Бесплатный фрагмент - Как поднять продажи на вебинарах и выступлениях
Практикум
Оглавление
Стр. 5. Введение. Продающие выступления: что это?
Стр. 9. Часть I. Основы больших продаж на выступлениях
Стр. 11. Глава 1. Техника «Стадия кипения»
Сто. 17. Глава 2. Техника «PRO-доверие»
Стр. 23. Глава 3. Техника «Квадрант»
Стр. 31. Часть II. Техники роста продаж до старта выступления
Стр. 33. Глава 4. Техника «Закрытие потребностей»
Стр. 37. Глава 5. Техника «Суперценность»
Стр. 41. Глава 6. Техника «Superman»
Стр. 45. Глава 7. Техника «Маршрут»
Стр. 49. Глава 8. Техника «Красное платье»
Стр. 55. Часть III. Техники роста продаж во вступительной части выступления
Стр. 57. Глава 9. Техника «Вишенка на торте»
Стр. 61. Глава 10. Прием «Развеивание иллюзий»
Стр. 65. Глава 11. Техника «Анонс продажи»
Стр. 69. Глава 12. Прием «Удочка»
Стр. 73. Глава 13. Техника «Область тьмы»
Стр. 81. Часть IV. Техники роста продаж в содержательной части выступления
Стр. 83. Глава 14. Техника «Заход в будущее»
Стр. 87. Глава 15. Техника «Уровни развития»
Стр. 91. Глава 16. Техника «Цитаты»
Стр. 95. Глава 17. Прием «Секрет»
Стр. 99. Глава 18. Техника «Пропуск»
Стр. 103. Часть V. Техники устранения возражений
Стр. 105. Глава 19. Прием «О чем жалеют люди»
Стр. 108. Глава 20. Прием «Наставник»
Стр. 113. Глава 21. Прием «Anti Халява»
Стр. 117. Глава 22. Техника «Завтра Man»
Стр. 121. Глава 23. Техника «Калькулятор»
Стр. 127. Часть VI. Техники роста продаж в заключительной части выступления
Стр. 129. Глава 24. Техника «Путь клиента»
Стр. 139. Глава 25. Техника «Выбор без выбора»
Стр. 145. Глава 26. Техника «Ограничения»
Стр. 149. Глава 27. Техника «Рамки»
Стр. 153. Глава 28. Техника «Правда»
Стр. 156. Заключительная часть. Как внедрить полученные знания?
Введение
Продающие выступления: что это?
Продающие выступления — это канал продаж, который в текущих реалиях набирает огромную популярность! Все больше и больше предпринимателей используют публичные выступления для презентации и продажи своей продукции.
Вы спросите, почему публичные выступления становятся все более популярны?
Представлю вам на выбор две ситуации. Прочитайте и определите, в каком случае вы купите охотнее и останетесь довольны.
Ситуация №1. Вы занимаетесь своими делами в офисе, звонит телефон. На другом конце менеджер сходу начинает продавать «лучший сервис», «выгодное сотрудничество», «качественный товар», «лучшее на рынке решение» (нужное подчеркнуть). Таких звонков вы получаете по пять в день и, вежливо попросив выслать коммерческое предложение на почту, забываете о нем. Такие письма открывают в 2% случаев…
Ситуация №2. Вы узнали, что сегодня проходит бесплатное мероприятие, где эксперт в актуальной для вас области поделится ценным опытом. Уверен, что это интереснее, чем общение с менеджером по продажам. Ведь по окончании двухчасового семинара (вебинара) вы узнаете о ситуации на рынке в целом, о проблемах отрасли и в конце получите предложение о сотрудничестве с экспертом на выгодных условиях. Конверсия таких выступлений достигает от 5 до 30%!
Конечно, существует миф, что публичные выступления используются только в «избранных» сферах, но это не так. Публичные выступления работают в большинстве направлений бизнеса!
Посмотрите список сфер, в которых я успел
поработать за свою практику:
Какие преимущества у данного канала продаж?
I. Легкий шаг для клиентов
Прийти на полезное мероприятие намного проще, чем сразу расставаться с деньгами.
Люди не любят, когда им продают, но любят учиться и узнавать новое, особенно бесплатно. Бесплатный семинар, вебинар или презентация по вашей теме с рассказом о преимуществах конкретного товара или услуги будет легким входом для ваших клиентов. Вы получаете лояльную публику, которая уже вложила свое время и готова работать с вами.
