Бесплатный фрагмент - Блаженны миротворцы

Блаженны миротворцы, ибо они

будут наречены сынами Божиими

(Евангелие от Матфея 5:9)

Эту книгу написал Александр Шиханов, медиа-тренер, полковник внутренней службы, руководитель пресс-службы регионального Управления МВД России, пресс-секретарь губернатора Ярославской области.

С 1995 по 2014 год Александр Шиханов служил в органах внутренних дел, в том числе шесть лет начальником отдела информации и общественных связей УМВД России по Ярославской области.

После выхода в отставку с 2014 по 2016 год работал помощником губернатора Ярославской области — пресс-секретарем губернатора.

Александр Шиханов входит в число экспертов ОБСЕ по вопросам VERLT (насильственного экстремизма и радикализма, ведущих к терроризму), проводит семинары и тренинги по взаимодействию СМИ и государственных органов.

Книга адресована в первую очередь сотрудникам пресс-служб правоохранительных, государственных и муниципальных органов. В то же время она будет полезна PR-менеджерам и пресс-секретарям и других организаций, поскольку основные принципы работы пресс-служб остаются неизменными, а советы, которые предлагает Александр Шиханов, пригодятся всем, кто работает со СМИ.

Мнение эксперта

Рукопись посвящена работе пресс-службы в полиции. Автор рукописи скромно констатирует: «Здесь излагается мой опыт. Думаю, у каждого, кто занимается или занимался нашей работой, есть свои мысли и наблюдения о том, как и зачем ее нужно делать. Именно поэтому я считаю и себя вправе изложить свои мысли». Это в принципе так. Но все-таки перед нами не мемуары и не просто изложение сугубо личных успехов и неудач. У А. Шиханова получилось небольшое, но емкое и ценное методическое пособие по организации работы пресс-службы силового ведомства, причем пособие, в котором учтены современные подходы к пониманию и организации паблик рилейшнз — в эпоху информационного бума, информационной прозрачности, информационных войн и кризиса общественного доверия к медиапосредникам, преломившегося в эффекте пост-правды.

У Шиханова трезвый, взвешенный подход, чуждый спекулятивности. Он в целом владеет глобальной проблематикой медиа, но в рукописи далек от беспредметных рассуждений общего характера. Впечатляет концентрация автора на конкретике, умение отобрать ценное в своем опыте, систематизировать материал и рассказать о нем четко, здраво, хорошим языком, придав рассказу еще и тонко взвешенный момент личного отношения, личного интереса. Хороши детали и примеры. Да, это отчасти «секреты мастерства». Но в нашем случае мастерство — это не местное уникальное ремесло, а вполне универсальная технология, которая корреспондирует с апробированными мировыми практиками. Поэтому не удивляют отсылки автора к отечественным и зарубежным аналитикам по его тематике.

Книга может быть интересна работникам медиаотделов, как пишет автор, «руководителям и сотрудникам подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел», но не только им. С ней полезно внимательно познакомиться и тем, кто работает в пресс-службах государственных органов, и их партнерам-конкурентам журналистам, и тем студентам, кто в вузах учится на направлении «связи с общественностью» или специализируется в этом направлении.

Евгений Ермолин,

заведующий кафедрой журналистики и издательского дела Ярославского государственного педагогического университета им. К. Д. Ушинского, профессор, доктор педагогических наук.

Введение, или Нужен ли PR полиции

Эта книга адресована в первую очередь настоящим и будущим коллегам — руководителям и сотрудникам подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел. Здесь излагается мой опыт. Думаю, у каждого, кто занимается или занимался нашей работой, есть свои мысли и наблюдения о том, как и зачем ее нужно делать. Именно поэтому я считаю и себя вправе изложить свои мысли.

Любая работа требует внутреннего обоснования. Если ты не просто тянешь лямку, ты должен иметь какую-то сверхцель, сверхзадачу, как говорят артисты, занимающиеся по системе Станиславского. Сотрудникам пресс-служб полиции в этом отношении легче, чем другим. Наша цель лежит на поверхности — служить обществу, служа полиции. Почти по полицейскому девизу: «Служим России, служим закону».

Деятельность органов внутренних дел всегда привлекает пристальное внимание общества. Здесь сходятся две интересные для людей парадигмы — с одной стороны, информация о чрезвычайных происшествиях, выходящих за рамки повседневной обыденной жизни, и с другой — информация о том, что может коснуться каждого лично (компенсация страхов и опасений, поскольку неприятности произошли «не с тобой»).

Особенно пристально внимание общества к полиции проявляется в последние годы, когда органы внутренних дел переживают период реформы. Логика реформирования ведет к изменению взаимоотношений между полицией и обществом с доминантной схемы на партнерскую. Это требует дополнительных усилий в обеспечении открытости деятельности органов внутренних дел.

Полиции необходимо искать новые формы общения с различными социальными группами, в том числе с помощью всех возможных каналов массмедиа. Это признают и в самих органах внутренних дел. Например, в учебном пособии Академии управления МВД России отмечается, что «полиция, как и многие другие государственные учреждения, за последние десятилетия приобрела характер предприятия сервиса, что накладывает значительный отпечаток на всю работу с общественностью, требует модификации сложившихся способов и методов работы, в том числе путем заимствования и адаптации таковых из области бизнеса». Задача быть «лицом» полиции, представлять органы внутренних дел в их взаимодействии с обществом возложена на сотрудников пресс-служб.

Государственные органы в России в XXI веке декларируют открытость своей деятельности для граждан и СМИ. Для практического воплощения этой декларации практически в каждой государственной организации существует подразделение public relation. Конечно, в работе PR-службы в каждом ведомстве есть свои особенности, но все же в их деятельности больше общего.

Как отмечают исследователи, «участие public relations в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями развития общества государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами».

Одними из ключевых государственных органов являются органы внутренних дел (полиция). Безусловно, органы внутренних дел часто критикуются правозащитными организациями. В различных странах мира полиция нередко демонстрировала пренебрежение, невнимание и неуважение к основным правам на жизнь, свободу и неприкосновенность. В то же время верно и обратное: полиция значительно способствовала тому, чтобы граждане могли беспрепятственно пользоваться всеми своими правами. Полиция предупреждала преступления, обеспечивала гражданам возможность отстаивать права, не опасаясь за свою безопасность, способствовала постепенным политическим преобразованиям, расследовала действия коллег, совершивших то или иное преступление, пресекала неправомерные действия руководства, а также поддерживала политические и правовые реформы.

Не только ошибочно, но и неуместно было бы рассматривать полицию в отрыве от национальной среды, будто бы она одинакова во всех странах мира. Страны отличаются друг от друга имеющимися ресурсами и культурными традициями, что влияет на деятельность полиции в целом. Однако тем не менее существуют влияющие на работу национальных органов внутренних дел международные стандарты в области прав человека. Эти стандарты приняты Организацией Объединённых Наций и отражают всеобщие ценности и принципы. Международные нормы носят универсальный характер и служат критериями оценки того, насколько тщательно государственные органы в различных странах мира соблюдают права человека.

С начала 2010-х годов в России идет реформа органов внутренних дел. Декларируется (в том числе в действующем законе «О полиции») новый этап деятельности органов внутренних дел, в основе которого тезис «власть полиции предоставляется по закону населением и для населения». Предполагается, что полицейская деятельность должна осуществляться в соответствии с потребностями населения и на основе партнерских отношений с ним. Для обозначения такого подхода в 2008 году Организация безопасности и сотрудничества в Европе (ОБСЕ) приняла термин «community policing». ОБСЕ определила «community policing» как философию (или организационную стратегию), под которой понимают взаимное сотрудничество полиции и общества с целью эффективного противодействия преступности.

Основной предпосылкой партнерства между полицией и обществом является настоятельная необходимость повышения уровня вовлеченности общества в дело обеспечения безопасности и общественного порядка.

Преодолеть преступность силами только полиции невозможно, поскольку причины преступности обусловлены социальными проблемами, поэтому полиция должна быть координатором решения социальных проблем. Для достижения партнерских отношений полиция должна глубже интегрироваться в общество и укрепить свою легитимность посредством осуществления полицейской деятельности на основе согласованных действий и улучшения качества услуг, оказываемых обществу.

Процессы, происходящие в органах внутренних дел на постсоветском пространстве на современном этапе, мы можем обозначить как «социализация полиции». Полиция начинает восприниматься не как карательный военный и правоохранительный институт, а как государственный орган, деятельность которого связана с предоставлением всесторонней помощи законопослушным гражданам в сфере общественной безопасности и порядка. Таким образом, возникает качественно новый уровень работы полиции.

Важной чертой традиционной полицейской профессиональной культуры эксперты Amnesty International называют принцип «мы против них», где «мы» — это полиция, а «они» — граждане. В противовес этому принципу предлагается подход «community policing», который поможет сблизить полицию и граждан и будет способствовать их взаимопониманию.

Можно предположить, что особая роль здесь должна быть отведена подразделениям информации и общественных связей — PR-подразделениям полиции. Руководством МВД и нормативными документами на них возложена задача быть «лицом» полиции, представлять органы внутренних дел в их взаимодействии с обществом через открытые каналы, в том числе массмедиа.

Это взаимодействие в его PR-парадигме (в отличие от пропаганды) имеет не односторонний характер, а направлено в обе стороны. Пресс-службы полиции — мост с двусторонним движением. С их помощью общество узнает о работе органов внутренних дел, а полиция (ее руководство, в первую очередь) — об ожиданиях общества, о том, какие вопросы применительно к охране правопорядка больше всего волнуют граждан, на что нужно обратить особое внимание. Двусторонний, пограничный характер работы PR-служб отмечается и в художественной литературе. Герой книги К. Бакли «Здесь курят!» пиарщик Ник Нейлор говорил: «я считаю себя промежуточным звеном между двумя сегментами общества, пытающимися как-то приспособиться один к другому. Пожалуй, меня можно назвать посредником». Культурную роль именно таких посредников, работающих для общества в полиции и для полиции в обществе, играют подразделения информации и общественных связей органов внутренних дел.

Закон «О полиции» прямо определяет, что

1. Деятельность полиции является открытой для общества в той мере, в какой это не противоречит требованиям законодательства Российской Федерации об уголовном судопроизводстве, о производстве по делам об административных правонарушениях, об оперативно-розыскной деятельности, о защите государственной и иной охраняемой законом тайны, а также не нарушает прав граждан, общественных объединений и организаций.

