электронная
200
печатная A5
393
18+
Как открыть успешное дело?

Бесплатный фрагмент - Как открыть успешное дело?

Часть 4. Записки миллионера

Объем:
138 стр.
Возрастное ограничение:
18+
ISBN:
978-5-4498-2321-2
электронная
от 200
печатная A5
от 393

18+

Книга предназначена
для читателей старше 18 лет

Глава №33. Маркетинговый механизм. Система маркетинга

Кроме навыков продаж и построения системы продаж, вам необходимы так же навыки в маркетинге и умение создать систему маркетинга — Собственный маркетинговый механизм.

Как и система продаж, система маркетинга строиться довольно легко. Она состоит из информационной подсистемы — сбор информации о вашем рынке (отрасли), о конкурентах, дистрибьюторах и о покупателях + Исследование рынка + Методы сегментирования и позиционирования + Комплекс маркетинга (товар, цена, расположение, продвижение …) + Контроль всех маркетинговых действий.

О каждой из частей системы поговорим далее (о сегментировании было сказано выше).


Как определяют маркетинг мастера и гуру бизнеса?

«Единственное назначение маркетинга состоит в том, чтобы большее число людей покупало больше продукции, делало это чаще и тем самым приносило больше денег».

Серхио Займан («Конец маркетинга,

каким мы его знаем»)

«Маркетинг — это продажа клиенту стандарта жизни».

Пол Мазур, финансист

Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это». Шелли Лазарус, спец. По рекламе.

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Филип Котлер

«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

П. Друкер

«Маркетинг начинается еще до появления товара. Маркетинг — это домашняя работа, которую должна выполнять компания, чтобы выяснить, в чем люди нуждаются и что следует производить. Именно маркетинг определяет, как произвести товар, назначить цену, организовать распространение и продвижение товара на рынке. Впоследствии, маркетинг отвечает за мониторинг результатов и совершенствование предложение товара с течением времени. Маркетинг также определяет, когда следует изменить предложение товара или же отказаться от него совсем»

Филип Котлер

И так далее. Можно собрать еще тысячу определений маркетинга. А если вы спросите любого предпринимателя или маркетолога, что он подразумевает под понятием — маркетинг, он скажет свою версию. Однако, определение Котлера наиболее полно говорит предпринимателю что это за «фрукт» такой — маркетинг!

Но почти все определения включают в себя слова — покупатели, клиенты, люди, потребители. Это говорит только о том, что если вы решили заняться бизнесом, то вам необходимо знать все о своих потенциальных покупателях (клиентах).


О маркетинговом механизме


О маркетинге сказано достаточно. Однако, вам нужно учесть следующее.

Цель маркетинга — создание вашего уникального механизма для роста бизнеса. Цель маркетинга — маркетинг с целью. Целью привлечь потребителей, продать как можно больше и сделать все, что бы потребитель остался доволен, и затем опять, вернулся за новой покупкой.

Если вы думаете, что не занимаетесь маркетингом, то должен вас разочаровать — как только вы подумали о бизнесе, сразу включился механизм под названием маркетинг. Допустим, вы решили открыть продуктовый магазин. В случае развития бизнеса: «магазин у дома», ваш маркетинг — это ваши решения, касающиеся, например, местоположения магазина, цен и ассортимента. Сюда же относятся и такие вопросы: стоит ли вообще, а если да, то где размещать рекламные указатели, нужна ли реклама для привлечения потребителей, как реагировать на жалобы или возврат товара. Другими словами, хотите вы этого или нет, а классические инструменты маркетинга неотступно начинают вас преследовать с момента основания бизнеса (продукт, цена, расположение, продвижение, обращение с потребителем, ответы на его нужды и т.д).

При всем этом, в любом из вопросов необходимо обладать самой различной информацией. Информация является «топливом» для маркетинга. Чем больше вы вовлечены в получение и анализ информации о рынке, конкурентах и потребителях, тем ближе ваша компания к успеху.