II. Создание доверительных отношений
с клиентами
Дайте реальную пользу бесплатно — и вам заплатят больше.
Замечали, что многие бесплатно отдают только пустые и бесполезные материалы? Бесплатные консультации и аудиты — повод продать основной продукт по максимальной цене, а не помочь вам выбрать. Сделайте ход конем: дайте человеку бесплатно реальную пользу, превратите его проблему в задачу, которую вы можете решить. В 90% случаев он выберет работу с вами.
III. Экономия времени
Провести сто встреч за два часа возможно только с помощью публичных выступлений.
За единицу времени можно заключить одну сделку или провести одну консультацию. Чем больше работаешь, тем больше сделок. Это формула неэффективного получения минимальной прибыли. Обучающее мероприятие собирает десятки, сотни и даже тысячи заинтересованных людей в одно время в одном месте. Время — ресурс. Используйте его эффективно.
IV. Короткий цикл сделки
Только на выступлении можно создать ситуацию, когда спрос превышает предложение.
Бывает сложно объяснить клиенту ценность покупки именно сейчас. Итог — клиенты безвозвратно уходят «подумать» и «посоветоваться». Продающие выступления — всегда короткий цикл сделки. За два часа вы формируете спрос у всей аудитории одновременно. Когда приходит время продаж, включается триггер дефицита — и люди покупают «прямо сейчас».
V. Высокая стоимость
Эксперт априори не может стоить дешево…
Главная ошибка большинства компаний — демпинг. Продавая себя или свою продукцию дешево, они подчеркивают неуверенность в себе. Это пугает, эксперт не может стоить дешево. За два часа продающего выступления вы расположите к себе публику, поделитесь опытом и результатами своих клиентов и донесете выгоду своего предложения. Это сформирует высокую ценность ваших знаний и вашей продукции.
VI. Высокая конверсия
За два часа выступления вы сформируете ажиотажный спрос на ваши знания.
Индивидуальные консультации могут иметь низкую конверсию. Пять консультаций принесут в лучшем случае одну сделку. Подготовленное выступление приносит в 5–10 раз больше заявок, так как «специфика жанра» подразумевает рычаги стимулирования продаж, начиная от проработки возражений и заканчивая созданием ажиотажа на ваш продукт или услугу.
И как же участника выступления превратить
в клиента?
Ответ именно на этот вопрос вы найдете в данной книге. Успешного вам изучения! И моя вам рекомендация: внедряйте полученные знания по ходу чтения.
Пример одного из лучших ораторских выступлений в истории современности — Геттисбергская речь президента Соединенных Штатов Америки Авраама Линкольна (1863). Состоявшая всего из 272 слов, она была обращена к высоким идеалам и длилась чуть более двух минут, но подняла дух и самооценку всей нации! Поистине эталон мастерства убеждения.
(Из мира политики)
Сегодня мы разберем одну из самых важных, ключевых техник с точки зрения продаж, которая называется «Стадия кипения». Открою небольшой секрет: чаще всего люди, пришедшие к вам на выступление, вовсе не собираются совершать покупку. И если вы за эти два часа не сможете донести до них ценность своих услуг, знаний или товара, то рассчитывать, что они что-то купят, наивно. Приведу небольшую аналогию.
Представьте ситуацию: молодой человек пригласил девушку в кафе. На самом деле он уже «размечтался», что после этого свидания они переместятся к нему. Он думает, что для этого достаточно поговорить о погоде, обсудить последние общественные новости, угостить ее чашечкой кофе да рассказать пару баек. В течение часа они разговаривают. Но вот встреча подходит к концу, и наш парень предлагает спутнице поехать к нему, чтобы заняться любовью.
Уверен, что продолжение вы знаете: она ему откажет. И это в лучшем случае. С высокой долей вероятности он получит оплеуху за свою наглость, ведь изначально девушка была приглашена просто попить кофе и пообщаться и абсолютно не планировала ехать к молодому человеку в гости.
