Бесплатный фрагмент - Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг

История вместо предисловия

Осень 2003-го года. Санкт-Петербург. Город готовится к досрочным выборам губернатора. Прежний глава города, Владимир Яковлев, переведен в Москву на должность заместителя председателя правительства. Основная борьба за кресло нового руководителя северной столицы разворачивается между двумя женщинами — обе блондинки, примерно одного возраста и типажа.

Первая — Анна Маркова, действующий вице-губернатор, назначенная Яковлевым. Родилась Анна Борисовна в семье потомственных военных, окончила Высшую школу МВД. Ее отличают несокрушимая воля и стальные нервы. Даже улыбка у нее сдержанная, едва заметная, как у Джоконды.

Вторая блондинка, более известная широкой публике, — Валентина Матвиенко, полномочный представитель Президента РФ в Северо-Западном Федеральном округе. К тому моменту Валентина Ивановна уже заслужила репутацию решительного и энергичного политика, известного далеко за пределами Петербурга.

Мне в то время было всего 20 лет, и я учился на факультете журналистики и массовых коммуникаций. По приглашению старших коллег я оказался в предвыборном штабе PR-команды Анны Марковой и стал наблюдателем этой напряженной борьбы изнутри.

Коллеги познакомили меня с Ксенией, местной журналисткой, которая сотрудничала с нашим штабом. Ее талант вызывал восхищение у всего профессионального сообщества Петербурга. Я же был очарован еще и любезностью Ксении. Каждый раз, когда мы отправлялись на очередное совместное задание, она с неподдельным энтузиазмом превращалась в моего гида: «Вот мост, где Раскольников предавался своим мрачным размышлениям… А это Песковский переулок, одна из самых коротких улиц в России, всего 30 метров… В этом доме умер Пушкин, там хранится его посмертная маска и прядь волос… А это Витебский вокзал, где снимали часть сцен „Вокзала для двоих“». Ее рассказы были наполнены мельчайшими деталями и искренней любовью к своему родному городу.

И таких, как Ксения, — весь Петербург. Петербуржцы обожают свой город, считая его свободным, творческим и душевным. Москва же для них — полная противоположность: суетливая, поверхностная, признающая только власть денег. Как с таким снобизмом петербуржцам принять москвичку Матвиенко и доверить ей управление городом? Это казалось немыслимым!

Естественно, штаб Марковой решил сыграть на этом непринятии. Мы активно запугивали петербуржцев, утверждая во всех медиа, что Матвиенко привезет с собой московскую команду, которая привлечет к решению городских вопросов столичные компании, прежде всего в сфере строительства. В результате, деньги утекут в Москву, налоги будут перечисляться в московский бюджет, а Петербург столкнется с ростом безработицы и падением уровня жизни. Эта идея стала лейтмотивом всех наших коммуникаций с горожанами.

Не обошлось и без инструментов черного PR, что было характерно для политических предвыборных кампаний 90-х и 2000-х. Например, мы распространяли у станций метро точную копию предвыборной газеты Матвиенко. Дизайн был идентичным, но содержание — совсем другим. На страницах нашего фейкового издания Валентина Ивановна перечисляла проблемы, с которыми она собирается бороться в первую очередь, и обещала привлечь к этой борьбе… конечно же, московский бизнес.

Иногда PR становился чернее черного. Один из сотрудников штаба придумал легенду, согласно которой молодая Валентина Тютина (девичья фамилия Матвиенко) сделала карьеру в коммунистической партии благодаря регулярным застольям с «нужными» людьми. За это она якобы получила прозвище от своих коллег «Валька-стакан».

Эту историю мы опубликовали в нескольких «карманных» СМИ и разместили на интернет-форумах. Уже через пару дней общество бурлило. «Утку» подхватили другие СМИ, а на улицах и квартирах только и обсуждали моральный облик Валентины Ивановны. Еще через пару недель скандал достиг таких масштабов, что Матвиенко пришлось оправдываться за свою «нетрезвую молодость» в прямом эфире предвыборных теледебатов.

Маркова и Матвиенко вышли во второй тур, значительно опередив остальных кандидатов. А во втором туре Матвиенко одержала безоговорочную победу. Во многом это произошло благодаря поддержке Президента, земляка для петербуржцев. По всему городу висели билборды, на которых Путин и Матвиенко шли рядом, обсуждая что-то важное.

В таких обстоятельствах шансы Марковой были невелики. Тем не менее сам факт того, что оппозиционный кандидат смог составить достойную конкуренцию кандидату №1, поддержанному Президентом, и вышел во второй тур с минимальным отрывом, стал большой победой всей PR-команды.

Наблюдая за этим захватывающим противостоянием, я впервые осознал, насколько эффективно можно взаимодействовать с аудиторией, если четко понимать ее проблемы, страхи и потребности. В кратчайшие сроки можно полностью изменить восприятие реальности и создать нужные образы. В нашем случае из одного кандидата мы сделали сильного управленца, для которого защита города от «московского захвата» стала делом чести. Из другого — московскую креатуру с запятнанной репутацией.

В бизнесе все обстоит точно так же. Успех и высокая прибыль становятся реальностью для тех, кто способен глубоко понять свою целевую аудиторию, проникнуть в ее страхи и предложить решения, которые помогут эти страхи преодолеть.

Для кого эта книга

Меня зовут Русланов Дмитрий. Я начал свою карьеру в 19 лет, став специальным корреспондентом газеты «Версия». Затем были «Комсомольская правда», «Российская газета» и ряд глянцевых изданий.

Как это часто бывает с журналистами, сфера связей с общественностью, которую часто называют «сводной сестрой журналистики», стала привлекать меня все больше и больше. Сначала я работал в PR-проектах параллельно с журналистикой. Это были, как вы уже знаете, избирательные кампании в российских регионах: от муниципальных депутатов до губернаторов.

Затем я полностью посвятил себя сфере PR, заняв должность PR-директора в нижегородском имиджево-коммуникационном агентстве. После этого я перешел на аналогичную позицию в московский издательский дом.

В 2011 году я основал бюро стратегических коммуникаций Perfect Raise. Наша деятельность охватывает три ключевых направления: брендинг, графический дизайн и PR.

В профессиональном багаже нашей компании сотрудничество с такими крупными брендами как Uber, «Сбер», UniCreditBank, Hyundai, «ФСК-Лидер», Familia, KFC, Level Kitchen, Motul, «Дума-ТВ», Konstantin Chaykin, Osram, Bentley, Lexus, «Газпромбанк», «Евромобайл», MIUZ Diamonds, «Райффайзенбанк», «Транснефть — Сибирь», «ПИК-брокер». География наших клиентов охватывает не только Россию, но и Китай, Швейцарию, Белоруссию, Казахстан, США, Канаду, страны Прибалтики и Германию.

Безусловно, работать с известными крупными брендами всегда приносит чувство гордости. Я им благодарен за доверие. Однако гораздо интереснее помогать начинающим компаниям, которые строят свой бренд с нуля. Работу с такими компаниями можно сравнить с рождением ребенка: мы даем ему имя, учим говорить, писать, а затем с большим вниманием и искренней любовью следим за результатами своих усилий, которые конвертируются в узнаваемость бренда и его прибыль. Так мы «родили» уже более 150 брендов.

Большой опыт общения с начинающими бизнесменами позволил мне выявить две основные проблемы, которые мешают бизнесу становиться успешным брендом. Первая проблема — ограниченный бюджет на реализацию бизнес-идеи и развитие бренда. В таких условиях начинающим бизнесменам приходится самостоятельно включаться в рабочий процесс, изучать теорию построения бренда и даже выполнять задачи, с которыми они раньше не сталкивались. Однако настоящих предпринимателей это не останавливает. Они настолько увлечены своей идеей, что эта страсть буквально не дает им спокойно спать. Они хотят активно участвовать в процессе и контролировать каждую деталь. И это замечательно! Ведь никто лучше самих предпринимателей не знает, для чего существует их бизнес, помимо прибыли, какие проблемы он решает и в каком направлении должен развиваться. А это — ключевые аспекты в построении фундамента бренда. Если бизнесмен боится брать на себя ответственность и глубоко вникать в суть построения бренда, у такого начинания вряд ли есть будущее.

Конечно, можно обратиться к профессионалам из дорогого брендингового агентства, где вам создадут внушительный брендбук с большим количеством текста и модной графики. Однако без глубокой вовлеченности клиента в процесс разработки этого документа вся аналитика, стратегия и дизайн могут оказаться колоссом на глиняных ногах. Работа с любым агентством — совместный труд заказчика и исполнителя, похожий на игру в теннис. Это неизбежно. Поэтому в первой проблеме — ограниченном бюджете и необходимости активно участвовать в построении бренда — можно увидеть и положительные стороны.

Вторая проблема — отсутствие необходимых знаний. Некоторые начинают изучать теорию брендинга и испытывают панику, не в силах разобраться в этом. И это не удивительно, ведь даже само понятие «брендинг» не имеет общепринятого определения. Каждый автор трактует его по-своему.

Другие предприниматели обращаются к различным бизнес-коучам и посещают тренинги. Одна моя знакомая посетила все популярные тренинги в Москве — от элитного клуба ораторского мастерства до школы «Бизнес Молодости» с их дорогими шоу — но так и не построила ни одного успешного бизнеса.

