Бесплатный фрагмент - Как приручить журналиста

Вся эта книга может уместиться в одно предложение. Если меня спрашивают: а как общаться с журналистами с пользой и без потерь, я отвечаю словами мудрого волшебника Гэндальфа, который знал толк в пиаре: «Бегите, глупцы!». С журналистами вовсе не нужно общаться. А если судьба-злодейка сведет, то говорить им надо только прописные истины типа «Дважды два четыре» и «Мама мыла раму». Хотя и это не стоит. Математика по нынешним егэшным временам — предмет темный и исследованию не подлежит. А раму могут принять за Раму и приписать глумление над чувствами буддистов. Лучше молча, с непроницаемым лицом уходить прочь от журналиста уверенным шагом, не показывая своего страха. А потом бежать минимум до канадской границы.

Но бывает, что от общения с журналистами никак не отвертеться. Тогда надо быть во всеоружии, заранее изучить их повадки и привычки, приемы и приспособления. Я знаю, о чем говорю, потому что провела 25 лет в журналистике и пиаре, причем в исторический момент, когда пришлось не наблюдать за трансформацией профессий, а принимать в ней активное участие.

В книге — никакой теории, сплошная практика, многажды проверенная и примененная. Тщательное соблюдение инструкции гарантирует минимум безопасное общение с журналистами и максимум — эффективное

Сокращения и изображения

Ж — журналисты

Р — редакторы

П — сотрудник пресс-службы, пресс-центра, пресс-атташе, пресс-секретарь, официальный представитель ведомства, специалист по связям со СМИ и общественностью, помощник по СМИ и т. д.

Б — босс, начальник, работодатель сотрудников пресс-службы

Н — чиновник, бизнесмен, политик, общественный деятель, любой, кто является ньюсмейкером, т.е. источником информации и подателем новостей

Л — люди, герои материалов или просто зрители, читатели и слушатели

Пресс-служба: друг, враг или слуга

Кто кого поборет — акула пера или пиранья пиара? Очень неоднозначный вопрос.

По нынешним временам больше всего с журналистами и редакторами общаются сотрудники пресс-служб и пресс-секретари. Прошло то золотое время, когда журналисты в массе имели доступ к ньюсмейкерам, могли звонить напрямую, подходить к живым чиновникам, политикам и бизнесменом, припирать их к стенке и прямо ртом в ухо задавать вопросы. А еще сидеть на каких-то важных заседаниях в непосредственной близости от них, получать информацию из первых уст, а не пережеванную пресс-службой.

Сейчас все по-другому. Каждый второй ларек с шаурмой имеет своего П. Который всё время норовит требовать официальный запрос информации и отвечать в течение установленного законом времени. Когда уже всё переварится, из инфекционной больницы выпишут и будет всё неактуальным.

С другой стороны, развитие социальных сетей и массовый выход в них ньюсмейкеров приблизило к ним журналистов, причем, с неформальной стороны, чего раньше не было. Теперь можно не караулить Н и Б вживую, а черкануть ему в мессенджере и даже получить от него ответ (если он сам ведет соцсети). Порой цензурный. Иногда по делу. Это сворачивает кровь людям, отвечающим за пресс-облик Н и Б, потому что приходится вести с ним отдельную разъяснительную работу. А то и отбирать доступ к соцсетям, пока шаловливые ручки не настучали сенсацию на свою часть тела — по выбору.

В таких обстоятельствах приходится работать обеим сторонам.

Уважаемые сотрудники пресс-служб, у меня для вас есть отличная новость. Чтобы добиваться успеха при взаимодействии с Ж, вы должны выполнять только одно-единственное правило — быть УДОБНЫМИ. Это страшно бесит, понимаю, но уж такова ваша работа, надо смириться, может, сходить к психологу, напиться с друзьями, выговориться. А в целом быть удобным нетрудно, если организовать процесс раз и навсегда.

Журналисты — они же как дети малые, дайте им вовремя красивую и функциональную игрушку, они и будут в неё играть.

Формула успеха:

1. С журналистами можно дружить по-человечески (в 50% случаев будет удаваться разместить в медиа свою информацию)

2. Можно их покупать (99%)

3. Можно завоевать их доверие качественной и оперативной информацией (70%)

4. Криминальные варианты не рассматриваем (запрещено законодательством), хотя они тоже могут быть одномоментно эффективными

А если сочетать эти приёмы, то будет совсем хорошо. Причем всем.

