Бесплатный фрагмент - Как заработать на своём творчестве?

Введение

Если бы 10 лет назад мне сказали, что я стану не просто преподавателем, а буду учить художников маркетингу в онлайн-школе, я бы удивленно пожала плечами. Действительно, какая из меня училка? Я успешный маркетолог с хорошим портфолио, увлеченный любитель современного искусства, готовый мчаться на другой континент на открытие интересной выставки. Совсем скоро я запускаю проект, связанный с миром моды. А вы мне — «училка для художников». Скучно и неактуально! Мое воображение сразу нарисовало тетку в плохо сшитом костюме, издерганную и рано постаревшую. Ужас-ужас. Это же приговор. Нет, это точно не про меня.

Я планировала быть кем угодно, но только не училкой. Год назад моя подруга Анастасия попросила помочь ей в проведении мастер-класса для своей онлайн-школы ArtsalesMasters на тему маркетинга. Я согласилась и… спустя год я стала училкой. Настоящим учителем в больших очках, который с удовольствием и с гордостью обучает начинающих и состоявшихся художников маркетингу.

Я помогаю им разбираться во всех новейших приемах продаж и объясняю базис маркетинга. Иногда работаю как коуч, иногда — как психотерапевт. Запускаю новые проекты, связанные с современным искусством и социальным бизнесом.

Я органична в этом состоянии. Обучать — это не менее интересно, чем учиться. Спасибо всем ученикам, которые вместе со мной каждый день изучают новейший опыт!

Спасибо Анастасии, которая пригласила меня к себе и доверила своих учеников!

Спасибо моей маме, которая всегда верила, что однажды я снова вернусь к преподаванию!

Тамара Танатарова

Примечательно то, что эта книга написана двумя авторами. Тамара Танатарова — маркетолог, искусствовед, преподаватель. Анастасия Стрижкова — художник и предприниматель. Вместе мы создали обучающую программу «Как заработать на своем творчестве», и наши знания и опыт дополняют друг друга. Поэтому позвольте мне написать и о себе:

Меня зовут Анастасия Стрижкова, и по образованию я экономист, а вовсе не художник. После института проработала 6 лет в найме, но всегда понимала, что это не мое. И в один прекрасный момент я уволилась, ушла «в никуда» и стала строить собственный бизнес. Мои проекты всегда были связаны с продажами. Я продавала растения, тренинги, недвижимость. Мои дела в Москве шли очень хорошо, и, казалось бы, ничто не предвещало перемен.

Но однажды летом я уехала путешествовать в Альпы. Красота гор потрясла меня. Австрийские деревни показались сказочными. Я поняла, что это мое место на Земле. Так я оставила родной город, в котором прожила 30 лет, и переехала жить в Баварию.

Переезд в другую страну совпал с рождением ребенка, и так я оказалась в глубокой депрессии. Я совершенно не знала, чем мне заниматься на новом месте. На тот момент я не владела иностранными языками: не знала ни английского, ни немецкого. Даже собиралась выйти на работу помощником в какой-нибудь отель, чтобы подучить язык.

Спасение пришло неожиданно. Однажды я пришла на прием к врачу и в кабинете увидела картину. Это была огромная картина с изображением солнечной горы, написанная маслом. Я смотрела не нее, как громом пораженная. Пока я 15 минут ждала своего врача, я рассмотрела каждый мазок на картине. Я смотрела на нее не как зритель, а как художник. И поняла, что могу делать то же самое.

Когда я пришла домой, я ввела в Google запрос «Как писать картины маслом». Так я нашла уроки замечательного Игоря Сахарова, купила все по его списку и начала учиться. На третьей картине поняла, что без учителя мне не обойтись, и полетела к Игорю в Москву.

Потом были и другие школы и преподаватели. Но примечателен тот факт, что мои картины, начиная с третьей работы, начали продаваться. Я никогда не продавала их дешевле 10—15 тысяч рублей. И даже мои первые ученические работы люди покупали очень быстро.

Секрет в том, что мне очень помогло экономическое образование, опыт бизнеса и продаж. Получилась прекрасная смесь экономики и творчества.

С первых дней я составила себе план на год. Это был план по продвижению. Я поставила цели: участие минимум в трех международных выставках, организация своей первой выставки, продажа не менее 20 картин и к концу года выиграть какой-нибудь конкурс и получить денежную премию.

Со стороны казалось, что это слишком смелый план. Но мне хотелось опробовать на себе технологию — можно ли за год с полного нуля, без художественного образования, стать успешным художником?

Да, в этот год пришлось потрудиться. Я приняла участие в 6 международных выставках, организовала персональную выставку в Москве, к концу года — в декабре — заняла третье место в конкурсе в Майами и получила денежную премию за свою картину!

На следующий год я открыла галерею Alpen Galerie. Я живу в очень маленьком городе с населением всего 5000 человек. Но в Альпах бывает много туристов. Оборот моей галереи составляет 3—5 тысяч евро в месяц — в зависимости от сезона. На сегодняшний день мой личный рекорд — 3500 евро за одну проданную картину. И я не собираюсь останавливаться на достигнутом и сейчас пишу большой проект, который планирую продать целиком за 200 тысяч долларов.

Все это время мне помогали разные люди. Учиться нужно всегда у конкурентов, причем у более опытных. А лучше всего делать их своими партнерами! Об этом я тоже обязательно напишу ниже.

За три года работы я накопила уникальный опыт. Не только свой, но и опыт других успешных галеристов и художников. Вместе с Тамарой мы составили систему продаж творческого продукта, которая работает. И я могу с радостью обучать этому других художников и писать об этом книгу.

Глава 1. Немного вдохновения

1.1 В мире творчества нет конкуренции

Как же так? Ведь художников так много. И у многих картины не покупают. И если купят у него, значит, не купят у меня.

Нет, это вовсе не так! У каждого художника свой совершенно уникальный стиль. Если вы пишете что-то из головы — это может придумать только ваша голова. Второй такой работы не будет! Если 10 человек будут писать один и тот же пейзаж — все картины будут разные.

И на каждую картину найдется свой покупатель. Ваши работы могут нравиться одним людям и совершенно не нравиться другим. И вы ничего с этим не сделаете. Многие художники сталкивались с тем, что иногда у них покупают, например, недоделанные работы. Просто потому, что покупателю уже и так нравится!

