Бесплатный фрагмент - Искусство. Современное

Тетрадь первая

Преувеличения, противоречия, крайности

Вступление

«Современное искусство — не искусство и не современное, ибо нет искусства без критики, а критики без критериев» — утверждает Костас Мавракис, философ, искусствовед, автор книги «Защитить искусство, чтобы спасти цивилизацию» (2009). А Джилло Дорфлес, известный итальянский дизайнер, художник, критик, полагает, что сегодня речь идет не о произведениях искусства, а о фетишах. Профанация, чепуха, бездумное развлечение кажутся новыми категориями современного искусства, когда только рынок определяет ценность произведения, когда критика утратила своё былое значение, когда изгоняется любое оценочное суждение, когда на арт-сцене доминирует группа богатых художников-суперзвёзд — Такаси Мураками, Джефф Кунс, Дэмьен Хёрст, Маурицио Каттелан.

Странные произведения порой создают современные авторы, всё больше привлекая к участию зрителей. Афроамериканский художник Уильям Поуп в костюме супермена ползком добрался от Нижнего Манхэттена до Гарлема, изредка вступая в разговор с жителями Нью-Йорка (2001). В Ричмонде художница Шерон Флэттери и ее команда в мультимедийных инсталляциях, перформансах рассказывают истории, привлекая жителей города, обсуждая с ними расовые проблемы, насилие, семейные вопросы (2003). В таких акциях под названием «социальная практика» или «искусство взаимодействия» принимают участие художники Филип Паррено, Дуглас Гордон, Пьер Уиг.

В эпоху глобализации современное искусство изменяется, трансформируется и музей, который с использованием веб 2.0 технологии больше не является недоступным святилищем. А что делать с быстрым устареванием и исчезновением произведений современного искусства? Используемые авторами материалы, новые и непривычные, трудно заменить и подправить.

Художники ищут новые способы для изображения реальности, порой парадоксальные, где искусство ничего не показывает, скрывает тайну, где возникает «тишина и разочарование взгляда». Для понимания такого искусства нужен подготовленный зритель. Но для его формирования требуются десятилетия. Все эти позиции исследуются в десяти электронных Тетрадях. Речь идёт о новых веяниях в музеях (Тетрадь пятая), модификациях на художественном рынке (Тетрадь четвёртая), о проблемах, связанных с вложением в современное искусство, новой ролью зрителей, трансформацией музеев современного искусства (Тетрадь третья), появлении «искусства взаимодействия», искусства «без произведений искусства», даже о сложных проблемах сохранения современного искусства в музеях. И о том, почему не понимают современное искусство. Предпринята попытка выявить, что означает понятие «искусство сегодняшнего дня», в каких формах оно существует, как воздействует на зрителя.

В наши дни в искусстве, как и в жизни, огромное значение играет бренд — художника, произведения, музея, коллекционера, оказывающий огромное влияние на отношение к искусству, его функционирование. И, конечно, картину происходящего на мировой артсцене раскрывают и дополняют яркие, противоречивые, зрелищные или радикальные выставки модернистских и современных зарубежных художников в музеях мира и в Москве (Тетрадь седьмая), демонстрирующие новые тенденции, актуальную проблематику в «искусстве сегодняшнего дня».

В нашей стране в силу особых обстоятельств, в отличие от западной модели, искусство в ХХ начале ХХ1 столетия развивалось по иному пути, художественный рынок сформировался поздно, механизмы функционирования игроков ар-тсистемы — художников, кураторов, критиков, коллекционеров, музеев, галерей, художественного рынка — не проявились так ярко. Поэтому новые тенденции, изменения в современном искусстве рассматриваются на примере западной модели.

Сегодня художники применяют необычные материалы, препарируют привычные жанры, порой провоцируют, отвергая существующие нормы и ценности. Попробуем проследить за этими изменениями и присмотреться, как нарушило установившиеся правила цифровое искусство, как изменился коллаж, что происходит с кичем, что такое «социальная практика» и что означает «искусство без произведений искусства». А как влияет на функционирование искусства, на жизнь нашу такое модное понятие как бренд — художника, произведения, музея, коллекционера? И, наконец, что произойдёт, если каждый превратится в критика?

