Бесплатный фрагмент - #crm_is

2017

маме,

которая благодаря этой книге поняла,

чем я занимаюсь на работе

Вступление

В 1999 году, спустя несколько месяцев после окончания университета, я стал оператором абонентской службы «Билайн». Почти год просидел «на линии», то есть отвечая на звонки абонентов, после чего сменил несколько должностей, создавая системы, которые помогали сделать работу дирекции по обслуживанию эффективнее и удобнее. Это были информа-ционно-справочные системы, системы электронного документо-оборота, системы обработки заявок (позже такой тип систем стал называться Service Desk).

Тогда же я внедрил свой первый IVR (один из первых на отечественном рынке), первый биллинг и первый CRM. Точнее, даже два — оба они были последовательно внедрены в «Билайне». После пяти лет работы в сотовой связи были пять лет в консалтинге, где я также занимался различными проектами на тему обслуживания и CRM.

При этом, будучи рожденным в Советском Союзе, я хорошо помню времена, когда качественный сервис встречался либо в местах сверхдорогих, либо таких, куда простым смертным доступ был закрыт. Универсам, поликлиника, почта, сберкасса или ЖЭК — можно было пойти куда угодно и везде натолкнуться на одно и то же: «вас тут не стояло», «вас много, а я одна» и «вы что, не видите, у меня обед».

Тем радостнее было видеть, что вместе с остальными сторонами нашей жизни меняется и сервис. И если раньше обслуживающий персонал мог быть либо хамом, либо холуем, то теперь человек, искренне улыбающийся и желающий помочь, пусть и за зарплату, все чаще встречается в самых разных местах.

Спустя примерно десять с небольшим лет с момента знакомства с CRM как философией я стал фанатом темы качественного обслуживания. В 2014 начал собирать наиболее интересные случаи и выкладывать на своей странице в «Фейсбуке». И тогда же родился хэштег #crm_is (по аналогии со знакомым с детства «Love is»). Друзья подхватили, так родилась идея группы. Судя по тому, с каким увлечением мы порой оспариваем тот или иной случай, тема интересна и увлекательна для многих.

«Это не CRM!» — такова нередко встречающаяся реакция на тот или иной рассказ. Дескать, это просто качество продукта, или просто маркетинг, или еще что-нибудь, но не CRM. Но ведь штука в том, что просто CRM не существует — либо просто CRM никому как таковой не нужен. Но как только качество товара, или маркетинговая кампания, или еще что-либо, что «не-CRM», влияет на ощущение клиента от компании, оно сразу же становится CRM-ом.

Что же такое CRM? Один из моих любимых вопросов. Очень люблю задавать его приходящим на собеседование сотрудникам. Ответ прост: это дополнительная прибыль за счет того, что мы даем клиенту счастье. Буквально так.

Мы думаем о клиенте, о том, как ему будет удобно, приятно, радостно воспользоваться нашими услугами, делаем все возможное, чтобы каждое взаимодействие с нами ему приносило радость, чтобы ему хотелось вернуться к нам еще раз и рассказать о нас своим друзьям. В первом случае мы получаем лояльного клиента и стабильный поток выручки, во втором — увеличение клиентской базы при нулевых затратах (ведь это сам клиент рассказывает о нас, а не мы).

Не нужно обманывать себя, CRM — это не желание угодить клиенту как таковое. Это именно стремление получить от него больше денег, но не просто так, а дав ему нечто сверх его ожиданий. Приятно его удивив. Опередив на полшага. Предусмотрев возможные проблемы. Если возможно, исключив их. Либо, если они все же возникли, разрешив конфликт так, чтобы клиент опять-таки почувствовал свою исключительность и желанность.

Две простые ситуации: в первой вы пришли в магазин, нашли нужный товар, заплатили приемлемую цену, забрали товар и ушли. Все нормально. Во второй вы зашли в магазин, где вас поприветствовал по имени хозяин, поинтересовался, как ваши дела и здоровье любимой собачки, порекомендовал вам нечто из свежей партии, взвесил, пробил чек и попрощался, приглашая обязательно наведаться через несколько дней, когда привезут ваше любимое (нечто).

Вопрос: куда вы вернетесь с бόльшей вероятностью? Разумеется, во второе место. А если оно будет чуть дальше, чем первое? Тоже да. А если оно к тому же будет еще и несколько дороже? О чем речь, ведь там вам так хорошо!

Вот это и есть настоящий CRM…

В книге вы найдете примеры как удачного CRM, так и не очень, а также практические рекомендации, как можно наиболее эффективно использовать тот или иной инструмент обслуживания.

Фотографии сделаны автором, если не указано иное. Сняты, если не указан город, в Москве. Автор рисунков и обложки — Полина Власова.

Говорящее название Wi-Fi

#‎crm_is это говорящее название бесплатного незапароленного Wi-Fi.

Поздравления с днем рождения

#‎crm_is это не поздравлять клиента заранее с днем рождения. Даже не забывая про любимое нерадивыми маркетологами написание местоимения «вы». Кто-то боится стареть, кто-то — привлекать к себе лишнее внимание, причины относиться непредсказуемо ко дню своего появления на свет могут быть самими разными.

Однажды я узнал, что чаще всего взрослые мужчины умирают накануне или сразу после дня рождения. Причина проста: они подводят итог прошедшему году, а заодно и всей жизни. Нередко итог может показаться неутешительным, что скажется и на самоощущении, и даже на самочувствии. В итоге человек слишком погружается в самоедство и гибнет — от инфаркта ли, еще от чего, не важно. Многие люди не любят день рождения в том числе и поэтому.