Покупатели обычно сходу понимают, нравится им стиль художника или нет. Если им не подходит ваш стиль — они пройдут мимо. Если нравится — будут выбирать. Если рядом будут стоять 20 художников, как это раньше было на Арбате, человек будет ходить между ними и выбирать того, чей стиль больше нравится. То есть ваш покупатель не пройдет мимо. И дело не в цене и не в супертехничных способностях. Люди выбирают своего художника по личным соображениям.

Это подтверждает мой опыт работы в галерее. В ней представлено около 20 художников. Если покупатель не может выбрать между 2—3 картинами, чаще всего это работы одного художника, или одного стиля или тематики. Например, очень яркие картины. Или очень техничные, выписанные картины.

Ваши картины или просто нравятся, или нет. У каждого художника есть своя аудитория. И цель — не понравиться всем, а стучаться сразу по адресу.

С помощью этой книги вы сможете точно определить свою целевую аудиторию. И вы сами удивитесь, насколько все встанет на свои места!

1.2 XXI век — век креативности

Вы заметили, что сейчас многие люди начинают раскрывать свои творческие способности? Учатся петь, рисовать, лепить. А некоторые покупают большое количество декора себе домой.

Сейчас у нас есть потребность в красоте! Мы живем во время очень быстрого технического прогресса. Уже половину работы за нас делают автоматизированные программы, общение перешло в цифровой формат. И в том числе и поэтому очень ценится все живое. И со временем будет цениться еще больше.

Когда я открывала галерею, то думала, что будут покупать очень много принтов. Потому что цифровой век. Потому что это — красиво и дешево. Но каково же было мое удивление, когда я обнаружила, что покупают 70 процентов все-таки оригиналов, хотя они и стоят в 10—20 раз дороже.

Принт — это не живая работа. Но их все равно нужно делать, так как не у всех людей, которые ценят красоту, есть деньги, чтобы купить оригинал.

А еще небольшие и дешевые картинки покупают дети. Это было мое большое удивление номер два. Дети тоже ценят красоту! Даже мой 7-летний ребенок в путешествиях всегда просит купить красивые картинки. И в моей галерее покупают картинки 8-летние дети. Это так приятно!

В своей галерее я даже специально сделала очень низкий стенд с недорогими принтами. Дети часто покупают их на свои карманные деньги.

1.3 Ваши работы уникальны

Я пишу это в самом начале книги, чтобы просто вдохновить вас. Наверняка вы показываете свои картины друзьям и знакомым. Кому-то они очень нравятся, кто-то их критикует. И это неприятно, потому что картины — они же как дети. Когда кто-то говорит, что «тебе нужно еще учиться и учиться», «вот эту работу вообще не показывай никому», «никогда больше не пиши лошадей». После такого вообще не хочется заниматься творчеством.

Творчество — это тонкая энергия. Всегда найдется человек, который совпадет с вами в этой энергии. Тот, кому работы понравятся, и кто будет готов их купить.

Слушайте критику только тех людей, которым вы доверяете: ваших преподавателей, которые действительно пытаются вас научить; каких-то наставников, от которых вы готовы выслушать все, что угодно. Но не надо тратить нервы на посторонних критиков.

И если вы решились начать зарабатывать на своем творчестве и сделать это своей основной деятельностью — просто поверьте в себя, в свои силы и в свои картины. Не позволяйте их обижать!

1.4 Сам себе продюсер

Да, в современном мире художник сам себе продюсер и сам себе маркетолог. К сожалению, без этого невозможно выстроить стабильный процесс продаж. Многие талантливые люди не могут продвигать себя и рассчитывают, что их работы когда-нибудь «заметят», что появится арт-дилер, который будет продавать их картины по 10 тысяч долларов. Так можно ждать успеха всю жизнь и, увы, не дождаться. А можно взять себя в руки и освоить современные приемы маркетинга и продаж для творческого продукта. Ведь мы живем в эпоху интернета, и интернет-маркетинг применим совершенно к любой сфере. Вы можете жить даже на необитаемом острове и отправлять посылки со своими картинами в Америку и Китай. Главное, чтобы на этом острове были интернет и почтовое отделение.

Жизнь в 21 веке требует от нас многочисленных навыков. Вы наверняка заметили, что это относится ко всем сферам. Люди, которые находятся на стыке профессий, имеют самые большие возможности реализоваться и быть успешными. У меня есть один знакомый преподаватель йоги, по совместительству филолог и рок-звезда. На его концертах собирается полный зал людей, потому что он очень интересная личность.

А еще у меня есть одна знакомая художница, которая работает в сфере строительства. В офисе, где она продает квартиры, она также успешно продает и картины. Ведь многим людям хочется сразу же украсить новую жилплощадь. И таких примеров очень много. Поэтому не переживайте, если даже у вас нет высшего художественного образования, и вы инженер-художник, бухгалтер-художник или у вас еще какое-то более веселое сочетание, вы можете это использовать и сделать своей изюминкой.

И в этой книге мы поговорим с вами про маркетинг, стратегии продаж, способы рекламы, а также про способы организаций выставок и офлайн-продаж.

Зачем художнику маркетинг?

Часто в разговорах с художниками на вопрос «Как дела?» в ответ я получаю полные пессимизма ответы: «Все плохо, мои картины не продаются» или «Сейчас кризис, ничего не продается».

Но как только я начинаю задавать вопросы о клиентах, которые покупали или могут купить их работы, про конкурентов, в конечном итоге, просто про то, в чем их уникальность как художников, я редко получаю точные ответы. Чаще всего, они очень неопределенные, многие просто не могут описать ни своих клиентов, ни конкурентов.

Некоторые, особенно чувствительные, даже обижаются: «У нее совета попросили, что делать, а она задает странные вопросы. При чем тут целевая аудитория и УТП? Я же создаю произведение искусства, а не продаю пирожки на рынке. Я не продавец, я художник!».

Давайте попробуем разобраться, кто же вы?

1.5 Художник или продавец?

Как и многим художникам, мне не нравится, когда об искусстве говорят как о бизнесе. Для меня это не совсем естественное сочетание, но это очень важная часть творчества. Все-таки, даже творческому человеку, нужно принять факт, что творчество — это ремесло, а ремесло — это про бизнес.