Искусство «без произведений искусства»

Сегодня визуальное искусство переживает глубокий кризис идентичности, порождающий неоднозначное представление о нем, выявление множества метафорических значений, не согласованных друг с другом. Произошел раскол между миром искусства и реальностью. Поэтому в наши дни искусство во многих своих проявлениях оказывается, на первый взгляд, чуждым человеку, который не в состоянии постигнуть его язык. Необходим пересмотр критериев суждения об искусстве в свете изменений, произошедших в результате появления цифровых технологий, которые вызвали возникновение новых художественных языков и произвели революцию в средствах выражения. Манипуляция цифровыми изображениями может производить нечто вроде «визуальной мысли» — необычайно гибкой, cnocoбной создавать пространство в невероятных по диапазону границах, расширять сферу творчества и порождать произведение искусства. Цифровые технологии обнаруживают новаторский потенциал, который может изменять не только средства, но и сущность искусства.

Фундаментальное различие между традиционными инструментами, материалами (кисть, уголь, карандаш), ремесленным продуктом и продуктом технологии в том, что новые цифровые средства возникают главным образом благодаря тому, что обладают своим «разумом» — довольно сложными программами, которые пользователь, в данном случае цифровой художник, должен освоить. Использование технологий открывает перед художниками новые возможности осознания мира, новый способ общения с реальностью, типичный для современного общества.

Экспериментирование, характерное для авангардистских движе­ний XX века, исчерпало себя, в то время как с помощью компьютерной технологии можно было с легкостью актуализировать культурные и формальные контаминации между разными языками. И появилось искусство, бытующее на границе между функцией и реальностью в огромном телематическом пространстве, где возникают чувства и эмоции, которыми раньше искусство не оперировало.

Одна из главных характерных особенностей цифровых технологий — их визуальная, а не текстуальная основа. Поэтому они находятся в центре коммуникации и их образы разрабатываются по тому же принципу, как в кино и на телевидении. В основе коммуникации циф­ровых технологий оказываются те же понятия «смотреть», «восприни­мать» и «разрабатывать».

Цифровое искусство

Виртуальные произведения основаны на симуляции реального с по­мощью электронных средств. Продукт изощренной технологии, цифро­вое художественное творчество — результат гибрида «человек-маши­на». Технология в настоящее время — не только средство для спецэффектов, что можно видеть во многих произведениях цифрового искусства 1980—1990-х, она способствует установлению новых коммуникационных культурных процессов.

Корни манипуляции технологиями следует искать в концептуальном искусстве, отказавшемся от реальной и статичной предметности. Для понимания этого искусства необходимо, чтобы зритель идентифицировал как художественный процесс деконтекстуализацию неэстетического предмета, превращенного в искусство благодаря демиургической деягельности художника. Подобные концепции характерны для движений прошлого столетия, начиная с исторического авангарда. В дадаизме поэтика случайности вынуждает зрителя к новому прочтению обычного предмета, извлеченного из банальной повседневности и сакрализованного благодаря вмешательству художника. То же самое прозвучало и в поп-арте, и в «новом реализме».

А в «живописи действия» потребителя призывают интерпретировать жест художника, учитывая его абсолютную индифферентность по отношению к конечному продукту, значимому только в своем становлении. Наконец, в 1960-е в хэппенинге, боди-арт, лэнд-арт содержание все больше нивелируется, вплоть до его полного исключения, виртуализации. И тогда появляется искусство, которому удается обойтись «без произведений искусства».

