это не сильная сторона моей компании (близость к Москве), если такая близость помогает моему бизнесу.
Автор — Есть случаи бесспорные, например — климатические. Мы же не относим их к силам или слабостям компании — они существуют сами по себе. Что касается удаленности расположения компании от каких-то важных центров, то я предлагаю поступить так. Когда мы дойдем до SWOT-анализа, мы, быть может, попробуем использовать «твою близость к Москве» и как силу/слабость и как опасность/возможность. Посмотрим, что у нас с тобой получится.
6. И История
Описание исторических факторов немного похоже на описание прошлого фирмы, только в данном случае описывается не фирма, а то историческое окружение, где она работает.
Продолжив пример с консультационной фирмой, можно в этом разделе описать историческую ситуацию с состоянием применения научного управления на современных российских предприятиях. С одной стороны, отсутствие практики регулярного научного управления создает благоприятные возможности для консультационной фирмы — существует потенциальная потребность в повышении эффективности управления предприятий-клиентов. С другой стороны, именно отсутствие знаний в области управления затрудняет для консультационной фирмы продвижение ее услуг вследствие незнания клиентов о том, «что это такое — управленческое консультирование».
7. Д Демография
Описание демографический факторов при описании среды косвенного воздействия предполагает более широкое понятие этого термина, чем это часто принято.
Здесь следует представить данные о как развитии крупного, среднего и мелкого предпринимательства, так и состоянии демографической ситуации в регионе, связанной, например, с наличием большого количества вузов.
При описании среды косвенного воздействия не стоит готовить очень большой отчет (это легко сделать, если переписать аналитические материалы по соответствующим разделам из соответствующих первоисточников). Здесь важнее продумать каждую составляющую. Размер такого описания STEP и ГИД мы рекомендуем ограничить несколькими страницами, но с обязательными выводами по каждому или по всем разделам сразу.
Пример описания для рынка вакансий
Я продолжаю описание условного примера для воображаемой компании Мирроу, которая организовала издательство, где авторы сами могут создавать и издавать книги, приобретая услуги компании Мирроу.
Напомню, что описание представлено для среды косвенного воздействия, оказывающей влияние на рынок вакансий, а не на рынок продуктов, которые производит фирма.
S Социокультурные факторы
Изменений в социокультурных факторах за последние годы произошло очень много:
— это и изменение числа работающих удаленно,
— это и рост спроса на электронные книги (это влияет на темпы роста компании Мирроу, а, значит, на возможности предложить рынку больше васкансий),
— это и требования работников компании лучшего обращения с персоналом.
При этом в менталитете современных руководителей «гонять подчиненных» остается в приоритете в большинстве компаний.
Также не изменилось, в целом, отношение к современному менеджменту — его многие продолжают считать западной игрушкой.
Отношение к высшему образованию. в эпоху цифровой экономики изменилось, пожалуй, к лучшему.
Высоко ценятся специалисты ИТ- сферы.
Т Технология
Цифровые технологии изменили мир и продолжают его менять и далее.
Компания Мирроу сама способствует изменению цифрового мира, делая доступным издания книг любым желающим, соблюдающим законы РФ в своих произведениях.
Это создает потребность в большом числе специалистов, разбирающихся в ИТ-сфере.
С другой стороны, программы для пользователей цифровых технологий упрощаются (создание сайтов по шаблонам, верстка книги в редакторе Мирроу и т. п. — тому примеры), что делает их доступными любому человеку без специальной подготовки.
Компании, поднявшиеся на ИТ-сервисах, начинают экспансию в новые сферы (например, компания, разработавшая поисковик, начинает задумываться о производстве мобильных устройств).
Благодаря ИТ-технологиям фирм, оказывающих услуги, все более интересной становится выполнение функции соединения производителя и конечного потребителя (Мирроу — такой пример, соединившая авторов и покупателей книг).
Компании и отдельные люди создают свои видео-каналы, уменьшается роль традиционных СМИ, завершается интеграция новых поколений телевизоров с интернетом.
Е Экономика
Но не все благополучно в Датском королевстве.
Страна все более изолируются за счет реализации геополитической программы руководства страны, в результате внешних санкций экономическая ситуация ухудшается.
Так называемая пенсионная реформа еще не проявилась в полной мере — и трудно сейчас предсказать, как это скажется на безработице и, особенно, на безработице людей старшего возраста.