Понимая эти две проблемы, я решил написать книгу, которая поможет начинающим предпринимателям создать сильный бренд с минимальными финансовыми затратами, не теряя при этом в эффективности и результативности. Даже наоборот.

В этой книге вы не найдете длинных и сложных определений, мотивирующих речей и модных маркетинговых англицизмов вроде «дэдлайн», «фидбэк», «апрув», «питч», «фича», «ревью», «вижуал» и т. п., которыми пестрят методички по брендингу. Мы пройдем этот процесс легко, интересно и наглядно, при этом не отступая далеко от классических приемов в брендинге, чтобы не делать из вашего бизнеса площадку для экспериментов.

Что такое бренд

Для понимания сущности бренда важно сравнить его с торговой маркой. Большинство бизнесменов придумывают уникальное название для своей компании, регистрируют его в «Роспатенте» и считают, что создали бренд. Однако это всего лишь торговая марка, юридическое понятие, которое дает монопольное право на использование этого названия и получение под ним прибыли. Конкуренты использовать это название не могут.

А вот если вашу торговую марку узнают и готовы платить за выгоды, которые она обещает, даже если другой аналогичный товар стоит дешевле, то это уже бренд. Поэтому самое короткое и понятное определение бренда — обещание. Например, когда вы думаете о «Вкусно и точка», на ум моментально приходят такие ассоциации, как скорость, доступность, дружелюбная атмосфера и близость. Вот эти обещания и есть результат работы над брендом.

Обещания бренда связаны с функциональными, эмоциональными и социальными выгодами, которые являются уникальными и значимыми для потребителя. Рассмотрим эти выгоды подробнее.

Функциональные выгоды связаны с практическими характеристиками товара или услуги. Они удовлетворяют наши базовые потребности и ожидания. Например, автомобили Mercedes ассоциируются с безопасностью и комфортом; магазины «ВкусВилл» — с качественным и здоровым питанием; бренд Lime — актуальной и практичной уличной одеждой; моющие средства Synergetic — с доступностью и экологичностью. В основе функциональных выгод всегда лежит качество. Невозможно создать успешный бренд, предлагая некачественный продукт.

Однако функциональные ценности легко скопировать. Давайте возьмем для примера рынок смартфонов. Как только одному бренду удается сделать технологический прорыв или найти удачное решение в дизайне, другие бренды моментально начинают эти находки копировать. Например, Samsung была официально признана в копировании дизайна iPhone и заплатила за это полмиллиарда долларов. А iPhone в свою очередь позаимствовал немало технологических решений у других смартфонов: безрамочный дизайн у Sharp Aquos Crystal, голосового помощника у Zhi Zhen, быструю зарядку и разблокировку по лицу у Android.

Эмоциональные выгоды — это положительные эмоции, которые мы испытываем в процессе использования продукта или услуги. Например, в белье Victoria’s Secret женщина испытывает комфорт и ощущает себя сексуально-привлекательной; в одежде Marc O’Polo мы чувствуем себя стильными и успешными; на рейсах «Аэрофлота», особенно сидя в бизнес-классе, мы чувствуем свою привилегированность; энергетический напиток Red Bull нас тонизирует и «окрыляет».

Социальные выгоды связаны с позиционированием человека в обществе. Если эмоциональные выгоды — это то, что чувствует сам человек, то социальные — это то, что о нем думают и говорят другие. Например, владелец iPhone считается человеком креативным, с высоким достатком; обладатель Mercedes, скорее всего, имеет высокий статус в обществе; носитель мерча Russia Today — человек со здоровым юмором, интересующийся политикой и имеет патриотические взгляды. Через потребление того или иного бренда мы передаем обществу сообщение о своих социальных ценностях.

Как вы думаете, какие выгоды важнее для человека: эмоциональные или социальные? Опытные маркетологи утверждают, что собственный образ в глазах других людей имеет большее значение, чем собственные чувства. Именно поэтому мы часто слышим в рекламе «Ваши волосы будут густыми и шелковистыми», «Паста сделает ваши зубы белее всего за две недели», «Иногда лучше жевать, чем говорить». Все эти посылы направлены на то, чтобы выглядеть в глазах других людей лучше.

Иногда бренды становятся настолько успешными, что их именами называют все подобные товары. Это происходит, когда компания выпускает продукт первой и он обладает рядом функциональных преимуществ, которые не могут превзойти конкуренты.

Например, компания DuPont выпустила ткань с торговой маркой Nylon, и теперь это название стало нарицательным для синтетических тканей, похожих на шелк. Фетровые капиллярные ручки получили название «фломастеры» благодаря компании Flo-master, которая их придумала. Любимый напиток Ольги Бузовой (по версии Дмитрия Губерниева), получил свое название от французского города Коньяк. Однако в СССР все бренди стали называть коньяком. Фрукт киви позаимствовал название от торговой марки Kiwi, созданной одним из поставщиков в Новой Зеландии. Оригинальное название фрукта — китайская актинидия. Немногие знают, что «памперсы» — это не синоним подгузников, а всего лишь бренд Pampers, который придумала компания Procter&Gamble. Или всем известный термос, получивший свое название от компании Thermos GmbH, которая была первым коммерческим производителем термосов. Эта компания, основанная в 1904 году в Мюнхене немецким предпринимателем, до сих пор выпускает одни из лучших термосов в мире.

Многие ошибочно полагают, что брендом может быть только компания, ее продукт или услуга. Далее мы сосредоточим свое внимание именно на этих объектах брендинга. Однако брендом могут стать и люди, сервисы, политические партии, регионы, страны и даже религии.

Брендинг

Если бренд обещает потребителю выгоды, то что же такое брендинг?

Прежде всего, важно выйти за рамки упрощенного представления о брендинге как о создании логотипа и фирменного стиля компании. К сожалению, такое мнение активно навязывается многими дизайн-студиями. Достаточно ввести в поисковой строке слово «брендинг», чтобы убедиться в этом.

Этот подход вводит начинающих предпринимателей в заблуждение и свидетельствует о поверхностном понимании брендинга со стороны некоторых «специалистов». Разработка визуальных идентификаторов бренда — логотипа и фирменного стиля — это лишь часть брендинга, не более 20% от всего процесса.

Когда бренд обещает потребителю выгоды, он борется со страхами аудитории. Страхи людей могут быть самыми разнообразными: страх набрать лишний вес, страх за окружающую среду, страх быть немодным, страх старения, страх непринятия, страх несоответствия ожиданиям, страх потери денег, страх раскрытия персональных данных, страх нехватки времени, страх одиночества и еще миллион других страхов. Главная задача бренда — определить эти страхи и побороть их. Бренд — это тот, кто избавляет потребителя от страхов.

Процесс коммуникации, направленный на формирование доверия и снижение страхов потребителя, и есть брендинг. Визуализируя сказанное, можно представить мостик, по которому компания везет до потребителя свою тележку с обещаниями. Мост состоит из кирпичиков, и чтобы тележка катилась ровно и точно доехала до потребителя, не потеряв по дороге колесо, нужно, чтобы все кирпичики были на месте. Кирпичиками в брендинге выступают каналы коммуникации с потребителем: нейминг, слоган, дизайн, PR и другие инструменты, о которых будем говорить подробно дальше.

Зачем вообще заниматься брендингом? Вспомните 90-е, когда дефицит был нормой, товары в магазинах появлялись внезапно, и чтобы их приобрести, нужно было отстоять огромную очередь — порой даже не одну, а несколько, за каждым видом товара отдельно. В таких условиях брендинг никому не нужен, спрос и так присутствует.

Однако сегодня мы живем в мире изобилия любых товаров и множества каналов их реализации: гипермаркеты, сети магазинов рядом с домом, маркетплейсы, позволяющие заказать любой товар в два клика. В таких условиях производителям приходится постоянно бороться за внимание потребителей. Брендинг позволяет им подойти к бизнесу системно, отстроиться от конкурентов, оптимизировать затраты на продвижение и привлечь больше клиентов.

Не все компании нуждаются в брендинге. Его целесообразность зависит от конкретных условий и целей бизнеса.

Например, брендинг не нужен компаниям, которые производят уникальные продукты или услуги, необходимые только одному клиенту. Представим, что крупному заводу нужны двигатели. Он просит стороннюю компанию наладить такое производство. Эти двигатели нужны только этому заводу и никому больше. Весь бизнес строится на рукопожатии и специфических потребностях заказчика.

Также брендинг не нужен там, где нет конкуренции. Например, в небольшом селе с численностью 200 человек работает один продуктовый магазин, который полностью удовлетворяет потребности местных жителей. В таких условиях поток покупателей будет обеспечен и без брендинга.

Наконец, брендинг не нужен, если у компании есть конкуренция, но поток клиентов налажен, например, благодаря «сарафанному радио». Предприниматель не планирует масштабировать свой бизнес и увеличивать прибыль, его все устраивает.

Всем остальным компаниям брендинг необходим, это главное условие выживания в конкурентной рыночной среде.