Такой переход постепенно дематериализирует произведение, радикально его концептуализирует, пока наконец не превращает в трансисторию, временную и эфемерную, в событие, от которого останется лишь документальный след в форме видео, фильма, фотографии. Иными слова­ми, в нечто виртуальное, больше не существующее в реальном мире. Этими нематериальными и несуществующими работами нельзя об­ладать. Можно сохранить лишь их технологически выстроенный след. Феномен концептуального искусства остается чуждым по отношению к социокультурной реальности своего времени и во многом является предшественником виртуального искусства, понимаемого как непред­метное высказывание, как коммуникативный поток, как коллективное событие, которое надо понять.

На пороге культурного изменения, кибернетизации коллективно­го разума цифровое искусство продлевает современность. Новые тех­нологии расширяют восприятие нефизических, нематериальных предметов. Это неиз­бежно приводит к кризису самой концепции искусства, функциониру­ющей сегодня, к дихотомическим отношениям между традиционным и цифровым искусством. Цифровые технологии меняют наше восприятие реальности и искусства, снимают конфликт между разными фор­мами изображения.

Есть мнение, что огромный потенциал коммуникационных возмож­ностей цифрового произведения понижает его культурную ценность. Разрешить эту проблему поможет лингвистическая зрелость в области новых цифровых средств, это повысит эстетическую ценность цифро­вого искусства и позволит интерпретировать его на основе определен­ных эстетических критериев. И тогда цифровое искусство сможет стать привилегированным знаком современности.

Возможно, когда-нибудь на стенах домов и галерей вместо картин появятся мониторы, в которых коллекционеры будут хранить свои со­брания файлов.

Какова коммерческая ценность произведения цифрового искусства, являющегося лишь информативным кодом? Как его хранить? Есть ли статус уникальности у произведения, которое можно легко копиро­вать? Возможна ли собственность на нечто абстрактное и дематериа­лизованное? Эксперты пытаются найти ответы на эти вопросы. Современность как проявление напряжения, любопыт­ства, устремленности способна трансформировать «кризис ценностей» в процесс обновления. Но вероятно, что и у цифрового искусства когда-нибудь воз­никнет свой кризис.

Главное проявление современной коммуникации — взаимодействие творчества, знания и художественных практик. Несомненно, мы присут­ствуем при появлении новой формы ремесла — технологического. А по­средником между искусством, художником, наукой, знанием, рынком и новыми технологиями становится лаборатория современного искус­ства, заменившая сегодня мастерскую эпохи Возрождения. Произведе­ние возникает в результате ремесленного, научного, технологического и экономического процесса. А лаборатория современного искусства бу­дет посредником в творческом процессе между изначальной идеей ху­дожника и ее материализацией.

В окружающем мире появляются новые действующие лица: пред­приятия, институты, художественные практики, для которых характер­ны пересечения, порожденные взаимодействием искусства, науки, эко­номики, новых технологий и обществ. Эра компьютеров и информатики открывает новые способы выражения взаимосвязи, введения технологи­ческих процессов в искусство. Это позволяет устанавливать новые про­фессиональные и социальные сети внутри сферы искусства — между ху­дожниками, биеннале, покупателями, зрителями, галереями, музеями…

Главная особенность искусства начала XXI века — его глобальный харак­тер. Это искусство выходит за пределы как арт-сцены, так и интернаци­онального сотрудничества между художниками и институтами. Оно функционирует подобно экономическим системам развития в эру гло­бального капитализма.

Применение новых технологий придало искусству междисципли­нарный характер, открыло неограниченные и неожиданные возмож­ности, превратив художественный процесс в постоянный поиск ново­го, исследование разных техник, методов, с помощью которых худож­ник «структурирует свою идентичность». Появились новые персонажи, которые обнаружили в новых технологиях мощный потенциал. На ин­тернет ориентированы галереи, аукционные дома, по интернету мож­но покупать и антиквариат, и современное искусство. На виртуальных выставках произведения традиционных художников сливаются с рабо­тами художников-новаторов. В результате происходит интересное сме­шение живописи и цифровой фотографии, анимации, короткометраж­ных фильмов, скульптуры, видеоарта и т. д. Социальные сети и сервисы Facebook, Fotolog, Flickr, Youtube благоприятствуют презентации кли­пов, короткометражных фильмов, фото, видео.

