Бесплатный фрагмент - Маркетинг на рынке вакансий — №6

Лучший (с точки зрения экономической выгоды) вариант приобретения книг по управлению эмоциями, воспитанию силы воли и любым другим темам — приобретать их в магазине издательства Ридеро —

Краткое содержание

1. Маркетинг на рынке вакансий

Мой блог

2. Концепции маркетинга

Применительно к рынку вакансий

3. Командообразование

СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД К КОМАНДООБРАЗОВАНИЮ

4. Алёна начинает и…

Фантастическая бизнес-повесть

Приглашение в будущее

1. Маркетинг на рынке вакансий

Мой блог

Когда я начинаю новую серию книг, я примерно представляю ту новизну, о которой хочу поведать читателям. Но в процессе работы над серией часто открываются приятные (пусть небольшие) открытия нового.

Например, в четвертом издании книги по новому тайм-менеджменту я описал модель Ю. Орлова для управления эмоцией обиды. При этом использовал только одну функцию управления — функцию контроля.

В серии про менеджмент эмоций в моих планах было описать уже целых 6 эмоций, также используя алгоритм только одной функции — функции контроля.

Но в ходе работы над серией нового оказалось достаточно много:

1. Во-первых, я использовал все 6 функций управления.

2. Количество рассмотренных эмоций оказалось значительно больше (около 10).

3. Приятной (для меня) неожиданностью оказалась новая модель управления страхом, ревностью, гневом, отличная от технологии простого размысления этих эмоций, предложенной Ю. Орловым.

05.08.2019 13:07

Но похоже в этот раз с новизной мне повезло чуть больше, чем обычно.

Я планировал просто использовать алгоритмы деятельности в сфере маркетинга (по Котлеру) к такому необычному продукту, как вакансия.

Но обнаружил, что подход Ф. Котлера значительно отличается от моего подхода к маркетингу.
Поэтому, вернувшись к исторической последовательности описания рассказа про «мой маркетинг» (как я его осваивал и применял), одновременно я буду представлять критический взгляд на увиденную мной разницу.

Любозн. гендир. — Ты обещал рассказать, как проводил занятия по маркетингу.

Автор — Не вопрос.

Вот один пример.

Когда я вел курс «СМИ и реклама» для слушателей отделения международного бизнеса нижегородского иняза, у нас еще только планировали обучению бизнесу (по ряду специальностей — Менеджмент, Маркетинг и др.) как первой профессии, до этого первой профессией были иностранные языки (все происходило на переводческом факультете), а экономические специальности были на вторых ролях.

Я обратился в проректору по экономике вуза с предложением силами студентов (в рамках практических занятий по курсу «Реклама и СМИ») разработать рекламную кампанию для абитуриентов нового отделения. Бюджет нам выделили скромный, но вполне реальный.

Мои студенты (по специальности «Маркетинг») разработали рекламное объявление, в качестве носителей рекламы были выбраны остановки общественного транспорта. Нам понравились объявления рекламного агентства «ИРА» (информационное рекламное агентство). Это агентство на пару с другим РА заклеивали рекламой своих клиентов все остановки в городе.

И вот, в обозначенное время, в рамках бюджета наши объявления появились по всему городу.

Но когда я возвращался на общественном транспорте (авто тогда у меня еще не было) домой, я увидел, что на одной остановке все рекламные объявления, включая наши, были заклеены рекламой некой известной в городе структурой, имеющей отношение к нижегородскому телевидению.

А место было важное — остановка у самого большого по численности вуза города — классического университета — нашего главного конкурента.

Я в тот же день поехал в РА «ИРА», встретился с ее директором и высказал наши претензии по размещению рекламных объявлений.

Андрей (так звали директора этого агентства), заметил:

— Мы к этой пиратской наклейке не имеем никакого отношения. Но какую вы хотите получить компенсацию за нанесенный вашей рекламе ущерб?

Я предложил:

— Хотелось бы, в один из важных дней, когда абитуриенты университета увидят ваши объявления, чтобы вся реклама от Вашего агентства на этой остановке состояла только из нашей рекламы.

Когда пришел назначенный день, мое сердце возрадовалось — реклама бросалась с глаза — так как половину большой по размеру остановки была заклеена исключительно рекламой, подготовленной моими студентами.

Результаты рекламы невозможно оценить точно, но отделение международного бизнеса в этот год у нас было набрано по плану.