Фундаментальный принцип брендинга

Как вы успели заметить, на обложке этой книги изображены сердца, которые предприниматель дарит своей аудитории. Казалось бы, какая связь между брендингом и любовью?

Дело в том, что страхи лечатся исключительно любовью. Любовь — чувство, противоположное страху. Это подтверждают исследования в области нейронауки: естественным модулятором кортизола — гормона, отвечающего за страх и тревогу, — является окситоцин — гормон, вызывающий чувство удовлетворения, доверия и спокойствия.

Именно поэтому многие бренды используют этот принцип, призывая своих потребителей полюбить себя: «Ты этого достоин!», «Будь первым!», «Будь ярким!», «Позволь себе больше!». Эти лозунги направлены на создание чувства принятия и любви, что помогает потребителям преодолеть свои страхи и тревоги.

Реклама, в которой снимаются люди с нестандартной внешностью, также транслирует любовь через принятие. Например, в рекламе спортивных брендов часто можно увидеть моделей с лишним весом, а в рекламе модной одежды и аксессуаров — моделей с витилиго, что способствует созданию более инклюзивного и принимающего образа бренда.

Нельзя рассматривать выражение любви бренда к потребителю как корыстную манипуляцию с целью получения выгоды. Это основа брендинга, без которой невозможно построить успешные и долгосрочные отношения с потребителями. Если бизнесмен определил страхи своей целевой аудитории, с которыми он готов бороться, то без искренней любви к своей целевой аудитории построить бренд не получится. Страх никуда не исчезнет, доверия к бренду не возникнет, а значит, и самого бренда не будет тоже.

Любовь как основа брендинга — это не просто красивые слова, а ключевой принцип, на котором базируются все успешные стратегии. Когда бренд проявляет искреннюю заботу о своих потребителях, он выстраивает доверительные отношения, которые становятся фундаментом для долгосрочного взаимодействия.

Любовь в брендинге проявляется через внимание к деталям, стремление понять потребности клиента и предложить решения, которые действительно для него важны. Это может быть забота о качестве продукции, внимание к упаковке, удобные условия покупки или поддержка клиентов на всех этапах взаимодействия.

Бренды, которые демонстрируют свою любовь, создают прочную эмоциональную связь с аудиторией. Эта связь гораздо сильнее, чем рациональные аргументы, она становится фундаментом для долгосрочного взаимодействия и лояльности клиентов.

Анализ рынка и конкурентов

Успешный брендинг начинается с глубокого исследования рынка, анализа конкурентной среды, потребительских трендов и целевой аудитории. Это позволит выявить смыслы, на которых будет строиться ваш бренд.

Для кого-то этап исследований может показаться скучным, но он важен не меньше, чем фундамент для здания. Без прочного основания все рухнет. Если пропустить этот этап, можно потерять время и доверие потребителей, так и не создав успешный бренд.

Вспоминается анекдот про мышей.

Жили-были мыши, и все их обижали — коты, лисицы, совы. Однажды их терпение кончилось, и они пошли за советом к мудрому филину:

— О, мудрый филин, нас все обижают! Что нам делать?

Филин подумал и говорит:

— А вы станьте ежиками! У ежиков иголки, их никто обидеть не может.

Мыши обрадовались, побежали домой, но по дороге одна из них воскликнула:

— А как же мы станем ежиками?!

Вернулись обратно к филину за уточнениями:

— Мудрый филин, а как же мы станем ежиками?

И ответил филин:

— Ребята, вы меня ерундой не грузите. Я стратегией занимаюсь.

Так же бывает и с начинающими предпринимателями: они могут придумать гениальную, на их взгляд, идею, но насколько она в действительно окажется актуальной и прибыльной — никто не выясняет. Они полагаются только на свое мнение и интуицию, не проводя маркетинговое исследование рынка и не собирая объективные данные, цифры и аналитику. Это может привести к серьезным ошибкам.

Не все до конца учитывают даже элементарную конкуренцию. Например, в России уже несколько лет наблюдается бум кофеен. За это время страна, которая традиционно была чайной, превратилась в кофейную. Бизнес кажется несложным: нужно купить профессиональную кофемашину, найти поставщика зерен и кондитерских изделий — и можно начинать. И вот в ЖК из трех домов открывается уже десятая по счету кофейня с тем же набором десертов и тем же ценовым сегментом, что и у других. Причем некоторые из существующих в этом ЖК кофеен работают под мощным сетевым брендом. Но предприниматель не видит в этом проблемы. Он слишком увлечен своей идеей и считает, что может демпинговать ценами, создать необычный интерьер и придумать массу «фишек». Однако проходит два месяца, и кофейня закрывается с большими убытками, уступая место следующему экспериментатору.

Поэтому, если у вас появилась идея для бизнеса, и вы хотите создать сильный бренд, то первым шагом должно стать маркетинговое исследование рынка и ваших ближайших конкурентов. Это исследование станет опорой, своего рода компасом, который укажет верное направление для развития вашего бизнеса.

В основе любого маркетингового исследования лежит гипотеза — предположение, которое необходимо доказать. Гипотеза помогает структурировать процесс исследования и направляет его на получение конкретных ответов, которые могут подтвердить или опровергнуть предположение. В контексте открытия бизнеса гипотезы могут касаться различных аспектов: от предпочтений потребителей до особенностей конкурентной среды.

Несколько примеров гипотез:

— Рынок достаточно емкий, чтобы я мог выйти на него со своим товаром/услугой;

— Спрос на мои услуги будет расти;

— Аудитория проявляет высокую лояльность к аналогичным товарам/услугам;

— Моя цена конкурентноспособная;

— Уровень моего сервиса значительно превосходит конкурентов;

— Выбранный мной канал сбыта продукции — оптимальный;

— Внешний вид моего продукта крайне важен для покупателей;

— Размер моего штата сотрудников является достаточным;

— В моем районе нет подобных предложений.

Давайте сформулируем несколько гипотез на основе конкретного примера. Продолжим тему с кофейнями.

Потребности и предпочтения потребителей:

Гипотеза 1: «Потребители предпочитают американо любому другому кофейному напитку».

Гипотеза 2: «Молодежь предпочитает кофе с необычными вкусами (например, лавандовый, ореховый)».

Конкурентный анализ:

Гипотеза 3: «Основные конкуренты моего бизнеса сосредоточены в центральных районах города».

Гипотеза 4: «Наши основные конкуренты используют агрессивную ценовую политику».

Рыночные тенденции:

Гипотеза 5: «Спрос на кофе растет в летние месяцы».

Гипотеза 6: «Популярность кофе навынос падает, потребители предпочитают выпить кофе неспеша, в приятном интерьере».

Эффективность маркетинговых стратегий:

Гипотеза 7: «Социальные сети являются основным каналом продвижения для кофеен».

Гипотеза 8: «Скидки и акции привлекают больше клиентов в новые кофейни».

Проверка гипотез позволяет предпринимателям принимать более обоснованные решения и не делать ошибок при запуске проектов.

Как же проверить гипотезы?

Для крупного бизнеса, обладающего значительными финансовыми ресурсами и высокими рисками, оптимальным решением будет обращение к специализированным маркетинговым компаниям. Эти организации предоставляют комплексные исследования, адаптированные под конкретные нужды клиента, стоимость которых может достигать нескольких миллионов рублей.

Однако для малого и среднего бизнеса, чьи финансовые возможности ограничены, существуют альтернативные пути. Одним из них является использование готовых исследовательских работ, заказанных кем-то до вас. Например, магазин РБК (https://marketing.rbc.ru) предлагает широкий спектр исследований, охватывающих различные отрасли экономики. В каталоге представлены работы, посвященные потребительским товарам и услугам, промышленности, сельскому хозяйству, IT, транспорту и логистике, таре и упаковке, услугам для бизнеса, строительству и недвижимости, СМИ, рекламе и макроэкономике. Большинство исследований являются платными и имеют стоимость около 50 000 рублей. Это вполне доступная сумма для малого бизнеса, учитывая глубину и профессионализм анализа, представленного в этих работах.

Над такими исследованиями трудятся высококвалифицированные специалисты — кандидаты наук и дипломированные эксперты, обладающие глубокими знаниями в своих областях. Их профессионализм и опыт позволяют предоставлять клиентам актуальные и точные данные, которые могут стать основой для принятия стратегических решений.

Кроме того, существует множество бесплатных или доступных по низкой цене источников, которые может использовать каждый:

Открытая статистика

Один из самых простых и надежных способов получить ценную информацию — обратиться к открытой статистике. Государственные органы, исследовательские центры и международные организации регулярно публикуют данные, которые могут стать основой для вашего анализа. Вот несколько из них:

1. Федеральная служба государственной статистики (https://rosstat.gov.ru) — надежный проводник в мире экономических показателей.

2. Министерство экономического развития (https://www.economy.gov.ru) — источник данных о макроэкономических тенденциях и стратегиях развития.

3. ВЦИОМ (https://wciom.ru), Фонд «Общественное Мнение» (https://fom.ru), Аналитический центр «НАФИ» (https://nafi.ru) — эти организации помогут вам понять настроения и предпочтения вашей целевой аудитории.

4. Всемирная торговая организация (https://www.wto.org) — для тех, кто интересуется международной торговлей и экономикой.