Художники создают блоги и сайты, показывают свои работы и ищут покупателей. Так появляется магазин искусства без посредников. Круп­ные музеи стремятся привлечь зрителя виртуальными прогулками по залам и выставкам. В то же время старинные художественные практи­ки обретают новое звучание, как у Дэвида Хокни.

Эй, вы смеетесь надо мной?

Серьезный настрой не всегда приветствуется в искусстве. Коррупция, войны, насилие — невеселые темы. Но иногда художник стремится освободиться от драматических сюжетов и с помощью иронии и сарказма поведать о чем-то другом. Нет ничего нового в такой перемене позиции. Достаточно вспомнить хрестоматийные примеры: «Джоконда» Леонардо да Винчи и «Фонтан» (1917) Марселя Дюшана. Художники часто смотрят на мир с неожиданной точки зрения, чтобы высветить необычные ситуации или противостоять консерватизму существующих социальных норм, систем и мышления. И находят альтернативные приемы и подходы, используя юмор, иронию, пародию, сатиру, сарказм. Создание перспективы, искажающей нормальное видение мира, порождает ситуации, которые следует рассматривать с разных позиций.

Смех, ирония, возникающие из подобных искажений, действуют как светопроницаемый фильтр, смягчающий остроту непосредственной конфронтации с чем-то неприятным. Смех избавляет от стресса, напряжения, ужаса. В ХХ-начале ХХ1 веках смех, юмор стал эффективным инструментом для интерпретации происходящих событий в обществе, с его нормами, моралью, условностями, равновесием. Возможно смех является аллергической реакцией на наследие модернизма. Классическое искусство прошлого столетия сегодня кажется слишком высоким, серьезным, мессианическим. А современное искусство, наоборот, стремится создавать предметы на более низком, более знакомом уровне, в более коммерческом ключе. Художники черпают вдохновение в каламбуре, шутках, фарсах, клоунаде, комиксах, комедии.

Ричард Принс с 1986-го создает серию картин «Грустные шутки»: «Я никогда не имел ни пенни за свое имя, поэтому изменил его». Он — автор картин, «перерисованных» комиксов. «Я не считаю, что делаю смешную работу. Шутки смешные, картины — нет» — говорит он. Обращаясь к смеху, иронии, художники разных поколений вступали в диалог с прошлым. В традиции Оноре Домье Эд Рейнхардт в 1940-начале 1950-х рисовал сатирические комиксы для журналов. На одном десять свиней (арт-критики) собрались для обсуждения бизнеса в искусстве. В серии инсталляций «Диалоги» Майк Келли раскрутил ту же идею, располагая на полу тряпичных кукол, ведущих художественно-теоретические дискуссии.

И получаются смешные, сатирические, нелепые работы. Часто смех в современном искусстве нервирует, но редко бывает плоским, комическое рождает сомнения. Смешное искусство наполняется жесткой иронией, в нем даже можно увидеть своеобразное проявление ужаса или горя. Все отвратительное, мрачное, злобное как в зеркале отражается на лице классического клоуна. Вспомним «Пьеро» Пикассо, психопатических клоунов Брюса Наумана или серию ультрастилизованных, но патетических клоунов Синди Шерман.

Хорошая шутка представляет ценность для современного искусства. Когда в галерее Хейворд в Лондоне зритель собирался уходить после осмотра выставки «Смех на иностранном языке» (2008), то обнаруживал картонную коробку у стены. Первая возникшая мысль: упаковщики забыли ее убрать после размещения экспонатов. Но через несколько минут металлический голос на английском с грубым японским акцентом произносит: «Привет, привет. Я — картонная коробка. Мне нравится быть картонной коробкой, так как я могу путешествовать по всему миру».