Управляй и властвуй

Сейчас у Ж, как правило, нет прямого доступа к Н (хотя бывают исключения). Это значит, что пресс-служба владеет огромным богатством в виде залежей информации. Надо грамотно и правильно распорядиться им, учитывая и свои интересы, и интересы медиа. Кто правит информацию, тот правит миром.

Не надо чахнуть над златом, как Кощей Бессмертный, и квасить новости, как Баба-яга заячью капусту. Надо, как рачительный купец, разложить монетки и банкноты по кучкам решить, как, когда и что выдавать, чтобы ваши задачи решались. То есть необходим медиаплан.

Планируйте релизы, пресс-конференции, инфоповоды и проч. Не каждый день случается историческое событие, но часто можно обойтись и без него, если в кладовке наткнетесь на что-то интересное. Выдаваемый информационный поток должен быть равномерным, чтобы ваша компания\организация\босс всегда были на слуху достойно и достаточно. Не надо неделю пугать Ж десятью релизами подряд, а потом на месяц уходить в подполье: ваши творения начнут кидать в спам, а потом про вас постараются забыть.

Календарь мероприятий и событий, а также памятных дат — ваше третье плечо, на которое можно всегда опереться. День взятия Бастилии — прекрасный повод, чтобы сообщить медиа: если бы французы использовали двери и решетки на окна, который производит ваша компания, нипочем бы никто эту крепость-тюрьму не взял. А всё почему? Потому что ваши решетки и двери — лучшие в Солнечной системе. Утрирую, конечно. Но любая известная дата + толика фантазии + хороший дизайнер способны создать интересный текст и инфографику, которая может стать вирусной.

Не ждите, когда о вас вспомнят журналисты и сами поинтересуются, что у вас новенького, особенно если вы пресс-секретарь склада старых автомобильных шин. Наступайте сами. Придумайте коллекцию обуви из шин и пригласите Наоми Кембел принять участие в показе. Она, конечно, не приедет, но повод написать есть.

Выносите в публичную плоскость те проблемы, о которых вы сами хотите говорить. Но будьте готовы комментировать те темы, которые поднимают в публичном пространстве журналисты.

И вообще — выносите проблемы наружу, но не как мусор из дома. А официант в ресторане как роскошное блюдо, т.е. подавайте их так, как вам надо. Не бойтесь, если это сделать грамотно, то может быть совсем не больно. Всегда найдутся завистники, конкуренты, враги, которые найдут способ поддеть вашу компанию\организацию или Б. Если видите, что какая-то проблема просачивается наружу, не затыкайте пальцем дырку в днище корабля, бесполезно. Заявите об этом первыми. И в таком ключе, который выгоден для вас.

Очень важно рулить самому, когда наступает кризисная ситуация: не бегать от Ж и Р, давать вовремя то, что считаете нужным, отвечать на вопросы и проч. Тогда информационных сюрпризов для вас в медиа будет меньше.

Крутите-вертите информацию, как обруч, — завышайте ее ценность, занижайте, ускоряйте, замедляйте, смещайте акценты, организуйте утечку нужной информации. Но не врите и не обижайтесь, если особо пронырливые Ж вас раскусят. Лучше заключить негласный договор с медиа, чтобы стороны не переходили границы. Как правило, Ж и Р идут на это, если П соблюдает условия.

У вас всё сухо? Хороший, полноводный информационный поток может создать повторение того же значимого сообщения многократно, с изменением его по форме. Но обязательно добавляйте новую информацию, потому что иначе это будет восприниматься как спам.

Будьте гибкими, присоединяйтесь и отстраняйтесь от картины дня в зависимости от своих интересов. К примеру, если наступила ЧС, не стоит высаживать на взорванном информационном поле свои цветочки. Попридержите их немного, они не завянут как новость. А когда у читателей\зрителей\слушателей наступит информационная усталость от ЧС, вот тогда и выходите с цветочками, они будут нарасхват, как перед 8 марта. Правда, нужно улавливать такие тонкие моменты. Учитесь держать нос по ветру. С другой стороны, если весь мир захвачен каким-то событием, попробуйте пристроить у нему свою повестку, если это возможно.

Всё свое ношу с собой. В том числе всю справочную и дополнительную информацию по всем важным вопросам. Цифры, даты, имена — всё должно быть под рукой в любом виде: бумажном, цифровом, если в мозгу не помещается. Нет ничего печальнее П, который затрудняется назвать какие-то базовые данные наизусть. Хотя бывает хуже — когда просит прислать официальный запрос на бланке, чтобы ответить на вопрос: «Когда дата основания вашей компании?».