Dion Archibald, австралийский художник

Давайте начнем с небольшого экскурса в историю. Раньше рисование было вполне прикладной наукой. Творческие люди создавали вещи, которые были полезны в быту и успешно продавались. В средние века художники вместе с ремесленниками были объединены в цехи и гильдии. Цехи принимали художников на обучение, воспитывали, делали из них мастеров и направляли их в дальнейший путь для того, чтобы мастера создавали художественный «продукт», который должен был продаваться.

Голландские гильдии художников создавали не только шедевры. Они так же успешно их продавали. Для Европы 17 века художник из Голландии был гарантией высокого качества «продукта». Поэтому короли и их придворные стремились иметь у себя портреты, написанные «голландцами», и готовы были платить хорошие деньги.

При этом, у художников не было галерей, не было арт-менеджеров и арт-дилеров. После обучения они начинали продавать свои работы и делали это успешно.

Или пример более близкий по времени. Знаменитое «Товарищество передвижных художественных выставок», в которое входили художники Василий Перов, Алексей Саврасов, Иван Шишкин, Илья Репин, Николай Ге, Василий Поленов, Виктор и Аполлинарий Васнецовы, Василий Суриков, Архип Куинджи, Исаак Левитан, Владимир и Константин Маковские, Валентин Серов и, конечно, Иван Крамской (предводитель движения), было коммерческим предприятием, зарегистрированным в торговой палате.

Кстати, в §1 устава провозглашалось: «Товарищество имеет целью: устройство… во всех городах империи передвижных художественных выставок в видах: а) доставление жителям провинций возможности знакомиться с русским искусством… в) облегчения для художников сбыта их произведений». Третий пункт был как раз про продажи.

Так что художник — это не только про создание произведений искусств. Это еще и про продажи, продвижение, рекламу, PR и многое другое.

Вопрос монетизации своих навыков особенно актуален в 21 веке. Мы плавно перешли в новую реальность с новыми, более гибкими формами трудоустройства и новым классом «Прекариат». * (примечание)

Современный художник (если только вы не получили наследство, и для вас рисование — это хобби, или вы просто художник-неоанархист, отвергающий деньги как класс) — это фрилансер, который должен монетизировать навыки, уметь продавать свои работы. А как только возникают продажи, сразу появляется тема маркетинга.

Именно поэтому в этой книге мы будем рассматривать художника как предприятие, а его произведения — как результат работы, который должен найти своего покупателя.

То есть по своей сути художник — это компания одного человека, в которой есть производственный цех, отдел продаж и отдел маркетинга, бухгалтерия, АХО и руководящий аппарат. Уф! Да, именно так. И чтобы вы не сошли с ума, я хочу помочь разложить все по полочкам и показать, как работает самый важный процесс — маркетинг вас и вашего творчества.

Маркетинг, как прикладная наука, поможет вам научиться разбираться в реалиях рынка и конкурентах, потребителях, находить свою целевую аудиторию, формировать спрос и, в конечном итоге, продавать свои работы.

О чем мы будем говорить:

Зачем художнику нужно разбираться в маркетинге и какие инструменты могут помочь ему продавать свои работы?

Вы и ваш продукт: кто вы и в чем ваша уникальность? Какую магию должен увидеть покупатель в ваших работах?

Конкуренты: кто они и кого считать своим конкурентом? Зачем становиться детективом? Почему нужно за ними наблюдать и изучать?

Потребитель (покупатели): Какие тайные знания нужны, чтобы заинтересовать покупателя своими работами?

Разберемся в схемах продвижения себя и своего творчества.

Для меня важно, чтобы вы смогли понять схему работы, базис, на котором вы будете строить свой бренд как художника и формировать репутацию творца.

Почему это важно для вас? Можно усвоить много различных навыков, но пока они не будут частью общего глобального плана, это будут разрозненные навыки. Это как уметь ездить на велосипеде. Вы же не изучаете отдельно, как двигать правой или левой ногой? Вы изучаете общий принцип работы и затем уже совершенствуете свои навыки.

То же самое и в маркетинге — нужно понимать общую картину, составить свою матрицу, которую вы будете заполнять необходимыми навыками, знаниями и использовать их для реализации целей.

Прежде чем тратить драгоценное время, энергию или ресурсы на настройку таргета в Инстаграме или SEO сайта, вам нужно знать, что должно входить в вашу успешную маркетинговую стратегию в целом. Одним словом, приготовитесь, чтобы стать самым лучшим маркетологом для себя!

Звучит неплохо? Мы так думаем. Готовы?

Ну, что? Погнали!

Глава 2. С чего начать?

С чего же начать? Я всегда говорю — начните сначала. Вы открыли эту книгу не для того, чтобы изучить маркетинг от а до я. Если бы вы это хотели, то, уверена, выбрали бы другие книги. Вы пришли, чтобы понять структуру, разобраться, как все работает, и смогли научиться запускать процессы, которые приведут к результату. И в конечном итоге научились правильно продвигать себя как бренд и продавать результаты вашей работы. Продажа — это материальная оценка вашего труда.

«Процесс продажи — это, по сути, обмен „энергиями“. Художник отдает творческую энергию, взамен получает энергию денег. Это нормально, должен быть круговорот энергии, чтобы все работало». Александра Weld Queen, скульптор, Москва

Для того чтобы продажи шли успешно, они должны быть подготовленными. Есть уникумы, которые умет продавать нативно, не задумываясь. А большинство просто не могут, не умеют, не понимают, как это сделать. Хорошая новость: продажам можно научиться! Процессы вполне понятные, и, если им следовать, то все получится.

Вообще, продажи и маркетинг — это единая система, которую можно образно представить в виде пирамиды: на вершине пирамиды — продажи, в основании — маркетинг. Это система с понятной структурой, которая состоит из последовательных действий: они помогают создать востребованный продукт, сформировать спрос, управлять продвижением продукта и взаимоотношениями с покупателями, что в конечном итоге приведет к стабильным, прогнозируемым и выгодным продажам.

Маркетинг — наука прикладная, которая включает в себя множество дисциплин, любит строить гипотезы, проверять их, находить взаимосвязи и анализировать. А если что-то не сработало, то создавать новые гипотезы и снова проверять их. И все для того, чтобы найти лучшее решение для поставленной цели.