Современное искусство может вызывать смех как работы Пола Маккарти. Насмешка часто выходит за пределы установленных норм, как в работах Маурицио Каттелана: восковые мальчики, подвешенные на дереве в Милане, выглядели настолько правдоподобно, что жители города потребовали снять их, ибо «это было невыносимо». За последние 20 лет среди наиболее значимых работ с использованием юмора следует назвать фарфоровые скульптуры «Майкла Джексона» (1988) Джеффа Кунса, восковую фигуру «Папы, пораженного молнией» («Девятый час, 1999), Каттелана, произведения Хёрста. К смешному искусству относятся с подозрением. И все же юмор в современном искусстве предстает более эффективным, когда он едкий, сомнительный, рождает страх, тревогу. Многие художники чувствуют себя комфортно в комических «зонах» искусства, поскольку смех, ирония, юмор благоприятствуют своеобразной интерпретации политических, социальных, культурных проблем. Пауль Вандерберг в скульптуре «Пара, которая смотрит по ТВ субботний вечерний фильм» (1969) использовал идею превращения персонажей в овощи перед экраном телевизора, буквально заменяя пару людей двумя морковками, расположившимися в кресле. Простая идея оригинально реализована. Это также комментарий слишком комфортного, слишком бездушного, растительного состояния многих американцев в 1969-м, когда в войне во Вьетнаме погибли многие американские солдаты.

Смех никогда не бывает безобидным — Фрейд, Бергсон. Смех обезоруживает, снижает боль, дает разрядку, смягчает эмоциональную нагрузку. Крупная фигуративная скульптура «В угол» (1998) Хуана Муньоса состоит из двух деревянных скамеек, на которых расположились семь монохромных резиновых фигур. Похожие на азиатов мужские персонажи, чуть меньше натуральной величины, одетые в одинаковые брюки и длинные пиджаки, представлены в состоянии истерического смеха. Возникают разные версии прочтения: возможно они пришли на футбольный матч или цирковое представление. Но они явно над чем-то смеются. И тогда вы обнаруживаете, что их лица странно идентичные и возможно это шутка, насмешка над зрителем. На выставках скульптуру устанавливают таким образом, что фигуры обращены лицом в угол и зритель может обойти скамейки. Крайняя веселость персонажей при явном отсутствии причины смеха провоцирует различные реакции у публики: от озадаченности до тревоги. И вдруг появляется ощущение, что это вы — предмет наблюдения и насмешки. Постоянно смеющиеся фигуры выглядят почти угрожающими.

Смех — визитная карточка китайского художника Ю Миньцзюня, который стал знаменитым 18 лет назад, благодаря выставке на Венецианской Биеннале (1999). Почти все его персонажи улыбаются, даже построенные в ряд осужденные и взвод карателей. Смеется и обезглавленный человек, держащий голову в руках. Смех как маска? В Китае существует защитная стратегия смеха — хохот во все горло. За всеми персонажами Ю Миньцзюня скрывается острая, завуалированная критика китайского общества, прошлого и современного. Он использует смех, чтобы подчеркнуть жестокие реалии жизни в Китае. «Веселье доступно всем» — говорит художник. «Когда долго рассматриваешь мои картины, возникает ощущение, что это проявление грусти и боли». Смех в Китае — вежливый способ скрыть свое замешательство. Со своими смеющимися персонажами Ю Миньцзюнь создал пространство свободы, которое он успешно применяет для материализации своих фантазий.

В комическом есть нечто эфемерное и исчезающее. Смех позволяет дистанцироваться от тяжелых последствий происходящих в мире драматических событий, сложных, болезненных ситуаций. Многие считают Каттелана шутником, но его скорее следует назвать социальным комментатором. Среди художников, которые смеются, — Эрвин Вурм, Сара Лукас, братья Динос и Джейк Чапмэн., П.Г.Ромеро… Каждый в своей манере, с неповторимыми интонациями. Сегодня смех провоцирует отчуждение, необходимое для насмешки над такими понятиями как добро и зло, богатство и бедность, цивилизация и варварство. Такая асимметрия — возможная причина для избрания художниками изощренных стратегий издевательства. Так многие художники насмехаются над экзотическими мифами, которые включают в свои дискурсы мультикультурализм. В наши дни перед угрозой новой мировой войны, терроризма и насилия обращение художников к комическому восстанавливает утраченную связь с миром. Смех как инструмент для передачи чувства различия обретает особенно важное значение в наши дни, когда общества все больше открыты для вхождения, восприятия других культур. Поэтому многие художники концентрируются на юмористических особенностях своих культур и трудностях межкультурной коммуникации.