2. Граждане, общественные объединения и организации имеют право в порядке, установленном законодательством Российской Федерации, получать достоверную информацию о деятельности полиции, а также получать от полиции информацию, непосредственно затрагивающую их права, за исключением информации, доступ к которой ограничен федеральным законом.

3. Полиция регулярно информирует государственные и муниципальные органы, граждан о своей деятельности через средства массовой информации, информационно-телекоммуникационную сеть Интернет, а также путем отчетов должностных лиц (не реже одного раза в год) перед законодательными (представительными) органами государственной власти субъектов Российской Федерации, представительными органами муниципальных образований и перед гражданами (ст. 8 «Открытость и публичность»).

Большинство сотрудников пресс-служб полиции в своей деятельности и ранее руководствовались этими принципами, не всегда находя понимание своих коллег и руководителей. Теперь же эти ориентиры деятельности установлены законодательно.

Закон гласит, что

1. Полиция при осуществлении своей деятельности стремится обеспечивать общественное доверие к себе и поддержку граждан.

2. Действия сотрудников полиции должны быть обоснованными и понятными для граждан.

5. Федеральный орган исполнительной власти в сфере внутренних дел проводит постоянный мониторинг общественного мнения о деятельности полиции, а также мониторинг взаимодействия полиции с институтами гражданского общества.

Результаты указанного мониторинга регулярно доводятся до сведения государственных и муниципальных органов, граждан через средства массовой информации, информационно-телекоммуникационную сеть Интернет.

6. Общественное мнение является одним из основных критериев официальной оценки деятельности полиции, определяемых федеральным органом исполнительной власти в сфере внутренних дел (ст. 9 «Общественное доверие и поддержка граждан»).

В этой связи особо важной становится работа по укреплению общественных связей. Это направление деятельности принято называть public relation (паблик рилейшенз) или, по первым буквам, PR (ПР). PR (особенно в России) — довольно молодая наука и специальность. Нередко приходится сталкиваться с тем, что в эту пару букв вкладываются самые различные (иногда диаметрально противоположные) значения. Стало классикой определение Сэма Блэка: «Паблик рилейшенз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Современные российские исследователи А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров дают более развернутое определение: «ПР — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предлагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации этого проекта».

Определения PR меняются со временем, поскольку год от года меняются обстоятельства жизни, существующие общественные институты и — как следствие — мировоззрение людей. Естественно, меняются и связи с общественностью как вид деятельности, что отражается и в дефинициях.

«Для большинства наших сообществ характерны углубляющееся недоверие и цинизм по отношению к правительству, бизнесу, к институтам, некогда бывшим основой общества, например, к религии и даже семье, — пишут А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров. — Наш бизнес работает на доверии. Продажу определяет связь бренда и потребителя — безоговорочный контракт между брендом и потребителями. Это обещание чего-то большего, чем просто еда, напиток или табачное изделие. Это обещание, улучшающее самоощущение потребителя. Нечто, что дает статус, заботу, стиль, удовольствие, класс и качество. Для достижения успеха в нашем бизнесе в условиях изменчивого, интерактивного, недоверчивого мира требуется, чтобы в наших корпоративных отношениях мы сконцентрировались на вопросе веры…»

Роль PR в таком аспекте видится в выявлении (и достижении) общих интересов, в налаживании взаимопонимания. Как отмечает российский исследователь теории массовых коммуникаций, PR и рекламы доктор политических наук Эраст Галумов, «главная цель PR — формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения».

В современном мире вопросы «доверительных отношений» как специфической формы межличностной коммуникации становятся все более важными и требующими установления, а не просто соблюдения. Значение таких отношений увеличивается в условиях размытости моральных норм и общепризнанных критериев, в связи с чем приходится практически «с нуля» восстанавливать доверие к властным структурам, в том числе к органам внутренних дел.

Доверие важно во всех сферах деятельности, но особенно — в работе государственных структур. Без доверия к ним расшатывается весь государственный механизм, становится во многом нелегитимным сложившийся общественный договор, государство не в состоянии решать существующие задачи и выполнять свои функции. Поэтому велика роль PR в государственных структурах. По замечанию Валентина Ворошилова, «здесь PR выступает не только в качестве эффективного механизма формирования общественного мнения, но и в качестве передатчика этого мнения, доведения его до сведения власти, оптимизируя тем самым процедуру разработки, принятия и реализации политических решений».

При этом надо сказать, что, хотя PR-коммуникация направлена непосредственно в общество, при этом она адресуется в первую очередь средствам массовой информации. PR ни в коем случае не подменяет СМИ. Во взаимоотношениях пиарщиков и журналистов возможны противоречия и конфликты, связанные с тем, что у них все же разные задачи. В журналистской среде существует определенное недоверие к PR-службам, которое вызвано мнением о том, что PR-менеджеры навязывают СМИ (и обществу) не всегда объективную картину мира. Похожие претензии есть и у пиарщиков к журналистам. Эти противоречия довольно легко разрешаемы к обоюдной выгоде при наличии желания. Подробнее об этом будет говориться дальше.

Применительно к органам внутренних дел задачи PR хорошо сформулировала начальник ОИОС ГУ МВД России по Красноярскому краю Ирина Мужецкая: «Наша главная задача, в условиях постоянной востребованности среди журналистов негативной информации о деятельности органов внутренних дел и сотрудниках полиции, — успешно поддерживать имидж полиции, продвигать материалы о раскрытии и расследовании преступлений, героических поступках стражей порядка, повышать правовую культуру населения».

Для выполнения этих важных задач сотрудникам подразделений информации и общественных связей МВД необходимо хорошо знать саму работу полиции, представлять себе механизм функционирования массмедиа и социальных сетей, понимать суть новостей и обладать необходимым инструментарием для успешного генерирования контента и продвижения деятельности органов внутренних дел.

Из всего многообразия направлений PR-деятельности, которые выделяются исследователями, подразделения информации и общественных связей органов внутренних дел в первую очередь используют media relation (построение отношений со СМИ), corporate affairs (управление корпоративным имиджем), image making (создание благоприятного образа личности), public affairs (работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями), special events (проведение мобилизационных и презентационных мероприятий), crisis management (управление кризисными ситуациями).

В следующих главах будет подробнее рассказано о различных аспектах деятельности подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел, изложен мой взгляд на эти проблемы. Причем не сугубо теоретический, представляющий исключительно академический интерес, а, напротив, нацеленный на практику — что и как я делал.

Начиная писать эту книгу, я хотел, чтобы она стала пособием для тех, кто приходит работать в пресс-службу (и не только полиции, потому что алгоритмы везде в целом одинаковы). Надеюсь, мои желания сбудутся.

Итак, «why does a dog wag its tail? Because a dog is smarter than its tail. If the tail were smarter, the tail would wag the dog».

Как белка в колесе, или Один день начальника пресс-службы УМВД

В книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика» (С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум), которая до сих пор остается базовым справочником в области связей с общественностью, мне встретилось описание рабочего дня по­мощника по информации в одной из норвежских PR-фирм. Приведу его полностью:

8.30 Каждое утро я приступаю к работе в 8:30, выпиваю чашку чая и стараюсь просмотреть важнейшие газеты.

9.00 Вместе со своим начальником я встречаюсь с клиентом фирмы. Мы обсуждаем коммуникационный план компании, поэтому я подробно записываю все, что предстоит сделать после возвращения в офис.

10.30 Мы возвращаемся в офис, и я трачу примерно час, работая над коммуникационным планом нашего клиен­та. Мы работаем над их стратегией взаимодействия со СМИ, и я просматриваю ряд материалов, пытаясь найти журналистов, которых может заинтересовать наш клиент.

11.30 Ежедневно, в 11:30 у сотрудников нашей фирмы наступает время второго завтрака. Полчаса, которые обычно отводятся на второй завтрак, все 15 наших сотрудников проводят вместе, поглощая свои типичные норвежские одинарные бутерброды и все, что к ним полагается.

Полдень. Я встречаюсь с тремя своими коллегами, чтобы обсудить вопросы, связанные с повесткой дня, меню, пла­ном развлечений и т. п.

14.00 Я выполняю завершающую работу по составлению пресс-релиза, который должен выйти сегодня. Состав­ляю список СМИ, согласую его со своим начальником и готовлю список почтовой рассылки. С помощью нашего секретаря я запечатываю пресс-релизы в конверты и отправляю их по почте.

15.30 Образование, полученное мною в США, не только дало мне прочные знания в области паблик рилейшенз, но и по­зволило хорошо овладеть английским языком. Поэтому сейчас я выполняю в своей фирме роль переводчика. По­следний час на работе я посвящаю переводу пресс-релизов одного из наших зарубежных клиентов.

16.30 Итак, еще один рабочий день позади. Время отправляться домой.

Я считаю, что мне действительно повезло с моей работой. Опыт, полу­ченный мною на данный момент, полностью соответствует тому, о чем я когда-то мечтала, и я рассчитываю посвятить этой профес­сии многие годы своей жизни.

Думаю, что большинство читателей сначала завистливо вздохнут над таким описанием. А затем подумают, что хотя наши рабочие дни гораздо более насыщены проблемами и менее — развлечениями, все же мы не поменялись бы с этой девушкой. Потому что у нас работать гораздо интереснее.

В подтверждение этого тезиса расскажу о рабочем дне начальника отдела информации и общественных связей УМВД России по Ярославской области. Выберу 25 декабря 2012 года, вторник. Не без умысла — день был насыщенный и интересный. Но, хоть иногда бывают и более спокойные дни, все же выбранный мной скорее правило, чем исключение, и наглядно представляет круг занятий и дел подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел.

07.55 — прихожу в УМВД. Забираю у постового пакет с газетами, захожу в дежурную часть, чтобы взять сводку.

Рабочий день официально начинается у сотрудников в 9.00, у руководителей подразделений — в 8.30, но до начала дня надо ознакомиться со сводкой, узнать, что случилось за ночь, чтобы подготовиться к утреннему совещанию при начальнике УМВД. Кроме того, я стараюсь выпустить первый пресс-релиз как можно раньше утром, чтобы он был готов к началу рабочего дня в редакциях СМИ.

Как пишут в своей книге «Связи с общественностью: теория и практика» А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, «необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений в СМИ осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события».

