Бесплатный фрагмент - Маркетинг на рынке вакансий — №5

Лучший (с точки зрения экономической выгоды) вариант приобретения книг по управлению эмоциями, воспитанию силы воли и любым другим темам — приобретать их в магазине издательства Ридеро —

Краткое содержание

1. Маркетинг на рынке вакансий

Мой блог

2. Товар и услуга

Применительно к рынку вакансий

3. Три программы БШ «Практика 2.0»

Стратегическое управление персоналом. Личные продажи. Командообразование.

4. Алёна начинает и…

Фантастическая бизнес-повесть

Приглашение в будущее

1. Маркетинг на рынке вакансий

Мой блог

31.07.2019 22:38

Раз речь идет о новом журнале (по маркетингу), самое время рассказать про мой маркетинг. История достаточно любопытная.

1. В 1992 году я начал работать старшим преподавателем кафедры экономики нижегородского иняза, читая управленческие дисциплины студентам отделения международного бизнеса, а также работая ассистентом по курсу экономической теории. По своей первой профессии я физик (в сфере полупроводников). Но умудрился до начала работы по новой профессии сдать кандидатские экзамены по рыночной экономике (это был экзамен по специальности «Политическая экономия», включающий два предмета. Это позволяло мне с невозмутимым видом проводить со студентами занятия по рыночной экономике. С такой же наглостью я начал вести и занятия по курсу «Основы менеджмента», предполагая, что могу опереться на свой десятилетний управленческий опыт работы в НИИ (я руководил большой группой, кроме того в последние годы работы в НИИ я выступал или руководителем или зам. руководителя достаточно серьезных НИОКР), ну и, конечно же, на книги по менеджменту, которых было в то время еще маловато.
А на кафедре штатных преподавателей было всего трое, включая заведующую, остальные преподы были приглашенные с других вузов (готовить управленцев в инязе начали только в 1992 году). Причем двое штатников были опытные преподаватели политэкономии еще со времен развитого социализма. Вероятно поэтому зав. кафедры решила, что все, что она посчитает похожим на менеджмент, она поручит именно мне. 

— Готовьтесь, Владимир Федорович, скорее всего курс маркетинг со второго семестра будете читать вы, — сказала мне как-то заведующая. Ну я, не зная, что это такое за маркетинг, на всякий случай купил учебник Ф. Котлера и стал потихоньку его прорабатывать.

01.08.2019 19:40

2. Во втором семестре, как и предполагалось, мне поручили курс маркетинга. Как я его осваивал в деталях — особая песня, расскажу чуть позже, отдельно.

Но вот что было потом: по мере перехода студентов с курса на курс, у них, как и положено, менялись предметы. Одна из специальностей отделения международного бизнеса НГЛУ была «Маркетинг». Соответственно, и предметы были по этой специальности (а потом еще и выпускные работы).
Спрашивается, кому поручить разработку новых курсов, не — человеку же, специализирующемуся в вопросах менеджмента (я специализировался именно в менеджменте)? Вопрос риторический — все маркетинговые курсы заведующая кафедры смело поручала мне.

Перечислю, что помню (кроме курса «Основы маркетинга»):

— Реклама и СМИ,

— Исследование рынка, — Автоматизация исследования рынка, — Стратегический маркетинг, — Управление сбытом,

возможно что-то я пропустил.
Когда я пытался зав. кафедрой объяснить, что Автоматизация исследования рынка и Исследование рынка — это совсем разные вещи, ее это нисколько не смущало — слово рынок присутствовало в каждом названии курса.

С учетом курсов по менеджменту, которых тоже было достаточно, в один год у меня было как у преподавателя в глухой деревне — 10 разных курсов (что называется, от литературы до физкультуры).

Да, к слову, о литературе — на первом этапе литературы по ряду курсов на русском языке просто не было (причина простая — в то время образовательных стандартов по нашим специальностям еще не было). Но у нас была неплохая библиотечка — любители поездить за границу в деловые командировки (в их число меня, разумеется, не включали) привозили с собой книги на разных языках, много на английском. Именно они и сварганили первые программы обучения, переводя аналогичные программы западных вузов, куда они путешествовали не за свой счет.
Поскольку я сдал кое-как кандидатский экзамен по английскому, мне этого хватало, чтобы использовать эту иностранную литературу.