Маркетинг нужен для того, чтобы заставить людей любить твой продукт так же, как любишь его сам.

Что же нам нужно от маркетинга?

Понимание себя как художника, того, как вас воспринимает рынок, понимание, кто ваша целевая аудитория — почитатели и потенциальные покупатели, понимание, с кем вы конкурируете за внимание покупателя. Одним словом, понятная ваша маркетинговая стратегия.

Ах, да! Есть еще реклама, PR, SMMи многое-многое другое. Есть, но это часть маркетинга, и все это тоже не работает без понимания основы.

Давайте начнем с самой простой и понятной вещи: ваших целей и задач. Какие цели вы ставите, чего хотите достичь, как это будете делать, кто вы есть сейчас и куда хотите прийти? Вас это удивляет? Продажи и маркетинг не существуют сами по себе, они лишь инструменты в вашем жизненном или творческом пути, которые помогают вам успешно пройти от точки А в точку Б.

2.1 Мои мечты, цели и стратегия

Напишите свои цели на ближайший год. Возьмите простой лист бумаги, разделите его на три колонки. В первой напишите все, что вы хотите достичь, во второй, что вы будете делать для того, чтобы это реализовать, в третьей поставьте сроки, когда вы это сделаете. Получилось? Сколько у вас пунктов? 10, 20 или 50? Отлично! Теперь отложите ваши записи. К ним мы вернемся на последних страницах этой книги для того, чтобы проверить жизнеспособность целей и их релевантность.

Цели — важная часть работы над вашей маркетинговой стратегией и планом. Без них ваше движение будет хаотичным и непоследовательным, что сделает ваши цели нереализуемыми.

Что нужно, чтобы правильно сформулировать цель?

Определить — действительно ли эта цель вам нужна. Хорошие цели являются бесконечным источником энергии, вдохновения и сил. Именно они будят вас утром и помогают вдохновленно работать 24 часа, то, ради чего составляется план действий. Не совершаете действий — значит, это не цель, а всего лишь мечта или хотелка.

Только не путайте цели с желаниями! Желания — это про магию и неопределенность. Нам нужны результаты! Поэтому воспользуйтесь классическим приемом постановки целей SMART. Согласно этому методу цели должны быть:

Specific — конкретными.

Measurable — измеримыми.

Achievable — достижимыми.

Relevant — соотвествующими.

Time bounded — ограниченными во времени.

Упражнение 2: Давайте проверим, соответствуют ли ваши цели из первого упражнения методу SMART и нет ли среди них ложных?

Будьте готовыми к тому, что даже если у вас есть подробный план, все может пойти не так, как вы планировали. Это нормально, ничего страшного тут нет. В этот момент хорошо проверяется, истинная ваша цель или ложная. Если при первых трудностях вы остановились, опустили руки, начали находить оправдания бездействию, скорее всего, ваша цель ложная, навязанная извне обществом, рекламой, родителями. Только цель, которую вы хотите достичь, несмотря ни на какие препятствия, является истинной.

Поэтому посмотрите на свои цели еще раз и определите, истинные они или ложные.

У вас много целей, которые посвящены вашему развитию как художника, совершенствованию мастерства. А еще я уверена, что у вас есть цель — начать продавать свое творчество. Вот именно ее мы и будем прорабатывать.

На базе ваших целей нужно сформировать маркетинговую стратегию.

Создание маркетинговой стратегии — это поиск краеугольных камней, которые помогут понять траекторию ваших маркетинговых планов. Чтобы ее правильно сформулировать, задайте себе несколько вопросов:

— Что я создаю и почему мой «продукт» уникален?

— До кого я хочу достучаться? Кто мои потенциальные клиенты?

— Что я пытаюсь им сказать? Как я могу донести ценность моего «продукта» до них?

— Какие каналы буду использовать?

— Кто еще будет воевать за внимание моего клиента, кто мои конкуренты? И как я смогу стать лучшим среди конкурентов?

Очень много вопросов. Но они не страшные. И на них можно дать ответы. Поэтому в последующих главах мы будем разбираться с собой, собственным позиционированием, целевой аудиторией, нашими конкурентами и как нам с ними бороться.

2.2 Советы, которые помогут составлению целей

Цели формулируем и записываем (на бумаге или в электронном виде). Пословица гласит «Что написано пером — не вырубишь топором». Отлично, что цели есть у вас в голове и вы их помните. Вот только они занимают вашу «оперативную память» и не оставляют места для новых идей или новых целей.

Выгрузите их на бумагу! Когда цели прописаны на бумаге, они кажутся более реальными и осязаемыми: их можно прочесть и начать выполнять.

Декомпозиция: от цели до пошагового списка.

Цель нужно разбивать на пошаговый список, где каждый шаг вам по силам. И главное, вам сразу ясно, каким будет первый шаг.

Пример популярной цели: «начать бегать». Не пишите: «я пробежал марафон». Если вы никогда не бегали даже раз в неделю — это почти не достижимая цель. Звучит конкретно и понятно, но не реально.

Изложите детали: как конкретно собираетесь это сделать. Решите пробежать свою рекордную дистанцию. Запишитесь на забег в 10 км через 2–3 месяца. Уже появился явный критерий выполнения и срок.

Что нужно дополнительно? Нужно выделить время на 3—4 кросса по 5 км в неделю — около 1 часа. Утром, вечером в обед? Бегать нужно через 2.5–3 часа после приёма пищи — это накладывает ограничение на выбор времени. Всё это нужно продумать в уме, до того как записать цель на бумагу.

Если не получится выполнить эту цель самостоятельно, пропишите вариант помощи или альтернативную цель. Запишитесь в беговой клуб, найдите друга, желающего разделить с вами пробежки. Самое эффективное — нанять персонального тренера под эту цель.

Не откладывайте поиск помощи в забеге. Необязательно, что вы воспользуетесь членством в клубе или тренером.

При создании пошагового списка открывается полная картина видения того, с чем придется работать. Если у вас нет опыта строить траекторию к цели в уме, пошаговый список значительно облегчает достижение цели.

Когда цели правильно сформулированы, они драйвят, вселяют оптимизм, наполняют нас жаждой их реализовать.