С Андреем мы немного подружились. А когда появились нехорошие люди, все удобные остановки (все пассажиры могли спрятаться под крышей от дождя) были заменены маленькими продуваемыми стекляшками, агентство «ИРА» перестало существовать. Это уже был 1996 год. Тогда я пригласил Андрея в наш консультационный центр со своим бизнес-направлением по рекламе, и несколько лет мы с ним сотрудничали в рамках некоммерческого партнерства «Консультационный центр «MC&MA», которое чуть позже изменило свое название на КЦ «Русский менеджмент».

Любозн. гендир. — А были у тебя лично проблемы в изучении экономических дисциплин?

Автор — Они есть и сейчас, потому что постоянно приходится осваивать новое, просто нужно работать.

1992 год

Если менеджмент мне был знаком хотя бы практикой управления (около 10 лет руководства небольшим коллективом в 5–10 человек в НИИ, руководство НИОКРами, и даже полезный опыт общественной работы, в частности, секретарем комсомольской организации в 100 человек).

Маркетинг же для меня был темой принципиальной новой. Отмечу, что моим студентам (уже когда я вел с ними теоретические и практические занятия) маркетинг давался крайне легко — все понимали и запоминали очень быстро, они не видели моих мучений, (если бы они про них знали!).

Однако, когда я начал читать главы и параграфы из книги Ф. Котлера «Основы маркетинга» «на ночь» (на всякий случай, вдруг действительно придется читать!), то начал понимать — не так все плохо.

1. Во-первых, в маркетинге есть достаточно близкие к экономике темы (по которой только что сдал кандидатские) экзамены, это раз, есть за что зацепиться.

2. Особенно приятно было то, что в маркетинге было полно сходных веток с менеджментом. Например: принятие решение покупателем и принятие решения менеджментом компании. Коммуникация в менеджменте и коммуникация в маркетинге: все разделы по продвижению — реклама, личная продажа, пропаганда и стимулирование сбыта и другие связанные «ветки». Причем, сравнивая алгоритмы тех или иных схожих процессов в маркетинге и менеджменте, я полезно дополнял и тот и другой курс (сейчас я такой процесс называю «обогащением»).

3. Ну и, пожалуй, самое главное. Так получилось, что, еще работая в НИИ, я помогал коллеге делать одну выпускную (что-то вроде дипломной) работу по качеству. Очень серьезно вошел в проблему, и когда была при М. Горбачеве организована эпопея с Госприемкой, я в какой-то мере (пусть малой) предвидел результаты напрасно потраченных денег — из-за непонимания сути качества ее организаторами.

Ну еще был один успешный ОКР под моим руководством по уменьшению брака ряда полупроводниковых изделий на заводе при нашем НИИ (увеличение годных в 2 раза по ТЗ).

Так вот, к моему удивлению маркетинг был ближе всего к моим знаниям по качеству. Потому что и там и там — все определяет потребитель.

Примерно 2000 год

Одна из площадок нашей бизнес-школы при учебном центре иняза работала в Чебоксарах. По маркетингу я вел занятия так. (Слушатели были по большей части менеджеры коммерческой дирекции с очень качественным, часто профильным образованием (это была очень сильная корпоративная группа). Каждое занятие вел кто-то из слушателей — он задавал вопросы другим. В качестве «раздаточного материала» служил тот самый учебник Котлера (а практикой — была реальная разработка стратегии компании, в частности маркетинговой стратегии), лекций мы не писали. На занятиях я играл роль рядового слушателя с неприятными вопросами.

Хотя вопрос всегда был один и тот же — «в чем главная суть разбираемой темы?».

Если, например, проходили тему позиционирование, то я добивался, чтобы объясняли самую, значит, сердцевину. Когда читаешь дома — все просто, да еще многие проходили маркетинг в вузе. Но суть оказывается «выявить в большом количестве букв» не так просто, много проще пересказать близко к тексту целую главу. Понятно, что через меня прошло много потоков студентов, когда я преподавал в вузе, и я эту суть знал.

Ну например, в теме позиционирование часто полагают, что «это то, что есть фирма (или ее товары) на самом деле», в то время как позиционирование — это иное — то, что о ней думают — что в голове у той или иной целевой группы фирмы и т. п.

Наверняка мне лично помогли те первые мучения в овладении азами маркетинга, когда я пытался увязать то новое с уже имеющимися у меня знаниями.