Бренд в современном искусстве

Бренд художника — не просто ярлык, логотип или подпись. Это один из мощных маркетинговых инструментов, имеющихся в нашем распоряжении. Возьмите акулу, забальзамируйте ее, назовите операцию «Физическая невозможность смерти в голове живущего» и, если вас зовут Дэмьен Хёрст, сможете заработать 12 млн. долларов.

Является ли сам предмет искусством и следовательно превращает его исполнителя в художника? Имя художника или бренд делает его продукцию искусством? Несомненно одно: когда художник брендирован, арт-рынок стремится принять как творение искусства любую его работу.

Как создается бренд в современном искусстве? Как функционируют аукционные дома, музеи и галереи? Является ли брендирование движущей силой артрынка? Попробуем разобраться.

Современное искусство — имеется в виду нетрадиционное искусство с 1970-х по сей день — может продаваться по заоблачным ценам. Помещенную в аквариум акулу в формалине Хёрста, как отмечалось, можно приобрести за 12 млн долларов. Он Кавара — автор двух тысяч картин, на которых написаны даты. В 2006-м на аукционе Кристи одна из подобных картин была продана за 500 тыс долларов. Такие цены еще более озадачивают, потому что некоторые топ-художники сами не выполняют своих работ. У Уорхола очень мало собственноручно созданных произведений. У Хёрста более 20 ассистентов, как и у Джеффа Кунса, который часто говорит, что сам не принимает участия в процессе сотворения искусства, так как не обладает необходимыми навыками. Откуда берутся такие цены? В познавательной книге «Чучело акулы за 12 млн долларов: любопытная экономика современного искусства» (2009) канадский экономист Дон Томпсон дает ответы на этот вопрос, отмечая, что высокие цены на произведения вовсе не гарантируют их высокое качество.

Группа экспертов с трудом определила подлинность картины, приобретенной на блошином рынке, похожей на творения Джексона Поллока. Результат экспертизы мог существенно повлиять на цену: тысяча или десятки миллионов долларов.

Какими мотивациями руководствуется покупатель? Приобретая произведение, он надеется, что оно вырастет в цене, особенно, если художник перспективный. Но более действенным покупательским стимулом является повышение социального статуса и удовлетворение потребности к самовыражению. Приобретение произведений искусства может означать, что у вас есть смекалка, вкус, любознательность, что вы являетесь частью маленькой специфической группы людей, отождествляемых с дилером, аукционным домом или музеем, пользующимся авторитетом в своей сфере, наделенным соответствующими социальными и финансовыми полномочиями. Но получение таких выгод зависит от стоимости произведения после его приобретения. Если она резко упадет, то же самое произойдет с социальным статусом покупателя.

Как художник сотворяет бренд, который может обеспечить ему высокие цены на его произведения и престижный социальный статус? Благодаря отождествлению с брендовыми коллекционерами, аукционными домами и музеями, подтверждается достижение художником лидирующего престижного положения в мире искусства. Коллекционер покупает не только художника, но и картину, принадлежавшую, например, некой знаменитости, проданную ею. Если крупному коллекционеру принадлежит произведение, это означает, что он ценит художника. Коллекционеры и дилеры часто скрывают стоимость приобретенных произведений, чтобы иметь возможность ее увеличить. Неизвестный студент Колледжа по искусству Хёрст когда-то продал знаменитому коллекционеру Чарльзу Саатчи работу, в которой мухи питаются кровью из отрезанной головы коровы. А сегодня этот коллекционер покупает десятки работ Хёрста, ставшего знаменитым художником. Их стоимость будет постоянно возрастать, так как они принадлежат Саачи. Чтобы поощрять его покупательский интерес, дилеры даже начинают продавать ему произведения за более низкие цены.