Это как в часах. Цель часового механизма — работать и постоянно показывать точное время. Цель маркетингового механизма — постоянный рост бизнеса и прибыли. Источник энергии для часов — пружина или батарейка. Энергией для маркетингового механизма является информация, ее постоянный приток. Более подробно, об информации, и ее значении для маркетинга, поговорим дальше, в разделе о методах сбора и анализа информации.


Отличия в маркетинге товаров и услуг


Я все время говорю о товарах и услугах. Однако, маркетинг того и другого, качественно отличается. Есть явные отличия между товаром и услугой, о которых и поговорим.


При маркетинге товаров, опираются на сам товар. Его можно увидеть, потрогать или попробовать.

Покупая услугу, вы, как покупатель, вступаете на путь, который только усиливает вашу неуверенность, потому что в ход вступают переживания. Мы не видим то, что покупаем. Вероятность того, что мы приобретаем некачественную услугу, велика.

Поэтому при маркетинге услуг большое внимание обращается на создание доверия. Вопрос вопросов. Процесс выбора вашей компании, да и вас как специалиста при продаже услуг, главным образом, основан на интуиции и впечатлениях. Именно на этом этапе, у покупателя ваших услуг, начинает формироваться доверие.

При маркетинге товаров применяется комплекс 4 Р.

«Кому принадлежит идея 4Р?

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Рис. 1 Составляющие маркетинга — микс.

Маркетинг — микс. Это набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке». Ф. Котлер.


Для услуг применяются три дополнительных Р.

Первое Р, «персонал» (personnel), для того, чтобы произвести хорошее впечатление на клиента. Второе Р, процесс (process). Услуги могут оказываться разными способами (например, заказ билетов на самолет можно делать по — разному: в аэропорту, в агентстве или по телефону, с доставкой на дом). Третье Р, «вещественное доказательство» (physical evidence). Материализация услуги любым способом, который сделает предложение услуг осязаемым, с помощью разного рода отчетов, сертификатов, презентаций, и др.


Как провести маркетинговые исследования

самостоятельно?


Этапы самостоятельного маркетингового исследования.


Самостоятельное маркетинговое исследование можно провести в три этапа. На первом этапе происходит определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап — это разработка плана сбора информации и сбор информации с использованием первичных и/или вторичных данных. Вторичной называют информацию, которая уже была кем — то собрана, и может быть использована в вашем исследовании.

Сбор первичных данных более затратный и требует выбора методов исследования: наблюдения, экспериментов, опросов, фокус — групп. Сбор данных такого характера, можно произвести с помощью телефона, Интернета, анкетирования, почты и личных интервью. Эту часть сбора информации, лучше бы поручить внешней исследовательской компании, но времена не те, бюджет «жжет». Альтернатива — Интернет и телефон, позволяют легко собирать первичные данные, без больших затрат.

На третьем этапе, производится анализ собранной информации.

Итак, более подробно:


Определение проблем и постановка целей исследования

На первом этапе, вы должны четко определить насущные проблемы своей компании и поставить цели исследования. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблемам, стоящих перед фирмой и требующих скорого решения. Но, как говориться: «Хорошо определенная проблема — это уже наполовину решенная проблема». Так, если сейчас для ресторанов проблема состоит в недостаточном количестве посетителей, то из этого следует, что нужно решить следующие задачи:

Каким образом посетитель выбирает себе ресторан?

Как можно привлечь к посещению вашего ресторана больше гостей?

Затем, после определения проблем, формулируются цели исследования. Цели эти могут быть нескольких типов: поисковыми, которые предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему; описательными, например, выяснить профиль посетителей ресторана; и экспериментальными, т.е., предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно — следственной связи, например о том, что снижение цен в меню ресторана, вызовет увеличение спроса на 15%.

В качестве примера, можно рассмотреть определение целей и задач, которые ставит перед собой компания по производству пластиковой упаковки.

Ваш проект предполагает организацию производства твердой пластиковой упаковки для потребительских товаров. Рынок был очень динамичен: ежегодно он рос в России на 15 -20%. Кончится кризис, опять начнет расти — упаковывают все.