Поэтому так важно ежедневное написание криминальной хроники — пресс-релиза, в котором коротко будет написано о том, что случилось за прошедшие сутки, какие интересные преступления и происшествия произошли. Для хроники мы выбираем резонансные, характерные или любопытные преступления и происшествия, причем акцент делается на тех случаях, с помощью которых можно проводить профилактическую работу. Криминальная хроника — информационная заготовка для журналистов, из которой можно извлечь заинтересовавшие эпизоды, чтобы написать о них подробнее. Мы работаем со всеми изданиями, давая информацию равно всем СМИ. Подробнее о принципах формирования нашего пула читайте в главе «Кто все эти люди, или Работа с журналистами и формирование пула».

Кое-что из сводки (что может послужить хорошим информационным поводом) в криминальную хронику не включается, по этим преступлениям или происшествиям готовятся отдельные пресс-релизы.

08.10 — проверяю электронную почту, отвечаю на письма.

08.30 — оперативное совещание при начальнике УМВД. Совещание необычное, праздничное, поскольку 25 декабря — День рождения начальника УМВД России по Ярославской области генерал-майора полиции Н. И. Трифонова. Все руководители УМВД поздравляют генерала, А.С. — наш оператор — происходящее фотографирует.

09.00 — возвращаюсь с совещания, печатаю криминальную хронику, узнаю, что нового пришло на почту. А.Н. рассказывает, что продолжают писать по поводу дальнобойщика из Магнитогорска, который пропал на прошлой неделе без вести в Гаврилов-Ямском районе нашей области. Информация об этом появилась во ВКонтакте и привлекла внимание журналистов. А.Н. связывалась с отделом полиции в районе и писала пресс-релиз об этом. Теперь появляется информация, что мужчина найден. Поручаю ей узнать подробности и написать пресс-релиз.

Параллельно А. Н. просматривает вчерашние телевизионные новости. Мы записываем новостные выпуски всех ярославских телеканалов, и каждое ее утро начинается с просмотра теленовостей. Описание всех сюжетов, затрагивающих работу полиции, включается в мониторинг СМИ для начальника УМВД.

О.Л. разбирает газеты, а также вчерашнюю рассмотренную мной почту. В почте очень много контрольных карточек, выставленных Штабом УМВД. На каждую надо дать ответ — что сделано по тому или иному поручению.

Ю.Н. начинает вычитывать газеты. Занятие не настолько увлекательное, как может показаться постороннему человеку. В кратчайшие сроки необходимо прочитать пачку газет и найти там то, что будет включено в мониторинг для руководства. Позже к ней подключится А. Н. Вообще газеты (для скорости) могут читать все свободные в этот момент сотрудники отдела.

09.30 — провожу мониторинг новостей в Сети, на ярославских форумах и в соцсетях. Это — одна из обязанностей М.Ш., но необходимо и самому смотреть, не появилось ли чего-либо интересного.

09.44 — разместил на сайте УМВД России по Ярославской области криминальную хронику, отправил ее текст электронной рассылкой. С 2007 года мы перестали рассылать пресс-релизы обычной электронной почтой, поскольку столкнулись с тем, что при массовой рассылке электронных писем некоторые почтовые программы начинали принимать нас за спамеров. Поэтому мы сделали автоматические электронные рассылки. С 2007 года на сайте Maillist, а с 2008 года — и на сайте Subscribe. Сейчас мы вводим текст пресс-релиза в специальную форму на сайте Subscribe, и практически моментально все подписчики обоих сайтов получают его на свою электронную почту. Сейчас на «Новости УМВД России по Ярославской области» подписано около 300 человек. Кстати, вы тоже можете подписаться на нашу рассылку.

09.50 — проверяю написанный А.Н. пресс-релиз о найденном дальнобойщике и одобряю его размещение на сайте.

Тут же публикуем в соцсетях ссылки на размещенные пресс-релизы. Я — в официальном Твиттере УМВД, а также на своей странице в Фейсбуке и в специализированной теме «Криминальные хроники» сайта «Ярпортал — ярославские форумы». М.Ш. размещает ссылки на страницах УМВД ВКонтакте и в Моем мире, в группе на Одноклассниках.

10.00 — пишу пресс-релиз. В оперативной сводке мое внимание привлекли зарегистрированные накануне два случая применения насилия в отношении сотрудников полиции. Я сразу решил не ставить их в хронику, выделив в отдельный пресс-релиз. Набрасываю текст, акцентируя внимание на уголовной ответственности, которая может грозить виновным.

Кроме того, в разделе происшествий два интересных факта — сотрудники ГИБДД помогли водителю из Дагестана, машина которого сломалась в пути, и сотрудники вневедомственной охраны помогли мужчине потушить его автомашину, которая загорелась на дороге. Звоню сотрудникам, отвечающим за работу со СМИ в этих подразделениях, — в Госавтоинспекцию И. К. и во вневедомственную охрану Е. С. Прошу их узнать подробнее об этих происшествиях.

Исследователи считают, что после того, как вас узнали и к вам привыкли, надо создавать ограниченно-целевые информационные потоки: «на практике эта игра сводится к тому, что вместо информационного „вала“ вы начинает выдавать всего лишь „фрагменты“, работающие на выполнение главных задач ПР-кампании — повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов». Я уверен, что все же не вместо, а вместе. Поток информации о своей организации ослаблять нельзя, нельзя дать возможность кому-то найти пусть самую незначительную новость о вас без вашего участия. Необходимо постоянно выдавать для СМИ информационные поводы. Возможно, не все они «выстрелят», но обязательно надо пытаться.

10.15 — из издательства привозят первую партию календарей УМВД на 2013 год, подготовленных ОИОС. В календаре опубликованы памятные даты полиции и дни рождений руководителей ведущих служб. А.С. приносит их наверх, на четвертый этаж, в наш кабинет. Весь тираж будет позже. Сейчас важно отдать часть их начальнику УМВД, чтобы он мог вручать календари тем руководителям области, города, силовых структур, которые придут его поздравлять. Это тоже часть нашей работы.

10.25 — вместе с Ю.Н. идем лично поздравлять начальника УМВД с Днем рождения. Это необходимо как с человеческой, так и с профессиональной точки зрения. Работа пресс-службы во многом «завязана» на начальника, и от отношения «первого лица» к подразделению зависит эффективность нашей работы. Поздравляем начальника вместе с руководителями территориальных органов МВД на районном уровне.

11.00 — согласовываю пресс-релиз о применении насилия в отношении сотрудников органов внутренних дел с помощником по работе со СМИ руководителя Следственного комитета России по Ярославской области, поскольку, если дела по этим фактам будут возбуждены, расследовать их будет Следственный комитет. Договариваюсь с К.Г. об упоминании в нашем тексте Следственного комитета («Материалы для принятия процессуального решения направлены в Следственный комитет»).

11.05 — разговариваю с главным редактором телеканала «НТМ» А.И. о том, что будет в сегодняшней программе «Место происшествия», посвященной работе правоохранительных органов.

11.12 — размещаю пресс-релиз об ответственности за применение насилия в отношении полицейских на сайте, кидаю ссылки в соцсети.

11.15 — пьем чай. По сути это — рабочее совещание, планерка. Обмениваемся впечатлениями о том, кто что сделал и что еще надо сделать. К сожалению, не все сотрудники отдела на месте. Вообще, в подразделении, где работает больше пяти человек, нечасто получается, что собирается весь коллектив — то отпуск, то больничный, то командировка, то учеба. Вот и сейчас в отделе нет М. К. Поэтому больше приходится делать остальным.

11.30 — звоню во вневедомственную охрану. Е.С. уже узнала подробности происшествия и отправляет почтой проект пресс-релиза. Узнаю у нее, можно ли будет снять на видео машину и сотрудников, которые ее тушили, чтобы отдать материалы для телевидения и сделать сюжет на канале УМВД на сайте YouTube. Договариваемся, что она организует для съемки полицейских. А.С. отправляется во вневедомственную охрану.

11.45 — узнаю у И.К. в ГИБДД подробности того, как в Пошехонском районе сотрудники ГИБДД помогли водителю из Дагестана. Напоминаю, чтобы прислала проект пресс-релиза о ДТП за минувшие сутки. Пишу пресс-релиз о помощи, оказанной водителю сотрудниками ГИБДД.

11.50 — разговариваю по телефону с корреспондентом «Комсомольской правды» Г.О. о деталях опубликованных пресс-релизов, о том, что в них не попало, но может быть интересно читателям газеты.

11.59 — размещаю пресс-релиз о помощи водителю.

Редактирую пресс-релизы о ДТП за сутки и о том, как полицейские потушили загоревшуюся на дороге машину.

12.18 — размещаю сводку о ДТП за сутки на сайте. Ссылку на него размещаю в теме «Аварии» в автоветке «Ярпортала». Эти пресс-релизы всегда вызывают интерес читателей и приток посетителей на сайт УМВД.

12.23 — размещаю пресс-релиз о том, как полицейские потушили загоревшуюся на дороге машину, на сайте. Размещаю ссылки в соцсетях и в теме «Дела полицейские» на «Ярпортале».

12.30 — разговариваю с редактором портала 76.ru А.С. об их проекте — подготовленном в преддверии каникул совместно с ГИБДД обучающем фильме «Осторожно, дети!».

12.36 — размещаю новость об этом вместе с фильмом на сайте УМВД.

12.40 — по телефону разговариваю с выпускающим редактором ГТРК «Ярославия» о том, что есть у нас для новостей. Говорю с корреспондентом «Комсомольской правды» Е.Д. о Дне рождения начальника УМВД и с корреспондентом «Ярославского региона» В.Г. о деталях и подробностях размещенных на сайте УМВД новостей.

13.00 — Ю.Н. приносит поздравление от членов Общественного совета начальнику УМВД с Днем рождения. Взаимодействие с ними — важная часть работы отдела. Размещаю поздравление на сайте, в соцсетях и на «Ярпортале».

13.10 — на YouTube размещаем фильм о сотруднике УЭБиПК УМВД Алексее Чернове — четвертом участнике конкурса «Человек и порядок». Конкурс проводим совместно с ГТРК «Ярославия». Суть конкурса заключается в том, что телевидение производит и показывает фильмы о 10 сотрудниках правоохранительных органов. Затем зрительским голосованием определяется победитель конкурса, который получает главный приз.

Связываюсь с куратором проекта от ГТРК Е.Д., обсуждаем следующий фильм. Пишу текст о вышедшем фильме.

13.40 — размещаю текст и фильм об Алексее Чернове на сайте и ссылки в соцсетях.

13.50 — обедаю в столовой УМВД. Народу там к концу обеденного времени мало, поэтому управляюсь быстро.

14.20 — по электронной почте пришло письмо из УОС МВД России с требованием разместить на сайте УМВД памятки, разработанные в Министерстве в преддверии Нового года.