Точно так же поступаем и мы, когда строим наивные планы относительно своего мероприятия. «Раз люди пришли, значит, они будут совершать покупки», — думаем мы. Нет! Это абсолютно не так. Для наших гостей это то же самое, как прийти на свидание и просто попить кофе с интересным человеком, который может рассказать пару интересных историй и скрасить этот вечер. Поэтому подготовить аудиторию к совершению покупки — наша ключевая задача. А для этого важно с самых первых минут увеличивать уровень ценности наших услуг и знаний в глазах участников. Давайте разберем возможный уровень интереса наших зрителей по шкале от «0» до «5»:
0. «Отсутствие интереса»
На наших выступлениях могут оказаться абсолютно случайные люди. Один пришел просто за компанию, другого отправило начальство сделать конспект. В наших услугах они не заинтересованы, тематика им не интересна, желания в чем-то разбираться, естественно, тоже нет, потому что прийти сюда их подтолкнула какая-то внешняя причина. Они часто скучают, занимаются своими делами и игнорируют докладчика. А еще среди них попадается большое количество «троллей». Неудивительно, что такие люди часто уходят с мероприятия. К счастью, они встречаются редко.
1. «Легкий интерес»
На следующем, первом уровне человека уже интересует наша тематика. Как правило, он может скачивать какие-то шаблоны или чек-листы. Он даже может оставить заявку на наше выступление. Правда, это не показатель, что он вообще доберется до нашего вебинара или мастер-класса. Вначале уровень его интереса еще не очень высок, но если мы сможем вызвать симпатию и увеличить ценность своей темы, то он заинтересуется и останется до конца. В противном случае может не дождаться финала.
2. «Мне актуальна данная тема»
Уровень номер два. Слушателю важна тема, он хочет разбираться в ней и специально выделяет для этого два-три часа своего времени. Обычно он в курсе, какие бонусы и плюсы можно получить от этого выступления, и даже готов послушать наш бесплатный вебинар. Такие люди уходят редко, кроме случаев, когда они куда-то опаздывают и действительно не могут остаться.
3. «Мне важна данная тема»
Уровень номер три. В этом случае человек понимает прямую взаимосвязь: знает, какую выгоду он получит, если разберется в нашей теме. Например, на мой мастер-класс он придет, понимая, что теряет огромное количество денег и выходит, как правило, «в ноль» из-за низкой конверсии в 4–5%. С моей помощью он надеется поднять ее до 15%, потому что хочет, чтобы его услуги покупали большее количество людей. Осознавая, что ему надо изучить ценную для него тему, он вряд ли уйдет с выступления и будет сидеть до конца. На этой стадии лид уже готов делать покупки, приобретать книги или недорогие курсы.
4. «Мне необходимо разобраться в теме»
На четвертом уровне потенциальный клиент пришел погрузиться в нашу тему с головой, он хочет изучить этот вопрос, разобраться в нем и готов совершить комфортную для него покупку. На данном этапе слушатель уже понимает важность инвестиций в знания и осознает, что он потеряет, отказавшись от покупки.
5. «Данный вопрос необходимо решить прямо
сейчас»
Если человек, присутствующий на нашем выступлении, понимает, что если он не решит данный вопрос в ближайшие дни, то с ним может случиться что-то непоправимое: он может потерять огромную сумму денег или отношения, которыми дорожит, либо никогда не приведет свое здоровье в порядок и т. д., — значит, он находится на пятом уровне.
Наша задача — разжечь интерес участника до пятого уровня
Нужно поднять ценность нашего продукта в глазах клиента на более высокий уровень, чтобы человек сам понимал, что ему уже все-таки пора (а еще лучше — жизненно необходимо) разбираться в данной теме. Что если он сейчас не займется этим, то реально потеряет деньги, упустит время или выгоду (что именно из перечисленного — зависит от того, какой темой вы занимаетесь). Если уровень интереса нашего потенциального клиента будет постоянно расти, то предложение о покупке им будет воспринято «на ура». Чем выше уровень интереса у человека, тем больше сумма, которую он будет готов заплатить за наши знания и услуги.
У каждого участника есть своя «точка кипения» — момент, когда ценность продукта превышает его цену; именно в эту минуту он оставляет заявку и совершает покупку.
На каком уровне произойдет это «щелчок» и лид совершит покупку или оставит предоплату, зависит от того, на каком финансовом уровне он находится. Это важно! Например, если человек зарабатывает 300–400 тысяч рублей, то с легкостью может заплатить за тренинг 15 тысяч, даже если уровень интереса у него, допустим, третий. А если его доход 20 тысяч рублей и мы просим его отдать ту же самую сумму, то нужно постараться создать такие условия, чтобы он понимал, что при выборе «еда или наши знания» он должен отдать предпочтение последнему.