Одно из наиболее привлекательных направлений такого бизнеса — производство блистерной и твердой пластиковой упаковки.

Предполагается выпуск следующей продукции — производство пластиковой твердой упаковки. Хорошо организованное малое предприятие, способно выпускать в месяц до нескольких сотен тысяч штук пластиковой упаковки различного типа: коробочек, контейнеров, баночек, стаканчиков, флаконов.

Тогда работа маркетингового отдела будет заключаться в следующем: Проведение маркетингового исследования и выдача экспертного заключения о целесообразности реализации этого проекта и конкурентоспособности предлагаемой продукции в регионе, где работает компания, а так же, на всей территории РФ.


Основные задачи

Анализ рынка твердой пластиковой упаковки.

Выявление тенденций развития данного рынка на ближайшие три года.

Оценка перспективы организации производства твердой пластиковой упаковки и их сбыта на рынках России и, возможно, других стран СНГ.

Оценка спроса на такую упаковку.

Произвести отбор источников информации.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей вас информации.

Какие источники информации выбрать? Источники информации делятся на первичные и вторичные.

Первичные данные, собираются вами. Вторичные данные, уже собраны кем — то для других целей, не связанных с проблемой вашей компании.

Метод сбора: можно собирать вторичные или первичные данные, или те и другие, параллельно. Задача — где искать эти данные?


Сбор вторичных данных


Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Рекомендую.

Вторичная информация разделяется на открытую и закрытую. К открытой информации относятся: данные государственной статистики, отраслевые и рыночные данные, информация о ценах конкурентов, данные различных ассоциаций и общественных организаций. Статистика — это факты!

Так же, можно довольно легко найти внутреннею информацию о конкурентах из открытых источников — их прайс-листы, объемы производства и реализации, методы продвижения продукции и рекламные ходы. С помощью Интернета, СМИ и, возможно, годовых отчетов оставшихся на рынке основных игроков, собирается достаточно информации о любом конкуренте.

Источники вторичной информации.

Основные источники вторичной информации.

Стоит отметить, что вторичные данные служат отправной точкой для собственных маркетинговых исследований. Они обходятся дешевле и более доступны. Но эти данные могут оказаться устаревшими, неполными или не убедительными.

Вам придется обратиться к другому методу сбора информации — собирать первичные данные. Но этот метод более затратный и требует больше времени.


Все о маркетинге. Предпринимателю на заметку


Источники информации:


www.marketologi.ru

www.marketinpeople.ru/

www.btlsostav.ru

www.brandweek.com

www.flash-point.ru/

www.marketingweek.co.uk/

www.salesandmarketingbooks.com/

www.reklamist.nnov.ru

www.devbusiness.ru

www.marketingandresarch.ru

www.marketing.spb.ru

www.region.ulsu.ru

www.marketing.al.ru

www.marketingmix.com.ua

www.marketology.ru

www.metaphor.ru/er/misc.xml

www.bmall.ru/rus/library/?action=show&id=135

www.new-management.info/issues/2008/12/

www.alladvertising.ru/company/agency/

http://marketing.about.com/

http://www.marketingtoday.com/

www.marketingpower.com

http://marketopedia.ru/

sostav.ru

advertology.ru

http://subscribe.ru


Сбор первичной информации


Для поиска первичных данных возможны следующие наиболее эффективные методы сбора: анкетирование, наблюдение, интервью с экспертами, проведение фокус — групп и тестирование. Эти методы исследований требуют специальной подготовки и лучше обратиться к профессионалам (исследовательские, маркетинговые и/или консалтинговые фирмы). Для малого бизнеса — можно произвести достаточно качественные опросы с помощью Интернета, телефона или наблюдения за покупателями. И это без затрат!


Методы сбора первичной информации

для малого бизнеса


1.Наблюдение. Это метод сбора первичных данных используют для непосредственного наблюдения за людьми и/или обстановкой. Из преимуществ такого метода можно отметить такие: не нужно вступать в непосредственный контакт с респондентами и спрашивать на то их разрешение. Недостатки — субъективность наблюдателя. Используют такой метод все компании.