14.25 — размещаю информацию о памятках в новостях сайта УМВД, делаю ссылки для скачивания, размещаю баннер о памятках на главной странице сайта.

14.30 — возвращается со съемок А. С. К сожалению, ему не удалось записать хозяина сгоревшей автомашины — тот наотрез отказался и не согласился даже показать сам автомобиль. Тем не менее, у А.С. получилось записать на месте происшествия сотрудников полиции, которые рассказали, как все происходило.

14.40 — еще раз по телефону разговариваю с главным редактором телеканала «НТМ» о содержании программы «Место происшествия», договариваюсь, что будут показаны полицейские, тушившие автомашину, и будет дана информация о сотрудниках ГИБДД, помогавших водителю. А.С. с помощью файлообменника отправляет видео по телеканалам.

Большая часть работы с новостями приходится на первую половину дня. Это связано и с тем, что за ночь накапливаются информационные поводы, но главное — с производственным циклом СМИ: нужно к определенному времени делать верстку газеты, новостной программы, успеть написать статьи, снять сюжеты. В силу того, что многие СМИ все больше углубляются в Сеть, для них утренние дедлайны делаются не столь актуальны, но тем не менее на эфирную сетку и время подписания газет в печать приходится ориентироваться и журналистам, и сотрудникам пресс-служб.

15.00 — вычитываю подготовленный обзор прессы, проглядываю несколько местных газет. В последнее время чаще всего информация появляется сначала в Сети. О появлении «горячих» материалов я (или мой заместитель М.К.) сразу же докладываем начальнику УМВД по телефону, в процессе подготовки обзора. Ничего «горячего» в СМИ за прошедшие сутки не опубликовано. Нет также материалов, которые требуют проведения проверки (по ним мы пишем отдельные рапорты, на которые начальник накладывает свою визу).

15.40 — провожу мониторинг новостей в Сети, на ярославских форумах и в соцсетях.

16.00 — селекторное совещание при начальнике УМВД о результатах работы за прошедшую неделю. Необходимо принимать участие руководителям всех подразделений. Совещание продолжается обычно не менее полутора часов.

18.00 — А.С. показывает мне подготовленные им текст и сюжет о том, как накануне сотрудники ГИБДД проводили занимательные занятия для детей по профилактике дорожного травматизма. Редактирую немного текст, размещаем сюжет на YouTube, затем текст на сайте УМВД и прикрепляем к нему видео.

18.30 — работаю с бумагами. Читаю подготовленную О.Л. почту, расписываю документы исполнителям, вычитываю, исправляю и подписываю ответы на различные запросы.

19.20 — еще раз проглядываю новости в Сети, форумы и соцсети.

19.30 — иду домой.

Слава Богу, не случилось ничего, что потребовало бы более продолжительного пребывания на работе.

Говорят, что по капле воды можно узнать об океане в целом. Надеюсь, что и читатели по описанию одного рабочего дня начальника пресс-службы УМВД представили суть, структуру и характер работы подразделения.

Самое главное, что мне хочется подчеркнуть — непрерывный характер подготовки новостей, что отмечается, например, в учебнике «Современная пресс-служба» Валентином Ворошиловым: «Рутинная повседневная работа со СМИ — это прежде всего обеспечение непрерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она выступает основой, на которой строятся прочие действия со средствами массовой информации».

Кто молодец? Я молодец! Или Пресс-служба: сотрудники и обязанности

PR-деятельность не существует вне общества. По самой своей сути она социальна. Важно поэтому, какими личными качествами и профессиональными свойствами должны обладать люди PR-сферы. «Круг повседневных обязанностей PR-специалиста простирается от разработки и реализации имиджевых программ до спичрайтерства, от агента по рекламе до профессионала в области создания паблисити. Очень интересен вопрос — какими качествами должен обладать сотрудник пресс-службы», — спрашивает Валентин Ворошилов.

Вопросы профессиональных обязанностей, компетенций и личностных качеств сотрудников пресс-служб в той или иной мере затрагивают многие исследователи public relation.

Авторы книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика» перечисляют десять категорий — наиболее полный перечень того, чем PR-специалисты в действительности занимаются на работе:

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и пе­редачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объяв­лений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителя­ми средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональ­ных изданий. Цель подобных контактов — склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты мо­гут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны СМИ, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятель­ным источникам информации.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интере­сов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Интернет, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, прове­дение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование. Составление программ и планов в со­трудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, уста­новление приоритетов, определение общественных групп, постановка це­лей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование пер­сонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет), работа с лица­ми, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для об­суждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т. п. с разрезанием ленточки, празднования го­довщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотвори­тельные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревно­ваний, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации «платформы» перед важной для нее ауди­торией слушателей.

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и уме­ния пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобрази­тельными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и на­стольными компьютерными издательскими системами; запись и редактирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организа­ционную культуру, политику, структуру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внеш­ними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполне­ние роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей ор­ганизации; организация их досуга.

Похожий, но все же более «заточенный» под российские реалии, список обязанностей PR-специалиста приводится в учебном издании «Современная пресс-служба», адресованном будущим PR-специалистам:

— подготовка пресс-релизов, репортажей, статей для различных изданий, теле- и радиосценариев, речей, текстов для буклетов;

— контакты со средствами массовой информации, подготовка ответов на критические выступления прессы, ответы читателям;

— создание коммуникаций путем выпуска брошюр, буклетов, отчетов, фотографий, презентаций;

— выступления перед слушателями, организация публичных выступлений других ораторов;

— организация специальных мероприятий: выставок, дней открытых дверей, конференций, празднований годовщин, привлечение фондов;

— организация фандрайзинга, лоббирование;

— участие в разрешении кризисных ситуаций;

— определение нужд и приоритетов целевой аудитории;

— помощь менеджерам в планировании и организации программ отчетности перед общественностью;

— административные функции: персонал, бюджет, программы;

— редактирование характеристик работников, отчетов организации, фирмы, партии;

— обучение представителей организации методам PR: связям со средствами массовой информации, организации презентаций и пресс-конференций, спецмероприятий.

Директор по связям с общественностью LG Electronics в России Татьяна Шахнес приводит следующие качества, которые считает наиболее важными для современных специалистов по связям с общественностью:

— умение предвидеть события и не бояться взять на себя ответственность;

— личностные качества: широкий кругозор, трудолюбие, доброжелательность;

— скорость принятия решений, накопленный предыдущий опыт;

— эмоции и человеческие отношения;

— умение создать интересный контент, включающий видео и инфографику.

На основании своего опыта скажу, что практически все из этих списков, относящихся в целом к PR-специалистам, приходится делать и сотрудникам подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел. Надо еще добавить сюда и обязанности по наполнению и продвижению сайтов и аккаунтов в соцсетях, что тоже требует немало времени.

Портрет идеального пресс-секретаря рисует в своем пособии «Современная пресс-служба» Валентин Ворошилов: «Хороший пресс-секретарь должен быть источником информации; журналисты должны стремиться переговорить именно с ним, так как только он имеет возможность общаться с руководством несколько раз в течение дня; должен быть хорошо информирован и участвовать в разработке, обсуждении и реализации программ, принятии ключевых решений, а также обязательно готовить руководителя к общению с журналистами; должен стремиться создавать такие информационные поводы, которые наверняка привлекут внимание СМИ, и использовать все возможные средства, чтобы донести информацию до заинтересованных групп общественности».

Конечно, универсалов, которые могут выполнять все перечисленные обязанности, немного. В реальной жизни кто-то лучше делает одно, кто-то — другое. Но команда (пресс-служба) в целом делает все и даже немного больше. «Несмотря на то, что все мы пиарщики, у каждого должна быть своя специализация или, если хотите, своя фишка, — пишет Дарья Ли, специалист по связям с общественностью компании „Старт Маркетинг“, — Кто-то в компании должен быть знатоком соцмедиа, кто-то специалистом по антикризисному пиару, кто-то отличным спичрайтером… И тогда команда становится своего рода оркестром, а рутинная работа превращается в музыку».

Особенно это относится к сотрудникам подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел. В силу широты профиля работы, разнообразия форм и методов взаимодействия полиции с обществом, а также необходимости отражения этого взаимодействия в общественном сознании, сотрудникам пресс-служб органов внутренних дел требуется больший профессионализм, чем PR-специалистам в других сферах. Это отмечается, например, автором учебного пособия «Современная пресс-служба» Валентином Ворошиловым: «Правовое демократическое государство должно постоянно поддерживать отношения с общественностью на основе взаимопонимания и обмена информацией по всем аспектам жизни общества. Поэтому методы и технологии связей с общественностью в органах государственной власти гораздо разнообразнее, чем в других областях, что требует от специалистов этих служб не только высокого профессионализма, но и широкого спектра умений, навыков».

Итак, сотрудник пресс-службы органов внутренних дел должен уметь писать и редактировать, взаимодействовать со средствами массовой информации и общественными организациями, планировать и проводить PR-мероприятия, проводить исследования общественного мнения, мониторинг СМИ, помогать своему руководству общаться с журналистами, создавать свою коммуникационную продукцию и активно пропагандировать работу полиции перед различными аудиториями. Однако сами по себе «технические» навыки не могут сформировать эффективного сотрудника пресс-службы полиции. «Сущность работы пресс-секретаря определяет сочетание разнонаправленных интересов, — пишет в книге „Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов Российской Федерации“ Н. Бакунина. — Он должен быть „своим“ в двух противоположных коммуникационных средах: официальной и журналистской».

Здесь важно подчеркнуть институциональный аспект: сотрудник пресс-службы полиции должен именно не только казаться, что уже непросто и важно, а быть «своим» в двух разнонаправленных культурных общностях, обладая пограничной культурной идентичностью.

В широкий научный оборот термин «идентичность» ввел американский психолог Эрик Эриксон. По его мнению, идентичность выступает фундаментом любой личности и показателем ее психосоциального благополучия, включая в себя следующие моменты:

— внутреннее тождество субъекта при восприятии окружающего мира, ощущении времени и пространства, иными словами, это ощущение и осознание себя как уникальной автономной индивидуальности;

— тождество личных и социально принятых мировоззренческих установок — личностная идентичность и душевное благополучие;

— чувство включенности Я человека в какую-либо общность — групповая идентичность.

Сегодня понятие «идентичность» широко используется и в культурологии. В культурологическом дискурсе идентичность — это осознанное принятие индивидуумом тех культурным норм, образцов поведения и ценностных ориентаций, которые приняты в конкретном обществе.