Даже если вам доверяют, вас уважают, отдельные пронырливые Ж и Р всегда готовы перепроверить выдаваемую вами информацию. Так что будьте готовы указать другие источники, если они есть. Имеются доклады, отчеты, презентации с фактической информацией, которую можно раскрыть? Размещайте в открытом доступе и сообщайте об этом. А потом давайте комментарии. Вот увидите, как медийность вырастет.

Есть такие П, которых никто не знает. В крайнем случае, Ж и Р слышали их фамилию, но почти никто не видел лично, не выпивал вместе, не сплетничал. Как правило, о компании\организации, которых они пиарят, тоже мало кто слышал что-то дельное и интересное. Скромность — путь к забвению. И увольнению в конечном итоге.

Одно из базовых правил для П — установление долгосрочных, доверительных отношений со СМИ в целом и формирование дружеского круга Ж и Р в частности. В этом смысле хорошо учиться в профильном вузе и на факультете. Тогда однокурсники, студенческие знакомые, бывшие девушки\парни, собутыльники и соседи по общежитию обязательно всплывут в профессиональной сфере и встретятся вам на пути. И если П провел студенческие годы бурно и весело, но с неким достоинством, то кое-какой приятельский пул в журналистских кругах ему обеспечен автоматически — по праву образования. Это ответ на вопрос: зачем вообще получать профильное образование. Из-за связей — в первую очередь. Если же П вышел в пиарщики из коммунальной сферы, то придется потрудиться, чтобы завести хорошие отношения с влиятельными, авторитетными Ж, быть вхожими к их Р. Добиться этого можно качественной работой и примерным поведением.

Итак, есть несколько важных инструментов для работы с медиа:

— пресс-релизы (размещение на сайте, в соцсетях и рассылка),

— мероприятия (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, интервью и проч.), ответы на запросы,

— личное общение.

Пресс-подлизы

Пресс-релизы — хлеб насущный для любой пресс-службы. Кто бы чего не говорил о том, что они устарели и не актуальны, официальные сообщения никогда не вымрут. Потому что часто они бывают единственным источником информации, когда у Ж нет прямого доступа к Н. И даже когда сообщения от П с развитием технологий будут запускаться прямо в мозг Ж, и тогда останутся по форме и сути своей пресс-релизами. Каким он должен быть?

В хорошем пресс-релизе информационный повод (самое главное, событие) располагается в последнем или предпоследнем абзаце. Почему? Это очередная тайна Вселенной, которую нельзя раскрыть, только принять. В первом абзаце обычно — перечисление всех действующих лиц, как в пьесе. Это нормально, даже хорошо. Потому что в плохом пресс-релизе информационного повода вообще нет, только гулкая пустота. Встреча мэра с депутатом — это не событие. Событие — это то, о чем они говорили и что решили в итоге. Чтобы встреча стала поводом, надо усадить за стол переговоров Анжделину Джоли и инопланетян.

В одном пресс-релизе может быть несколько информационных поводов, из которых Ж или Р сможет состряпать несколько новостей или взять в работу как тему для статьи или телесюжета. Чем насыщеннее конкретикой текст, тем больше выйдет в медиа упоминаний. Только следите, чтобы фактических данных хватало для каждого повода. А то открытию коровника посвятят страницу, а рождению двухголового теленка — одну фразу.

Сообщение должно содержать полную информацию — кто, где, когда, что, почему, достаточную для интересной новости. Но для ТВ или газет, которым подавай побольше человечинки, завлекательных картинок и движухи, можно указать дополнительно контакты с героем\экспертом, дать ссылки на диск, где лежат видео- и фотоматериалы. Захотят — воспользуются.

Пресс-релиз — автоматически не равно новость, иногда П приходится писать всякую дичь, чтобы отработать что-то необходимо-ненужное. Но если П хочет, чтобы его писанина стала новостью, надо кинуть Ж хотя бы одну кость — яркую цифру, дерзкое высказывание ньюсмейкера, что-то действительно новое.

Если пресс-релиз задуман именно как новость, помните, что это должно стать маленьким шоу. Дайте Ж каких-нибудь силачей (прекрасные производственные или финансовые показатели), фокусников (нечто неожиданное и удивительное) или дрессированных собачек (сами придумайте).