Позволяют чувствовать себя шикарно, переориентироваться в настоящих, сегодняшних обстоятельствах. А это полезно на пути к собственным мечтам.

Каждый раз, прописывая цель, вы вдохновляете себя в настоящий момент. Помогаете самому себе начинать действовать именно сейчас, не переносите выполнение на завтра. Нужно уметь так сформулировать желание, чтобы оно материализовалось не само собой, а от ваших действий.

Глава 3. Конкуренты

Как бы ни хотелось написать, что в художественном мире нет конкуренции, все же это неправда. Мы живем в мире, которым управляет покупатель. Современный рынок — это рынок покупателей, когда количество товаров или услуг в любой нише существенно превышает спрос на них.

Покупатель выбирает, принимает решения, выбирает, что купить и кого купить: у вас или у другого художника. А поскольку предложение здесь намного превышает спрос со стороны потребителей, узкое место возникает не в производстве, а как раз в продажах. Чтобы товар купили, нужно: 1) выделиться из множества предложений; 2) доказать покупателю, что твой товар лучший.

Как бы ни хотелось избежать конкуренции–, она есть, и если мы не хотим сравнивать себя с другими, другие все равно сравнивают вас с собой. Главное, правильно настроить критерии сравнения. Критерии помогут понять, с кем мы конкурируем и как наших конкурентов можно «обойти». В этом нам поможет конкурентный анализ.

С его помощью мы сможем определить:

— С кем нас сравнивают.

— Что влияет на выбор покупателей.

— Сформулировать или скорректировать наше УТП.

— Найти новые «источники» захвата целевой аудитории.

Приятным бонусом станет понимание приемов продвижения, которые используют конкуренты. Вы сможете найти и понять, какие приемы успешные, а какие нет, сможете увидеть чужие ошибки и не повторять их.

Существует множество методик, по которым можно проанализировать конкурентов: начиная от SWOT и заканчивая экзотичным SNW анализом. Все это возможно сделать, но я обещала простые и понятные инструменты. Поэтому предлагаю провести сравнительный анализ конкурентов.

В сериале «Черные паруса» есть замечательный эпизод, когда капитан судна не может понять разницу между двумя картинами, которые, по его мнению, идентичны.

— Смотри: на картине одинаковые изображения! Фрукт — фрукт, сиська — сиська, цветок — цветок!

— Да, капитан, эти работы довольно похожи, но вот работа известного художника, а вот это — бездарная мазня!

— Фрукт — фрукт, сиська — сиська, цветок — цветок! Они одинаковы!

Просвещенный аристократ пытается ему возразить и терпит поражение. Капитан сравнивает работы по формальным признакам, его оппонент сравнивает по художественному исполнению.

И каждый по-своему прав.

Я не могла не вставить этот эпизод в книгу, так как он — лучшая иллюстрация тезиса о том, как нужно сравнивать. Выбирайте набор признаков, по которым будет идти сопоставление. Главное, сравнивайте подобное с подобным, а не теплое с мягким.

3.1 Выбираем конкурентов. Внимательно и осторожно

От того, кто станет вашими ключевыми, прямыми и косвенными конкурентами, во многом зависит успех анализа.

Как не все покупатели картин (предметов искусства) являются ВАШИМИ покупателями, так и не все художники являются вашими конкурентами.

Но, перед тем как начать, давайте определимся с терминами.

Конкурентами для вас и вашего творчества являются художники, которых вместе с вами рассматривает покупатель, принимая решение о покупке.

Пример: Покупатель ищет картину для своего дома. Стиль, который ему нравится — классика, поэтому интерьер сделан в классическом стиле. Выбирая картину, он будет рассматривать художников, которые работают в классическом стиле. Так как он не профессиональный коллекционер, ему просто нужна картина, которая дополнит интерьер. Соответственно, он выбирает вначале картины по стилю, затем, сужая поиск, будет подбирать, руководствуясь собственными ощущениями.

Ключевые конкуренты = художники, действия которых могут значимо повлиять на Ваши продажи (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения). Я рекомендую выбирать себе сильных ключевых конкурентов, таких, за которыми хочется тянуться вверх, которые объективно лучше или успешнее вас. Пусть они станут вашими незримыми наставниками и помогут стать лучше.

Прямые конкуренты = художники, которые работают в аналогичной технике, продаются на тех же площадках, что и вы, работают в вашей ценовой категории и у вас похожая целевая аудитория.

Или, если по-простому: ключевой — это тот, кто вас мотивирует идти вперед, достигать его уровня. Прямой — такой же, как и вы.

Косвенные конкуренты. Чтобы было понятнее, сразу приведу пример. Покупатель ищет картину для квартиры. Он может купить «настоящую картину», написанную художником, а может выбрать репродукцию или фотографию. Фотографии и репродукции — это косвенные конкуренты для настоящей живописи. Ну, теперь вроде все. Давайте перейдем к первому шагу.

ШАГ 1: составляем список возможных конкурентов.

Мы ищем тех, кто: 1. Похож на нас, т.е. пишет в похожем стиле; 2. Работает на том же рынке, что и мы; 3. Целевая аудитория конкурента совпадет с нашей; 4. Ценовая политика близка к нашей.

Составьте список из 10—12 имен. Строгих правил по оформлению списка нет, главное, чтобы вам было удобно в дальнейшем работать с этим списком. Я бы посоветовала сделать таблицу, где в строках будут имена художников, ав колонках информация о художнике, хотя бы ссылка на его сайт или профиль в соцсетях.

3.2 Из каких источников можно узнать информацию о конкурентах?

Первый и самый главный — поиск в интернете.

Что ищем и как ищем? Есть два варианта. Можете методично набирать в поисковике интересующий вас запрос, например, «купить картину маслом, размер» и просматривать все сайты, либо поступить как продвинутый пользователь и искать в разделе «поиск изображения». Вы просто заходите в раздел поиск по изображениям, загружаете свою работу и… волшебство! Найдутся все работы, которые визуально будут похожи на вашу.

Следующий источник — это поиск конкурентов на популярных онлайн-галереях. Например, Saatchi или Artfinder. Тут все еще проще — подбираете по параметрам и изучаете результаты поиска.