2.Интервью. Использование данного метода предполагает — задать небольшому числу людей много вопросов и получить не только ответы, но и всевозможные комментарии, личные замечания, примеры из опыта и т. д. Информация будет достаточно достоверной и необходимой для решения любых маркетинговых задач.

Интервью можно провести по телефону или посредством личного контакта. Интервью по телефону лучший способ для быстрого сбора необходимой информации.

Личное интервью — это самый универсальный метод проведения опроса. Опросите ваших сотрудников, друзей и знакомых.

Маркетинговая роль ваших сотрудников не исчерпывается продвижением — компания привлекает персонал еще и к тестированию новой продукции, создавая из работников, а иногда и членов их семей специальные контрольные группы. Например, дизайн упаковки новых брендов «ЛуZгарики» (семечки) и Bon Ami (сухофрукты) разрабатывали с учетом мнений и пожеланий персонала. После фокус — групп люди сгорали от любопытства, что будет с брендом дальше. «Вы бы видели, какую гордость испытывали те, кто угадал с этикеткой», улыбается Борис Марко.

Лояльные работники — это еще и самые строгие критики. На внутреннем сайте они могут пожаловаться: «Я никак не мог вскрыть упаковку, дернул, и все орехи высыпались на пол». Компания, получив такой сигнал, начинает работать над сваркой шва. Борис Марко объясняет: «Если люди видят, что их мнением интересуются, они становятся ярыми поклонниками товара».


3.Интервью и экспертные оценки с помощью Интернета. То, что доктор прописал — дешево и сердито. В последнее время для проведения опросов покупателей и экспертов рынков используют возможности Интернета. Интернет дает много новых инструментов для опроса. Как проводят такие опросы?

Можно проводить опросы потенциальных покупателей или фокус — групп в режиме online. Число участников фокус — групп может быть разным — от 5 до 8 человек. Число участников опроса — любое.

Преимущества метода состоит в том, что можно обратиться к респондентам из разных стран и отслеживать ход опроса в офисе. Характерно то, что многих экспертов рынка без Интернета просто не найти. Они всегда в зоне недосягаемости и заняты. Многие из них недоступны так же и для проведения личных интервью.


Как исследовать рынок?

Анализ рынка, с одной стороны дает представление о его привлекательности для осуществления деятельности, с другой, показывает динамику его развития.

Основной характеристикой рынка, которые вам необходимо оценить, в начале вашего пути, в бизнесе — это объем рынка.

Сколько стоит ваш рынок, ваши сегменты рынка или ниши.


Объем рынка

При оценке объема рынка (сегмента, ниши) применяется несколько методик. Они достаточно известны. На основании чего проводится оценка рынка?

Во — первых, оценка рынка происходит на основе вторичной информации (см. выше, об источниках вторичной информации).

Во — вторых, для того, чтобы появилась уверенность в реальности сделанной оценке вашего рынка, проводятся «легкие» полевые исследования (первичные данные). О них было сказано выше.

Наиболее эффективные методики по оценке объема рынка основаны на:

• данных по производству, импорту, экспорту и остатках;

• удельном душевом потреблении;

• статистике продаж;

• покупательском поведении;

• других альтернативных методах.

Внимание! Практика показывает, что ни один из предлагаемых выше методов не может дать полную картину оценки объема рынка, и по — этому, целесообразно совмещать минимум два — три метода. Если расхождение оценок каждым из методов не превышает 10 — 15%, то расчет объема рынка произведен правдиво.

На данных по производству, импорту, экспорту и остатках

Этот базовый метод при определении объема рынка. Используется в любом случае, независимо от «погоды» на рынках.

Оценка объемов рынка при помощи данной методики проводится в масштабах страны или регионов, областей, городов. Расчеты производятся на основе данных Росстата и таможенной службы.

Объем рынка вычисляется просто, берем произведенную в стране (регионе, городе) вашу продукцию и прибавляем импорт данной продукции за выбранный временной период. Затем, минусуем экспорт за тот же период, минусуем остатки на складах производителей и продавцов данной продукции.