Страна по прежнему сидит на нефтяной игле. А успехи в других сферах — это скорее, редкие исключения из правил.
Р Политика
Идет наступление на оппозицию на всех фронтах.
Соответственно, наблюдается и противоположная тенденция — все меньше людей верят телевизору, которое превратилось из источника информации в голую пропаганду политики власти.
Декларация поддержки предпринимательства противоположна реалиям — все меньшее число людей готовы заниматься предпринимательством. И все больше молодых людей задумывается об отъезде из страны, где они не видят для себя нормального будущего.
Декларация борьбы с коррупцией остается чистой декларацией, не имеющей отношения к реальности.
Г География
Компания Мирроу расположена в Нижнем Новгороде. Это создает определенные возможности по поиску работников высокой квалификации. В городе много вузов, а также промышленных предприятий, где требуются технические специалисты. Близость к Москве создает больше возможностей для желающих учиться в столичных вузах.
И История
Пожалуй, главным элементом в истории для данного проекта следует рассматривать историю развития научного менеджмента.
В вузах на управленческих факультетах вполне приемлемая подготовка управленцев. Но когда они попадают на реальное предприятие, где встречаются с менеджментом личных проб и ошибок конкретного руководителя, полученные знания быстро утрачиваются. (как если бы изучивший английский язык попал в Китайскую провинцию, где говорят исключительно на китайском языке).
Д Демография
В настоящее время бизнес представлен и крупным, и средним и малым бизнесом.
Соответственно, компании предлагают свои вакансии своим и ищущим работу специалистам и руководителям в самых разных сферах деятельности.
Модель «пять сил конкуренции»
Для анализа среды прямого воздействия используем модель (М. Портера) пять сил конкуренции (или структурный анализ отрасли).
Ниже представлена модель М. Портера для анализа среды прямого воздействия, где выделено пять важных составляющих.
1. Потенциальные конкуренты — те фирмы, которые еще пока не функционируют на рынке, но могут на него выйти или уже собираются это сделать. Поскольку стратегия фирмы разрабатывается на длительный период, необходимо прогнозировать появление на рынке новых конкурентов. Среди барьеров, препятствующих появлению новых конкурентов, особенно часто встречаются такие, как:
· Эффект от масштабов деятельность уже существующих фирм на конкурентном рынке. (Как вы представляете себе, например, желание коммерческой фирмы «с нуля» начать производство автомобилей широкого потребления?)
· Необходимость иметь достаточный опыт для деятельности на конкурентном рынке
· Необходимость больших начальных инвестиций для работы на конкурентном рынке
· Проблемы доступа к каким-либо важным ресурсам или системе распределения товаров/услуг
· Государственные барьеры- лицензии, законодательные акты и др. для выхода на новый для фирмы рынок
2. Производители заменителей товаров и услуг, производимых фирмами на конкурентном рынке, также могут влиять на ситуацию конкурентной борьбы. Здесь важным является анализ издержек переключения — затрат потребителей на переход от использования товаров (услуг) конкурентного рынка на товары/услуги заменители. Увеличение цен на конкурентном рынке приводит обычно к тому, что потребители начинают задумываться, а не дешевле использовать товары заменители? Пример для рынка речных круизов: значительное увеличение цен на речные круизы, например из-за увеличения цены на топливо, может привести к увеличению оттока туристов, решивших предпочесть зарубежные путешествия.
3. К поставщикам относятся производители и продавцы тех промежуточных товаров и услуг, которые используются для производства конечных продуктов производителями, которые находятся на конкурентном рынке. Здесь важным фактором, по мнению М. Портера, является возможность влияния поставщиков на конкурентную борьбу на анализируемом рынке. В российских условиях часто встречается ситуация, когда один или несколько поставщиков являются фактическими монополистами и могут диктовать свою волю рынку. Примеры: крупные автомобильные заводы диктуют свои правила игры дилерам, что важно, если анализируется конкурентный рынок дилеров; Волжское пароходство устанавливает правила игры для туроператоров речных круизов, расположенных в Нижнем Новгороде и т. п.
4. Покупатели также могут влиять на борьбу на конкурентном рынке. Особенно, если количество таких покупателей невелико. Например, горьковский автозавод длительное время диктовал условия игры поставщикам комплектующих для своих автомобилей. Даже Заволжскому моторному заводу — поставщику силовых агрегатов для машин ГАЗа.