Второй — это старый проверенный метод: мониторинг мест продаж (галереи, вернисажи, художественные салоны, выставки).

Сходите на такие мероприятия, соберите контакты художников, галерей. Часто, чтобы сформировать представление о количестве и значимости конкурентов, достаточно посмотреть, кто и что выставляет, количество покупателей.

Что еще может помочь?

Обзоры рынка искусств. Например, на сайте artinvestment.ru регулярно публикуются обзоры арт-рынка и рейтинг художников.

Опросы экспертов. Найдите признанного эксперта (обычно их легко найти на facebook) и начните следить за ним. Задавайте вопросы в комментариях. А если не побоитесь, то можно и в личные сообщения свой вопрос написать. Эксперты, по секрету, любят, когда их спрашивают их экспертное мнение.

ШАГ 2: выбираем ключевых, прямых и косвенных конкурентов.

Список мы составили. Теперь внимательно его изучите и сократите список до 6—8 имен. Попробуйте определить: кто из них к какому типу относится? Это ключевой, прямой или косвенный конкурент?

Критерии для оценки могут быть следующими: какой у художника стиль, какое ценовое позиционирование по отношению к вашему, опыт работы, где продвигаются, как строится их коммуникация с клиентами. Для анализа последних двух пунктов из списка вам помогут соцсети и личный сайт художника.

Также можете добавить количество упоминаний про художника в интернете. Тут все совсем просто — набираете в поисковике имя конкурента и смотрите, сколько поисковик выдал вам сайтов с упоминанием этого художника.

Получилось? Тогда переходим к следующему шагу.

ШАГ 3: составьте стратегию работы с конкурентами.

Проанализируйте список ключевых конкурентов по следующим показателям:

— значимость конкурента (его медийный вес, т.е. количество упоминаний в интернете, подписчики в соцсетях);

— стоимость работ по сравнению с вашими.

По этим показателям определите, является этот конкурент слабым или сильным лично для вас.

Сильных конкурентов стоит рассматривать как угрозу для вас и вашего творчества. Вы должны разработать стратегии защиты клиентов: удержание, повышение лояльности.

Слабые конкуренты — это ваш источник роста. Вы можете увеличить собственную клиентскую базу, привлекая покупателей слабого конкурента.

По каждому конкуренту определите принципы взаимодействия и стратегию конкуренции. Существует только два возможных направления работы с конкурентами: защита и нападение.

— Защитные стратегии заключаются в разработке программ, направленных на удержание вашей текущей базы клиентов.

— Нападение заключается в разработке программ, направленных на захват потребителей конкурентов. Используйте маркетинговые программы по привлечению /переключению покупателей на ваш товар.

В завершение, хочу напомнить, что анализ конкурентов — не одноразовая акция. Его нужно проводить регулярно, чтобы отслеживать тенденции развития ниши и быть всегда на шаг впереди ваших конкурентов.

3.3 Сервисы для анализа конкурентов

Важно рассмотреть, как ведут себя конкуренты в Интернете, как проводить анализ именно по ним и как узнать плюсы и минусы их продвижения.

Для чего нам это нужно?

Во-первых, для того чтобы понять, где играет конкурент, чтобы не воевать с ним на его территории, а найти что-то свободное. Во-вторых, понять, какой бюджет он использует для продвижения в Интернете — это можно сделать с помощью косвенных инструментов. И, конечно, узнать то, как относятся наши потребители к конкурентам и играть на сильных или слабых сторонах.

Как мы узнаем о позиционировании в Интернете?

Первый источник — это, конечно, сайт бренда. Его достаточно легко найти по брендовому запросу или официальному сайту, на котором вы можете, во-первых, узнать слоган, который использует ваш конкурент, какую-то текстовую информацию, что он выносит на самое заметное место, что пытается скрыть, какие инструменты использует. Это позволит вам создать максимально детализированную концепцию присутствия конкурента в Интернете и понять, о чем он говорит.

Какие инструменты можно использовать для анализа конкурентов?

Самый простой и распространенный инструмент — это сервис Similar Web. Он дает очень полезную и важную информацию для оценки того, насколько хорош наш конкурент онлайн.

Что же дает этот сервис?

Во-первых, мы примерно можем понять среднюю посещаемость в месяц, а также увидеть пики активности, которые чаще всего связаны с рекламным продвижением. Кроме того, мы можем оценить сайт с точки зрения времени посещения и глубины просмотра, поняв, насколько интересен контент для наших потребителей.

Еще одна важная вещь заключается в том, что сервис показывает нам, откуда трафик пришел: что это поисковый трафик, это платный, это социальные сети или какие-то трафики из медийных кампаний. И, конечно, очень полезная для нас информация — это различные сайты, которые используют для продвижения: тематические и те, которые наиболее соответствуют аудитории. Понимая это, мы можем играть с нашим медийным размещением.

С каждым шагом мы все больше узнаем, как наш конкурент выстраивает общение с потребителями в социальных сетях. Поиск — тоже важная часть изучения. Есть поиск платный, есть бесплатный, и все равно мы тоже можем понять, насколько хорош конкурент онлайн.

Следующий сервис дает понимание того, по каким ключевым запросам продвигается конкурент, по каким контекстным объявлениям он продвигается и какой его примерный бюджет. Понимая это, мы можем играть на его территории, повышая ставки, или, наоборот, уходить на другую территорию, не конкурируя и таким образом сохраняя бюджет.

Репутационный маркетинг

Часто ли вы обсуждали бренд в Интернете на различных форумах, в социальных сетях у себя на страничке?

Многие потребители упоминают бренд с какими-то словами негативного, позитивного или нейтрального оттенка.

Как раз-таки манипулирование такими отзывами позволяет выстроить более позитивный имидж бренда или поиграть в такой «черный» маркетинг, ухудшив бренд конкурента в поисковой выдаче и в блогсфере. Сервис, который я сейчас вам представляю, как раз помогает изучить контекст, в котором употребляется ваш бренд и бренд конкурента, на каких площадках он чаще всего упоминается. С помощью этой информации возможно выстроить репутационный маркетинг для работы с упоминаниями.

И последнее, что хотелось бы сказать, — всегда есть различные возможности изучения. Интернет нам дает как раз-таки максимальное количество информации о нашем бренде, о потребителях, и важно правильно искать, правильно формировать запрос, правильно анализировать и делать выводы.