Да, еще нужно определить — являются ли остатками на складах те продукты, которые находятся на полках в торговых залах магазинов или других мест торговли? По данным Росстата число хозяйствующих субъектов торговли составляет сотни тысяч (включая места торговли на базарах). Это солидные запасы. Их можно учитывать, а можно отнести к складским запасам. Для чистоты эксперимента нужно добавить в вышеприведенную формулу методики еще одну составляющую: минус товары на полках (не на складах) магазинов и других мест торговли.

Кстати, на сайте Росстата можно посмотреть информацию об остатках на конец года по группам товаров, например, сколько осталось цемента или шин, на конец, 2018 года.

В наших реалиях достаточно сложно оценить рынок услуг. Например, нет данных о доходах учебных заведений, медицинских учреждений, автоперевозок, салонов красоты, спортивно — оздоровительных комплексов. Объем определяется приблизительно, и только опыт и интуиция предпринимателя может подсказать наиболее реальный вариант объема таких рынков. Хотя, сбор данных о таких рынках точно такой же, как и для остальных рынков. И собрать данные необходимо, затратив небольшую сумму или сделав это без затрат, используя все те же ресурсы Интернета и готовые отчеты (части отчетов) исследовательских компаний.


По объемам душевого потребления

Для новых и/ или модифицированных продуктов, невозможно заранее определить душевое потребление. Если вы знаете цифру (литры, килограммы, штуки и др.) сегодняшнего удельного душевого потребления в стране, то вычислить объем рынка в стране, округе, регионе, городе и селе, достаточно просто. Алгоритм расчета объема рынка по этой методике выглядит так:

Определяется цифра душевого потребления путем деления общего объема рынка на численность населения страны.

Найденную цифру умножается на число жителей выбранного вами региона, области, города и др.


Альтернативные методы вычисления объема рынка

Как можно вычислить объем рынка, не прибегая к привлечению сторонних исследователей?

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка шин для новых легковых автомобилей можно определить по объему производства самих автомобилей. Размер рынка производимых радиаторов отопления по объемам жилищного и другого строительства (плюс по динамике замены радиаторов недвижимости всех видов).

Через продажи ключевых конкурентов. Как правило, у вас на рынке есть несколько основных конкурентов, которые контролируют большую часть рынка (5 — 8 компаний с 55 — 80% продаж). Если рынок малоконцентрирован (ни одна из компаний рынка не имеет существенной доли рынка), то доля восьми ведущих компаний не более 20 — 45%. Такие рынки состоят из большого числа компаний МСБ, без явно выделенного лидера. Информацию о продажах той или иной компании можно узнать из открытых источников — отчеты компаний, публикации в СМИ и Интернет. Или из специальных источников — налоговые органы.

По аналогии. Объем рынка определяют по объему другого (аналогичного) рынка. Так объем одного из региональных рынков можно определить по общему объему рынка России или из известных объемов других регионов. Но при этом применяются различные региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством (например, рейтингового агентства журнала «Эксперт» — инвестиционная привлекательность регионов). Особое внимание нужно уделить региональному внутреннему продукту (РВП, данные в базе данных Росстата и регионов).


Нормативное потребление

При использовании этого метода берутся нормативы потребления аналогичного вашему продукту (берутся из баз данных Росстата или др. источников), умноженные на число потребителей (жителей региона, города и др.). Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, для обуви этот показатель равен двум китайским (шутка) парам в год.


Экстраполяция

Данный метод в кризис не эффективен, но нужно знать, как развивался ваш рынок до кризиса. Учитывая все полученные данные, можно пофантазировать о возможном развитии рынка после прохождения дна кризиса. В данном случае, объем рынка можно определить по его годовым объемам прошлых лет, используя данные о динамике рынка за прошлые годы (данные Росстата и /или из других открытых источников).


Сколько это стоит?


Теперь самый интересный вопрос. А сколько стоит это удовольствие?

Затраты на исследование рынка определяются следующим образом:

Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.
электронная
от 200
печатная A5
от 393