А теперь представьте, что этот опасный механизм вы своим письмом запускаете даже раньше обычного, не за неделю, а сразу за месяц. «Не забудь подвести итоги, дружок», — словно бы говорите вы ему. Зачем? Если хотите дать лучшие условия, предложите их прямо в день рождения клиента на месяц вперед. Имениннику будет не менее приятно. Сделать же рассылку, даже автоматическую, несложно по людям, которые родились не «вообще в августе», а конкретного числа. Вы же не поздравляете всех друзей, родившихся в определенном месяце, сразу первого числа, впрок?

Такси

#‎crm_is это такси… далее вариантов может быть очень и очень много. Такси в аэропорт по фиксированному тарифу. Детское кресло. Или даже «детское такси» (сопровождение ребенка по нужному заказчику адресу — по аналогии с тем, как это делают авиакомпании). Wi-Fi на борту автомобиля. «Пьяный водитель». Водитель-курьер. Салон, в котором можно курить — или, напротив, нельзя. Оплата только картой или исключительно наличными. Максимально возможный объезд пробок или передвижение привычным для вас маршрутом, пусть и не самым оптимальным. Наличие накопительной бонусной системы либо премирование постоянных пассажиров бесплатными поездками за привлечение других клиентов. Вариантов стимулирования спроса очень много, таксопарков в Москве несколько десятков, одних агрегаторов с полдесятка, выбрать есть из чего.

Есть мелочи, которыми отличается каждая из компаний, но порой именно мелочи могут сыграть решающее значение и привязать клиента надолго. Скажем, Uber, подсчитывая стоимость поездки, всегда округляет ее до целого рубля в пользу клиента. Важно ли это? Что такое 35 копеек по сравнению с 500 рублями? 0,07%. Но сам факт выглядит интересно. Тем более что и 99 копеек превращаются в 0.

Это все не считая по-прежнему довольно часто используемого варианта «проголосовать у обочины». Большинство моих знакомых прибегают к нему все реже по самым разным причинам, начиная от сравнимых с «бомбилами» цен «официалов», заканчивая, разумеется, хорошим сервисом. Все-таки, если вы клиент, уж простите, «одноразовый», то имеет ли смысл обслуживать вас по первому разряду? Пусть цена и будет минимальной, на какую сторгуетесь. «Как заплатишь — так и поедешь».

Есть опции, которые отечественные таксисты пока еще не переняли у зарубежных коллег. Например, в Нью-Йорке, если вы платите за поездку картой, у вас нет варианта не заплатить чаевые, поскольку доступны только варианты с добавленными «tips» (если правильно помню, 10, 20 и — представляете? — 30%!). У нас же тарифы на автоперевозки считаются такими высокими, что добавлять к ним еще и чаевые обычно не принято. Если только вы не чрезмерно зажиточный человек или водитель не сделал для вас чего-то совершенно особенного, что вас приятно удивило. Максимум можно округлить на 20—30 рублей до полной сотни, хотя мне нередко попадались и водители, которые, напротив, сами снижали стоимость, показанную на счетчике, чтобы клиенту было проще заплатить.

Или такой момент: показывать ли клиенту во время поездки деньги, которые «капают» всю дорогу? Может, и нет, чтобы не расстраивался заранее, а может, и да, чтобы контролировал ситуацию. Скажем, если вы просто сидите в пробке, глядя в окно, вас ничего не беспокоит, а если видите, что с каждой минутой сумма растет, а машина не движется, то вам вполне закономерно может прийти в голову мысль продолжить путь на метро или даже пешком.

Интересно, что среди людей, часто пользующихся услугами легального такси, есть приверженцы той или иной компании, способные часами доказывать, почему именно их любимый провайдер — лучший. Так же было на заре массового распространения сотовой связи. Помните, как воевали и компании, и их абоненты — сперва «Билайн» с МТС, а потом оба оператора вместе — с новичком-«Мегафоном»? То же и тут.

Наиболее же хитрые любители такси пользуются всеми компаниями, зная, какая в чем лучше: «Такси-А удобнее для поездок на близкие расстояния, в Такси-Б у меня кредит, а у Такси-В больше всего машин».

Таксопарки уже довольно давно приобрели программы, позволяющие не только сохранять информацию по номерам клиентов, но и наиболее часто используемым адресам — благодаря чему клиенты, не особенно искушенные в CRM-технологиях, млеют от вопроса: «Владислав, вам как обычно, машинку домой?»

…скажем, про опцию «молчаливый водитель» не мечтал вслух только самый ленивый и неприхотливый клиент. В жизни такие водители встречаются не так уж и редко, в такси, которое условно можно назвать цивилизованным, водители говорливые, способные довести клиента до белого каления, скорее редкость.

Gett, в ту пору еще не приросший второй «t», оскандалился как-то тем, что начал переименовывать своих водителей в угоду слишком разборчивым в национальном плане клиентам, причем без ведома самих водителей. СМИ раздули скандал до небес, PR-служба компании не успевала давать комментарии. А ведь и это была попытка угодить клиенту, пусть не в самых правильных его побуждениях. Перефразируя известную цитату из Довлатова, «вести такси должен не русский, а дисциплинированный водитель».

Тот же Gett ввел опцию «интересы водителя», чтобы клиенту, расположенному скоротать время поездки за беседой, было легче понять, интересен ему разговор или нет. Хотя, если тема, допустим, футбол, а водитель и клиент при этом болеют за разные клубы, не уверен, что беседа может получиться мирной…

А вот опция «музыка по моему выбору» почему-то так и остается почти недосягаемой вершиной. Хотя любимая радиочастота есть у многих (для тех, у кого нет, можно предложить варианты стилей музыки, чтобы клиенту было проще определиться — разумеется, с вариантом «хочу полной тишины»). Тем приятнее, когда водитель случайно угадывает приятную клиенту музыку — если просто совпадают вкусы.