Это основа любой digital-стратегии и присутствия бренда онлайн.

Обзор сервисов по получению статистики посещаемости сайта конкурента:

Вот 5 сервисов, с помощью которых можно «добыть» информацию о сайтах конкурентов для проведения любого вида анализа. Все они показывают, по каким запросам рекламируется и на каких позициях в поисковиках находится сайт, статистику самых посещаемых страниц, динамику трафика:

— Serpstat.

— Ahrefs.

— Alexa.com.

— Semrush.

— PR-CY.

3.4 ТОП-20 инструментов для анализа конкурентов

Что еще поможет вам провести качественный анализ конкурентов — 20 лучших сервисов:

— AdВСЁ.ru Показывает, кто из конкурентов рекламируется в Яндекс и Google.

— Adbeat. Дает полную информацию о рекламных кампаниях конкурентов: объявления, площадки, бюджет.

— Топвизор. Позволяет просмотреть данные по сайтам конкурентов в нужной поисковой системе, регионе и ключам.

— Similarweb.com. Показывает статистику просмотров страниц сайта и данные о целевой аудитории.

— Screaming Frog SEO Spider. Расскажет, как SEO-оптимизирован контент на сайте (мета-теги, подзаголовки).

— Smart SEO Auditor. Даст развернутую информацию обо всех SEO-параметрах сайта.

— Spy On Web. Покажет полный список сайтов, принадлежащих владельцу сайта-конкурента.

— Fanpage Karma. Помогает проанализировать подписчиков и контент в различных соцсетях конкурента.

— Antidogs. Покажет, в каких соцсетях и сколько подписчиков было накручено.

— Marketing Grader. Покажет не только SEO-параметры сайта, но и запросы, скорость загрузки страниц, количество трафика.

— The Wayback Machine. Архив, в котором хранятся скрины страниц сайта в прошлом. Здесь можно отследить историю развития сайта.

— WooRank. Проверяет оптимизацию и KPI, дает информацию о ключевых запросах, трафике и целевой аудитории.

— aTrends. Дает исчерпывающую информацию о рекламных кампаниях конкурентов.

— Yourscan. Собирает отзывы о бренде в соцсетях.

— FeedSpy. Анализирует контент в соцсетях конкурентов.

— OnWebChange. Оповещает об изменениях на сайтах конкурентов.

— Visual Ping. Отслеживает изменения на конкретных страницах сайта.

— Контур-Фокус. Показывает контрагентов и позволяет провести финансовый анализ.

— Megaindex. Проводит полный аудит сайта в автоматическом режиме.

— Owler. Сортирует конкурентов по отрасли, доходу и т. д. и ищет потенциальных клиентов по секторам.

Глава 4. Позиционирование

Грамотное позиционирование отражает ваше видение и помогает понять, кто будет покупать ваши работы, и почему потенциальные покупатели выберут именно вас. Через позиционирование вы «общаетесь» со своей аудиторией и помогаете им понять, как ваше творчество поможет решить их проблемы или удовлетворить потребности.

Позиционирование — это глобальная тема. Это не обязательно ваше отличие, но это место на рынке, которое должно емко характеризовать вас.

— Для этого вы должны точно понять, что есть в вас самих уникального, что отличает от других художников.

— Для кого вы создаете ваши работы?

Когда вы разберетесь с собственной концепцией, то не будет больших проблем, чтобы понять, в чем ваша уникальность.

Для тех, кто находится в поиске, я предлагаю воспользоваться следующей подсказкой:

Уникальность или отличие — это всегда про сравнение. Вы сравниваете себя с другими художниками. Какие критерии сравнения можно использовать?

Технические (то, что можно доказать, показать). Можно сравнивать технику, уровень мастерства, навыки. Кстати, в техническом позиционировании, можно использовать ваше образование.

Например: Гейнсборо — художник, который лучше своих современников использовал технику лессировки.

Иван Крамской — лучший портретист в России 19 века. Создатель классической школы портретного мастерства для всего поколения художников России 19 века.

Эмоциональные. На первый взгляд, искать уникальность в области «эмоций» проще простого, на самом деле это самый сложный путь. Все потому, что любой художник эмоционален, любой может сказать, что он пишет яркие, эмоциональные, трогательные и т. д. работы.

Так что будьте внимательны, чтобы ваше позиционирование не стало пустым набором штампов.

4.1 Я есть мое видение

Мы начнем с определения вас, создателя «продукта», творчества. Почему вы создаете, и почему именно ваш продукт будет интересен рынку. Кто вы есть на самом деле, как вы хотите, чтобы вас воспринимали покупатели и почитатели, и чем же вы отличаетесь от других художников.

Одним словом — начинаем формировать ваше видение или концепцию себя, своего места на рынке современного искусства.

— Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?

— А куда ты хочешь попасть? — ответил Кот.

— Мне все равно… — сказала Алиса.

— Тогда все равно, куда и идти, — заметил Кот.

Алиса в стране чудес. Льюис Кэрролл

Действительно, если не знать, куда ты хочешь попасть, прийти можно куда угодно, но только не туда, куда нужно. Вы должны точно понимать, как бы вы хотели, чтобы покупатели воспринимали вас. Вам нужно сформулировать ясное и амбициозное описание самого себя.

Ваше видение или, если так проще, концепция станет основой для формирования вашего позиционирования и вашей маркетинговой стратегии. Как правильно сформулировать видение/концепцию?

Ответьте на три вопроса:

Кем я буду в будущем?

В чем ценность моих работ?

Кто будет покупать мои работы?

ВАЖНО: Пусть базисом для написания видения станут ваши цели. Станьте визионером. Не опирайтесь на опыт прошлого, видение «диктует» план действий в настоящем. Видение должно быть вдохновляющим, обладать энергией и создавать мотивацию к изменениям.

Когда видение/концепция попадает в самую точку, оно отражает и поддерживает бизнес-стратегию, отличает вас от конкурентов, находит отклик у покупателей и генерирует множество идей для вашего маркетинга и продаж. Поверхностное видение лишь заставит вас лениво плыть по течению, а все ваши планы будут непоследовательными и неэффективными.