Итак, наша ключевая цель — создать высокую ценность наших знаний. Тогда продавать услуги будет намного проще. Так что, когда будете проводить свои вебинары или живые мероприятия, задумайтесь об этом в первую очередь.
Сначала продай идею обладания, а только потом — сам продукт!
Юлий Цезарь был в болезни, когда ему прислали анонимную записку: «Бойся самого близкого друга. Он хочет тебя отравить!»
Когда его лекарь, единственный друг, которому Цезарь доверял, подал ему лекарство, полководец выпил его, протянув в ответ полученную записку.
— Повелитель, как мог ты выпить смесь, после того как прочел это? — воскликнул лекарь в ужасе.
— Лучше умереть, чем усомниться в своем лучшем друге, — ответил великий император.
(Притча)
Про доверие… Представьте себе ситуацию: вы идете по улице, и вдруг к вам подходит парень приятной внешности и начинает рассказывать душераздирающую историю о том, что он иногородний, у него украли все деньги и документы и только вы способны ему помочь вернуться домой. При этом он гарантирует, что обязательно сразу отдаст деньги: перечислит на карту, закинет на телефон (или другие варианты — как вам будет удобно). Несмотря на всю любовь к человечеству и к людям, я уверен, что у вас появятся сомнения, и весьма маловероятно, что вы расстанетесь с серьезной и значимой для себя суммой.
А теперь представим ситуацию номер два. Ситуация абсолютно идентичная, но в нее попал ваш друг. Он звонит вам и рассказывает, что у него украли документы и деньги, и просит закинуть 15 тысяч рублей ему на карту. Уверен, что вы поможете в течение двух минут. В чем разница? Разница в уровне доверия.
Давайте спроецируем это на нашу аудиторию. 95% слушателей либо нас совсем не знают, либо знакомы с нами «шапочно». И когда мы начинаем предлагать сделать покупку на 50 или 100 тысяч рублей, они, конечно, пугаются. У них появляются недоверие и тревога: а вдруг на самом деле этого курса не существует? А может, он сделан на коленке? А действительно ли по результатам этого курса можно прийти к успеху?
В момент расставания с деньгами у человека всегда будет сильнейший страх, что его могут обмануть, или сомнения, что он добьется обещанных результатов. «Поставлю этот вопрос пока на паузу, — думает он, — ведь я всегда могу совершить эту покупку позже» (читай: «вообще никогда»).
И наша задача, выступая перед аудиторией, сделать все возможное, чтобы люди, которые пришли на это выступление, начали нам доверять. Я расскажу об уровнях доверия, через которые нам предстоит провести наших потенциальных клиентов, чтобы они совершили покупки с высоким средним чеком. Итак…
Уровень номер ноль: «Я впервые вас вижу»
Человек впервые вас видит. До этого вы были ему абсолютно незнакомы. И понятное дело, что он не будет сильно доверять вам. Кто-то будет высказывать свои сомнения открыто, а кто-то просто молча не соглашаться с тем, что вы рассказываете. Озвученные вами кейсы он воспринимает всего лишь как данность, и не факт, что он верит в эти результаты — ведь вы могли их просто придумать.
Первый уровень: «Легкая симпатия»
На этом этапе слова спикера уже почти не ставятся под сомнение и пропадает желание оценивать и спорить с ним. Клиент готов воспринимать опыт эксперта и его навыки, слушать и учиться у него. Количество негатива сводится к минимуму.
Второй уровень: «Открытая симпатия»
Слушатель начинает вам доверять. Он активно записывает информацию, которой вы делитесь. В случае появления «троллей» встает на вашу сторону. На данной стадии люди постепенно открываются: перестают приукрашивать свои результаты, начинают идти на контакт.
Третий уровень: «Я верю вам и вашим словам»
Человек верит вам как эксперту. Он понимает, что вы действительно добились высоких результатов, и готов внедрять полученные знания, хочет проверить их на своем опыте. Начинает задавать вопросы, которые его действительно волнуют, и в свою очередь честно отвечает на ваши — например, о причинах, почему он на самом деле не покупает услуги или не записывается на курс.