Информационные поводы надо разнообразить. П стоит почаще шуровать в недрах своей компании\организации. Люди, которое долго работают на одном месте, часто не понимают информационную ценность своих достижений. Ну, подумаешь, вечный двигатель изобрел! Зато из графика выбился, премии лишат. Для того и нужен П — чтобы вытащить всё достойное упоминания и пиара на белый свет.

Планирование пресс-релизов и прогнозирование событий — очень важно, чтобы равномерно распределять информационный поток. Выдавайте новости (если это не сенсационное событие, только что случившееся) постепенно, что-то (что не протухнет) можно приберечь на завтра\послезавтра. Зато упоминание вашего босса или компании будет более заметнее — и не надоест медиа, и они не успеют забыть.

Но высасывать из пальца не надо. Каждую неделю сообщать, что продолжается строительство скамейки у дома №3, — не стоит. Лучшие поводы — это действия. Власти установили скамейки с подогревом для старушек, чтобы попы у них не мерзли — прекрасное начинание, о котором напишут даже федеральные СМИ. Старушки начали занимать очередь на скамейку с 5 утра, так что власти решили установить еще несколько — великолепно. Произошла битва старушек с бомжами, которые повадились жарить на скамейке котлеты — совсем хорошо. Правда, это уже не ваш пиар, хотя и к нему пристроиться можно.

Но преувеличение (кликбейт) событий, яркие заманухи, за которыми нет, собственно, новости, сыграют против П — журналисты постепенно перестанут доверять. А некоторые — даже открывать электронные письма и отвечать по телефону.

Постарайтесь, если возможно, дать эмоции и интересный взгляд на ту или иную проблему — в цитате спикера, в каких-то деталях, хотя бы в сопроводительном письме. Больше будет отклика в медиа, потому что время сейчас такое, что все прилюдно выражают эмоции, рефлексируют и жадно потребляют это самое у других

Медиа надо выдавать эксперта, который всё знает, авторитета, которого все знают. Если Б первым не является, не мучайте тетеньку\дяденьку. Пусть информацию даст кто-то другой из вашей компании\организации, а приписать ее можно первому лицу, если Ж нужны имя и должность.

Пресс-релиз на 2-3-4 страницы идет бодрым шагом в корзину. Пресс-релиз на два абзаца (без очевидного информационного повода) — туда же. Там они заводят деток и живут счастливо и в забвении.

Заголовок должен быть говорящим, потому что не только Л ограничиваются чтением одних заголовков, но и Р и Ж — тоже. Слишком большой поток информации идет через них, чтобы вдумчиво изучать каждый пук сена, пытаясь найти в нем иголку. «Прошло апрельское заседание думы» — лажа. «На апрельском заседании думы депутаты подняли зарплаты врачам и себе» — вся суть, за которую ухватится большинство медиа.

Факты — вены пресс-релиза, цифры — его кровь. Просто написать, что завершилась уборочная страда — всё равно, что сообщить «трава пожелтела». Уборочная должна завершится раньше или позже срока (ответить в сообщении на вопрос «почему?» — обязательно). Аграрии должны собрать столько-то турнепса (больше или меньше, чем в прошлом году, в % и абсолютных цифрах, и почему). Если есть какой-то герой, который молотил днями и ночами и побил рекорд советских времен, обязательно сообщите об этом. Инфографики — отлично.

Больно напоминать, но цифры лучше давать в динамике. Потому что есть разница между «корова дала 5 кг молока» и «корова дала 5 кг молока, что на 50% больше, чем за тот же период прошлого года». На первую корову никто внимания не обратит. Вторая может появиться в новостях с заголовком «В два раза больше молока стали давать коровы в селе Кукуево». А если во вторую корову добавить, что этого удалось добиться благодаря трансляциям в коровнике песен Баха, то тема станет топовой — на 100%.

Даже слово «карова» не так бесит журналистов, как возвеличивание ваших Б. Фразы «Член Совета Директоров» или «Заместитель Председателя Комитета» способны отправить ваш релиз в корзину. По возможности, держитесь норм русского языка, они — якорь в бушующем мире хаоса.

Формат пресс-релизов, рассылаемых по электронной почте, должен быть таким, чтобы было удобно работать с информацией, перерабатывать ее. Для тех, кто рассылает текст в pdf (вероятность публикации снижается на 60%), в журналистском аду есть отдельная чугунная сковорода, она долго держит тепло. Отправлять лучше со старым, добрым расширением doc (в крайнем случае — rtf). Весь если ваше сообщение не содержит сенсацию, никто не будет возиться с преобразованием файла, проще и быстрее выкинуть его.