О том, как я организовывал занятия со студентами, чем мне помогала такая практика «сельского учителя» в моей карьере, а также о том, что было дальше, я расскажу в следующих постах моего блога.

Да, кстати, первая часть книги «Маркетинг на рынке вакансий» уже издана и продается не только в магазине издательства Ридеро, но уже и на Амазоне и есть в библиотеке Букмейт, совсем скоро книга появится на Литрес.

PS. На Литрес только что появились первые 4 номера нового журнала и первая часть обозначенной книги. Процесс пошел. Желающие стать первыми в освоении новых профессий в сфере маркетинга и управления персоналом могут начать действовать.

Интуитивные продажи

Любозн. гендир. — Ну привет, расскажи, как ты надумал разрабатывать свою технику продаж, будучи специалистом в вопросах менеджмента? Мы же с тобой обсуждали в основном управленческие темы, а тут вдруг продажи.

Автор — Привет! А тебе разве не любопытно как работают твои продажники? Прошлый раз ты ворвался в отдел продаж, накричал на продавцов, что у них плохие результаты. А когда они попросили тебя научить их правильно продавать, ты немного смутился.

Любозн. гендир. — Ладно, ладно, начинай свою историю. Речь сейчас не обо мне.

Автор — Как скажешь.

Действительно, продажи — не являются главным приоритетом моей профессиональной деятельности. Я занимаюсь вопросами менеджмента: тайм-менеджмента, общего менеджмента, стратегического менеджмента.

Конечно, с темой продаж, тесно связана моя работа — мне самому приходится заниматься личными продажами вот уже более 20 лет, причем это всегда большие продажи (консультационные и тренинговые проекты длительностью до года). Понятно, что в ходе, например, консультационных проектов по реализации стратегии, приходится тесно сотрудничать с менеджерами по продажам, и даже раз, по просьбе клиента (производство и продажа замороженных полуфабрикатов по центральной России), я согласился в течение достаточно длительного периода (пока шла работа по реализации стратегии), поработать в должности заместителя генерального директора по развитию фирмы-клиента с линейным подчинением мне отделов продаж и маркетинга.

А история была такая —

твой коллега — генеральный директор (производство и продажа пластиковых окон и услуг по их установке) надумал заказать семинар по продажам. Но что-то там у него с бизнес-тренером не сложилось, и менеджер по персоналу (Людмила) чуть расстроилась.

Я ей сказал:

— А давайте подумаем и сами придумаем чему можно учить менеджеров по продажам. Во-первых — это навыки — коммуникации, умение сдерживать свои эмоции при общении с привередливым покупателем и др. А вот что главное? В результате того обсуждения и родились предложения (своего рода моя первая теория по личным продажам):

В ходе практической работы из наблюдений родилась, например, такая технология, связанная с важностью знаний продаваемых продуктов компании, которую я рекомендую любому отделу продаж.

Покупатели задают вопросы, но крайне редко эти вопросы накапливаются в качестве базы вопросов покупателя. В то же время, если классифицировать эти вопросы, то можно из них сформировать 3 важных группы: простые, сложные и очень сложные.

Простые вопросы — на которые правильно ответит любой продавец.

Сложные — это такие вопросы, ответ на которые можно найти в пределах компании (например, если продаваемый продукт — иномарка, то могут быть такие сложные вопросы покупателя, на которые ответ не знают продавцы, но знают специалисты отдела сервиса этой же компании).

Очень сложные — это такие вопросы, на которые ответа в данный момент в пределах фирмы найти нельзя.

С какими ошибками отдела продаж приходится постоянно сталкиваться?

Простые вопросы

На простые вопросы разные продавцы часто отвечают по-разному. В результате покупатель, особенно если это речь идет о достаточно дорогом товаре (например, та же иномарка или сложная бытовая техника), может столкнуться в одной и той же компании с разными вариантами ответа, если он будет контактировать с разными менеджерами по продажам. Не трудно догадаться, что после получения разных ответов на один и тот же вопрос, отдел продаж, т.о., сам формирует сомнения у покупателя. Получается, что САМ отдел продаж инициирует дополнительные возражения покупателя, связанные с возникающими сомнениями.