Сделаем акцент на профессиональной идентичности, которая представляет собой отождествление индивида с нормами и ценностями профессии, с помощью чего происходит формирование и развитие целостной личности, обеспечивается интеграция этой личности с социальным окружением и корпоративной культурой. Представляется возможным и полезным экстраполировать названное понятие на конкретный круг людей, выполняющих служебные обязанности и обладающих в связи с этим определенными личностными свойствами.

Сотрудник PR-подразделения полиции обычно осуществляет свою деятельность в двух средах — полицейской и массмедиа. Для эффективной работы он должен осознанно принять культурные нормы и образцы поведения, характерные и для той, и для другой общности.

Важный аспект, связанный с психотипом сотрудника пресс-службы, подметил исследователь PR-деятельности Эраст Галумов: «Паблик рилейшнз является комплексной дисциплиной, широко использующей данные многих социальных и гуманитарных наук. Поэтому от PR-специалиста требуется немало умений и навыков: быть исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, уметь осуществлять перспективное стратегическое планирование, общаться с различными аудиториями, обучать других этим и другим премудростям. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать эмоциональное напряжение, возникающее в процессе работы».

Сотрудник пресс-службы полиции в своей ежедневной профессиональной деятельности взаимодействует как с другими полицейскими, так и с представителями массмедиа. Для эффективного взаимодействия с полицейскими он должен быть полицейским, с журналистами — журналистом. Его культурная идентичность раскрывается в трех ипостасях: PR-специалист — полицейский — «свой» для журналистов. Поэтому сотрудник PR-подразделения полиции обязательно должен сочетать в идентичности свойства, характерные и для полицейской, и для журналистской общности. Только такая пограничная культурная идентичность позволит ему говорить «на одном языке» с обоими сообществами.

Кроме того, как мне представляется, сотрудник пресс-службы должен быть интересным человеком. Я не сторонник распространенного штампа про горящие глаза, но несомненно, что PR-специалист должен заниматься своей работой творчески, с желанием и интересом, при этом искренне веря, что он — как говорят в криминальных фильмах — находится на стороне хороших парней. Иначе будет крайне сложно убедить в этом других — журналистов, читателей, зрителей слушателей.

Директор по связям с общественностью компании Quadro Electric Татьяна Млынчик подчеркивает: «Вы не должны быть безликим представителем своей компании — муравьишкой в отрасли. Ваша миссия — стать знатоком истории и реалий своей сферы, автором-проводником, приглашающим аудиторию на интереснейшую экскурсию по всему любопытному и важному, что в ней имеется».

Наши активы или Полиция, как она есть

Прежде чем приступить к детальному рассказу о работе подразделений информации и общественных связей полиции, необходимо сказать несколько слов о самих органах внутренних дел.

Действительно, чтобы рассказывать журналистам и гражданам о работе полиции, сотрудник подразделения информации и общественных связей сам должен разбираться в этой работе. Впрочем, это относится не только к полиции. В какой бы области деятельности ни работал сотрудник пресс-службы, он должен разбираться в том, чем занимается его организация.

Есть различные точки зрения, что лучше — PR-отдел внутри предприятия или независимая PR-фирма, привлекаемая для выполнения конкретных задач в области связей с общественностью. У сторонней фирмы есть существенный плюс — взгляд со стороны, не «замыленный» каждодневной работой. Но для крупной организации все-таки важнее те преимущества, которые дает внутренняя пресс-служба. Авторы книги «Паблик рилейшенз. Теория и практика» приводят четыре из них, присущие внутреннему подразделению паблик рилейшенз по сравнению со сторонней PR-фирмой:

1. Сотрудники подразделения являются служащими соответствующей организации.

2. Специалисты, работающие в подразделении, хорошо знают свою организацию.

3. Экономия средств, требуемых для реализации многих программ.

4. Сотрудники подразделения всегда «под рукой» у руководства организации.

Исторически сложилось так, что в органах внутренних дел PR-отделы включены в структуру и работают так с 1983 года, когда первая пресс-служба была создана в центральном аппарате МВД России.

Уверен, что это правильно. Несмотря на то, что в специализированных PR-фирмах наверняка работают креативные профессионалы высокого класса, работа полиции настолько непроста и многогранна, что нужно потратить немало времени, чтобы понять, как работают органы внутренних дел, какова их структура, у кого какие полномочия, кто за что отвечает. Интересные идеи привлеченных со стороны экспертов могут не сработать из-за незнания специфики работы полиции.

Ежедневно встречаясь с руководителями различных структурных подразделений Управления МВД России по Ярославской области для подготовки материалов, мероприятий, на совещаниях, я пришел к выводу, что сотрудник пресс-службы, как никакого другого отдела, должен знать всех и вся.

Действительно, бывает, что сотрудники (и даже руководители) тех или иных служб в своей деятельности практически не сталкиваются друг с другом. Сотрудники пресс-служб такого себе позволить не могут. Мы работаем со всеми. И должны знать работу всех подразделений. Квалифицированный сотрудник пресс-службы по пониманию специфики и внутренних пружин работы полиции должен находиться практически на уровне руководителя органа внутренних дел.

Естественно, свое знакомство с полицией начинать надо с законодательства. Федеральный закон «О полиции», несмотря на всю свою бланкетность, тем не менее достаточно определенно говорит, зачем нужна полиция:

1. Полиция предназначена для защиты жизни, здоровья, прав и свобод граждан Российской Федерации, иностранных граждан, лиц без гражданства, для противодействия преступности, охраны общественного порядка, собственности и для обеспечения общественной безопасности.

2. Полиция незамедлительно приходит на помощь каждому, кто нуждается в ее защите от преступных и иных противоправных посягательств.

3. Полиция в пределах своих полномочий оказывает содействие федеральным органам государственной власти, органам государственной власти субъектов Российской Федерации, иным государственным органам, органам местного самоуправления, иным муниципальным органам, общественным объединениям, а также организациям независимо от форм собственности, должностным лицам этих органов и организаций в защите их прав (ст. 1 «Назначение полиции»).

Не буду здесь цитировать закон дальше. Если вы работаете или хотите работать в полиции, то он должен быть хорошо вам знаком. Кроме того, надо обладать и знанием других нормативных правовых актов.

Приведу соответствующий пункт из должностной инструкции начальника отдела информации и общественных связей УМВД России по Ярославской области: «Начальник отдела должен знать: Конституцию Российской Федерации, международные договоры Российской Федерации, общепризнанные принципы и нормы международного права, федеральные конституционные законы, Указы и распоряжения Президента Российской Федерации, постановления Правительства Российской Федерации, нормативные правовые акты МВД России, УМВД России по Ярославской области, межведомственные соглашения правоохранительных и иных государственных органов Российской Федерации, законодательные и иные нормативные правовые акты, регламентирующие деятельность органов внутренних дел; порядок ведения делопроизводства и составления отчетов по направлениям деятельности; основные показатели работы, учитываемые при инспектировании территориальных органов МВД России на районном уровне, подразделений и организаций, созданных для реализации задач и обеспечения деятельности УМВД; правила подготовки нормативных правовых актов в системе МВД России; основы делопроизводства; порядок систематизации, учета и ведения служебной документации с использованием современных информационных технологий; основы экономики, организации труда, управления; правила и нормы охраны труда; нормативные и методические материалы по организации информационного обеспечения оперативно-служебной деятельности органов внутренних дел, взаимодействию с политическими партиями, общественными организациями, религиозными объединениями, организации и проведению изучения общественного мнения по актуальным вопросам деятельности органов внутренних дел». Практически такие же требования предъявляются и к остальным сотрудникам отдела.

Конечно, будем реалистами — постоянно держать все это в голове невозможно. Нужно знать, где что взять, если потребуется. Для повседневной работы важнее знать структуру, подчиненность и компетенции различных служб и подразделений УМВД. Знать это необходимо и для того, чтобы квалифицированно дать консультации журналистам, и для того, чтобы уметь найти информационные поводы, которые будут интересны СМИ и помогут в формировании нужного вам общественного мнения. Чтобы о событии захотели рассказать СМИ, PR-специалист должен, по меткому слову Валентина Ворошилова, найти «зацепки», то, что позволит новостям фирмы, партии, организации, администрации стать новостями для всех».

Начнем с того, что в полиции есть законодательно закрепленный и вполне понятный принцип единоначалия — начальник УМВД по региону является «первым лицом» не только номинально, но и по существу. Ни одно важное решение не принимается помимо него. Соответственно, и вам в своей работе постоянно придется апеллировать именно к начальнику УМВД, многие вопросы решать с ним и организовывать его встречи с журналистами.

Непосредственно начальнику УМВД подчинены оперативно-разыскная часть собственной безопасности, правовой отдел, отдел делопроизводства и режима, экспертно-криминалистический центр, отряды СОБР и ОМОН, организационно-штатная группа и контрольно-ревизионный отдел. ОИОС тоже находится в ведении начальника УМВД.

У начальника УМВД на региональном уровне три заместителя — первый заместитель (он же начальник полиции), заместитель по следствию (начальник Следственного управления) и заместитель, которого для удобства назову заместителем по общим вопросам.

Некоторые эксперты считают не совсем удачным наличие начальника полиции, считая, что эта должность должна быть совмещена с должностью начальника УМВД. Действительно, бывает непросто объяснить людям «с улицы», что главный полицейский области не является начальником полиции. Впрочем, реформа продолжается и, возможно, структура будет оптимизирована.

Заместитель по следствию решает все вопросы, связанные с работой следственных подразделений. Следователи ни от кого не зависят в принятии процессуальных решений и расследовании уголовных дел. Тем не менее, прежде чем рассказать сотрудникам пресс-службы или, тем более, журналистам, о своих делах, следователи обычно советуются с руководством.

В ведении заместителя по общим вопросам находятся штаб, информационный центр, инспекция, управление по работе с личным составом, культурный центр, центр профессиональной подготовки, тыловые и финансовые подразделения.

Зачастую все внутренние коммуникации в органах внутренних дел идут по линии подразделений морально-психологического обеспечения, которые входят в управление по работе с личным составом. Поэтому по вопросам проведения различных конкурсов, соревнований, акций, которые могут стать хорошими информационными поводами, нужно обязательно взаимодействовать с заместителем начальника УМВД по общим вопросам.

Первый заместитель начальника УМВД — начальник полиции по существующей структуре руководит всей полицией, то есть примерно 80% всего личного состава.