5. Google DataSets (https://datasetsearch.research.google.com) и Statista (https://www.statista.com) — мощные инструменты для работы с большими объемами данных.

6. Trading Economics (https://ru.tradingeconomics.com) — платформа для анализа экономических показателей в реальном времени.

Опросы

Это самый доступный и популярный метод исследования. Вы можете подготовить серию открытых вопросов или вопросов с вариантами ответов. Отправьте эту анкету максимальному количеству друзей и знакомых, опубликуйте у себя в соцсетях.

Чтобы привлечь больше респондентов, можно воспользоваться специальным сервисом «Яндекс Взгляд» (https://surveys.yandex.ru). Создание опроса займет всего 15—20 минут. Сервис предлагает гибкие инструменты для настройки аудитории, которая получит ваш опрос: выборку по географии, интересам, полу и возрасту. Если вам потребуется помощь, маркетологи «Яндекса» с радостью помогут сформулировать вопросы и подобрать подходящую аудиторию. Опросник увидят пользователи «Яндекса» и его партнерских сайтов. А через некоторое время вы получите наглядный отчет с результатами, который можно выгрузить в Excel. После анализа данных можно будет сделать выводы и принять обоснованное решение. Стоимость опроса начинается от 15 рублей за анкету.

Этот сервис станет незаменимым помощником и в дальнейшей работе, когда вам потребуется протестировать название бренда, логотип или упаковку товара. Не жалейте денег на это исследование и не принимайте решение самостоятельно или по совету близких. Необъективность — коварный враг бизнеса.

Экспертное мнение

Иногда самые ценные знания приходят от тех, кто уже добился успеха в вашей отрасли. Эксперты, лидеры рынка и даже конкуренты могут стать вашими наставниками и поделиться уникальными инсайтами.

Задать интересующие вопросы экспертам можно, например, на отраслевых конференциях. Как правило, в конце выступления любой участник может обратиться к докладчику с вопросом. Наиболее смелые и удачливые могут поймать эксперта и на полях мероприятия в неформальной обстановке. Поверьте, когда человек видит искреннюю заинтересованность в его экспертном мнении, он никогда не откажется уделить вам пару минут.

Еще одна возможность пообщаться с авторитетным специалистом — написать ему в соцсети. Попросите совета, сформулировав свой вопрос кратко и четко.

Не забывайте и про старых добрых знакомых. Теория «шести рукопожатий» работает и в бизнесе. Начните спрашивать, и вы удивитесь, как быстро найдете нужного человека. Кто знает, может быть, ваш сосед Сережа окажется носителем тех знаний, которые вам так необходимы!

А еще периодически проводятся благотворительные аукционы, на которых можно купить чашку кофе с крупным бизнесменом. На таких мероприятиях люди обычно открыты и готовы делиться инсайдерской информацией.

Не пренебрегайте маркетинговым исследованием перед запуском бизнеса. «Кто не рискует, тот не пьет шампанское» — это не про бизнесмена в начале пути. Получение объективных данных о рынке может значительно повысить ваши шансы на успех. Используйте все доступные возможности, чтобы узнать больше о своей отрасли.

Потребительские тренды

При создании бренда, разработке нового продукта и в процессе его продвижения крайне важно отслеживать общественные тренды. Они помогают понять, что сегодня наиболее ценно для потребителя, спрогнозировать высокий спрос на определенные товары или услуги и, что самое важное, вдохновиться на создание по-настоящему инновационного и актуального продукта.

Давайте рассмотрим несколько ключевых трендов, которые наблюдаются в настоящее время, и проанализируем их влияние на бизнес.

Экологичность и ответственное потребление

Сегодняшние потребители не просто покупают продукты, они активно участвуют в процессе спасения планеты! Все, что сделано из переработанных материалов и не наносит вред окружающей среде, становится все более востребованным.

Как этот тренд может отразиться на бизнесе?

Во-первых, производители стремятся к тому, чтобы состав их продуктов был максимально натуральным. Еда, косметика, бытовые средства — все это должно быть безопасным для природы и людей.

Во-вторых, бум использования пластика, связанный с высоким спросом на готовую еду и моментальную доставку, постепенно подходит к концу. Многие страны, включая Россию, уже объявили о полном отказе от пластиковой одноразовой посуды в ближайшие несколько лет. Это значит, что бизнесу придется использовать материалы из возобновляемых ресурсов.

В-третьих, растет спрос на растительные заменители молока и мяса, поскольку животноводство является причиной выброса 20% парниковых газов. Еще пару лет назад производители таких продуктов ходили по сетевым магазинам и уговаривали поставить их продукцию на полки. Сегодня же альтернативное молоко и мясо можно встретить во всех крупных сетях и сервисах доставки. Наиболее крупные игроки на этом рынке: Healthy Innovation (Hi), Welldone, Greenwise, «Не мясо», Tashir Food и Vego. Белгородский бренд Hi инвестировал в бизнес больше всех — более 4 млрд рублей. Они производят растительные котлеты, пельмени, нагетсы, фрикадельки, молоко и йогурт. На своем сайте компания заявляет, что это «еда будущего для тех, кто бережно относится не только к своему здоровью, но и к окружающей экосреде». Кроме того, бренд использует перерабатываемую упаковку и этикетку, что делает его продукцию еще более экологичной.

В-четвертых, становятся востребованными инновационные ткани, так как на выращивание хлопка уходит 16% всех используемых в мире пестицидов. Более того, некоторые бренды одежды уже внедряют виртуальные примерочные, что позволяет не делать лишних покупок и уменьшить транспортные выхлопы CO2.

ЗОЖ

В современном мире все больше людей стремятся вести здоровый образ жизни. Это глобальный потребительский тренд, который оказывает значительное влияние на различные сферы бизнеса.

Например, постоянно растет спрос на натуральные и органические продукты. Потребители все больше обращают внимание на состав продуктов, их происхождение и методы производства. Органик, локальное, справедливая торговля — все это становится важными критериями выбора. Многие готовы жертвовать вкусом ради пользы. Поэтому производители все больше ориентируются на натуральность продуктов и напитков, обогащают их витаминами и минералами. Некоторые фермеры даже предлагают «фермерские туры», где можно лично увидеть, как растет ваша будущая морковка.

Кроме того, потребители все чаще обращаются к БАДам, чтобы поддержать свое здоровье. На рынке представлено огромное разнообразие: от витаминов и минералов до пробиотиков и адаптогенов.

Увеличивается спрос на товары и услуги, связанные со спортом и фитнесом. Это включает в себя оборудование для тренировок, одежду, услуги тренеров, различные фитнес-гаджеты и приложения для спорта и медитации.

Наконец, снижается потребление алкоголя и табака. За последние 10 лет, согласно данным ВОЗ, потребление алкоголя в России уменьшилось в 2 раза. Наша страна стала одной из самых «трезвых».

Активность зрелых людей

Люди старше 60 лет сегодня ведут гораздо более активный образ жизни. Они не планируют проводить время в бездействии, покоряя лишь просторы дивана. Напротив, они открыты для новых технологий и бытовых удобств, которые способны сделать их жизнь проще, комфортнее и интереснее.

Одним из самых популярных устройств среди старшего поколения стал робот-пылесос, которому многие даже дают ласковые имена. Не меньшей популярностью пользуются смарт-часы, способные не только показывают время, но и передают важные медицинские показатели. Роботы для мойки окон избавляют от необходимости высовываться из окна, что небезопасно для людей преклонного возраста. Смесители с термостатом — настоящая находка для тех, кто уже не так хорошо держит руку на кране и боится обжечься. И, конечно, умные колонки, которые всегда готовы включить любимую музыку, рассказать анекдот, сообщить новости и просто поддержать беседу, восполняя тот самый дефицит общения, которого порой не хватает взрослым людям.

Меняются требования и к упаковке товара. Она должна быть легкой в использовании. Например, некоторые пенсионеры не покупают бутылки с трудно откручивающимися крышками. А в оформлении упаковки отдается предпочтение хорошо читаемым крупным шрифтам.

Усиление мужского потребления

Если раньше производство мужской косметики не было экономически выгодным, и ассортимент ограничивался лишь самыми необходимыми средствами, то сегодня ситуация кардинально изменилась. Современные мужчины, похоже, решили взять реванш и наполнить свои ванные комнаты самыми разнообразными баночками и тюбиками. В их арсенале появились крема для лица и кожи вокруг глаз, anti-age сыворотки, средства для укладки волос и ухода за бородой. Бренд Royal Barber пошел еще дальше и предлагает гель для фиксации бровей, карандаш-корректор и бесцветный лак для ногтей.

Некоторые исследования показывают, что российские мужчины тратят на косметику больше, чем американки. Это кажется неожиданным, не так ли?

Барбершопы стали неотъемлемой частью городского пейзажа: только в одной Москве их насчитывается более 1500. И никого уже не удивляют специальные мужские салоны, предлагающие маникюр, педикюр и шугаринг.