В 2007-м большая картина Марка Ротко, проданная в 1960-м за 8500 долларов, ушла с торгов на «Сотбисе» за 72,8 млн долларов. То, что Рокфеллер был первоначальным покупателем, сыграло определяющую роль в повышении цены на картину. Дилеры создают свою репутацию на художниках, чьи произведения демонстрируются в их галереях. Они помогают перспективным художникам и строят свои отношения с ними так, чтобы художники не уходили к другим дилерам. Разумеется, дилеры будут защищать репутацию этих художников. Поэтому, чтобы сохранить ценность своих вложений, они будут покупать их произведения за пределами функционирования арт-системы, чтобы предотвратить падение цен на работы своих подопечных.

Окончательное подтверждение цен на произведения дают аукционные дома и музеи. Благодаря своим брендам, «Кристи» и «Сотбис» могут повышать на 20% эстимейт (первоначальная цена) на картины. В коллекции Саачи более трех тыс. работ современных художников. Он предоставляет в аренду музеям некоторые вещи при условии, если они согласятся показать другие произведения из его собрания. Это позволяет Саатчи говорить, что эти работы демонстрировались в музее.

А как самоутверждаются художники? Иногда как Уорхол, с его крайностями в образе жизни или как Трейси Эмин, с ее имиджем дрянной девчонки: она сделала зонт, украшенный именами ее бывших любовников, превратив личную историю в некий творческий акт. Другие художники прибегают к помощи дилера и коллекцинера, представляющих их произведения и повышающих их статус.

Отдельные работы современных художников могут обладать очень высокой степенью брендирования, либо благодаря известности автора, либо благодаря его бренду. Произведения также могут брендироваться галереями, коллекционерами, через руки которых они проходят, аукционными домами, перепродающими работы, ярмарками, показывающими произведения на коллективных выставках галерей. Немаловажную роль в этом играют и музеи, которые демонстрируют произведение как возведенное в высокий ранг искусства.

Характерный пример — акула Хёрста, стоимость которой возрастала на каждой ступени прохождения на артрынке («Физическая невозможность смерти в голове одного индивида»). Работу ему заказал брендовый коллекцонер Саачи, затем она оказалась в брендовой галерее Ларри Гагосяна, после чего попадает в руки брендового коллекционера Стивена А. Коэна. Через три года работу предоставили в аренду Музею Метрополитен, что добавляет ей еще большую брендовую ценность. Разумеется нынешние владельцы акулы Хёрста смогут, если захотят ее продать, воспользоваться возможностью вновь поднять на неё цену.

Для могущественных представителей мира искусства деньги не играют существенную роль: они есть у каждого. Обеспеченные люди желают приобрести то, что экономисты называют «позиционными товарами»: вещи, доказывающие окружающим, что их владельцы действительно богаты. Даже, если вы обладаете скромным состоянием, ничто, приобретенное за млн. евро, не может гарантировать вам достижение столь высокого статуса и признания, как брендовое произведение современного искусства. Яхты есть у многих. Но именно искусство делает вас избранным.

Брендирование — единственный способ, дающий коллекционеру уверенность в том, что приобретаемая им работа действительно является искусством, причем качественным — под «качественным» подразумевается искусство, повышающее чей-то социальный статус и увеличивающее банковский счет. Доказать, что приобретенная коллекционером работа — не искусство, почти также трудно, как определить, что это некачественное искусство.

Чем является концептуальное искусство? Можно ли заменить акулу в работе Херста, если она испортилась? Если продается концепция, а не само произведение, то все дозволяется. Возможно, в ближайшем будущем художник будет продавать идею, концепцию без её материального воплощения.