Рейтинги используются как для оценки водителей, так и для оценки пассажиров (а как вы думали?). Другой вопрос, что механизм расчета рейтинга пока довольно топорен, и один клиент, по каким-то своим (необязательно веским) причинам поставивший водителю 1 из 5, может существенно подпортить карму хорошему сотруднику.

В идеале при наличии низкой оценки клиенту обязательно нужно перезвонить и поинтересоваться — лучше именно перезвонить и оперативно, пока поездка не забылась, максимум в течение суток, — чтобы выяснить, что было не так. Если водитель действительно был не прав — провести воспитательную работу. А если внятного объяснения низкой оценки не было, либо оно явно указывало на отсутствие существенной вины — низкую оценку из общего рейтинга можно и исключить, а вот самого клиента занести в список «особого внимания». Потому что еще неизвестно, как он поведет себя в дальнейшем.

Поскольку #crm_is это не только качественно обслужить клиента постоянного и дорогого, но и запомнить клиента скандального, скорее склонного потратить ваше время попусту, но не принести никаких денег.

Приятная мелочь

#‎crm_is это приятная мелочь.

Фото Жанны Чаваррия. Снято в одном из лондонских отелей.

Инвитро

#‎crm_is это компания «Инвитро». Буквально так. По счастью, есть такие организации, в которых «все поэзия, все диво» для приверженца CRM. Они делают максимум, чтобы быть удобнее, приятнее, лучше для клиента. И делают это постоянно.

Судите сами: одно время непосредственно «забор крови» (как у них это называется) осуществляли две медсестры, одна подавала необходимые инструменты, вторая непосредственно колола. При этом просили обязательно вдохнуть перед уколом, а в процессе еще и несколько раз спрашивали, как себя чувствуешь — в общем, их можно понять, если тушка вроде моей грохнется в обморок, даже дотащить до кушетки будет проблематично. Как-то летом, накладывая жгут на предплечье, под него подложили салфетку, потому что «жарко и кожа может повредиться». Я был так умилен, что укола даже не заметил. Да! Так, как колют тут, не умеют колоть нигде.

Что до результатов, то их присылают вместе с (а) указанием диапазона допустимых значений и (б) ссылкой на объяснение смысла того или иного параметра. А с некоторых пор добавили еще и (в) предыдущий показатель вместе с (г) датой взятия анализа. То есть из одного документа можно узнать сразу много полезного.

Уверен, что это не все и «Инвитро» приятно удивит еще не раз.

Впрочем, даже такой замечательной компании тоже есть куда расти. Так, в отделении недалеко от моего дома мне не удалось (пока) убедить сотрудников идентифицировать меня сразу по дате рождения. Все равно сначала спрашивают фамилию. Я знаю, что фамилию со слуха воспринять сложно (увы, я не Воскресенский и даже не Иванов), поэтому сразу называю требующиеся на втором шаге идентификации шесть цифр. Так что некоторая сложность появляется каждый раз. Хотя я и точно знаю, что у них нет других клиентов, родившихся со мной в один день.

Поправка: с осени 2016 идентифицируют клиента, сразу спрашивая дату рождения!

Бронирование столика

#‎crm_is это возможность забронировать столик в ресторане заранее. Казалось бы, чего проще? И, тем не менее, однажды возникло обсуждение на тему «что хуже?»

На выбор предлагалось два варианта. Первый — заведение, у которого нет недостатка в посетителях почти все время работы. Хорошее людное место, вкусная кухня, качественный сервис — но бронирования нет. Ну, если только вы не снимаете целый зал и не вносите предоплату (про это мне тоже зачем-то сообщили). Обычной же брони в их ресторане не существует.

Второй вариант: бронь принимают, но, когда вы приезжаете на место, ее… теряют.

В первом случае с клиентом поступают честнее. В конце концов, в каждой избушке свои погремушки, и если хозяева посчитали именно такую модель правильной — это их дело. Заведение сообщает прямо и честно: таких, как вы, у меня в избытке. Не придете — зайдут другие, не проблема. Не нравится — ищите место, где бронь принимают и зачем-то вас ждут.

Что до второго места, то тут все не так однозначно… Ведь бронь могут и не потерять. А если и потеряют, до последнего у вас будет надежда, что все обойдется. Понятное дело, что во второй раз в ресторан, где вас оставили без ожидаемого столика, скорее всего, вы не заглянете. Но в первый-то раз будете рассчитывать, что все в порядке — вы же подумали заранее!

Второй вариант мне ближе. Хотя и понятно, что «оба хуже».

Номер дома над подъездом

#‎crm_is это номер дома над каждым из его подъездов. Представьте только, как это удобно водителям скорой, курьерам, да и просто людям, идущим к кому-то в гости.

К сожалению, я видел только несколько домов с такими табличками на весь большой город. А вот таблички с разбивкой квартир по этажам встречались мне в Москве не однажды — и не только в домах с надстроенными этажами, где без таких табличек неместному вообще ни в жизнь не сориентироваться.

(Для тех, кто спросит, «при чем тут CRM?»: это государственный CRM. Точнее, муниципальный. Из денег, которые мы с вами платим в качестве налогов, нам делают удобно. Чем нам удобнее, тем с более легким сердцем мы платим налоги.)