Полезный совет

Вам нужно освоить принципиально новую область? Не теряйтесь! Наука, как и жизнь, штука взаимосвязанная. Наверняка найдется что-то, что вы хорошо знаете, и за что можно будет сначала зацепиться, а потом дело пойдет быстро.

PS. Хотя главная сфера моих интересов — менеджмент, к маркетингу приходится часто обращаться. В 2013 году некоторое время я был даже ведущим постоянной рубрики в журнале «Промышленный маркетинг», а большее число публикаций из 15 опубликованных в 2012 году работ у меня вышли в журналах «Промышленный маркетинг» и «Новости маркетинга», неисповедимы пути ….

2. Концепции маркетинга

Применительно к рынку вакансий

Ф. Котлер представляет в своих книгах, начиная с «Основ маркетинга», смену концепций маркетинга.

Я напомню эти концепции, обратив внимание на ситуацию с рынком вакансий.

Производственная концепция или концепция совершенствования производства

Для привычных товаров и услуг, это концепция предполагает, что покупатель будет вполне доволен стандартными товарами и услугами, которые удовлетворяют его насущные потребности, при этом продукты хорошего качества по доступной цене.

В качестве примера применения этой концепции чаще всего приводят автомобиль фирмы Форд — модель «Т» любого, но… черного цвета.

Эта концепция хорошо работает в условиях превышения спроса над предложением, или иначе — на рынке продавца, когда рыночная власть находится в его руках.

Для достижения приемлемой цены производители особое внимание уделяют производству с целью снижения издержек производства.

Для такого пока непривычного продукта как вакансия, эта концепция выглядит точно также —

Продавцы вакансий предлагают стандартные вакансии и понимают, что они будут куплены соискателями (за выполняемую покупателями вакансий работу, нужную продавцам вакансий), поскольку потребность в работе высока, она превышает предложение.

Рядовые примеры — гастарбайтеры, которые используются на строительных работах, мигранты, которые готовы выполнять низкоквалифицированную работу (дворниками, уборщиками и пр.) за невысокую заработную плату.

В условиях высокой безработицы — эта концепция начинает работать для большой группы населения.

Концепция совершенствования продукта

Когда насущные потребности удовлетворены, хочется большего.

Это осознали в компании General Motors, предложив покупателям большее разнообразие моделей автомобилей.

К концу 30-х годов GM обогнал Ford по объему продаж.

Однако эта концепция (когда производителю кажется, что он лучше клиента знает, что нужно покупателю и проводит постоянное совершенствование своих товаров и услуг) в один момент (после статьи Т. Левитта) получила название «маркетинговая близорукость».

Что касается такого непривычного для слуха названия продукта, как вакансия, то здесь ситуация точно такая же:

когда компании нужно привлечь нужных специалистов, она предлагает им не просто вакансии с таким-то окладом, но еще делает акцент на социальном пакете, обедах за счет фирмы, доставки на работу, хорошо оборудованном рабочем месте, фирменной одежде обучении за счет фирмы, предоставления фирменного автомобиля и пр.

Концепция сбыта

Если конкуренция нарастает, есть еще одно средство — активное продвижение, стимулирование сбыта (стимулирование и покупателей и продавцов на активную продажу).

Вам не нужен второй товар, но вам предлагают за второй купленный товар третий бесплатно., ну как тут удержаться!

Активная реклама, как на ТВ, так и в почтовых ящиках, контекстная реклама, всплывающие банеры и пр.

Что касается рынка вакансий, то лучше всего наблюдать применение концепции интенсивных коммерческих усилий на примере вузов:

дни открытых дверей, реклама в СМИ, тесные взаимодействия гимназий и вузов, организация олимпиад. Но здесь снова стоит вернуться к рассмотрению вуза как фабрики по производству знаний (в головах студентов и преподавателей).

Понятно, что чем выше по уровню состав студентов, тем более качественное образование получают и все учащиеся. А еще есть коммерческий набор,  по которому идет жесткая конкуренция между вузами и бизнес-школами.

Концепция маркетинга

Это очень понятная концепция — производить то, что нужно покупателю, а не пытаться продать то, что произвели.

Откуда следует, что начинается маркетинг с обратной связи с потребителем.

Однако маркетинга у нас пока в стране нет, хотя есть подразделения маркетинга. Но они занимаются помощью в сбыте произведенных товаров (рекламой и пр.).