Сложные вопросы

На сложные вопросы в предложенной классификации крайне часто приходится слышать ответы, которые я называю «ответы школьника, плохо выучившего урок»: продавец начинает нести «отсебятину», предполагая, что неискушенный покупатель его не проверит, в чем он глубоко заблуждается. Если речь идет о дорогих продуктах, процесс принятия решения всегда предполагает естественное общение покупателя с разными компаниями — продавцами, в результате покупатель зачастую может больше узнать о продукте, чем знает нелюбопытный продавец.

Очень сложные вопросы

Особенно странная картина наблюдается с особенно сложными вопросами, чаще всего никто не занимается поиском ответов на них. Вот яркий пример. В процессе консультирования нами компании, занимающейся установкой пластиковых окон, бригада консультантов нашего центра, используя возможности Интернет, подготовила небольшой опросник по технологии, которую должна была применять эта фирма при установке окон. Оказалось, что не только установщики окон, но и специалисты фирмы, не знали многие важные тонкости технологии, без соблюдения которых возникают проблемы (позже выяснилось, что соблюдение технологии в нашем городе выполняло в тот период всего несколько фирм из нескольких десятков компаний, которые работали в то время на нижегородском рынке. Отмечу, на всякий случай, что, конечно же, консультанты по управлению нашего центра не являлись специалистами высоких технологий строительства, куда относятся пластиковые окна.

Очевидно, что после нахождения ответа на сложные и очень сложные вопросы, чаще всего эти вопросы переходят в разряд простых.

Как видно из этого примера, хорошая работа продавца может положительно отразиться на организации управления всей компании:

— регулярно проводите совещания с участием всех продавцов, чтобы добиться одинаковых ответов на простые вопросы,

— обязательно фиксируйте сложные вопросы, их перечень составит хорошую программу обучения для продавцов по особенностям продаваемых продуктов компании,

— не уходите от поиска ответов на сложные вопросы — быть может, именно такой поиск станет началом формирования у компании конкурентных преимуществ, как случилось в приведенном мной примере с пластиковыми окнами.

Любозн. гендир. — А какие простые вопросы ты считаешь особенно важными?

Автор — Конечно же это вопрос про знания о продукте, который продает менеджер по продажам.

2. Товар или услуга

Вакансия как неосязаемый товар

Прежде, чем рассмотреть такую важную первую тему, как концепции маркетинга применительно к рынку вакансий, следует хотя бы немного разобраться — с вакансией. Что это за продукт — товар или услуга?

Я рассмотрю 5 наиболее важных характеристик, отличающих услугу от товара:

— неосязаемость,

— неотделимость от источника (оказания услуги),

— непостоянство качества,

— несохраняемость,

— участие покупателя в производстве услуги.

Неосязаемость

Товар

Товар можно потрогать, например, автомобиль. Можно даже понюхать (например, свежеиспеченную булку). Увидеть, послушать (если это диск с любимой мелодией), и даже лизнуть (например, мороженое). Продавцы на базаре дают попробовать на вкус спелые ягоды.

Короче говоря, хотя Ф. Котлер в своем классическом учебнике подчеркивает преимущественно осязаемость товаров, все органы чувств помогают покупателю «почувствовать» товар.

Услуга

Услугу, точнее ее результаты, можно понять только после оказания услуги — какая получилась стрижка или дизайн ногтей, доставка почты или пиццы, консультационные услуги пр. и пр.

Желающие могут найти достаточно информации в интернет, где описаны методы, позволяющие хотя бы частично преодолеть проблему неосязаемости услуги (почитать отзывы покупателей и пр.)

Вакансия

Что касается вакансии, то кажется, что, точно также как услуга, вакансия неосязаема.

Но давайте посмотрим, что входит в состав такого необычного продукта, как вакансия:

— заработная плата,

— рабочее место,

— организация работы (менеджмент),

— атмосфера в коллективе,

— перспективы карьерного роста,

 и т. д.