IVR, или «Железная тетя»

#‎crm_is это IVR. Interactive Voice Response, система интерактивного голосового взаимодействия с клиентами. Если есть какая-то стандартная информация, ничем не отличающаяся для разных звонящих клиентов, то почему бы не предоставлять ее в автоматическом режиме?

«Железную тетю не любит никто» — возразите вы, но будете правы лишь отчасти. Потому что довольно многим клиентам проще общаться с системой IVR. Объясню почему.

Как-то я проводил обучение будущих операторов поддержки. Нужно было объяснить преимущества IVR. Я попросил добровольца из учеников вспомнить, о чем был написан его диплом. Дать определение одного из понятий. Парень подумал немного и воспроизвел некое предложение, смысл которого был понятен ему одному. Я поблагодарил и попросил повторить. Юноша подчинился. Тогда я попросил повторить в третий раз. На четвертом он сломался: путал слова, тараторил, начал раздражаться. Еще бы, кому понравится долдонить одно и то же?

Не то «железная тетя» — она может повторять интересующую вас информацию бессчетное количество раз. С одинаковой интонацией и порядком слов, не раздражаясь и не торопясь. Если не вспоминать о том, что возможности IVR не безграничны — во всяком случае, пока нет возможности использовать искусственный интеллект, который сможет импровизировать в ответ на любой вопрос по заданной теме.

Только представьте: 97—99% всех обращений, поступающих в контакт-центры сотовых компаний, обрабатываются исключительно системами автоответчиков, вообще без участия живых операторов. Это притом что такие контакт-центры насчитывают сотни рабочих мест и являются одними из самых крупных в стране. Попробуйте посчитать, насколько пришлось бы увеличить людские ресурсы, чтобы отвечать на все звонки без использования IVR. То, что живые люди вынуждены были бы отвечать на миллионы крайне простых, пусть и важных для абонентов, вопросов, в расчет не берем.

Кроме того, если сравнивать стоимость обработки вызова силами оператора и средствами IVR, то разница может достигать нескольких порядков: сотни рублей в первом случае и рубли — во втором.

Вот и считайте: мы можем потратить в 100 раз меньше денег, предоставив клиенту всю или почти всю нужную информацию и удовлетворив его интерес. Что это, если не настоящий CRM?

Да, конечно, как и всякая другая технология, IVR требует вдумчивой настройки, постоянного анализа и доработки. Чтобы он был действительно удобным и функциональным. Приведу пример «Билайна», в котором был внедрен мой первый IVR, еще в 2000 году. При звонке по номеру 0611 полтора десятка лет спустя меня приветствует неформальным возгласом автоответчик, пока я жду ответа оператора, он сообщает мне, что у меня подключен один из современных, наиболее выгодных тарифов, а также предлагает заказать обратный звонок, чтобы не пришлось слишком долго ждать на линии.

Удобно? Безусловно.

Вертолеты в мужской одежде

#‎crm_is это продавать радиоуправляемые вертолеты… в отделе мужской одежды.

Экскурсионные автобусы

#‎crm_is это… А впрочем, обо всем по порядку.

История из жизни, повторившаяся дважды.

Пролог: один из любимых советских анекдотов моей мамы. Кто-то вбил в скамейку гвозди снизу вверх. Сел грузин, укололся, вскочил, выхватил кинжал: «Всэх зарэжу!» Сел украинец, укололся, встал, вытащил гвоздь, положил в карман: «Прыгодыться». Сел русский, укололся, поерзал, продолжил сидеть: «Наверное, так надо».

Действие первое. Лондон. Экскурсионный автобус. Сажусь на свободное место, подсоединяю наушники к системе, транслирующей экскурсию, выбираю язык. Звук идет с сильными искажениями, как будто пленку зажевало, то квакает, то пропадает, слушать невозможно. Пересел, опробовал другие каналы и языки, все то же самое. Смотрю вокруг — все слушают, смотрят в окна, вроде как все в порядке. Спустился, сказал водителю, что нужно перезапустить звук. Тот не сразу понял, что нужно, но сделал, все пошло нормально.

Действие второе. Будапешт. Экскурсионный автобус той же конторы. Сажусь в автобус, втыкаю наушники. Тишина. На всех каналах и местах. Народ сидит, смотрит в окна, то ли ждет, когда «заструится», то ли уже познал туристический дзэн, ему и так хорошо. Подхожу к водителю, прошу включить звук. Удивляется, дескать, не может быть, чтобы не работало, проверяет, включает.

Мораль: #crm_is это еще и когда клиент не терпит и не молчит, надеясь на улучшение сервиса «по щучьему велению». Спасение утопающих — дело рук и их самих.

P. S. Еще одна интересная деталь: в лондонском автобусе, откатывая программу по полной и проведя в нем четыре часа, я временами замерзал даже на нижнем, закрытом этаже — ну, думал я, сверху же идет холодный воздух, что поделаешь. Каково же было мое удивление, когда в аналогичном будапештском автобусе той же экскурсионной конторы было натоплено так, что хотелось раздеться до трусов.

Так если б я знал про возможность обогрева в Лондоне!

Химчистка

#‎crm_is это не обещать клиенту того, что не можешь сделать наверняка. Или не брать денег, если должного результата не удалось достичь.

Я нечастый гость химчисток, но тут заметил в офисе на минус первом этаже «спа для одежды» (прямо так и было написано) и решил как-нибудь воспользоваться. Как по заказу, через некоторое время на почти новых брюках заметил пятно краски. Незадолго до этого пытался вывести аналогичное пятно сам при помощи растворителя, уайт-спирита и еще какой-то дряни, в итоге вместо маленького цветного пятна получил большое бурое, вещь пришлось выкинуть. Дай, думаю, сделаю в этот раз цивилизованно.