Заместитель начальника УМВД России по Ярославской области — начальник полиции несет ответственность за деятельность управления уголовного розыска, управления экономической безопасности и противодействия коррупции, отдела оперативно-разыскной информации, центра по противодействию экстремизму, оперативно-разыскной части по обеспечению безопасности лиц, подлежащих государственной защите, группы НЦБ Интерпола, центра кинологической службы, отдела «К», управления организации охраны общественного порядка и взаимодействия с органами исполнительной власти и органами местного самоуправления Ярославской области, центра лицензионно-разрешительной работы, центра временного содержания для несовершеннолетних правонарушителей, отдельного батальона охраны и конвоирования подозреваемых и обвиняемых, управления Государственной инспекции безопасности дорожного движения, других подразделений ГИБДД, управления вневедомственной охраны, оперативного отдела, дежурной части, комендантского отделения и управления организации дознания.

Начальник полиции имеет трех заместителей — по оперативной работе, по охране общественного порядка и заместителя, который курирует работу дежурных служб.

В ведении заместителя начальника полиции по оперативной работе находятся те подразделения, которые можно назвать криминальной полицией — УУР, УЭБиПК, ООРИ, ЦПЭ, ОРЧ ГЗ, группа НЦБ Интерпола, ЦКС, отдел «К».

Заместитель начальника полиции по охране общественного порядка курирует Управление организации охраны общественного порядка и взаимодействия с органами исполнительной власти и органами местного самоуправления Ярославской области, в которое входят Отдел организации охраны общественного порядка на улицах и при проведении массовых мероприятий, Отдел организации работы участковых уполномоченных полиции и подразделений по делам несовершеннолетних, Отдел организации охраны и конвоирования, спецучреждений полиции, Отдел организации применения административного законодательства и Отдел по взаимодействию с органами исполнительной власти и органами местного самоуправления Ярославской области. Кроме того, в его ведении находятся другие подразделения, относившиеся раньше к милиции общественной безопасности.

Третий заместитель начальника полиции курирует Оперативный отдел и Дежурную часть.

Важная часть работы сотрудника подразделения информации и общественных связей сводится к поиску и интерпретации информационных поводов, которые можно использовать в работе. Зная, что за работу с жалобами граждан отвечают в первую очередь участковые уполномоченные полиции, за раскрытие краж — сотрудники уголовного розыска, за оформление оружия — сотрудники лицензионно-разрешительных подразделений, пресс-служба может эффективнее выполнять свою работу.

Источником информационных поводов может быть практически каждое подразделение полиции. Особенно это относится к строевым подразделениям, несущим службу на улице — патрульно-постовая служба, вневедомственная охрана, ГИБДД (задержания); уголовному розыску (раскрытие преступлений); следствию (расследование уголовных дел). В этих подразделениях новости можно черпать практически ежедневно. В других подразделениях новости не столь часты, но бывают неординарными — спецоперации ОМОН и СОБР, выявление взяточника УЭБиПК, компьютерные преступления отдела «К» и т. д.

Первый документ, с которого начинается рабочий день сотрудника подразделения информации и общественных связей органов внутренних дел — оперативная сводка за сутки. Надо внимательно читать не только фабулу сообщения о преступлении, но и фамилии тех, кто выезжал на место. Обычно это бывают участковые, оперуполномоченные, следователи или дознаватели. Если речь идет о вопросах, связанных с несовершеннолетними, то обязательно сотрудники ПДН. С этими людьми необходимо связаться, чтобы уточнить детали происшествия или преступления, а также мер реагирования.

В крупных подразделениях полиции в Ярославской области есть должности сотрудников, отвечающие за взаимодействие со средствами массовой информации, — во вневедомственной охране и ГИБДД. В других подразделениях закреплены сотрудники, отвечающие за взаимодействие с ОИОС. Но, помня о принципе единоначалия, зачастую лучше решать вопросы с их руководителями.

Кстати, здесь стоит вспомнить еще об одном плюсе внутренних подразделений паблик рилейшенз, отмеченном авторами книги «Паблик рилейшенз. Теория и практика»: «Сотрудники организации знакомы с взаимоотношениями между отдельными служащими и подразделениями, они хорошо осведомлены о различных „подводных течениях“, определяющих степень влияния тех или иных руководителей, и о внутренней политике организации. Они знают, к кому следует обратиться при решении тех или иных вопросов, и стараются избегать тех, кто ставит личные амбиции и практические соображения выше интересов организации и общества в целом. Им хорошо известно, кто может выступить в роли яркого и убедительного оратора, а кому ни в коем случае нельзя доверять право публичного выступления (например, по причине их стеснительности и боязни выступать пе­ред широкой аудиторией или под прицелом телекамер)».

Это очень важно, потому что ошибки здесь могут привести к информационному скандалу. Расскажу одну историю. Случилась она только потому, что я еще не узнал, как следует, человека, который должен был выступать перед СМИ.

Иван Иванович (назову его так) к нам в УВД был назначен первым заместителем начальника УВД — начальником криминальной милиции (это было задолго до реформы). Осенью он остался исполнять обязанности начальника УВД. Подходило 5 октября, и мы решили, что к Дню уголовного розыска надо организовать выступление Ивана Ивановича на телевидении, чтобы он как куратор оперативных подразделений и ИО начальника УВД поздравил подчиненных с праздником.

Зашел к нему в кабинет, предложил сделать запись.

— Что нужно сказать? — спрашивает Иван Иванович.

— Поздравить сотрудников уголовного розыска, — говорю. — Сказать, что это элита милиции, отметить кого-нибудь из лучших сотрудников, рассказать об одном из недавно раскрытых преступлений.

— И все?

— Да. Там ваших слов в эфир пойдет не больше 20 секунд, так что долго говорить ни к чему.

После такого инструктажа договариваюсь о времени, удобном для него, звоню редакторам телеканалов, договариваюсь с ними о приезде съемочных групп.

Приезжают две съемочные группы. Идем в кабинет Ивана Ивановича. Он в мундире ждет. Операторы устанавливают его, чтоб картинка была динамичней, корреспонденты приготовили микрофоны. Начали. Журналист спрашивает:

— Иван Иванович, что вы можете сказать в связи с Днем уголовного розыска?

— Ну, я поздравляю сотрудников уголовного розыска с праздником, — говорит Иван Иванович, смотрит прямо в камеру и вдруг начинает говорить что-то совсем не праздничное. — Но вообще поздравлять их не с чем — все показатели завалили! Раскрываемость за отчетный период ухудшилась. Не понимаю, как они вообще работают!

Смотрю, корреспонденты немного потерялись — не того ждали от поздравительного интервью. Один из них попытался исправить положение:

— Иван Иванович, а кого из сотрудников розыска вы хотели бы отметить в связи с праздником?

— Да никого! Работать не могут, ничего не раскрывают. Про кого тут хорошо говорить?! — рубит с плеча Иван Иванович.

— Но мы знаем, что недавно сотрудниками уголовного розыска раскрыто резонансное разбойное нападение, — не сдаются журналисты.

— Ну, раскрыли. Это работа у них такая. Что об этом говорить? — ушел в глухую оборону Иван Иванович.

Интервью на этом закончилось. Иван Иванович, хорошо и связно говоривший со мной в кабинете, под прицелом видеокамер потерялся и потух. Поняв, что ничего путного он сегодня СМИ не скажет, я увел журналистов из кабинета. В результате в праздничные сюжеты вошли только первые несколько слов Ивана Ивановича. Все его критические выпады в адрес собственных подчиненных в эфир не попали: я объяснил журналистам, что те показатели, которые снизились, мало связаны с реальной борьбой с преступностью, что розыск у нас — это элита милиции, что сотрудники УУР раскрыли на днях такие и вот такие резонансные преступления.

Но эта история послужила для меня хорошим уроком. Надо лучше узнавать того человека, которого ты подводишь к журналистам, и лучше готовить его к общению со СМИ.

Помимо информационных поводов, которые ежедневно возникают (или не возникают) спонтанно, необходимо в своей работе использовать плановую основу. Конечно, на первый взгляд кажется странным планировать информационные поводы в работе полиции — как можно запланировать, что, например, водитель попадет в трудную ситуацию и сотрудники ГИБДД ему помогут, или что сотрудники патрульно-постовой службы по «горячим следам» задержат подозреваемого в совершении грабежа? Но все не так страшно.

Во-первых, надо синхронизировать план ОИОС с планом работы УМВД. Там запланировано проведение в конкретные сроки конкретных оперативно-профилактических мероприятий, операций, внутренних мероприятий вроде Спартакиад, конкурсов профессионального мастерства — готовые информационные поводы.

Во-вторых, можно использовать в качестве инфоповодов различные акции с общественностью, увязывая их с жизнью всего общества, общенациональными праздниками. Я имею в виду мероприятия на День знаний, например, или на Новый год, День Героев Отечества, День солидарности в борьбе с терроризмом. Некоторые акции можно привязывать к учебному процессу в школах. Два года у нас довольно удачно получилось провести конкурс сочинений школьников средних классов «Что такое хорошо и что такое плохо».

В-третьих, готовые информационные поводы нам дарит календарь памятных дат, как общих для МВД, так и присущих конкретному УМВД. Вот, например, календарь УМВД России по Ярославской области:

7 января — День памяти сотрудников СОБР А. Карпушина, В. Разгуляева и А. Сивагина, погибших в Грозном в 1995 году.

20 января — День делопроизводственной службы МВД России (с 1804 г.).

27 января — День печати МВД (с 1804 г.).

12 февраля — День подразделений лицензионно-разрешительной работы.

18 февраля — День транспортной милиции (полиции).

28 февраля — День образования инспекции по личному составу в системе МВД России.

1 марта — День Экспертно-криминалистической службы МВД России.

16 марта — День службы по борьбе с экономическими преступлениями МВД России (ранее ОБХСС, с 1937 г.).

27 марта — День внутренних войск МВД России (с 1811 г.).

1 апреля — День создания УМВД России по Ярославской области (1936 г.).

6 апреля — День работника следственных органов (с 1963 г.).

8 апреля — Образование Российского совета ветеранов органов внутренних дел и внутренних войск.

17 апреля — День ветеранов МВД России.

18 апреля День образования Всероссийского спортивного общества «Динамо» (с 1923 г.).

20 апреля — День мобилизационных подразделений МВД России.

28 апреля — День контрольно-ревизионных подразделений МВД России (с 1936 г.).

6 мая — Учреждено Знамя МВД России (1996 г.).

13 мая — День охранно-конвойной службы (с 1938 г.).

31 мая — День подразделений по делам несовершеннолетних (с 1935 г.).