Четвертый уровень: «Я верю, что с вами добьюсь результатов»
Участник мероприятия уже понимает, что вместе с вами он сможет прийти к результату, потому что пойдет по проторенной дорожке. У него пропадает большая часть возражений и остаются только истинные причины, по которым он не покупает услуги либо не идет на ваше обучение. Например, данный продукт для него не по средствам или он действительно сейчас не может выделить время для работы с вами.
Пятый уровень: «Вы именно тот человек, который мне нужен»
На данном уровне доверие формируется полностью. Очень часто, имея выбор, слушатель будет работать только с вами, даже если ваши знания, курсы или услуги будут стоить выше, чем у конкурентов. Просто он знает, что вы — именно тот, кто ему нужен. Как правило, такое доверие появляется после первых успехов. Например, он уже поработал с вами и понял, что никто другой ему в этой теме просто-напросто не нужен, потому что вы — лучший.
Конечно, сложно добиться, чтобы слушатель, который только что пришел, доверял вам как ближайшему другу. Но если этого не делать и не переводить его на более высокие уровни, то сложно рассчитывать, что он станет вашим клиентом. Поэтому наша с вами основная задача по ходу всего выступления — переводить участников на более и более высокие уровни доверия, чтобы к моменту продажи человек искренне доверял вам и вашим словам. И верил, что с вашей помощью он точно добьется нужного ему результата.
Продавайте не только продукт, но и работу с вами!
Самым дорогим источником знаний является книга «Кодекс Лестера». Ее автор — знаменитый Леонардо да Винчи, а граф Лестер просто купил в 1717 году все оставшиеся рукописи и рисунки великого итальянца и объединил их. В 1994 году ее нынешний владелец — Билл Гейтс — выложил за творения Леонардо 30,8 миллиона долларов.
(Книга рекордов Гиннесса)
В этой главе мы поговорим о том, как продавать дорого, с высокой конверсией, и разберем технику «Квадрант». На самом деле на выступлении у вас всего лишь две ключевые задачи. Первая — создание у присутствующих высокой ценности своих услуг и знаний. Вторая — формирование доверия к своим продуктам и услугам и к себе как эксперту и личности. Чтобы пришедшие на мероприятие люди поверили, что с вашей помощью они смогут решить вопрос, который привел их сюда.
Но, к сожалению, в большинстве случаев спикеры этого не делают, забывая либо о ценности, либо о доверии. Иногда оба эти фактора находятся у них «в минусе». В результате они получают «случайные продажи» с низким чеком, «маленькие продажи» с высоким средним чеком, «маленькие продажи» с низким средним чеком. Все три варианта нас не устраивают. Давайте наглядно рассмотрим, как это происходит, какие ошибки может совершить эксперт, а главное, как создать и высокую ценность, и высокое доверие и попасть в квадрат номер четыре — «большие продажи» с высоким средним чеком. Итак…
Вариант номер один:
«случайные продажи» с низким чеком
Часто эксперт просто приходит и излагает какой-то контент, даже не пытаясь наладить контакт с залом, а затем сидит в ожидании, что люди будут покупать, и расстраивается, когда этого не происходит. Ценность такой информации мала, доверие тоже не сформировано, поэтому результат печален: слушатели не ценят ни его, ни его продукт. Конверсия от такого мероприятия очень маленькая, с низким средним чеком. Причина такой ситуации проста: люди просто не верят в то, что смогут достигнуть результата с помощью ведущего, и не понимают, за что они должны платить деньги.
Вариант номер два:
«редкие продажи» с низким средним чеком
Нередко спикер сталкивается с другой ситуацией: присутствующие искренне верят в него как в оратора, доверяют ему, количество покупок небольшое, но зато они вполне стабильны. Конверсия с таких мероприятий достигает всего 5–7%.
Отчего так происходит? В чем промах? Как правило, в выступлении такой эксперт начинает перечислять все свои успешные кейсы, делиться успехами и достижениями.
Я, например, могу упомянуть, как работал с предпринимателем, бизнес-тренером, сооснователем сообщества «Бизнес молодость» Михаилом Дашкиевым, готовил презентацию для известного российского предпринимателя, владельца и основателя фирмы «Транзит Плюс» Дмитрия Портнягина или консультировал Мail.ru, где в рамках проекта мы подняли продажи в пять раз. Согласитесь, подобными фактами можно сформировать доверие к себе как к эксперту, доказав, что ты действительно сильный специалист.