Деньги и осязать не нужно — мы знаем, что это такое. Рабочее место можно посмотреть, даже посидеть в вашем будущем кресле и послушать — скрипит ли оно. А если эта вакансия в цеху завода — не только посмотреть, но и услышать уровень шума. Да, еще много значит время на то, чтобы добраться до нового места работы — можно еще прокатиться — и узнать насколько удобно  и сложно решается транспортная проблема  конкретной вакансии.

Если вы планируете стать продавцом в продовольственном магазине, можете даже понюхать ваше будущее рабочее место.

Получается, что по ряду параметров вакансия похожа на товар.

В остальном — вакансия конечно же неосязаема.

Делаем первый вывод — вакансия — это, если так можно выразиться, неосязаемый товар.

Неотделимость от источника (оказания услуги)

Товар

Товар существует сам по себе (я не беру в расчет сопутствующие услуги — например, послепродажный сервис автомобиля).

Услуга

Услуга неотделима от того, кто оказывает услуги, например, консультанта по страхованию, врача и др. (что касается автоматов по продаже кофе, булочек, банкоматы — и пр. — то оставлю этот дискуссионный вопрос маркетологам).

Вакансия

Что касается вакансии, то она тоже неотделима. но не человека, а от компании, которая предоставляет этот неосязаемый товар. Когда индивидуальный предприниматель нанимает работников — фактически он выступает тоже как компания (и платит соответствующие налоги).

Несохраняемость

Товар

Товары длительного пользования можно сохранять длительное время, но с учетом морального устаревания. такое сохранение нецелесообразно. А вот у продуктов питания, лекарственных препаратов и т. п. срок хранения вполне определенный, причем в указанном на упаковке температурном диапазоне.

Услуга

Из предыдущего качества услуги следует ее несохраняемость.

Услугу невозможно сохранить.

И здесь проблемы возникают скорее у продавца услуг — если в назначенное время к врачу или парикмахеру покупатель не придет — время пропадает.

Если же покупатель не явится, скажем, ко времени отплытия теплохода в круиз — то это проблемы покупателя.

Вакансия

Здесь для покупателя вакансии ситуация сравнима в чем-то с товаром, а в чем-то с услугой:

Если вы не купите вакансию сегодня, то ничего страшного — купите ее завтра. Но если вакансия хорошая — ее может приобрести кто-то другой. Получается, что при продаже вакансии можно использовать жесткую продажу (покупайте скорее, а не то ее купят, и вам она не достанется).

Непостоянство качества

Товар

Специалисты по маркетингу отмечают, что услуга отличается от товара непостоянством качества.

Я не могу с ними согласиться и вот почему.

Качество — это один из важнейших показателей менеджмента. А поскольку пока в нашей стране вместо научного менеджмента применяется в основном (если не повсеместно) менеджмент личных проб и ошибок конкретного руководителя — то с качеством беда.

Хотите проверить? — не вопрос — вы же покупаете каждый день хлеб, молочные продукты и т.д.. Вроде только-только подберете подходящую. торговую марку, а ее качество вдруг сильно ухудшается — это примеры из этого пункта.

Услуга

Непостоянство качества услуги специалисты по маркетингу связывает с тем, что конкретный человек (в отличие, например, от автоматической линии по производству автомобилей), может себя в иной день плохо себя чувствовать (не говоря о разного уровня профессионалов одной и той же компании по оказанию услуг), быть не в настроении (поругается с утра со своей второй половиной, либо начальник не по делу накричит).

Однако рабочий на заводе тоже человек — и он тоже управляет машинами в том настроении, которое у него есть в данный момент. Короче говоря, рабочий (участвующий в производстве осязаемых товаров) также оказывает услуги, но не конечному потребителю, а, скажем, соседнему подразделению или заводу в целом.

Откуда следует — что хорошая практика управления (менеджмент) позволит не только обеспечить постоянное улучшение качества и товаров и услуг, но и стабильность этого качества.

Что касается вакансии

А здесь все точно также, как с товаром и услугами: будет хорошая практика управления — будет и хорошее качества вакансии как продаваемого продукта.

А если с менеджментом беда — ждите заявление об увольнении по собственному желанию (когда, разумеется, будет найдено лучшее место работы, только, к сожалению, при существующей практике управления пока уходить особо некуда — повсюду примерно одинаково, да вы сами лучше меня это знаете.