Увеличение трат среди молодежи

Увеличение трат молодых покупателей до 35 лет является также значительным трендом на современном рынке. По данным аудиторско-консалтинговой компании «ФинЭкспертиза», миллениалы и зумеры тратят в пять раз больше денег, чем остальные россияне. Особенно это заметно в сегменте люксовых брендов, в чьих бутиках все чаще можно встретить представителей молодого поколения. Они стали быстрее достигать финансовой стабильности и под влиянием социальных сетей больше ориентированы на самовыражение через бренды.

Стремление к оригинальности и индивидуальности

Мы живем в обществе, где царят культ потребления и конкуренция за бренды. Мы готовы платить больше за эксклюзивность и товары с уникальными свойствами — все ради того, чтобы не сливаться с толпой и удовлетворить свои амбиции. В таких условиях бизнесу необходимо быть особенным, чтобы привлечь внимание покупателей. Черная зубная паста, шоколад с васаби, восьмислойная туалетная бумага, чипсы со вкусом мяты, золотой iPhone, туфли из рыбьей кожи — вот гарантия успеха на рынке.

Рост уровня стресса и беспокойства

Пандемия, геополитические конфликты, изоляция, инфляция, напряженные общественные дискуссии, крушение мировых институтов, цензура и другие глобальные события стали причиной того, что люди все чаще сталкиваются с различными проблемами в психическом здоровье. Как следствие, растет интерес к йоге, медитативным практикам, массажу и различным приложениям, которые помогают исследовать свое сознание и расслабиться.

Технологии и инновации

Будущее уже здесь, и оно подмигивает нам светодиодами. Искусственный интеллект, интернет вещей и блокчейн — это только некоторые из ключевых технологий, которые уже сейчас внедряются в нашу повседневную жизнь и обещают сделать будущее еще более удивительным.

Примером того насколько глубоко технологии интегрировались в нашу жизнь могут служить виртуальные ассистенты. Они становятся все более умными и способны решать самые разнообразные задачи: от планирования дня до управления домашними устройствами. Еще один пример — умный холодильник, который отслеживает привычки владельца, сам заказывает продукты и отправляет напоминания о необходимости съесть определенные продукты до истечения их срока годности.

В современной экономике технологии и инновации становятся не просто способом улучшить бизнес, но и необходимым условием для его выживания и успеха. Они позволяют компаниям быть гибкими, повышать продуктивность, снижать издержки и предлагать новые уникальные продукты и услуги.

Омниканальность

Сегодня потребители предпочитают бесшовный опыт взаимодействия с брендами через различные каналы. Например, магазин одежды может иметь как физические точки продаж, так и интернет-магазин. В офлайн-магазинах клиент может отсканировать товар и получить информацию о наличии нужного размера в других точках или заказать его с доставкой. Другой пример — чат-боты и виртуальные ассистенты, которые способны переключаться между различными каналами общения (мессенджеры, социальные сети, e-mail) и предоставлять клиентам единую поддержку, сохраняя историю общения.

Омниканальность позволяет улучшить взаимодействие с клиентами, делая его более удобным и эффективным. Бренды, успешно реализующие омниканальные стратегии, могут значительно повысить уровень удовлетворенности своих клиентов, что, в свою очередь, ведет к увеличению продаж и лояльности потребителей.

Поддержка отечественного производителя

В условиях экономических санкций и ухода крупных международных компаний потребители стремятся поддержать экономику своей страны. Покупка отечественных товаров способствует стабилизации национальной экономики и созданию рабочих мест.

Кроме того, внимание потребителей привлекают аутентичные товары, которые пропагандируют традиции и культуру нашей страны, что связано с ростом патриотизма.

Это лишь несколько основных потребительских трендов, которые мы наблюдаем сегодня. Какие-то тренды остаются с нами надолго, какие-то быстро проходят. Для бренда крайне важно следить за всеми изменениями и оперативно адаптировать свои товары, услуги, позиционирование, маркетинг и продвижение, чтобы оставаться актуальными и востребованными.

Источники для анализа трендов

Для анализа потребительских трендов можно использовать следующие источники информации.

TrendHunter (https://www.trendhunter.com)

Самое крупное в мире сообщество, посвященное трендам. Используя big data, работу исследователей и искусственный интеллект, TrendHunter анализирует поведение потребителей и выявляет новые тенденции. Ресурс является незаменимым источником вдохновения как для начинающих предпринимателей, так и для профессионалов в области брендинга. Отчеты можно скачать абсолютно бесплатно. Также будет полезным подписаться на регулярную почтовую рассылку с отчетами о самых актуальных трендах.

«Тренды» от РБК (https://trends.rbc.ru)

Это доступное, интересное и информативное издание о трендах в экономике, бизнесе, технологиях, обществе, которые прямо сейчас меняют нашу жизнь.

VC (https://vc.ru)

Платформа для предпринимателей, где публикуются ключевые новости, мнения, обзоры и аналитика. Главное преимущество этого ресурса — его авторы. Это компетентные специалисты из разных областей: маркетинга, рекламы, PR, SEO, дизайна, медиа и социальных сетей. Их материалы являются кладезем идей и вдохновения. Здесь также есть сервис для отслеживания профессиональных мероприятий, лекций и вебинаров.

Telegram-каналы

В Telegram живая и активная аудитория, которую некоторые специалисты в области рекламы называют премиальной. Согласно различным исследованиям, большую часть аудитории Telegram-каналов составляют маркетологи и PR-специалисты, а они точно знают толк в актуальных трендах.

Здесь имеют свои паблики СМИ, журналисты, блогеры, бизнес, представители шоу-бизнеса, пресс-службы многих министерств и госкомпаний, а также чиновники и руководители разных уровней. Даже Кремль, в лице Дмитрия Пескова, ежедневно организует в Telegram конференц-коллы для журналистов.

Информационная экосистема Telegram-каналов невероятно обширна. Найдите каналы, которые будут информативны для вашей деятельности, подпишитесь на них и уделяйте их чтению хотя бы 10—20 минут в день.

От себя настоятельно рекомендую подписаться на следующие Telegram-каналы, которые помогут вам быть в курсе актуальных событий и отслеживать ключевые тренды:

— «РИА Новости» (@rian_ru). Самый популярный новостной ресурс с оперативной информацией. Профессионально, кратко, без оценок.

— «Рациональные числа» (@RationalNumbers). Этот паблик представляет собой визуализированную статистику из различных сфер: сколько лет потребуется для покупки квартиры в разных европейских городах; 35 автомобилей, выпускающихся дольше всего; страны с самым высоким проникновением криптовалют; где больше всего работающих пожилых людей; самый дорогой и самый дешевый бензин в мире… и много другой актуальной инфографики.

— «Экономика Москвы» (@MoscowEcon). Здесь все самое интересное о развитии столицы: что экспортирует Москва в мир, какие отрасли набирают обороты, приглашения на бесплатные бизнес-конференции для предпринимателей, советы по поиску площадки для бизнеса, информация о госзакупках и множество других полезных материалов.

— «Стартап дня. Александр Горный» (@startupoftheday). Александр Горный — бывший директор по стратегии и анализу Mail.Ru Group. Он пишет о самых успешных стартапах: в чем особенность их бизнес-модели, чем они отличается от других и каких успехов достигли.

— TrendWatching (@TrendWatching24). Крупнейший канал про тренды из мира IT, технологий и бизнеса.

— Breaking Trends (@breakingtrends). Пишут о болях и трендах в пиаре, маркетинге, СМИ и социальных сетях.

— «Рука рынка» (@market_hand). Профессиональный взгляд на ключевые события в мире бизнеса, экономики и брендинга.

— «Логика Маркова» (@logikamarkova). Разбор ключевых политических и экономических событий от политолога Сергея Маркова. Ценность его анализа заключается в предельной структурированности и отсутствии «воды». Практически каждый пост состоит из нескольких коротких, но информативных пунктов, которые объясняют логику того или иного события.

— «Медиатехнолог» (@mediatech). Проект отслеживает важнейшие тренды и дает им категоричную оценку. Иногда посты могут быть резкими, с нецензурной лексикой.

— «Беспощадный пиарщик» (@prbezposhady). Здесь вы найдете все самое важное о PR и маркетинге. Отличительная черта канала — отсутствие цензуры и черный юмор. Славится своими инсайдами и легким слогом.

Тренды на видеохостингах

Видеоконтент сегодня составляет 80% всего интернет-трафика. Можно с уверенностью сказать, что видеохостинги стали неотъемлемой частью нашей жизни. Мы используем их для поиска информации, развлечения, обучения и профессионального развития. Просматривайте периодически тренды на видеоресурсах, чтобы не упустить из виду важные события и актуальные темы.

Наибольший интерес представляют тренды на YouTube (https://www.youtube.com/feed/trending), RUTUBE (https://rutube.ru/tags/video/6716) и VK Видео (https://vkvideo.ru/trends).

Соцсети

Опытные маркетологи выявляют тренды в соцсетях с помощью профессиональных инструментов, таких как YouScan и «Медиалогия». Однако у начинающего предпринимателя вряд ли есть время настолько глубоко погружаться в подобные исследования. Но что совершенно точно нужно сделать — подписаться в соцсетях на популярных инфлюенсеров и комиков, даже если они вам не нравятся. Инфлюенсеры должны быть интересны как культурный феномен, ведь на них подписаны миллионы. Анализируя этих персон, можно построить портрет тех, кто на них подписан и тем самым тщательнее изучить современную аудиторию. А комики всегда высмеивают актуальную повестку. По тому, о чем они шутят и как преподносят эти шутки, можно понять куда идут тренды и какие настроения в обществе.