Но при этом человек, сидящий по ту сторону экрана, не понимает, какая во всем этом ценность лично для него… А в голове крутится мысль: «Да, ты крутой эксперт, раз работал с этими людьми. Но моя-то ситуация уникальна, я только начинаю свой бизнес, и он находится не на таком высоком уровне…» Как человеку понять, что вы можете помогать не только топовым компаниям, но и абсолютно разным представителям своей аудитории? Для него важно, чтобы результата достиг именно он, а не какой-то крутой бизнесмен! Так что если мы все свое внимание направляем только на то, чтобы создать доверие к личности эксперта, но не создаем высокую ценность своих услуг, то, увы, сможем рассчитывать только на небольшие продажи. Но они точно будут — за счет того, что уже есть вера в нашу экспертность и умение довести дело до результата.
Вариант номер три:
«маленькие продажи» с высоким средним чеком
Люди, которые присутствуют на выступлении, действительно осознают важность темы и понимают, зачем нужно покупать эти услуги, но они не верят в то, что смогут достигнуть результата с помощью этого конкретного эксперта. Проиллюстрирую реальным примером.
Раньше многие предприниматели из компании «Бизнес молодость» с доходом от нескольких миллионов рублей, выступая в регионах с открытыми мастер-классами, рассказывали, как они, пройдя программы «Цех» или «МЗС», смогли дойти до такого уровня. Говорили, как здорово иметь собственный бизнес и что у них теперь есть возможность путешествовать по миру по 5–10 раз в год. Но при этом люди, которые присутствовали на выступлениях, зарабатывали 30 тысяч рублей и в жизни не держали в руках более 500 тысяч. Мысль, что они могут зарабатывать 2 миллиона рублей в месяц, им казалась абсолютно нереальной. Они просто не верили, что возможно добиться такого результата.
«Да, этот спикер-предприниматель, предлагающий мне зарабатывать 2 миллиона, долго и много трудился, — думали они, — но я — наемный сотрудник, работающий на одной и той же работе свыше 10 лет, и мой уровень дохода не превышает 30, или 50, или 70 тысяч рублей. Конечно, я хочу зарабатывать намного больше. Но верю ли я в то, что у меня получится? Если честно, то нет».
Одним словом, у слушателей были огромные сомнения, поэтому, когда я работал с представителями этой компании, первое, что мы делали, — показывали, как менялся уровень дохода конкретных людей. Что те, кто пришел на обучение в «Бизнес молодость», тоже были раньше наемными работниками и тоже зарабатывали по 30 и 50 тысяч. Но за пять лет они прошли действительно большой путь, в результате чего и смогли выйти на миллионный уровень. Когда мы преподносили информацию именно таким образом, люди, которые присутствовали на мастер-классах, понимали: «Да, действительно, прямо сейчас у меня не будет двух миллионов рублей, но я могу к ним прийти», — и были готовы покупать. Конечно, благодаря такому подходу мы подняли конверсию выступлений.
Вариант номер четыре:
«большие продажи» с высоким средним чеком
Если вы докажете свою экспертность, плюс сфокусируете все свое внимание на том, чтобы создать ценность своих услуг или курсов, то люди действительно будут готовы покупать, и у них не будет сомнений в духе: «не сейчас», «я не справлюсь», «у меня не получится».
Продвигая свои услуги, я рассказываю людям, как увеличивается доход у моих клиентов, как меняется их жизнь. Сегодня в среднем доходы моих клиентов растут на 200%: был доход 300 тысяч — а стал 600. Я спрашиваю: «Согласись, что если ты будешь зарабатывать за год на несколько миллионов больше, чем было до этого, то с легкостью покроешь обучение?»
Да, у меня недешевые услуги, я бы даже сказал, дорогие. Но когда я в цифрах показываю, насколько возрастает уровень доходов после работы со мной, человек задумывается. И в итоге понимает: да, действительно так.
Я показываю слушателю, что он может и дальше выступать с непостоянной конверсией в 5%, но мы можем прийти к стабильной, ровной и более высокой конверсии. «Что будет, если мы поднимем стоимость продукта в полтора-два раза, а конверсия при этом останется той же самой?» — предлагаю я ему и показываю полный маршрут, как я доведу его до результата. Он понимает, что именно со мной он может достичь своей цели.