Принес, сдаю. Говорят, что очистку не гарантируют. Но «попытаются» (психологи считают, когда человек говорит «попытаюсь» или «постараюсь» вместо «сделаю», он тем самым заранее себя извиняет за неудачу, мол, «я же попытался, ну, не получилось, с кем не бывает»). Соглашаюсь. Показываю пятно. На него клеят красный кружок, который должен привлечь внимание при чистке. Уточняют, буду платить сразу или после. Выбираю вариант постоплаты. С недоумением читаю квитанцию, где указано, что на моих почти новых штанах есть «стрелки, потертости, зацепы, пятна (ну, тут возразить нечего, хотя пятно всего и одно), засалы». Понимаю, что это стандартная формулировка для «усредненных» вещей, но это явно не соответствовало действительности. Стрелок, в частности, не было, штаны были стрейч.

Прихожу через несколько дней получать. Первое, что вижу: стрелки нагладили. Причем так, от души. Второе — пятно на месте. Сотрудница говорит, что можно отправить на перечистку на случай, если пятно «не заметили». Удивляюсь, как при наличии ярко-красной наклейки прямо на пятне его можно было не заметить, но соглашаюсь. Мало ли, хуже не будет. Попросил только стрелки разгладить — не согласилась. Говорит, это невозможно. Даже несмотря на то, что стрелки я не просил.

Со второго раза тоже не удалось. И стрелки остались. Дома пробовал стрелки разгладить, поливая штаны водой и отпаривая — поддались, но не исчезли совсем. Пятно в любом случае осталось. Так что не все ли равно, со стрелками выбрасывать штаны или без?

Курительная комната

#‎crm_is это отдельная курительная комната либо внутри заведения, либо вне — но тогда с отоплением, все-таки в наших широтах зимой на улице не особенно комфортно.

Скажу по себе: я не ахти какой курильщик. Сигареты терпеть не могу, курю не чаще раза в день и не ежедневно, сигары либо трубку. Что характерно, курить их нужно дольше, чем сигарету, иногда и по полчаса-часу.

Летом можно разместиться буквально на любой скамейке (разумеется, с учетом всех антитабачных ограничений) и прекрасно провести время. А вот зимой даже четверть часа сидеть на одном месте может быть довольно холодно.

Спустя полгода после того, как в России был введен тотальный запрет на курение в местах общепита, в Будапеште мне несколько раз встретились весьма удачные варианты курилок — это были обогреваемые палатки напротив входа в кафе со столами и стульями. То есть там можно было и просто курить, и выпить кофе. И ты никому не мешаешь, и тебе никто.

Летом 2015 несколько московских заведений разрешали курить на своих верандах — считаю, очень правильный вариант компромисса. Даже если за соседним столом сидит целая компания курильщиков, на открытом воздухе это не будет так же неприятно, как внутри. Справедливости ради отметим, что с момента введения запрета курильщики фактически стали изгоями, начисто лишенными получения удовольствия от своей пагубной привычки. Можно иногда и им пойти навстречу и просто пересесть — если говорить о веранде.

Наиболее же клиентоориентированные места оборудуют курительные помещения, которые можно использовать круглый год. Там непременно будет кондиционер, а также удобная мебель, чтобы можно было не только стоять, в общем, все необходимое для приятного времяпрепровождения.

Курильщики тоже люди. И нередко они готовы платить за свой комфорт и бережное к ним отношение. Это верный путь к приобретению лояльных клиентов.

Корзина для «отказного» товара

#‎crm_is это разместить рядом сканер штрих-кодов и корзину для того, о чем клиент передумал. Чтобы клиенту не нужно было никуда не ходить, а сотруднику проще возвращать «отказной» товар на свои полки.

Доставка от подъезда

#‎crm_is это когда цены на услуги соотносят с затраченными усилиями. А не просто «выкачивают деньги» из клиента в безвыходной ситуации.

Когда жена была в гостях у родителей в Абакане, по моей просьбе немного разорила семейную коллекцию пластинок. Отобранное решили отправить через службу доставки. Подходящая контора, работающая на Абакан и Москву, нашлась одна. И вот дальше самое интересное.

Вес посылки 13 килограммов.

Доставка из Абакана в Москву (4235 километров) — 1500 рублей. До подъезда.

Доставка до квартиры (12 этажей на лифте) — 500 рублей.

Однажды я встретился с похожей бизнес-моделью, пытаясь купить нужный мне документ с доставкой. Там доставка до станции метро стоила дороже, чем до нужного мне места. Даже невзирая на то, что место находилось в десяти минутах ходьбы и на втором этаже с лифтом.

Разумеется, все мы неоднократно сталкиваемся с тем, что «самовывоз» удешевляет нужный нам товар примерно на стоимость доставки. Но чтобы отдельно оплачивалась доставка «от метро до дома» или даже, как в примере выше, «от подъезда до квартиры» — это, на мой взгляд, перебор.

Если только вы не заказали пианино, квартира ваша не на пятом этаже, а в доме нет лифта.

Камера хранения

#‎crm_is это, внедряя полезное устройство, не забывать продумывать весь процесс взаимодействия устройства и человека.

Близкая к идеальной камера хранения. Два недочета:

1. Чтобы начать процесс, надо нажать кнопку «ОК» на панели, но кнопка никак не выделена (например, «Начни с меня»).