10 июня — День создания пресс-служб и подразделений общественных связей в системе МВД (с 1983 г.).

21 июня — День кинологических подразделений МВД России (с 1909 г.).

22 июня — День образования подразделений милиции по борьбе с правонарушениями в сфере потребительского рынка и исполнения административного законодательства (с 1999 г.).

3 июля — День ГАИ-ГИБДД МВД России (с 1936 г.).

6 июля — День финансовой службы МВД России (с 1918 г.).

18 июля — День хозяйственной службы органов внутренних дел (с 1918 г.).

19 июля — День юридической службы МВД РФ (с 1946 г.).

7 августа — День подразделений оперативно-розыскной информации.

2 сентября — День патрульно-постовой службы (ППС) МВД России (с 1923 г.).

8 сентября — День учреждения Министерства внутренних дел России (1802 г.).

9 сентября — День памяти Героев Российской Федерации, сотрудников ОМОН И. Серова, А. Селезнева, С. Сниткина, погибших в Дагестане в 1999 г.

23 сентября — День сотрудников информационных подразделений (с 1918 г.).

27 сентября — День НЦБ Интерпола (с 1990 г.).

3 октября — День отрядов особого назначения МВД России (с 1988 г.).

5 октября — День уголовного розыска (с 1918 г.).

7 октября — День образования штабных подразделений МВД России (с 1918 г.).

12 октября — День образования кадровой службы МВД России (с 1918 г.).

16 октября — День службы дознания МВД России.

29 октября — День службы вневедомственной охраны МВД России (с 1952 г.).

9 ноября — День отрядов милиции специального назначения МВД России (с 1978 г.).

10 ноября — День сотрудника органов внутренних дел Российской Федерации.

15 ноября — Создание подразделений по борьбе с организованной преступностью (1988 г.).

17 ноября — День службы участковых уполномоченных полиции МВД России (с 1923 г.).

6 декабря — Создание управления по борьбе с незаконным оборотом наркотиков МВД России (1991 г.).

9 декабря — День Героев Отечества.

10 декабря — День образования подразделений связи МВД России (с 1949 г.).

18 декабря — День образования подразделений собственной безопасности МВД России (с 1995 г.).

19 декабря — День охранно-конвойных подразделений МВД России (с 1956 г.).

Этот календарь, а также Дни рождений (юбилеи) руководителей УМВД можно использовать при формировании повестки дня, предлагая в СМИ материалы к этим датам.

Завершая этот раздел, хочу еще раз сказать, что сотрудник подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел должен хорошо знать работу полиции, чтобы рассказывать о ней другим.

С чем приходится работать, или Массмедиа. Описание

Основные усилия PR-подразделений государственных организаций на региональном уровне нацелены на то, чтобы в средствах массовой информации появлялись материалы о работе этих организаций. Как отмечает социолог Никлас Луман, «то, что мы знаем о нашем обществе и даже о мире, в котором живем, мы знаем благодаря массмедиа». Поэтому естественно, что именно с помощью СМИ PR-службы пытаются влиять на свою целевую аудиторию. Эти материалы должны показывать деятельность представляемых организаций, конечно, объективно, но в то же время в нужном для формирования положительного общественного мнения об организации ключе.

Можно отметить, что взаимодействие государственных организаций со средствами массовой информации основывается на двух составляющих. Первая из них заключается в заинтересованности государственных организаций в популяризации своей работы и управленческих решений, принятых руководством организаций. СМИ — основной инструмент, с помощью которого они могут повлиять на общественное мнение. Вторая же составляющая заключается в существующем внимании средств массовой информации к государственным органам. Как отмечают преподаватели Академии управления МВД России применительно, к органам внутренних дел, «именно пресса, радио и телевидение в значительной мере обеспечивают социальный гражданский контроль деятельности органов внутренних дел и таким образом налаживают обратную информацию о том, как воспринимаются населением определенные акции ОВД по борьбе с преступностью, каковы нужды и претензии граждан к различным службам системы МВД».

Человеческое общество нуждается в средствах массовой информации. Невозможно найти область деятельности, в которой бы СМИ не влияли на мысли и чувства людей, определяя по сути их поведение, задавая и программируя его своей информацией. Особенно это касается той части аудитории, которая с легкой руки Ричарда Флориды называется «креативным классом». Наверное, есть люди, которые вообще не потребляют массмедиа, но подавляющее большинство наших современников являются читателями газет, слушателями радио и зрителями телевидения. Даже если они декларируют отказ от потребления СМИ, они все равно потребляют продукцию массмедиа в социальных сетях, пусть и не признаваясь в этом даже самим себе.

Знание специфики деятельности различных видов средств массовой информации, умение работать с ними, создавать информационный продукт, соблюдать регламенты производства новостей тех или иных СМИ, понимание особенностей стиля и аудитории каждого СМИ «является одним из важнейших компонентов работы PR-специалиста».

Поэтому сотрудники PR-подразделений государственных органов должны ясно представлять культурные особенности различных средств массовой информации, понимать особенности представления информации в СМИ и уметь использовать актуальные технологии и инструменты взаимодействия с массмедиа.

Когда я поступил на службу в органы внутренних дел (в 1995 году), состояние медийного поля Ярославской области значительно отличалось от того, что существует сейчас. Субъективно казалось, что в городе мало телевидения, газет и радиостанций, не говоря уже о новостных агентствах и новостных сайтах (которых тогда физически не существовало).

У меня под рукой есть отчет о работе нашего подразделения за 1998 год. Позволю его себе процитировать: «В настоящее время в Ярославле издается 8 областных общественно-политических газет, в крупных городах и районах области выходит 19 местных газет. Кроме того, отделение сотрудничает с рекламными газетами, предоставляя им информацию на общих основаниях. Массовость и бесплатность подобных изданий позволяет донести правоохранительную информацию до многих жителей области.

В Ярославле в настоящее время работают три крупные телекомпании: государственная телерадиокомпания «Ярославия», коммерческие каналы «Центр ТВ» и «Городской телеканал», районные кабельные каналы, имеются шесть радиостанций».

За прошедшие годы ситуация значительно изменилась. По состоянию на начало 2019 года в регионе зарегистрировано 91 реально действующих СМИ. Из них 9 телеканалов (3 региональных, 6 районных), 48 печатных СМИ (19 региональные, 29 районные), 29 оперативно обновляющихся информационно-сервисных агентств — интернет-СМИ (14 региональных, 15 районных), 5 разговорных радиостанций [Региональные СМИ].

Тенденция однозначна — «умирают» печатные издания, все большую активность проявляют новостные интернет-агентства и сайты. Количество газет значительно сократилось. Радио и телевидение активно осваивают возможности интернета и социальных сетей. Традиционные средства массовой информации переживают не самые лучшие времена. Причем это тенденция характерна не только для Ярославской области. Она отмечается и в России в целом.

Объем газетно-журнального рынка России (реклама + продажи) неуклонно снижается. Если в 2013 году он составлял 112,5 млрд рублей, то в 2014 году — 106 млрд рублей, в 2015 году — 103 млрд рублей, в 2016 году — чуть более 100 млрд рублей, а в 2017 году — уже менее 100 млрд рублей. На отдельно взятом рекламном рынке в печатных СМИ ситуация еще более удручающая. В 2014 году объем рекламы в российской прессе составил 33 млрд рублей, в 2015 году он сократился до 23,3 млрд рублей, в 2016 году — до 22,3 млрд рублей, а в 2017 году составил 20,5 млрд рублей или всего 62% к уровню 2014 года. Доходы издателей российской периодики в 2015—2017 годах существенно упали, а производственные расходы, наоборот, сильно выросли. Главная причина — значительное подорожание бумаги и рост тарифов на распространение прессы [171, с. 12—13].

В настоящее время в Ярославле нет ни одной ежедневной газеты. Большая часть изданий является еженедельниками, некоторые выходят два раза в неделю. Наиболее заметны газеты «Управдом в Ярославской области» (ежемесячно, тираж до 40 тысяч экземпляров), «Комсомольская правда в Ярославле» (два раза в неделю, до 20 тысяч экземпляров), «Городские новости» (до 16 тысяч экземпляров), «Аргументы и Факты — Ярославль» (до 15 тысяч экземпляров), «ProГород» (11 тысяч экземпляров), «Северный край — Ярославский регион» (два раза в неделю, 10 тысяч экземпляров), «Караван-Росс» (9 тысяч экземпляров), «Советская Ярославия» (8 тысяч экземпляров). В регионе работают специальные корреспонденты «Российской газеты», «Коммерсанта» [168].

Добавим, что тиражи нынешних изданий значительно проигрывают тиражам газет конца 1990-х годов, когда ежедневная газета «Золотое кольцо» выходила тиражом до 100 тысяч экземпляров, а конкурировавший с ней «Северный край» имел тираж более 60 тысяч экземпляров. Сегодня эти издания, как и газеты «Ярославская неделя», «Ярославские страницы», «Город», «Родной город» исчезли с медийного поля.

Надо отметить, что происходящее как в Ярославском регионе, так и в стране в целом укладывается в тенденцию, характерную для развитых стран мира. Речь идет о «вымирании» традиционных СМИ или их переходе в сетевое пространство. В первую очередь это печатные СМИ (газеты и журналы), которые уходят на сайты и в социальные сети. В большинстве случаев причиной закрытия печатных версий газет и журналов становится их нерентабельность.

В печатном виде перестала выходить старейшая в мире шведская газета Post-och Inrikes Tidningar. Она полностью ушла в интернет в январе 2007 года. С 2010 года перестала выходить печатная версия еженедельника «Компьютерра» (издание существовало с декабря 1992 года). 7 июля 2011 года издатели объявили о закрытии британского таблоида News of the World, который являлся крупнейшей по тиражу в Великобритании газетой. 27 февраля 2015 года было прекращено издание бумажной версии газеты объявлений «Из рук в руки», выходившей с января 1992 года. 1 декабря 2015 года вышел последний бумажный номер развлекательного журнала «Афиша» (интернет-версия продолжает выходить). 26 марта 2016 года британская газета The Independent в последний раз вышла в печатном виде. Газета полностью перешла на цифровой формат. В мае 2016 года из-за «нестабильной финансовой ситуации» «приостановлен» выпуск печатной версии ежедневной общественно-политической газеты «Новые известия», выходившей с октября 1997 года. Газета продолжает выходить в интернете. Последний печатный номер газеты The Moscow Times вышел 6 июля 2017. 9 января 2017 года издательский дом «Коммерсантъ» прекратил издавать бумажные версии еженедельников «Власть» и «Деньги».