Моя задача по ходу выступления — работать по двум направлениям: создавать высокое доверие и высокую ценность, чтобы каждый присутствующий понимал, зачем ему нужны мои курсы или услуги: что с моей помощью он дойдет до того результата, который я гарантирую ему с помощью своих знаний и продуктов.
Базовые принципы продаж на выступлениях
Ваша задача — прийти к четвертому квадрату, когда люди покупают с высокой конверсией и с высоким средним чеком. Тогда они будут уважать вас как эксперта, осознавать ценность вашего продукта и понимать, что с вашей помощью смогут добиться результата.
Помните о психологии больших продаж и используйте «квадрант продаж» на выступлениях и вебинарах!
Позиционируя свой товар, важно помнить о языке страны-потребителя. В историю попали такие бизнес-ляпы как японский напиток Pocari Sweat (англ. «пот»), шведский шоколад Plopp (англ. «плюх»), иранское моющее средство Barf (англ. «блевотина»), кубинский напиток Pavian (нем. «бабуин»), американские дезодоранты фирмы Clairol со слоганом «Mist Stick» (нем. «навозный дезодорант») и другие.
(Маркетологи шутят)
В этой главе мы разберем технику «Закрытие потребностей». Ее суть заключается в следующем: наша задача — продавать то, что хотят люди, а не то, что им нужно на самом деле. Вернее, преподносить свой товар именно с этой точки зрения. А вот когда вы будете учить, ваша задача — делать уже наоборот.
Приведу пример из своей практики. Большинство клиентов, приходящих ко мне на личную консультацию хотят узнать «техники» и «фишки», которые в разы улучшат их результаты. Но, к сожалению, одно только внедрение техник не позволит добиться стабильно сильных результатов. В основе больших продаж с высоким чеком лежат правильная структура презентации и качественный продукт. Поэтому, когда ко мне приходят клиенты, я щедро делюсь «фишками» — ведь они пришли именно ради этого. После внедрения и получения первых результатов люди впечатляются и приходят повторно, за новыми знаниями. И вот уже здесь я начинаю доносить до них важность правильной структуры выступления и продукта высокого качества.
К счастью или к сожалению, но в большинстве своем люди хотят быстрых и легких результатов, и если мы в момент продажи будем рассказывать, что им потребуется сильно вкалывать и упорно трудиться, то шанс на покупку будет не очень велик. Вот именно поэтому при первом касании я даю людям возможность получить быстрые и легкие результаты, а затем доношу важность глубокой проработки выступления. После чего мы с клиентом начинаем комплексно работать.
Основная мысль данной техники в том, что чем выше ценность продукта в глазах человека, тем проще ему совершить покупку. И наша задача — закрыть нашим продуктом как можно больше потребностей целевой аудитории.
В свое время я помогал увеличивать конверсию выступлений кондитерской школе Pauline School. Эта компания учила готовить торты. Опишу учебный кейс: сейчас я вам предложу три варианта, как можно позиционировать подобное обучение и сформулировать потребности, которые оно закрывает. И ваша задача — выбрать, какой курс вы как потребитель купили бы в первую очередь. Сравните три посыла, призывающих потенциального клиента купить курс.
Вариант №1. Курс, где девушка может найти любимое дело и просто печь тортики.
Вариант №2. Курс, который позволяет девушке заниматься любимым делом, получать внимание своей семьи и радовать ее лучшими десертами.
Вариант №3. Курс обучает профессии кондитера. Девушка может заниматься любимым делом и получать внимание своего любимого мужчины, радуя его каждый день самыми вкусными десертами, делать счастливой всю свою семью. И зарабатывать от 100 тысяч рублей в месяц на любимом деле.
Уверен, что вы выбрали третий вариант. То же самое можно проделать и с вашим курсом или услугой. Подумайте, как правильно представить свой продукт, чтобы поднять его ценность в глазах публики. Сделайте это прямо сейчас!
Заявляйте о себе правильно: чем больше потребностей закрывает продукт, тем выше его ценность и проще его продать!
Если вы сами цените себя невысоко, то мир не предложит вам ни на грош больше…
(Соня Хени, фигуристка, актриса)
В этой статье мы с вами разберем технику «Суперценность». Объясню вам ее суть: чем сильнее вы сами (!) верите в свой продукт и цените его, тем больше шансов, что ваш клиент его купит.