Wordstat от «Яндекс» (https://wordstat.yandex.ru)

В этом сервисе можно ввести ключевые слова, по которым интернет-пользователи могут искать ваш товар или услугу, и узнать, сколько было таких запросов и похожих на них. Это поможет вам понять, что действительно интересует вашу аудиторию.

Например, если ввести запрос «купить шоколад», то вы увидите, что самые популярные запросы, связанные с ним, — «клубника в шоколаде» и «шоколад без сахара». Чем не идея для бизнеса?

Wordstat предоставляет возможность выбрать регионы и типы устройств, с которых пользователи вводят запросы. Кроме того, вы можете проследить, как менялось количество интересующих вас запросов на протяжении определенного периода времени.

Google Trends (https://trends.google.ru/trends)

Это аналитический сервис, аналогичный Wordstat от «Яндекса». Его отличительной чертой является возможность отслеживать интересы пользователей в режиме реального времени и выявлять причины этого интереса. Данные могут быть представлены в виде наглядной инфографики. Кроме того, сервис предоставляет доступ к общественным трендам в поисковых запросах за определенный год, с возможностью сортировки по странам и отраслям.

Все это делает Google Trends незаменимым инструментом для анализа аудитории, разработки бизнес-стратегии и эффективного продвижения своих товаров и услуг в интернете.

Фильмы и сериалы

Часто тренды, которые закладываются в кинопродуктах, быстро тиражируются. Под влиянием просмотренных фильмов и сериалов у людей меняются вкусы и привычки. Например, когда-то героиня «Секс в большом городе» Кэрри Брэдшоу сделала популярной юбку в виде балетной пачки и подвеску с шильдиком. А после того, как Белла из «Сумерек» попробовала равиоли с грибами, это блюдо вызвало ажиотаж среди поклонников саги.

Маркетологи давно знают о силе киноиндустрии и активно сотрудничают с кинопроизводством. Поэтому мы часто видим в кадре либо сам товар с логотипом, либо его полный аналог. Этот прием неявной рекламы называется product placement.

Например, все в том же «Секс в большом городе» Саманта Джонс рекламирует туфли Manolo Blahnik, элегантно поправляя их на ноге в самые драматичные моменты. А кто не смеялся над сценами «Дьявол носит Prada», когда Энди Сакс, только устроившись на работу к Миранде Пристли, все время появляется в кадре с кофе от Starbucks?

Так что, если вы видите, как герой фильма наслаждается определенным напитком или носит стильную одежду, знайте — это не случайность, а хорошо спланированная рекламная кампания. Обращайте внимание на эти детали, возможно, они станут следующим большим трендом.

Будьте открыты всему новому, будьте пластичными. Стремитесь предугадывать тренды, прежде чем они станут очевидными для всех. Это не так сложно несложно, если регулярно мониторить источники, о которых шла речь выше. Опыт — синоним интуиции.

Оценка внешних и внутренних факторов

После тщательного изучения рынка и конкурентов, а также выявления основных потребительских трендов, важно понять свои позиции на рынке. Для этого нужно разработать стратегию, которая минимизирует риски и усилит ваши конкурентные преимущества.

Одним из наиболее эффективных методов, широко используемых в маркетинге, является SWOT-анализ. Эта аббревиатура расшифровывается как «Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats» — что в переводе означает «Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности и Угрозы».

Проведение такого анализа перед запуском бренда — это критически важный шаг. Не стоит его игнорировать. Процесс несложный и может показаться игрой. Итак, берем блокнот и рисуем следующую таблицу:

Задача: проанализировать ваш будущий бренд с точки зрения его сильных и слабых сторон, а также имеющихся возможностей и потенциальных угроз. В каждом секторе необходимо указать 2—4 пункта с максимально конкретными формулировками, опираясь на информацию, полученную в ходе анализа рынка, конкурентов и существующих трендов.

Сильные и слабые стороны бренда представляют собой внутренние характеристики, с ними можно работать и изменять, устраняя слабые стороны и развивая сильные. Сильные стороны могут стать основой для успешного продвижения на рынке. Слабые могут стать препятствием для роста и развития, поэтому их выявление и устранение — важная задача для каждого бренда.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Сильные стороны:

— авторитет руководителя;

— местоположение компании;

— высокий уровень клиентского сервиса;

— надежные поставщики.

Слабые стороны:

— узкая целевая аудитория;

— недостаток финансирования;

— высокие цены;

— недостаточно качественный продукт.

Возможности и угрозы представляют собой внешние факторы, на которые невозможно повлиять напрямую. Они зависят от состояния рынка, конкуренции, цен, законодательства, трендов и других внешних условий. Возможности могут способствовать развитию бренда, в то время как угрозы могут негативно сказаться на бизнесе. Ранняя идентификация угроз позволяет заранее разработать стратегии для минимизации рисков.

Приведем примеры.

Возможности:

— рост индустрии в целом;

— благоприятные тренды;

— снижение налогов;

— усовершенствование логистики.

Угрозы:

— скорое появление конкурентов;

— экономические факторы;

— устаревание используемых технологий;

— изменение регулирующего законодательства.

Давайте проведем SWOT-анализ для компании «ВкусВилл» и на ее примере заполним эту таблицу.

Анализируя таким образом свою компанию, нельзя опираться только на собственные ожидания и предположения, не учитывая объективные данные, полученные при анализе всего рынка и текущих трендов. Ошибочные установки, завязанные на личном мнении, могут привести к серьезным последствиям.

Подобную ошибку совершил «ВкусВилл», когда попытался выйти на зарубежный рынок. В интервью «РБК» основатель сети Андрей Кривенко признался, что эксперимент с выходом на рынок Нидерландов потерпел неудачу и обернулся убытками. «Те продукты, которые выбирает „ВкусВилл“, в Нидерландах едят только старики, а молодежь их избегает. Возможно, нам придется менять составы: например, заменять масло на маргарин. Около 30% молодых англичан и европейцев уже не пьют натуральное молоко, только растительное», — рассказал бизнесмен. «ВкусВилл» потерял свои голландские вложения и начал тестировать новые гипотезы в ассортименте, чтобы лучше узнать местных потребителей.

Вернемся к нашему анализу. После заполнения таблицы мы уже можем нащупать контуры нашего бренда. Прежде всего, нужно обратить внимание на сильные стороны. Это то, на что мы будем постоянно опираться при разработке нейминга, логотипа, фирменного стиля и о чем будем говорить на сайте, в соцсетях и рекламе.

Теперь давайте составим план действий с постановкой целей для развития бренда. Для этого нужно рассмотреть корреляцию сегментов в таблице.

Сильные стороны можно использовать, чтобы реализовать возможности:

Избавление от слабостей поможет нивелировать угрозы:

Сильные стороны можно использовать в случае возникновения угроз:

Возможности внешней среды можно использовать для преодоления своих слабостей:

Поразмышляйте над этими корреляциями и составьте план действий. Будьте готовы адаптировать свой план в зависимости от изменений во внешней и внутренней среде. Регулярно пересматривайте и обновляйте свой SWOT-анализ, чтобы оперативно реагировать на новые вызовы и возможности. Когда у вас появится команда, обеспечьте эффективную коммуникацию внутри нее для быстрого внедрения изменений и корректировок в плане действий.

Определение целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) — это как идеальный партнер для вашего бренда: вы должны точно знать, кому вы хотите понравиться и почему. Представьте, что вы продаете пирожки: если вы не знаете, кто их будет есть — бабушки или зумеры, вам будет сложно определиться с начинкой. Бабушки предпочтут лук с яйцами или картофель, а зумеры будут в восторге от рапанов или конфитюра из маракуйи.

Глубокое понимание своей целевой аудитории открывает двери к созданию продуктов и услуг, которые действительно востребованы. Также это позволяет правильно позиционировать свой бренд, создавать более точные маркетинговые сообщения, увеличивать продажи и снижать затраты на продвижение и рекламу.

Целевая аудитория — это группа людей, которая испытывает потребность в ваших товарах или услугах и имеет возможность их приобрести. Это могут быть ваши будущие покупатели, клиенты или подписчики.

Вот несколько примеров брендов и их целевой аудитории.

Кофейня Surf Coffee

Их целевая аудитория состоит из нескольких ключевых групп людей, которые ценят не только качественный кофе, но и атмосферу, стиль, активное времяпрепровождение. Среди них:

— студенты и учащиеся, для которых кофейня не только место для отдыха и общения, но и возможность подготовиться к занятиям и экзаменам в комфортной вдохновляющей атмосфере;

— молодые профессионалы 25—35 лет, которые работают в офисе и на фрилансе, для них важно иметь возможность за чашкой хорошего кофе поработать в спокойной атмосфере;

— любители активного образа жизни, которые занимаются спортом, йогой, серфингом или другими активностями — они ценят возможность зайти в кофейню после тренировки или перед ней, чтобы зарядиться энергией и позитивом;

— блогеры и инфлюенсеры, которые активно ведут свои аккаунты в соцсетях и ищут уникальные места для создания контента;

— дизайнеры, художники, писатели и другие представители креативных индустрий, которые ищут вдохновения и благоприятную среду для генерации новых идей.

