12+
- Благодарность автора
- О чем и для кого эта книга
- Часть 1. Для тех, кто задумался о брендинге впервые
- 1.1 Что такое «брендинг» на промышленном рынке
- 1.1.1 «Не-брендинг»
- 1.2 Кто такие «скрытые чемпионы»?
- 1.3 Эффекты мероприятий по брендингу
- 1.3.1 Проблемы оценки эффективности мероприятий по брендингу
- 1.3.2 Виды эффектов от мероприятий по брендингу
- 1.4 Брендинг — инструмент управления сложными системами
- 1.4.1 Компания — система, имеющая цель, ради которой ее части становятся целым
- 1.4.2 Задачи управления компанией как целенаправленной системой
- 1.4.3 Проблемы управления сложными системами
- 1.4.4 Инструменты корпоративного брендинга: миссия, видение и ценности организации
- 1.4.5 Когда использовать брендинг
- 1.4.6 Корпоративный брендинг — инструмент руководителя, который управляет сложными целенаправленными системами
- 1.5 Стоит ли начинать?
- 1.5.1 Риск-менеджмент проектов по брендингу
- 1.5.2 Кто должен заниматься проектом по разработке бренда?
- Часть 2. Ловушки терминологии
- 2.1 B2C и B2B — идиомы, которые подводят руководителей и консультантов
- 2.1.1 Товар и товарно-сервисный пакет. Что такое «скрытый продукт»?
- 2.1.2 Такие похожие «непохожие» рынки
- 2.2 Отличия в брендинге на потребительских и промышленных рынках
- 2.2.1 Когда важна статистика при разработке бренда на промышленном рынке?
- 2.2.2 Коллективный покупатель — конфликты и противоречия потребностей
- 2.2.3 Когда сотрудники организации становятся главной аудиторией бренда?
- Часть 3. Стратегии брендинга
- 3.1 Виды стратегий брендинга
- 3.1.1 Брендинг отрасли
- 3.1.2 Брендинг компании или корпоративный брендинг
- 3.1.3 Работа с сырьевыми товарами и услугами
- 3.1.4 Брендинг продукта
- 3.1.5 Брендинг технологической категории продуктов
- 3.1.6 Брендинг дистрибьютора
- 3.1.7 Использование бренда страны происхождения
- 3.2 Типы цепей поставок и их влияние на выбор стратегии брендинга
- 3.2.1 Почему количество участников звена цепи поставок имеет значение?
- 3.2.2 Цепи поставок с большим количеством подрядчиков
- 3.2.3 Цепи поставок с большим количеством конечных пользователей
- 3.2.4 Цепи поставок с небольшим количеством участников
- 3.2.5 Смешанные цепи поставок
- 3.3 Типы бизнес-моделей и их влияние на выбор стратегии бренда
- 3.3.1 Поставщик компонентов
- 3.3.2 Сборщик комплектов
- 3.3.3 Интегратор
- 3.3.4 Поставщик решения
- 3.4 Архитектура бренда
- 3.4.1 Виды бренд-архитектур
- 3.4.2 Какую бренд-архитектуру выбрать?
- Часть 4. Алгоритм проекта по брендингу
- 4.1 Модель P.I.P.E. — системное движение к результату
- 4.2 Принципы модели — что, зачем и как делать
- Достаточность
- Целостность
- Объективность
- 4.3 Пять этапов разработки бренда
- 4.3.1 Целеполагание
- 4.3.2 Сбор информации
- 4.3.3 Анализ ситуации
- 4.3.4. Стратегия
- 4.3.5 Брендинг
- Часть 5. Особенности брендинга на промышленных рынках
- 5.1 Целевая аудитория
- 5.1.1 Три класса продуктов. На что влияет класс продукта?
- 5.1.2 Как понять, кто ваш заказчик: должности и роли
- 5.1.3 Когда и зачем спрашивать мнение покупателей?
- 5.2 Конкуренция
- 5.2.1 Так ли важно, что делают другие?
- 5.2.2 Как увидеть «невидимое» — ценностное предложение бренда
- 5.3 Коммуникация
- 5.3.1 Метафора бренда — инструмент перехода от стратегии к дизайну
- 5.3.2 Названия брендов на промышленных рынках
- 5.3.3 Корпоративные стандарты фирменного стиля — способ усилить централизацию управления
- Часть 6. Внедрение промышленного бренда
- 6.1 Возглавить, чтобы управлять
- 6.2 Как рассказать об изменениях своим клиентам
- Литература