Поясню на своем примере. Если сравнить уровень цен на мои услуги в начале моей карьеры и в рамках текущей деятельности, отличие будет более чем в десять раз. Вы спросите, почему? Потому что:
• Качество и скорость реализации проектов выросли в разы.
• В какой-то момент я уже на старте проекта начал осознавать, смогу ли я помочь человеку или нет. Это привело к тому, что я стал предоставлять стопроцентную гарантию результата на свою работу.
• Проявилась глубина: после написания нескольких книг мне удалось структурировать все свои знания и перевести их на более серьезный уровень.
• Появились топовые кейсы с лидерами тренингового бизнеса.
• И самое важное, что произошло за это время, — это увеличение ценности моих знаний в моих же глазах.
Если изначально я считал, что просто делаю презентацию и готовлю спикера к выступлению с ней, то после того, как благодаря своим знаниям я стал входить в онлайн-школы в качестве партнера, отношение ко мне со стороны коллег-бизнесменов, а затем и моя внутренняя самооценка стали меняться. В какой-то момент я стал спрашивать своих коллег: «Почему вы пригласили меня в свой бизнес в качестве партнера?» — и получал одни и те же ответы: что 90% продаж у них идут через вебинары или живые выступления и от их качества зависит весь оборот онлайн-школы. И понятно, что нужно создавать не одну презентацию, а делать ее под каждый запуск, под каждый вебинар. В общем, бизнесменам было намного выгоднее позвать меня в качестве постоянного партнера, который заинтересован поддерживать и улучшать каждое выступление.
В тот момент меня впервые стали посещать мысли, что по факту я помогаю человеку строить бизнес. Особенно это касалось формата онлайн-образования, который у нас в стране только зарождается. Ведь выступление — это основа продаж, и от того, как будет проведен вебинар, будет зависеть прибыль и рентабельность всей школы.
Позже, когда уровень и поток заказчиков стал ощутимо выше, я задумался: интересно, а насколько больше стали зарабатывать мои клиенты после работы со мной? И для этого стал снимать очень подробную статистику на старте работы. Если раньше я обращал внимание только на такие параметры как «конверсия с выступлений» и «средний чек», то теперь я начал изучать все цифры:
• количество регистраций;
• стоимость регистраций;
• процент «доходимости» до выступления;
• количество участников в пике выступления;
• количество участников в момент продажи;
• процент заявок;
• распределение заявок по стоимости пакета;
• процент предоплат и полных оплат;
• средний срок совершения полной оплаты после внесения предоплаты.
В итоге все данные по «воронке» и суммам, которые зарабатывают мои клиенты, были подтверждены цифрами, а не только словами. Такую же статистику я проводил после совместной работы. И оказалось, что мои знания и помощь влияли не только на увеличение конверсии вебинара и среднего чека, но также и на другие цифры. В итоге мой клиент, который ранее имел оборот в районе 1 миллиона рублей и прибыль около 400 тысяч, поднимал оборот до 2 миллионов, а чистую прибыль — до 1–1,2 миллиона.
Правда, неплохо поднять рентабельность бизнеса в два раза за несколько месяцев работы? И что самое важное — это стабильные показатели! А если посмотреть в разрезе за год, то я помогал своим клиентам заработать дополнительно 4–6 миллионов рублей, по сути помогая выстроить автоматический канал продаж, который является основой бизнеса.
Неудивительно, что я стал считать свои услуги еще более ценными. Хотя если вернуться на пять лет назад, то точно не смог бы поверить, что мои услуги могут стоить так дорого. Почему я рассказываю эту историю вам? По одной очень простой причине: чем выше вы цените свои знания, чем лучше понимаете ценность, которую даете людям, тем вам проще донести ее до участников мероприятия. И тем проще обосновать цену, которую вы просите за ваше обучение.
Поверьте, если вы не знаете ответа на вопрос, зачем человеку покупать ваши знания или услуги, то не удивляйтесь, что и аудитория тоже не знает ответа на этот вопрос. Поэтому лучшее, что вы можете сделать прямо сейчас, это ответить на вопрос: «Почему потенциальным клиентам стоит покупать именно мои услуги и мои знания?» Займитесь поиском ответа прямо сейчас.
Глубокая вера в себя и свой продукт: чем больше вы цените это, тем проще вам продать свои услуги!
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.