2. Выдаваемый талончик со штрихкодом может не дожить до выхода из магазина, уж больно хлипкий.

В остальном все прекрасно. Даже голосовое сопровождение всех действий есть.

Еще бы можно было сделать (как-то) выбор ячейки, чтобы малышам не тянуться, а великанам не складываться пополам. К слову о великанах: сверху на камере хранения стоят инструкции — даже мне с высоты моих двух метров было бы не очень удобно их читать.

Ну и самое главное. Не помешал бы баннер: «А ты не забыл забрать свои вещи из камеры хранения?» — сразу после касс. Забывчивые клиенты будут особенно благодарны.

«Здесь банкомата нет»

#‎crm_is это сразу, внятно и доходчиво донести до клиента информацию, которая нужна ему вероятнее всего.

Или так: сократить количество «пустых» заходов в офис, разместив уже на входе наиболее частый ответ.

Лучший же вариант — разместить банкомат именно там, где о нем часто спрашивают. Это как с тропинками: сперва дать протоптать людям, а потом уже заасфальтировать.

Air Berlin

#‎crm_is это обеспечить клиенту комфортные условия пребывания, даже не обладая широким спектром средств. Скажем, как получилось у компании «Air Berlin» на пути в немецкую столицу из российской.

Перелет был недостаточно долгим, чтобы обеспечить всех горячим питанием, поэтому на выбор предлагались только напитки и крекеры. За деньги можно было воспользоваться меню горячих блюд. Цены были сравнимые с рестораном, не запредельные, но и не демократичные. Даже с поправкой на курс евро к рублю.

Несмотря на это, у экипажа получилось создать ощущение довольно приятно проведенного в полете времени.

Во-первых, капитан-немец обратился к пассажирам не только на немецком и английском, но и на русском. Ломаном, но достаточно внятном — возможно, это даже не было чтение с бумажки, а обычная речь.

Во-вторых, старший бортпроводник, хоть и говорил только на английском, помимо стандартного «ladies and gentlemen» обратился также «boys and girls», что прозвучало довольно мило, и добавил, что электронными устройствами можно пользоваться «сразу по окончании данного сообщения», то есть никаких ограничений не было.

В-третьих, мою вынужденно выставленную в проход ногу (не из вредности, а из-за роста) все стюарды старательно обходили, а при провозе железок предупреждали заранее, чтобы я успел сгруппироваться.

А на выходе всем раздавали сердечки из шоколада.

Деградация сервиса

#‎crm_is это не допускать деградации сервиса. Чтобы пользователям не пришлось менять свои привычки.

Как правило, в многофункциональных центрах (МФЦ, они же с некоторых пор «Мои документы») уровень сервиса, объем услуг и их качество только улучшаются. Без дураков, я регулярно там бываю, читаю все новости и слежу за развитием событий.

Я даже не беру такие знаковые процессы, как получение загранпаспорта. Сравнить то, как процесс был построен в начале двухтысячных и как он организован в середине десятых — небо и земля. Ни очередей, ни проблем, ничего. Заполнил анкету онлайн, пришел сфотографироваться, прошло две-три недели — приходи за готовым документом. И тоже без очереди, к назначенному времени.

И все же бывают случаи, когда в МФЦ (уж позвольте мне по-прежнему так их называть) какие-то вещи со временем «портятся».

Скажем, весной 2016 я приехал за услугой, которой пользовался за год до этого. Ранее достаточно было отдать в окошко документы, получить квиток и приехать за результатом через неделю или две. Сейчас вдруг сообщили, что надо заполнить заявление до того, как взять талон электронной очереди. Я был сильно удивлен: терпеть не могу заполнять казенные бумаги, даже если, как в данном случае, речь идет только лишь о заполнении полей, а не о написании документа целиком.

В самом деле, какой в этом смысл, если все, что я внесу, также будет обозначено в представленных мной документах, с которых в обязательном порядке снимают копии? Зачем те же паспортные данные, отдельно написанные мной от руки?

— Как ваше отчество, простите? Не могу разобрать. — Сказала сотрудница, пытаясь вчитаться в мое заявление.

— Васильевич.

— Вы так написали непонятно.

Разумеется, непонятно: мало того, что каллиграф из меня еще тот и практики в последнее время нет, так я еще и злился на необходимость бессмысленного заполнения, от чего мои каракули стали еще корявее. В общем, уговорил ее просто перепечатать из документов и отчество, и прочее. А для корректного ввода адреса электронной почты дал визитку.

Но ответный гол я получил, когда в процессе ожидания системы (что-то у них там не работало в это утро) я спросил, можно ли было сделать нужное мне через сайт Госуслуг, и мне ответили: «Да».

Отказ от бумажных счетов

#‎crm_is это когда хорошие идеи доводятся до логичного завершения. Особенно когда сделать все правильно не так уж и сложно.

Скажем, МГТС предлагает отказаться от бумажных счетов. И перейти на электронные — по email’у. Учитывая много лет как существующий на сайте личный кабинет и возможность узнать баланс моментально — непонятно, зачем нужны и электронные счета. Получить по email’у и пойти платить в банк? Своеобразный симбиоз возможностей XXI и XX веков.

Но полная картинка складывается, когда видишь, что тебе, давно отказавшемуся от получения бумажных счетов, МГТС все равно присылает предложение отказаться от них. Мало того, так и продолжает их присылать.

Идешь в личный кабинет, проверяешь настройки — все на месте, «бумажные счета не нужны».

Мини-бар

#‎crm_is это то, как отель работает с мини-баром. Поскольку нередко именно мини-бар оказывается «зеркалом» гостиничного бизнеса.