Участие покупателя в производстве услуги

Начну этот пункт с услуги.

Услуга

Услуга преподавателя (и вуза в целом) на 50% зависит от самого слушателя.

Вуз — это фабрика по производству знаний, которые складываются в голову слушателя, преподавателя и в книги преподавателей.

На капризного туриста — тоже труднее угодить, чем на покладистого. А если турист опаздывает на экскурсионный автобус, и его ждут — он ухудшает качество туруслуги целой группы туристов.

Примеров участия покупателя в производстве услуг много.

Товар

Кажется, что товар сам по себе (так считают специалисты по маркетингу). Однако это не совсем так. Если вы плохо обходитесь со своим автомобилем или ноутбуком — товар будет служить меньше.

А если будете нарушать инструкцию по использованию товара — можете испортить товар.

Что касается вакансии

То здесь ситуация примерно такая же.

Хороша ли вакансия? Это во многом зависит от самого человека. Он может нетворческую работу сделать творческой. А творческую, интересную — превратить в невыносимое ярмо. Может создать дружелюбную атмосферу на работе, а может, с помощью интриг, перессорить всех коллег по работе.

3. Три программы БШ «Практика 2.0»

Стратегическое управление персоналом

Разработка стратегии для победы в войне на рынке вакансий

Серия из 8-и практикумов для топ-менеджеров и владельцев бизнеса

Актуальность

В условиях нестабильной внешней среды стратегический менеджмент показал себя одним из наиболее мощных инструментов конкуренткой борьбы.

Информация по теме

Обычно стратегии в отношении к персоналу рассматривается как одна из функциональных стратегий, выводимая из корпоративной стратегии бизнеса.

Нерешенные проблемы

Однако последние тренды в работе с персоналом — война за таланты, раскрытие творческого потенциала каждого руководителя и специалиста — требуют новых инструментов управления. Один из них — это стратегическое управление персоналом.

Цели практикума

Серия из 8-и практикумов по стратегическому управлению персоналом (разработка стратегии для победы в войне на рынке вакансий) предназначена для топ-менеджеров/владельцев бизнеса и имеет своей целью практическое освоение (через выполнение упражнений) высшими руководителями нового стратегического инструмента управления.

Главная цель — освоить участниками тренингов современные подходы и инструменты стратегического управления персоналом для разработки и реализации стратегии до уровня самостоятельного применения в дальнейшем без привлечения консультантов по управлению.

Если этот практикум осваивается уже после изучения курса «Стратегический менеджмент», слушатели получают тройную выгоду:

1. Использование уже освоенного алгоритма по разработке стратегии позволяет углубить первичные знания: повторение — это процесс познавательный.

2. Реализация разработанной корпоративной стратегии в отношении персонала позволит приобрести компании дополнительные долговременные конкурентные преимущества и/или корневые компетенции для победы на рынке.

3. Понимание процесса использования алгоритма разработки стратегии для новых объектов управления позволит применить эти знания самостоятельно для других объектов управления, например, для разработки стратегии карьеры.

Модульный принцип построения системы практикумов и ожидаемые результаты

Вся программа практикумов построена по модульному принципу и включает в себя следующие модули, которые в целом повторяются из курса стратегия компании:

Модуль 1. Алгоритм разработки стратегии и анализа фирмы.

Модуль 2. Анализ конкурентов.

Модуль 3. Анализ рынка.

Модуль 4. Стратегия и ее реализация.

В свою очередь 1 модуль включает в себя 2 практикума:

1. Алгоритм разработки стратегии.

2. Формируем список сильных и слабых сторон

В результате освоения этого модуля участники практикумов познакомятся с современными инструментами конкурентной борьбы на рынке вакансий, в частности с технологией управления по слабым сигналам применительно к рынку вакансий. Научаться выполнять анализ функциональных областей и выводить расширенный список сильных и слабых сторон компании/бизнес направления

Планируется издать 10 практикумов по данному курсу. Первые два практикума уже изданы. Первый содержит завязку бизнес-повести «Алёна начинает и …", книга предлагается для бесплатного скачивания.