Ювелирные украшения Sokolov

Их целевая аудитория ценит качество, стиль и доступность. Вот основные группы:

— молодежь от 16 до 25 лет, которая только начала формировать свои предпочтения в моде, для них важна доступная цена и современный дизайн, который можно комбинировать с повседневной одеждой;

— семейные покупатели, которые приобретают ювелирные изделия в подарок своим близким на значимые события, такие как свадьбы, годовщины или дни рождения;

— женщины среднего возраста от 35 до 50 лет, которые уже сформировали свои вкусы и выбирают изделия, которые будут служить долго, не выходя из моды;

— клиенты с ограниченным бюджетом, которые ищут стильные украшения по доступным ценам и обращают внимание на акции, скидки, специальные предложения бренда.

Бытовые эко-средства Sinergetic

Их целевая аудитория ценит экологичность, безопасность и инновационные решения в бытовой химии. В их числе:

— эко-осознанные потребители, которым небезразличны вопросы экологии, поэтому они выбирают биоразлагаемые средства;

— семьи с детьми, в которых родители заботятся о здоровье своих детей и хотят использовать безопасные и натуральные средства без агрессивных химических веществ;

— люди с аллергией и чувствительной кожей, которые выбирают Sinergetic за гипоаллергенные формулы, не вызывающие раздражения;

— молодые профессионалы 25—40 лет, которые стремятся поддерживать здоровый образ жизни и хотят использовать безопасные и эффективные средства для создания чистоты и уюта в доме.

Многие предприниматели слышали о целевой аудитории, но часто думают, что она важна только тогда, когда нужно запустить таргетированную рекламу. Ведь при настройке такой рекламы можно выбрать место, пол, возраст и даже интересы целевой аудитории, которой будут показываться рекламные объявления. Конечно, такой подход позволяет сократить финансовые затраты, не распыляя бюджет на всех подряд. Однако о целевой аудитории стоит задуматься гораздо раньше, на этапе разработки идентичности бренда. Сейчас вы поймете почему.

Ежедневно в бюро Perfect Raise мы получаем несколько заполненных брифов от предпринимателей, которые хотят разработать логотип и фирменный стиль для своего нового бренда. В графе «Ваша целевая аудитория» у большинства написано: «Мужчины и женщины от 18 до 60 лет». То есть все, кроме детей, подростков и пожилых людей. Будет ли такое позиционирование бренда эффективным? Нет, оно провалится, потому что эти люди могут жить в разных местах, иметь разный уровень дохода, разные интересы, образование и даже свой психотип. Например, логотип, который понравится хипстерам, не вызовет отклика у семейной молодежи и тем более останется непонятным для взрослой аудитории. Или, если вы продаете садовую технику, то вряд ли люди пенсионного возраста оценят сайт в ярких кислотных цветах с модными, но трудночитаемыми шрифтами и обилием анимации.

Например, логотип, который понравится хипстерам, не вызовет отклика у семейной молодежи и тем более останется непонятным для взрослой аудитории. Или, если вы продаете садовую технику, то вряд ли люди пенсионного возраста, которые будут являться целевой аудиторией, оценят фирменный стиль бренда в ярких кислотных цветах с модными, но трудночитаемыми шрифтами.

Чтобы быть понятным и привлекательным для своей целевой аудитории, важно начать с ее глубокого изучения уже на этапе разработки бренда. В дальнейшем этот портрет можно и нужно уточнять, опираясь на новые данные. Более того, такие исследования стоит проводить регулярно, ведь люди меняются, вместе со своими вкусами и предпочтениями.

Прежде всего, давайте разберемся, по каким признакам можно классифицировать целевую аудиторию. В теории маркетинга существует множество подходов, включая современные авторские методики. Однако на практике при анализе целевой аудитории используются четыре важнейших критерия.

Демографический

К этой категории относятся пол, возраст, национальность и семейное положение.

О возрасте стоит поговорить отдельно, и вот почему. Кажется, что найти общий язык с каждым поколением и выбрать подходящие каналы общения с ними — задача несложная. Но на деле многие бренды просто не понимают, что нужно разным возрастным группам, и не умеют решать их проблемы.

Это связано с рядом устойчивых заблуждений. Например, существует мнение, что возрастная категория от 14 до 20 лет не обладает покупательской способностью. Но это не так! Первыми этот миф развеяли банки, предложив платежные карты для подростков с 14 лет. Родители оценили удобство таких решений, переводя ежемесячные средства на нужды своих детей и тем самым стимулируя их к ответственному отношению к деньгам.

При выборе товаров и услуг подростки больше ориентируются на эмоциональные и социальные выгоды, чем на функциональные. Это означает, что чувства, впечатления, внешний вид, дизайн и социальный статус для них важнее, чем практические характеристики. В процессе коммуникации с ними бренду следует учитывать, что мнение друзей и инфлюенсеров для них более значимо, чем традиционные рекламные сообщения.

Молодое поколение независимое, адаптивное, не признает авторитетов. Поэтому коммуникации с ними должны быть ненавязчивыми. Например, визуальные элементы для них работают лучше текста, а если текст — то короткий, не длиннее одного экрана на смартфоне.

Покупки они предпочитают совершать в основном онлайн, где чувствуют себя на равных с продавцом. Однако и офлайн-бизнесу необходимо изучить их поведение, интересы и трансформироваться, чтобы подростки в торговых центрах не воспринимались как угроза. Это может включать в себя создание комфортной и привлекательной атмосферы, использование социальных сетей для взаимодействия и проведение мероприятий, которые будут интересны молодежи. Позитивный опыт такого взаимодействия с подростками есть у торгового центра «Ривьера» в Москве. Например, здесь регулярно собирают косплееров, которые перевоплощаются в героев видеоигр, кино и мультфильмов. Для них устраиваются дефиле, мастер-классы, музыкальные и блогерские выступления, маркеты и фотозоны.

Еще одно заблуждение касается аудитории 35—45 лет, на которую направлены почти все рекламные месседжи. Эти люди ведут активный образ жизни, находятся в постоянной социальной гонке, заботясь не только о детях, но и о стареющих родителях. Добавьте сюда психологические проблемы, связанные с тем, что новые высоты брать сложнее, а молодые уже наступают на пятки. Плюс гормональные перестройки. В результате мощнейший внутренний раздрайв и размытый фокус внимания. Но бренды продолжают выбирать их своей главной целью, перегружая лишней информацией и требуя взаимодействия. Если вы хотите, чтобы о вашем бренде моментально забыли, попросите этих людей сохранить купон, отправить ссылку друзьям или подписаться на новости. Эта аудитория ценит скорость, удобные комплексные решения, стабильность и безопасность.

А вот людей 50—65 лет недооценивают так же, как и подростков. Вместе с тем, в этом возрасте люди начинают заново жить и активно пробуют вкус жизни. Они ходят в театры, музеи, активно ведут блоги в социальных сетях и путешествуют. Они по-прежнему обладают высокой покупательской способностью, но сталкиваются с отсутствием инфраструктуры, адаптированной под их потребности. Например, сложно найти магазин одежды для зрелых людей, в котором стояли бы кресла для отдыха, предусмотрены поверхности для сумок, а продавцами были бы не молодые ребята, а такие же возрастные люди. Также вы не найдете и современные кафе с подходящей для этих людей стилистикой, удобными широкими стульями и меню без англицизмов типа «капкейки», «чизкейки», «панкейки» и «митболы». А ведь если покорить сердца этой аудитории, она будет стабильна в своем выборе и станет вашим клиентом надолго. Заметьте, сегмент людей 50—65 лет с каждым годом становится все больше.

Тщательно исследуйте возрастную группу вашей целевой аудитории, общайтесь с ней и делайте собственные выводы, не опираясь на общепринятые заблуждения.

Социально-экономический

К нему относятся образование, воспитание, специальность, источник и уровень дохода, жилищные условия и вероисповедание.

Особое внимание стоит уделить уровню дохода, иначе говоря, платежеспособности. Если ваш товар или услуга относятся к низкому ценовому сегменту, то маркетинг будет предельно простым: вот предложение, цена и скидка — все. Для среднего ценового сегмента важно говорить о надежности и долговечности, то есть о функциональных выгодах. А если ваш товар или услуга премиум-класса, то здесь в игру вступают статус, эмоции и впечатления.

Возможно, кого-то удивило, что важно знать вероисповедание целевой аудитории. «Это же слишком личное», — скажут некоторые. Однако представьте рекламу бургера с беконом в Махачкале, где 94% населения исповедуют ислам. Вот яркий пример маркетингового провала! Такие нюансы подчеркивают, насколько важно учитывать социально-экономические особенности целевой аудитории, чтобы избежать неловких ситуаций и построить гармоничный диалог с потребителями.

Географический

Аудиторию можно сегментировать по месту их проживания или нахождения: по странам, городам, плотности населения, климату, а также местам, где она проводит много времени, таким как бизнес-центры, аэропорты, фитнес-клубы, торговые центры и т. д.