Разумеется, это касается и рынка вакансий.

Насколько часто человек, купивший вакансию (устроившийся на новую работу, или поднявшийся по служебной лестнице в фирме, где уже работает) получает вопросы — все ли у него в порядке, какие есть проблемы и т.д.? Вопрос риторический. разве что, когда крупная фирма проводит исследование в своей компании на тему оценки лояльности своих кадров.

Ну вот, вроде и все по теме концепций маркетинга.

Концепция холистического маркетинга

Любозн. гендир. — Я тут почитал более свежую книгу Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент» (впервые изданную в 2001 году), где Котлер предлагает еще одну концепцию — холистического маркетинга. Почему ты не хочешь привести ее как последнюю концепцию?

Автор — Спасибо за вопрос. Я готов на него ответить. Какие там составляющие у этого «холистического маркетинга»?

Любозн. гендир. — Во-первых, маркетинг взаимоотношений с партнерами.

Автор — Я предпочитаю идти сверху вниз — сначала разработать стратегию партнерства (стратегическое сотрудничество), а уже потом реализовать на практике маркетинг такого взаимоотношения.

Любозн. гендир. — Хорошо. А как на счет интегрированного маркетинга?

Автор — Речь идет о модели 4Р. Но это не концепция, а скорее уже инструментарий маркетинга, мы его рассмотрим чуть позже.

Любозн. гендир. — А что ты скажешь по поводу внутреннего маркетинга?

Автор — Представленное у Котлера я не считаю внутренним маркетингом (ВМ). Но тему ВМ мы рассмотрим достаточно подробно позже.

Любозн. гендир. — Ну хотя бы концепцию социально-этического маркетинга, который уже есть и в книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», ты признаешь?

Автор — Нет.

Концепция маркетинга — производить то, что нужно покупателю, не предполагает нарушение законов. Например, наркоману нужны наркотики. Но по умолчанию, очевидно, что их производить нельзя. Тоже касается и нарушения экологии и пр.

Миссия: время пришло?

Сотрудники компании Cadillac скажут, что они делают автомобили и их предприятие — это Cadillac Motors, филиал General Motors. Но что именно покупает человек, выкладывая четыре тысячи долларов (прим. — в ценах 1953 года) за новый Cadillac, — транспортное средство или главным образом престиж?

Питер Друкер, 1954 г.

В одном относительно недавнем моем разговоре с директором нижегородского кадрового агентства я услышал такую оценку тренингов, всегда имевших устойчивый спрос у коммерческих компаний: «Тренинги? Да вы что! Тренинги заказывают, когда не знают, куда девать деньги. А сейчас — кризис, когда экономят на всем, и потому на тренинги спрос упал ниже некуда». Забавная оценка работы тренинговых компаний, провайдерами которых еще недавно выступали некоторые кадровые агентства. Не берусь проводить экспертизу такой оценки «несвоевременности тренингов». Но интуиция подсказывает, что можно ожидать, по аналогии, если консультант обратится в нынешних условиях с предложением к высшему руководителю фирмы: «Я хотел бы вам помочь разработать миссию». В ответ он может услышать не просто об отсутствии на данный момент потребности в такого рода услугах, а, скорее всего, отказ совсем в непечатной форме :)).

В то время, как именно с миссии, если к ней подойти с научной точки зрения, пожалуй, и следует начинать работу по перестройке бизнеса в условиях разразившегося системного кризиса.

Российская практика

Многие российские фирмы в докризисный период считали хорошим тоном разработать миссию своей фирмы и вывесить ее на всеобщее обозрение на корпоративном сайте.

Однако, если вы надумаете сравнить вывешенные в Интернете миссии разных компаний, вы обнаружите удивительное сходство. Иногда достаточно поменять в миссии одной фирмы вид бизнеса, как она станет почти идеально подстроенной для нужд практически любой другой компании, которая, таким образом, сэкономит значительные средства на ее разработку.

Именно по этой причине, занимаясь первые 12 лет консультированием фирм по разработке стратегии, мы не рекомендовали тратить дорогостоящее время на выведение формальной (как у всех) миссии, откладывая этот вопрос на неопределенное будущее. И это несмотря на то, что в классических учебниках по стратегическому менеджменту выведение миссии является необходимым первым шагом разработки стратегического плана.