5. Что касается конкурентов, выступающих на анализируемом рынке, то конкурентная борьба может принимать более или менее активные формы в зависимости от целого ряда обстоятельств. Например, от соотношения спроса и предложения. Очевидно, что если число фирм-конкурентов на рынке достаточно велико, а спрос на товары/услуги фирм конкурентного рынка замедляется, конкуренция усиливается. Сила конкурентной борьбы зависит от мощности главных участников конкурентного рынка, а также ряда других обстоятельств, таких, например, как сложность оставить данный рынок и переключиться на производство других товаров или услуг. Яркий пример — конкуренция операторов мобильной связи. Уйти с такого рынка можно лишь при условии продажи компании, поэтому операторы мобильной связи будут ожесточенно бороться за свое выживание
ПРИМЕЧАНИЯ
1. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КОНКУРЕНТЫ И БАРЬЕРЫ ДЛЯ НИХ
При анализе потенциальных конкурентов, которых пока нет на рынке, но они могут там появится, особое внимание следует уделять барьерам, препятствующим вхождению новых фирм на рынок.
С точки зрения появления новых конкурентов, количество которых ограничивается входными барьерами (еще и выходными барьерами, связанными, например, с большими инвестициями), следует оценить, можно ли ожидать резкого передела рынка в тех направлениях, где работает фирма.
2. СУБСТИТУТЫ (товары заменители).
Оценка рынка товаров заменителей очень полезна при разработке стратегии. К сожалению, на практике часто даже ведущие работники фирмы не знают основных характеристик товаров-заменителей.
3. ПОСТАВЩИКИ
Оценку поставщиков лучше выполнить «в классическом» ключе (как предлагает это сделать М. Портер), оценивая их влияние на конкуренцию на основном рынке (где работает фирма).
Однако ситуация с приходом информационных технологий может изменить ситуацию кардинально.
4. ПОКУПАТЕЛИ
Здесь следует выделить особенно важные сегменты рынка и не только те, где фирма уже работает, но и основные перспективные, например, растущие сегменты или сегменты рынка, которыми пока пренебрегают конкуренты.
Опять же, следует учесть такие продукты компании как «продаваемые вакансии». Тем же, кто в этом сомневается, я бы рекомендовал задуматься о появлении на Западе нового тренда «Война за таланты».
5. Анализ конкурентов
В нашей модели ситуационного анализа фирмы конкурентов можно отнести к среде «ближайшего воздействия», хотя более правильно будет сказать — к среде особого воздействия.
Особенно важным при таком анализе является классификация конкурентов по группам. Это облегчает анализ рынка в случаях, если на рынке действует большое количество конкурентов. Форма такого анализа представлена несколько ниже.
В соответствии с нашим алгоритмом, сначала конкуренты классифицируются в группы: фирмы-конкуренты одной группы чем-то похожи друг на друга, а в чем-то отличаются от фирм других групп. Если такая аналитическая работа удается, тогда нет необходимости проводить анализ абсолютно всех конкурентов, также как нет ничего особенно страшного, если непосредственно в ходе разработки стратегии появляются новые конкуренты. Более того, если новый конкурент попадает в какую-то группу, которая уже проанализирована, у фирмы уже имеется набор соответствующих действий в отношении к таким конкурентам.
Если же новый конкурент выпадает из имеющего списка, тогда, вероятно, следует сформировать в таблице анализа конкурентов новую группу. В связи с последним замечанием отметим, что процесс стратегического управления (разработки и реализации стратегии фирмы) не останавливается на каком-то этапе. В связи с постоянными изменениями на рынке, да и в самой фирме, следует проводить своевременную коррекцию стратегических действий.
Пример анализа среды прямого воздействия
Пример анализа одной из составляющих среды прямого воздействия — конкурентов на рынке вакансий представлен в главе «Алена начинает и…»
3. Командообразование
Социальные сети как инструмент для отработки элементов командообразования
Аннотация
В статье рассмотрена возможность использования профессиональных социальных сетей для отработки некоторых важных элементов командообразования, таких как приобретение глубоких знаний по менеджменту и управлению конфликтом. В частности, отмечено, что конфликты в социальных сетях обусловлены, скорее всего, прохождением участниками социальной сети этапа «Бурления» групповой динамики.
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.