Далеко не всегда можно предугадать, что будет в маленьком холодильнике: то ли одинокие баночка пива и шоколадка, то ли набор, достаточный для автономного плавания в течение нескольких суток.

Например, в весьма пристойной гостинице с большой бесплатной парковкой, отличными завтраками и уровнем никак не ниже трех звезд холодильник был совершенно пуст. При этом еще и очень громко тарахтел, так что пришлось его отключить, чтобы не мешал спать. До сих пор не пойму: зачем он там был? Чтобы я мог купить колбасы и сохранить ее в номере?

А в довольно-таки зачуханном гадюшнике, где утром душ вместе со мной принимал таракан изрядных размеров (дохлый, и все же), в мини-баре было столько всего, что даже глаза разбежались — возможно, отельеры решили, что за неимением никаких плюсов, помимо удачного расположения (а тут их действительно не было), надо сделать приятное гостям, хотя бы дав им возможность набраться как следует.

Худшее, что можно сделать на прощанье — это когда клиент пришел на выписку, связаться при нем же с горничной, попросив ее проверить мини-бар «и вообще весь номер». Мало ли, что ушлый турист стащил себе на память об их прекрасном заведении.

А лучшее — просто спросить, пользовался ли клиент мини-баром. И, услышав отрицательный ответ, им же и удовлетвориться, не вдаваясь в могущие задеть клиента выяснения. Во всяком случае, мне, как попавшему во вторую ситуацию постояльцу, не пришло бы в голову замалчивать тот факт, что я таки прельстился шоколадкой и заточил ее буквально перед сном.

Фото сделано в киевском плавучем отеле «Баккара». Меню мини-бара было куда богаче, чем реальный выбор в нем.

Банки в соцсетях

#‎crm_is это осторожно использовать внимание клиентской аудитории на страницах соцсетей. Многие современные компании создают собственные страницы, например в «Фейсбуке». Канал для общения отличный: клиент сам пришел, сам подписался, сам читает, а то еще и отвечает. Самая благодарная аудитория, по идее. Но не все так просто. Особенно если компания рассказывает не о новых продуктах и даже не о своей жизни в целом. А, как в этом примере, рассказывает историю денег.

Аудитория реагирует на такие посты по-разному. Кого-то сильно раздражает, кому-то нравится, но не до такой степени, чтобы просить компанию чаще рассказывать подобные истории. Помню, как я был удивлен, когда тот же Сбербанк на своей странице процитировал слова Ходасевича об отношении Горького к деньгам. Это был редкий случай, когда мне не хотелось в ответ воскликнуть риторически: «Казалось бы, при чем тут Сбербанк?»

Но таких случаев мало. Да, понятно, что внимание читателей нужно удерживать, что время от времени нужно о себе напоминать, но неужели у Сбербанка нет других поводов, кроме истории денег и рассказа о Спарте? С таким количеством отделений, департаментов, сотрудников, а главное, услуг можно вести ежедневную (если уж это нужно) трансляцию, не прибегая к сторонним источникам.

Расскажите мне, как создаются новые продукты, как эти самые продукты использовать, как оптимизировать свои расходы при помощи продуктов банка, миллион поводов обратиться ко мне как к клиенту. Поводов, полезных и для меня, и для банка. Если уж «засорять эфир», то с пользой.

Разноголосое метро

#‎crm_is это когда в метро станции объявляли знаменитости и несли — помимо обязательного текста — всякую чепуху. Впервые заметил, проехав всего две станции, от «Курской» до «Трубной», слушая Лолиту Милявскую. И сам зарядился позитивом, и все вокруг улыбались — и даже хихикали.

Возражений в соцсетях было масса: и знаменитости не те, и обычные дикторы лучше, и вообще не на это надо деньги тратить (мы же всегда знаем, на что лучше).

Вы спросите, почему это CRM? Все просто. Когда за те же деньги (стоимость поездки) при том же качестве товара (сама поездка) вы получаете еще и повод улыбнуться, когда оказанный сервис дарит вам радость — это и есть CRM.

Куда податься?

#‎crm_is это когда ты точно знаешь, что тебе нужно, и можешь просто прийти, заплатить и получить (то самое «еда мужская, 10 кг»).

Мне был нужен аккумулятор для ноутбука. В поддержке Самсунга меня узнали и назвали по имени, поскольку я звонил когда-то им про телевизор, и после длительного раздумья сообщили, что аккумулятор… «можно приобрести в сервисных центрах»! Вот это действительно неожиданный ответ.

Нашел сервисы на сайте. Из шести СЦ с сайта производителя у одного номера неверные (автоответчик), в одном не подходят к телефону, в двух обещали перезвонить, в нескольких нужная запчасть все же нашлась, стоимость при этом разнилась на 20%, сроки — в 10 раз (вместо пары дней — несколько недель).

В одном из СЦ, начав с сакраментальной фразы «ваш звонок очень важен для нас», далее включили мне песню про сервис-центр с указанием номера телефона, по которому я и звонил. Правда, качество записи было таким низким, что смысл песни я понял только с третьего раза. Здесь мой звонок сперва просто сбросили, а при повторном обращении отключили уже на стадии «подождите, я попробую вас переключить».

Обзвонил и несколько «неавторизованных» СЦ, но тут то стоимость называли уже в два раза выше, то приглашали подъехать, не уточняя наличия нужной мне детали, то сперва требовали отдать им с «бесплатным курьером» мой ноутбук, а «там поглядим»… К сожалению, в месте с лучшей ценой и сроками поставки нет возможности внести предоплату удаленно, так что ехать придется дважды — неудобно. Если не вспоминать о том, что места «пришел, оплатил, получил» не существует в принципе. По крайней мере, пока.