Например, прохладительные напитки вряд ли будут пользоваться большим спросом в Якутии, где лето очень короткое, а зимой температура может опускаться до -60 градусов по Цельсию. Точно так же реклама ивановского трикотажа не принесет успеха в Иваново и соседних регионах. А в бизнес-зале аэропорта вполне успешно можно рекламировать автомобиль премиум-класса или элитную недвижимость.

Психологический

Этот критерий охватывает широкий спектр факторов, таких как жизненная позиция, политическая ориентация, ценности, интересы, образ жизни, характер и активность в социальных сетях. Эти признаки помогают глубже понять мотивацию и поведение покупателей, отвечая на вопрос почему они совершают покупки и что их на это вдохновляет.

Например, некоторые покупатели предпочитают поддерживать отечественных производителей. Для них важно видеть в рекламе информацию о том, что продукт был сделан в их родной стране. Другие покупают iPhone не столько ради его функциональности, сколько для того, чтобы самоутвердиться. Владение этим устройством помогает им чувствовать себя успешнее и значимее.

А кто-то ценит природу и активно борется с ее загрязнением. Таким людям будет приятно увидеть на бутылке шампуня информацию о том, что она изготовлена из переработанного пластика.

Все эти психологические особенности позволяют определить глубинные мотивы и предпочтения покупателей. Зная эти особенности, можно создавать продукты, которые лучше соответствуют ожиданиям людей, и разрабатывать более персонализированные рекламные кампании.

Итак, это четыре ключевых критерия для глубокого анализа целевой аудитории. Однако, их количество может быть расширено в зависимости от ваших нужд. Допустим, если ваш бизнес связан с продажей авиабилетов, можно дополнительно сегментировать покупателей по целям поездки: отдых, визиты к родственникам, командировки или лечение. Также можно классифицировать аудиторию по количеству человек: индивидуальные путешественники, группы с друзьями, семьи или организованные туристические группы.

Чем на более мелкие куски вы нарежете этот «торт», тем лучше. Но для каждого сегмента аудитории должно быть свое позиционирование, свои маркетинговые сообщения и свои каналы коммуникации.

Однако, если вы только начинаете свой бизнес и боитесь, что, погнавшись за несколькими зайцами, не поймаете ни одного, выбирайте пока только один, самый лакомый кусочек «торта». Со временем, накопив сил, опыт и деньги, вы сможете охватить новый сегмент. Либо позиционируйте бренд по другим характеристикам. Например, вы производите шампунь и в вашем продуктовом ассортименте есть женская, мужская, детская и лечебная линейки. Это разные аудитории, но можно объединить женщин и мужчин, рассказывая о преимуществах, важных для обоих полов, таких как низкий PH, удобная упаковка, экономичный расход и т. п.

Но есть примеры, когда бренды демонстрируют высший пилотаж, обращаясь одновременно к нескольким аудиториям. Прекрасным примером такого подхода является серия черно-белых рекламных роликов одного из ведущих застройщиков страны — ГК ФСК. В этих съемках приняли участие известные российские актеры — Виктория Исакова, Юлия Снигирь и Владимир Вдовиченков. Каждый из актеров в отдельно взятом ролике играет три эмоции, три разных персонажа, которые олицетворяют разные целевые группы.

Так, например, в ролике про концепцию «умного дома» Виктория Исакова появляется в следующих образах:

1. Легкая и ослепительная красавица в блестящем платье, которая восхищается: «Как же здесь красиво! Посмотри на это!».

2. Деловая женщина в брючном костюме, заявляющая: «Красота здесь не главное! Главное — ум!».

3. Спокойная и наблюдательная девушка в повседневной одежде с собранными волосами, которая примирительно говорит: «О чем вообще спор? Нам важны и красота, и ум!».

Таким образом, маркетологи, благодаря искусно выстроенному сценарию, объединили три разных типажа, обращаясь к каждой целевой аудитории и наглядно демонстрируя, что их продукт удовлетворяет потребности каждой из этих групп.

Методы исследования

Как собрать информацию о своей целевой аудитории? Когда вы только запускаете бизнес и не готовы тратить кучу денег на дорогие маркетинговые исследования, приходится действовать как настоящий детектив — собирать данные по крупицам и строить гипотезы. Не бойтесь этого! Если вы изучили рынок, конкурентов, тренды и статистику, у вас уже есть представление о том, кто может стать вашим клиентом. А чтобы подкрепить свои догадки, воспользуйтесь этими источниками:

Сайты ближайших конкурентов

Анализируя веб-сайты конкурентов или компаний со схожим бизнесом, вы сможете узнать множество полезных характеристик. Например, географию целевой аудитории, ее интересы (ключевые слова, по которым она попадает на сайт), сезонные колебания, источники трафика (поиск, другие сайты, соцсети, реклама), соотношение десктопного и мобильного трафика. Лучшие ресурсы для получения этой аналитики: https://similarweb.com, https://еmetrica.guru, https://seranking.ru.

Соцсети конкурентов

Если в социальных сетях ваших конкурентов открыт доступ к просмотру подписчиков, вы можете проанализировать их активность с помощью таких сервисов, https://vk.targethunter.ru, https://pepper.ninja, https://popsters.ru. Эти ресурсы платные, но они предоставляют важные данные: пол, возраст и даже интересы вашей целевой аудитории. Вы можете посмотреть активность пользователей по дням недели и времени суток, чтобы определить, когда лучше выкладывать посты и сториз в соцсетях. Также вы можете проанализировать, какие темы были наиболее актуальными для аудитории, что поможет вам узнать ее интересы и составить эффективный контент-план для своих соцсетей. Комментарии покажут страхи и претензии потребителей. Эти замечания стоит учесть при разработке вашего предложения.

Отзовики

Это сайты, на которых размещены отзывы реальных верифицированных людей. Если вы сможете найти товар, похожий на ваш, для вас откроется огромный пласт ценной информации. Вы сможете не только познакомиться со своей аудиторией практически лицом к лицу, но и понять, за что она любит этот товар, а самое главное, чем недовольна. Изучение претензий поможет вам улучшить свой товар и избежать недостатков конкурентов.

Крупнейшие сайты-отзовики: http://otzovik.com, https://irecommend.ru, https://moscow.flamp.ru, https://zoon.ru. Много ценной информации также можно найти в отзывах на маркетплейсах: https://market.yandex.ru, https://www.ozon.ru, https://www.wildberries.ru.

«Яндекс Взгляд»

Этот сервис (https://surveys.yandex.ru) уже упоминался выше. В данном контексте он будет полезен для создания опросников. Создайте анкету и распространите ее среди разных сегментов аудитории (выбор возможен по географии, полу, возрасту и интересам). Спросите людей, насколько для них актуально то или иное предложение, при каких обстоятельствах они пользуются этим товаром или услугой, что для них является наиболее важным при выборе, где они совершают покупку и так далее. Вы можете углубиться в более детальное изучение аудитории: спросите о семейном положении, рабочей специальности, размере заработка, как развлекаются, что читают и смотрят, о хобби.

Отзывы и мнения в тематических сообществах

В сети существует множество специализированных форумов, где пользователи делятся своими мыслями и опытом. Найдите форум, соответствующий вашей тематике, погрузитесь в их мир и внимательно изучите, что пишут участники. Это очень живая аудитория, и через дискуссии, которые часто возникают на форумах, можно узнать много интересных деталей.

Например, если вы производите строительные материалы, то можете посетить крупнейший форум по строительству https://www.forumhouse.ru. Всего за час вы поймете, кто ваш идеальный клиент.

Готовые исследования

Если хорошо поискать, то с большой вероятностью вы найдете уже готовые исследования целевой аудитории для аналогичного бизнеса. Маркетологи часто делятся своими кейсами и рассказывают об аудитории, с которой они работают. Поищите такие исследования и в англоязычном интернете. Для этого зайдите в Google, поменяйте в настройках регион (например, на США) и введите запрос на английском языке.

Интервью

Найдите среди знакомых хотя бы пару человек, которые могут быть заинтересованы в вашем товаре или услуге. Попросите их ответить на несколько вопросов (по телефону, в мессенджере или в социальных сетях — не важно).

Вот примеры вопросов, которые могут помочь вам:

— Какие проблемы решает ваш товар или услуга?

— По каким критериям вы будете выбирать?

— Что могло бы помешать покупке?

— Устраивает ли вас цена?

— Как часто вы готовы пользоваться услугой или покупать продукт?

— В каких ситуациях вы пользуетесь этим предложением?

— В каких соцсетях проводите больше времени?

— Подвержены ли вы эмоциональным и спонтанным покупкам?

Не стесняйтесь просить детализировать ответы. Люди часто отвечают поверхностно, и чтобы их разговорить, задавайте больше уточняющих вопросов. Например, если человек говорит, что готов заплатить определенную сумму денег за какой-то товар при условии, что он окажется качественным, спросите, что такое для него качество. Это будет самая ценная информация.

Возвращайтесь к изучению своей целевой аудитории каждые полгода. Это позволит вам всегда иметь актуальные данные и оперативно реагировать на любые качественные изменения в поведении своих покупателей.