Приложение. «Колесо бренда/Brand Wheel»

Классический подход к разработке позиционирования бренда предполагает проведение целого ряда исследований рынка, ваших конкурентов, вас и опросов покупателей. Все это замечательно. И все хочется сделать правильно. Но есть две критические причины, которые не позволят вам следовать классической схеме работы.

Во-первых, это деньги. Проведение исследований — дорогостоящее мероприятие, оно требует привлечения большой команды, работа которой стоит больших денег. А свободных денег у нас нет.

Можно попробовать провести исследования своими силами. Самому разобраться в тонкостях анализа рынка, проведения опросов, дата-майнинга, чтобы самому все узнать. Да, это возможно, особенно, если вы любите точные науки, статистику и социологию. Вот только времени на творчество у вас не будет. Совсем. И вы станете маркетологом, который будет мечтать о временах, когда он был свободным художником.

Получается, что задача нерешаемая, по крайней мере в начале вашего творческого пути. И ничего не получится сделать.

Ладно, не буду вас пугать! Выход есть!

Не забывайте, что маркетинг — это прикладная наука. Маркетологи любят гипотезы. Я предлагаю пойти этим путем и создать гипотезу вашего позиционирования, используя простую и эффективную методику «Колеса бренда/Brand Wheel», разработанную специалистами рекламного агентства Bates. Данная методика позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда с покупателями. Кстати, этим приемом пользуются многие стартапы, которые, как и вы, находятся в начале своего пути.

Метод заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую.

В центре «колеса» находится ваша сущность/видение или концепция вас.

Затем идет оболочка «личность/индивидуальность». Вспомните свои самые точные характеристики. Что делает вас уникальным, что отличает от других?

Затем — оболочка «ценности». Какой эмоциональный «результат» получает покупатель, когда соприкасается с вами и вашими работами? Человек готов доплачивать за эмоции от приобретения продукта.

Важное замечание: часто вы не знаете, что думает о вас покупатель, так как у вас с ним нет тесного контакта. Не страшно. Попробуйте «придумать» ответ на вопрос: за что меня ценят мои покупатели? Какие эмоции вызывают мои работы?

Затем идут «выгоды/преимущества». Что вы делаете для покупателя? Какой результат от использования/обладания вашими работами получит покупатель?

И завершается все последней оболочкой «атрибуты». Самая простая и понятная часть — ваши функциональные характеристики. Атрибуты позволяют получить ответы на вопросы покупателя «кто это?».

Что может быть для художника функциональной характеристикой? Стиль работ, образование, наличие публикаций, участие в выставках, наличие работ в частных коллекциях. Т.е. те характеристики, которые влияют на решение вашего покупателя о приобретении работ.

Кстати, чтобы проверить себя, можно попросить своих близких, знакомых или даже подписчиков в Инстаграм ответить на эти же вопросы и сравнить результаты.

Даже если ответы вас не устроят, появится хороший повод задуматься, что нужно поправить в своем колесе!

Помните! Колесо бренда — это ваш вектор. Вспоминайте о нем, когда будете создавать УТП для ваших покупателей, когда будете оформлять ваши магазины в онлайн-галереях и профили в соцсетях и строить стратегию коммуникации с покупателями!

Приложение «Как найти свою сущность?

Модель сущности/концепции». Ваше видение — это больше, чем фраза. Это ваше мировоззрение, концепция творчества. То, что вы транслируете миру о себе. По сути, это ваш ARTIST STATEMENT.

Как составить убедительную концепцию самого себя?

Во-первых, ищите не менее 5 отличительных и убедительных качеств, которые станут «стержневыми элементами».

Во-вторых, добавьте еще 5—6 качеств. Расширенное видение включает другие аспекты бренда, например, его индивидуальность или высокое качество — эти элементы важны и имеют решающее значение для успеха, но могут не быть основой для дифференциации. Такие элементы могут и должны оказывать влияние на программы брендов. Частая ошибка при создании видения привлекательного бренда: предлагаемый элемент опускается, потому что он не может стать центральным. Когда эта идея помещается в расширенное видение, обсуждение может продвинуться дальше. Иногда элемент расширенного видения превращается в стержневой, чего не могло бы произойти, если бы его не оставили на виду на протяжении всего процесса.

В-третьих, модель видения бренда — это не модель с предварительно заданными параметрами, где все бренды во всех контекстах должны вмещаться в «любую коробку», даже если она для них не подходит. Чаще всего параметры бренда выбираются в соответствии с контекстами, которые могут быть различными. Организационные ценности и программы, вероятно, будут важны для компаний сферы услуг и B2B-компаний, но не для потребительских товаров. Инновации будут важны для высокотехнологичных брендов, менее важны — для брендов товаров повседневного спроса. Индивидуальность имеет большее значение для промышленных товаров и меньшее — для корпоративных брендов.

В-четвертых, видение бренда может быть амбициозным и отличаться от нынешнего образа. Это ассоциации бренда, то, к чему надо стремиться, учитывая текущие и будущие бизнес-стратегии. Слишком часто бренд-менеджер чувствует стеснение и дискомфорт, выходя за рамки того, что в данный момент бренд имеет право делать. Но многим брендам необходимо улучшить свои параметры, чтобы увеличить конкурентоспособность, и добавить новые, для создания новых программ роста. Бренду, который планирует выйти в новую категорию, скорее всего, нужно будет выходить за рамки текущего имиджа.

В-пятых, сущность бренда представляет центральную тему видения бренда и является необязательной. Когда находится правильная сущность бренда, она может быть волшебной в плане внутренней коммуникации, вдохновения для сотрудников, партнеров и программ, указывающих направление. Рассмотрим «Трансформируя будущее» — сущность бренда Лондонской школы бизнеса, «Идеи для жизни» у Panasonic или «Семейное волшебство» у Disneyland. В каждом случае сущность раскрывает зонтик над тем, что стремится сделать бренд.

Сущность всегда следует искать. Однако иногда она мешает и должна быть опущена. У одного бренда в сфере B2B — Mobil (сегодня Exxon Mobil) в качестве стержневых элементов бренда было лидерство, партнерство и доверие. Создавать сущность этого бренда было бы просто неуместным. Если сущность не подходит или является неуместной, то она впитает всю энергию в себя. В таких случаях стержневые элементы видения — лучшие двигатели бренда.