Коробка детской обуви

#‎crm_is это поместить на крышку коробки с детской обувью шкалу для определения размера ноги. Поскольку дети растут быстро, и обувь иногда им приходится менять по нескольку раз в год.

Гарантийный взнос

#‎crm_is это ценить клиентов «со стажем».

…перечислив различные опции самообслуживания, неунывающий IVR «Билайн», несколько погрустнев, сказал: «Не хотите со мной общаться? Понимаю. Нажмите „ноль“, и вам ответит оператор». (1:0)

— Хорошего настроения с «Билайн»! — поприветство-вала меня барышня, в очередной раз несколько помяв мне привычный шаблон общения. (2:0)

Далее разбирались с последним счетом, в ходе чего выяснилось, что при переводе на новый тариф с большей абонентской платой и объемом услуг в счет включили гарантийный взнос (далее «ГВ») — я даже не думал, что они еще существуют, эти взносы. И в счете нигде не указано, что начислен ГВ. (2:1)

И при составлении заявки о переходе на новый тариф оператор не предупредила меня о ГВ. (2:2)

И что при достаточном стаже (а он есть) ГВ не нужен — но зачем тогда его начислили? (2:3)

И что сейчас его уберут, оставив только собственно сумму за услуги связи без ГВ. (3:3)

Ничья.

Подушка на притолке

#‎crm_is это, как сказал коллега Павел Катуров, когда «у вас потолки ниже ваших покупателей, а ваш интеллект выше ваших возможностей по переделке».

Бункер-42

#‎crm_is это когда в музее, посвященном одному из советских бункеров, организация экскурсий также поставлена по-советски — очевидно, чтобы посетитель, не знакомый с реалиями СССР, проникся атмосферой.

Скажем, раньше я не встречал, чтобы музей брал деньги за фотосъемку. При этом совершенно непонятно, как отследить, кто заплатил, а кто нет, если группа, например, состоит из двадцати человек — бирки им вешать? Тем не менее, с каждой группой помимо экскурсовода ходит охранник, очевидно, следящий за теми, кто пытается бесплатно снимать на телефон.

Тяжелее всего пришлось китайскому туристу, за которым я наблюдал, покупая билеты: здесь никто не говорил на английском. И за аудиогид ему пришлось заплатить отдельно. И оставить в залог паспорт.

Все как в теплом ламповом советском детстве.

Сюрприз при окончательном расчете

#‎crm_is это не устраивать клиенту сюрпризов при окончательном расчете, заранее предупреждая обо всех возможных дополнительных тратах.

Лучший вариант сервиса по ремонту телефонов — когда мастер приезжает к тебе и все быстренько делает за считанные минуты (я таким образом как-то раз на айфоне стекло менял, красота).

Если поломка более существенная и требует диагностики и различных запчастей — очень хорошо, если курьер заберет у вас аппарат и в короткий срок вернет отремонтированным. Позвонил в четыре, в семь забрали, а на следующий день в два уже вернули. С новым аккумулятором.

И дальше самое интересное. Замена с учетом стоимости аккумулятора стоила 1900 рублей. Я спросил при первичном обращении по телефону, входит ли в стоимость и курьерская доставка. Сказали, что да. Сегодня выяснилось — уже от курьера, едущего ко мне в офис, — что заплатить нужно будет 2400. По 250 за каждую его ходку.

Даже при сумме в 2400 я сэкономлю примерно десятикратно по сравнению с тем новым телефоном, который мог бы купить на замену (это не айфон, на операционной системе Android еще есть достойные модели за вменяемые деньги). Но зачем меня так явно обманывать?

Я не буду скандалить и требовать извлечь их аккумулятор и вставить обратно мой старый. Я не против, что услуги курьера должны оплачиваться. Но не понимаю, зачем так глупо портить впечатление о своей конторе?

Фото на кредитке

#‎crm_is это уметь приятно удивить клиента.

Кобрендинговая карта Райффайзенбанка с бонусной программой «Малина» была моей первой, используемой для активных платежей. Это был январь 2007. Но до первого юбилея карта не дотянула: уже в 2015 «Малина», по которой когда-то был получен довольно неплохой набор полезных предметов (пуфик, шуруповерт, детские игрушки и прочая), совершенно «сдулась» и в каталоге вознаграждений осталось совсем мало вариантов, среди которых меня уже не могло заинтересовать ничего. А тут как раз подоспела новостная рассылка Райфа с информацией о новой карте с собственным дизайном.

…конечно, можно было организовать все несколько толковее. Ни сотрудники контактного центра, ни офисные не понимали, как все должно работать. Новая карта, позволяющая помимо весьма интересного набора бонусов (меня заинтересовало начисление баллов на счет в Озоне), еще и создать собственный дизайн, появилась буквально за пару недель до моего обращения, и освоиться с нею райфовцы еще не успели. Дизайн не был главным поводом для открытия карты, да и Райффайзенбанк не первым предложил такую возможность, но если есть еще и свой дизайн, то почему не воспользоваться?

Для заведения карты нужно сделать две отдельных заявки на сайте: одну на карту, одну на дизайн. Список ограничений у заявки на дизайн, кажется, был больше, чем на штатовскую визу. Каких там только не было вариантов! Ни символики, ни знаменитостей, ни торговых марок, ничего-ничего нельзя. Но мне и не надо было. Я почти сразу выбрал семейный портрет полугодовой давности, снятый в зеркале примерочной одного интернет-магазина.