Если коллекционер приобретает картину Ван Гога, то со временем она может оказаться в плохом состоянии. Но это не означает, что коллекционер может заново покрыть ее лаком и заменить. Тогда почему подобное можно сделать с современным искусством? Имеет ли смысл покупать в качестве произведения искусства меховой жакет, брошенный в углу арт-галереи? Является ли искусством 300 кг лакрицы, завернутой в бумажные пакеты, которые зритель может взять и съесть? Трудно найти ответы на подобные вопросы. В действительности эту проблему в большей степени создает не художник, а тот, кто сам является брендом и порождает бренд.

Саатчи, Гагосян, коллекционеры и галеристы функционируют таким же образом, как бренд Кока-колы. А те, кому они пожимают руку, тоже в свою очередь становятся брендом. Как будто речь идет о соучастии. Следовательно, если Саачи заказывает чучело акулы Хёрсту — еще не слишком известному художнику и небрендированному — и квалифицирует работу как искусство, с того момента Хёрст автоматически становится брендом. И любая созданная им вещь оплачивается на вес золота.

В современном искусстве бренд имеет огромное значение. Такие художники как Хёрст или Кунс, до них Уорхол, редко создают нечто своими руками: не гравируют, с трудом рисуют, редко пишут картины. У них есть группа сотрудников — живописцев, скульпторов, техников, бальзамировщиков, выполняющих свою работу. И всё же имеет ли смысл платить 12 млн. долларов за чучело акулы, уже существующей в копии и перепроданной? Заплатит ли покупатель 10 млн долларов за воспроизведенную типографским способом копию картины Караваджо? Ответ очевиден.

Художники по-своему используют бренды в произведениях. Бельгиец Вим Дельвуа специально разводил свиней как артобъекты для работы «Ферма искусства». Его татуированные рисунки с надписью «Louis Vuitton» напоминают об обычае клеймить домашний скот идентичными отметками, но их также можно интерпретировать и как практику, напоминающую о современном использовании «бренда» в маркетинге. Графически сочетая в серии «Ферма искусства» два значения, Дельвуа использует шкуру свиней для производства предметов роскоши или создания произведений искусства для галерей и коллекционеров.

«Без названия» (2008) Томаса Хиршхорна — одна из ранних серий на тему власти брендов и их способности соблазнять. Художник использует рекламу компаний «Хьюго Босс» или «Кальвин Кляйн», вмешивается в них неистово и агрессивно, искажая изображения собственными впечатляющими знаками. Использует он также фото-коллаж для демонстрирования других стилей жизни, в которой есть насилие. Бесконечное повторение слова «Boss», специально оставленного в коллаже видимым, призвано поражать и деформировать навязанную исключительность этого логотипа. Такой стратегий однако Хиршхорн также подчеркивает свое авторство, подчиняя изначальную рекламу иной эстетике и другим значениям, которые продолжают работать на компанию Хьюго Босса.

Серия тщательно сконструированных деревянных скульптур братьев Джейка и Диноса Чапмэнов напоминают традиционные резные изделия африканских аборигенов. Художники заявляют, что они созданы за 70 лет, разъясняя фиктивное происхождение скульптур. Все работы имеют семейные мотивы, отсылающие к реалиям гиганта фастфуд «Макдональдса», демонстрируют вездесущность и глобальность брендов. Тот факт, что приёмы маркетинга заменяют символы, традиционно отождествляемые с религией или мифами, свидетельствует о еще более тревожном феномене: способность консюмеризма распространять их или даже узурпировать. Как в зеркале отражая влияние империализма на туземные формы искусства, «коллекция» семьи Чапмэн представляет «Макдональдс» и другие мега-корпорации как глобальную консюмеристскую империю, чье негативное влияние слишком очевидно.

Немецкие художники Элмгрин и Дрэгсет так описывают своё творение «Прада. Марфа» (2005), установленное на пустынной территории ранчо возле Марфа, Техас: «Когда подъезжаешь на машине к работе, она издали кажется крупной минималистской скульптурой. Но при приближении напоминает роскошный бутик, где демонстрируются туфли и сумки Прада Нарочно выбранное пустынное место расположения бутика — свидетельство иронии над брендами стилей жизни и их влияния на консюмеристское общество.