Если же менеджмент фирмы сильно настаивал, мы давали «классические наставления»: текст миссии обязательно должен отвечать на вопросы — кто ваш потребитель, какие у него потребности и как, в отличие от конкурентов, фирма планирует эти потребности удовлетворять. При этом, почти во всех многочисленных пособиях, где теме миссии уделяется значительно внимание, предлагается учесть в главной цели предприятия, его предназначении (в этом и состоит миссия): работников фирмы (непрестанно заботиться о них), партнеров (быть с ними честными), акционеров (обеспечить им высокую прибыль и рост капитализации бизнеса), общество (обещая гражданам, например, защиту от отрицательных последствий деятельности бизнеса). В результате соответствующих добавлений, когда авторы пытаются никого не забыть, более менее понятная миссия превращается в чересчур общую декларацию любви со стороны фирмы в отношении всех и каждого «на все времена», Вот тут–то все миссии становятся особенно похожими друг на друга, как зайцы.

Теория

Чтобы разобраться с сущностью миссии фирмы, я предлагаю применить матрицу с осями Продукт (им может быть не только товар, но и услуга) и Потребность, которую этот продукт удовлетворяет.

ПРИМЕЧАНИЕ — «Новый продукт» здесь — этот продукт, которого не было раньше в ассортиментном ряде конкретной фирмы.

На этой матрице определяющими являются потребности покупателей, под которые должны своевременно подстраиваться существующие и новые продукты фирмы.

Применяем теорию на практике

Для иллюстрации применения матрицы «Продукт-Потребность», рассмотрим условный пример с услугами нашего консультационного центра в условиях кризиса. Рассмотрим один из важных квадратов матрицы.

Новая потребность — Новый продукт

Мы начали предлагать нашим клиентам наш новый продукт — семинары по теме разработки стратегии и другим управленческим темам. Но, быть может, одна из важнейших новых потребностей руководителей бизнеса в условиях кризиса — иметь возможность обменяться с коллегами о насущном, узнать — как кто решает свои острые проблемы в условиях кризиса ликвидности, что делать с необходимостью сокращения персонала, увеличивающейся задолженностью со стороны поставщиков и др. И если на организуемом семинаре не создать комфортные условия для обмена информацией между участниками, они уйдут с семинара разочарованными. Консультант «отработает деньги» — постарается дать максимальное количество полезного материала, а участникам семинара, оказывается, нужно было совсем другое. Вовремя не увидев изменение потребностей рынка, на второй семинар из планируемой серии консультант свою аудиторию уже не соберет.

Для нашего примера миссия консультационной фирмы будет выглядеть примерно так:

Совместно с партнерами мы предлагаем руководству малого и среднего бизнеса обучающее консультирование в форме семинаров, круглых столов, форумов (по стратегии, качеству, тайм-менеджменту). Наша главная цель — создать комфортные условия для широкого обмена мнением по актуальным вопросам реформирования бизнеса в условиях кризиса. Точка.

И никаких добавлений о ваших замечательных сотрудниках, заботе об обществе и др. А реальная, а не показная, социальная ответственность вашего бизнеса будет заключаться в таком случае в выживании и развитии вашего бизнеса, и вытекающих из этого сохранения рабочих мест и прочих приятностей для акционеров, партнеров, работников и общества в целом.

Миссия должна стать инструментом конкретных действий, а не красивой декларацией на сайте. Если вы «проморгаете» истинные потребности своих покупателей, конкуренты не заставят себя ждать и обязательно воспользуются этим. Если они смогут раньше вас понять, что именно ищут покупатели, они улучшат нужные для удовлетворения запросов покупателей характеристики своих продуктов и ваш товар или услуга окажутся «за бортом».

Вместо выводов

Зачастую, даже мастистые консультанты советуют разрабатывать миссию фирмы лишь тогда, когда бизнес достигнет достаточно значительных размеров. В то время, как правильное «попадание в рынок» — верное определение потребностей клиента — нужно, в первую очередь, как раз самым маленькими: ошибка в этом вопросе для них может быть катастрофической, особенно в условиях кризиса.

3. Командообразование

СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД К КОМАНДООБРАЗОВАНИЮ

Аннотация

Автор предлагает для выведения подходов к командообразованию использовать известные подходы в теориях лидерства. Описанная концепция формирования команд может быть практически использована для повышения результативности тренингов по командообразованию в коммерческой организации. Предложен ситуационный подход к построению команд.