С 2012 по 2018 год количество печатных СМИ в России уменьшилось на 13,5 тысяч изданий с 66 до 52,5 тысяч изданий (зарегистрировано в Едином общероссийском реестре средств массовой информации по состоянию на 31 декабря 2017 года). Значительную часть «умерших» изданий «составили региональные и местные газеты, канувшие в Лету главным образом по экономическим причинам. А также из-за неспособности редакций менять свои издания с учётом потребительского спроса на них и идти в ногу с интересами потребителя, которые меняются очень быстро» [171, с. 51].

Газеты, выпускающиеся в городах и районах Ярославской области, продолжают выживать. Несмотря на значительные финансовые проблемы этих изданий, они по-прежнему остаются важным источником информации для жителей своих районов и стараются сохранить свои позиции, в том числе используя возможности социальных сетей. Например, даниловская газета «Северянка» активно объединяет жителей района вокруг своей группы во ВКонтакте.

Телевидение в области продолжает развиваться, хотя свой пик (когда в эфир в Ярославле выходило пять телекомпаний) оно уже, по всей видимости, прошло. Сейчас в областном центре выходят в эфир три телекомпании, имеющие новостные выпуски и тематические программы. Есть свои телеканалы в Рыбинске, Угличе, Переславле-Залесском, Данилове, Тутаеве, Гаврилов-Яме.

Несомненными лидерами влияния по оперативности и качеству освещения мероприятий и событий, происходящих на территории региона, являются электронные средства массовой информации: телеканалы «Ярославия», «Первый Ярославский» и «Городской телеканал» (Ярославль). Зона покрытия сигналом территории области у «Ярославии» и «Первого Ярославского» составляет 100%, у «Городского телеканала» — 30%. ТВ-вещание осуществляется тремя способами — кабельным, эфирным и спутниковым. У телеканала «Первый Ярославский» 132 часа в неделю эфирного, спутникового и кабельного вещания; у «Городского телеканала» — 35 часов; у «Ярославии» — 15 часов (из них 2 часа — тематических программ).

Активнее стали работать и радиостанции. Эфиры «Эхо Москвы — Ярославль» становятся заметным событием в жизни города. Меняется, делаясь ближе к слушателям и выходя в FM-диапазон, Областное радио (ГТРК «Ярославия»). Зона покрытия составляет 100% у каждой радиостанции. Объем вещания приблизительно одинаков: 13,5 часов в неделю у «Ярославии» и 14 часов — «Эхо Москвы». Свои новости на многих радиоканалах размещает Ярославская Служба Новостей. Есть свои радиостанции в крупных городах области.

Гораздо более значимой по сравнению с серединой 1990-х стала работа информационных агентств. Своих представителей в Ярославле имеют ИА «Интерфакс», ИТАР-ТАСС, REGNUM и МИА «Россия сегодня». Важной является работа региональных интернет-СМИ — «Ярновости», 76.ru, «Ярньюс», «ЯрРег», «ЯрКуб», «Однажды в Рыбинске», «Черемуха», «Углич-ONLAINE». Сайты «традиционных» СМИ (телеканалы «Первый Ярославский» и «Городской», радио «Эхо Москвы») зачастую выпускают новости в Сеть раньше, чем в эфир. Информационные сайты появляются быстро, часть из них также быстро пропадают.

Приводя все эти названия, я хочу примером подтвердить мысль Валентина Ворошилова, что «для эффективной работы со СМИ важно систематизировать и постоянно обновлять сведения о них». При этом в работе обязательно нужно учитывать, что «каждое издание имеет собственную целевую аудиторию в соответствии с профессиональным назначением, возрастом, наклонностями, предпочтениями, социальным происхождением и другими социально-политическими и демографическими признаками».

Помимо перечисления и простого описания СМИ необходимо осознать существующую систему массмедиа, поскольку приоритеты в работе расставляются именно с учетом имеющейся системы СМИ. Надо сказать, что, по моему мнению, система СМИ в России в целом остается неизменной с 1990-х годов.

Иван Засурский выделяет три основных иерархических уровня структуры медийного поля России, дополняя их стоящим наособицу четвертым. В этой схеме учитывается не способ бытования и распространения массмедиа (телевидение, печать или радио), а его «крупность» — насколько велик охват аудитории. Первый уровень состоит из электронных всероссийских СМИ; второй составляют печатные и электронные СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата; третий — региональные электронные и печатные СМИ. В качестве четвертого уровня медийного поля исследователь называет интернет.

В своем фундаментальном труде «Связи с общественностью: теория и практика» А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров анализируют возможности работы PR-служб со средствами массовой информации различных уровней. Возможности для работы PR-технологов со СМИ первого уровня (важнейшие федеральные массмедиа, электронные и печатные СМИ, формирующих единое российское информационное пространство) они характеризуют как ограниченные.

Второй уровень печатных и электронных СМИ состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского (номинально) и межрегионального охвата. Творческой задачей PR-менеджеров на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могут казаться коммерческим массмедиа привлекательными, и в которые они могли бы втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Отметим, что первый и второй уровень СМИ в настоящее время достаточно сильно перемешались. И, действительно, «пробиться» региональной PR-службе в программы федеральных каналов («Первый канал», «Россия-1», «НТВ») и каналов, имеющих, по сути, тоже федеральный охват («Пятый канал», «REN TV», «ТВЦ») со своими новостями непросто, если не сказать нереально.

Перед СМИ первого (и отчасти второго) уровня стоит культурная задача «собрать» одну Россию, сформировать единую для всей страны повестку дня, единую картину мира. Сейчас это получается не очень эффективно — слишком много вариантов предлагает как современная жизнь, так и современные средства массовой информации.

Основной уровень системы СМИ, с которым приходится работать PR-службам государственных организаций в регионах, — третий. Это региональные электронные и печатные СМИ. Конечно, рейтинги федеральных телеканалов высоки в любом регионе, но одновременно люди заинтересованы в получении местных новостей — информации о том, что происходит в том месте, где они живут. Не случайно, говоря о типичных факторах отбора информации для новостей в СМИ, социолог Никлас Луман пишет, что «локальная направленность придает информации значимость, предположительно, в силу того, что мы представляемся себе столь хорошо информированными о месте собственного пребывания, что ценится любая дополнительная информация».

К третьему уровню медийного поля относятся все существующие на территории региона издания, от областных до районных. «Районки» до сих пор являются важным средством распространения информации в районах области. В том числе и в нашем регионе. Так, авторы доклада о состоянии, тенденциях и перспективах развития российской периодической печати отмечают, что «позитивные подвижки в развитии районных (городских) газет наметились в Тульской, Тамбовской, Калужской, Брянской, Псковской, Ярославской, Сахалинской областях, Приморском крае, Республике Саха (Якутия) и целом ряде других регионов России».

Более того, локально ограниченные средства массовой информации отличаются от крупных СМИ публикацией более точной и проверенной информации. Вероятнее всего, тщательный факт-чекинг районных газет (когда они пишут о делах своего района) связан именно с их локальностью. Журналисты и редакторы «районок» прекрасно знают свою аудиторию и своих героев. Это помогает проверить публикуемую информацию. И это же служит сдерживающим фактором для журналистской фантазии, поскольку верно и в обратную сторону — для жителей района не является тайной, кто делает газету (и куда идти разбираться, если в ней опубликована неверная информация).

Еще одна важная особенность третьего уровня системы средств массовой информации заключается в том, что в разных российских регионах сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей. Так, например, существующую в Ярославской области модель медиа А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров классифицируют как рыночную. Кроме того, они выделяют в различных регионах страны авторитарный, патерналистский и модернизированный варианты советской медийной системы, переходные к рыночной модели и даже «медийную тундру». Региональные особенности медийного поля необходимо учитывать, но общего в региональных СМИ по сравнению со средствами массовой информации первого и второго уровня все же больше, чем различий.

Четвертый уровень информационной системы, который стоит вне иерархии традиционных СМИ — интернет. При этом сейчас в силу особенностей бытования и распространения сетевые СМИ, а также социальные сети («новые медиа», «социальные медиа») выходят на первые позиции в медийном пространстве. Вместе с общероссийскими федеральными печатными и электронными СМИ «новые медиа» формируют единую для всей страны повестку дня, практически всегда опережая федеральные средства массовой информации, предлагая и уже даже навязывая им темы. Позже я остановлюсь на этом подробнее. Эта тема заслуживает отдельных глав в силу того, что именно на работу в Интернете надо сейчас нацеливать основные усилия пресс-служб полиции, если мы не хотим оказаться в хвосте движения.

В качестве отдельного сегмента медийного поля, который находится вне системы российских СМИ, можно выделить работающие на российском рынке зарубежные русскоязычные радиостанции и газетно-издательские корпорации, а также собственно иностранные СМИ. Они могут использоваться для адресных PR-кампаний со сравнительно узкими целевыми группами, что, естественно, практически не подходит для работы региональных PR-служб государственных органов.

Я убежден, что основные усилия подразделениям информации и общественных связей органов внутренних дел надо прикладывать не к тому, чтобы эпизодически мелькать на федеральных каналах, а к тому, чтобы постоянно присутствовать в эфире местных телеканалов и на страницах местных газет.

При этом необходимо учитывать глобальные тенденции проникновения интернет-технологий в сферу СМИ, которые отражаются в целом на массмедиа. Как отмечают исследователи PR в Интернете, «СМИ становятся более открытыми для аудитории, превращаясь в площадку для обмена мнениями. Разумеется, эта тенденция расширяет возможности специалиста по связям с общественностью».

Распространение сетевых СМИ, социальных сетей, гражданская журналистика стали значимым медиафеноменом последних лет. В дальнейших главах я буду говорить об этом подробнее.

Для удобства и эффективности работы со СМИ мы должны изучить массмедиа региона и создать подробную медиа-карту. В ней должны быть зафиксированы названия СМИ, их тиражи (охват аудитории), периодичность (время выхода в эфир), направленность, принадлежность, контакты учредителей, руководителей и работников, сведения о целевой аудитории и другие данные, которые могут помочь в работе (постоянные рубрики, тематические программы и т.д.). Лучше, если эти данные будут не только у вас в голове, но и зафиксированы на бумаге — это поможет не забыть кого-нибудь пригласить на пресс-конференцию, например. Причем эта работа должна проводиться постоянно, поскольку медийное поле не статично. Издания умирают и рождаются, меняют адреса и телефоны; журналисты переходят с канала на канал, из газеты в газету и обратно; все это вы как PR-специалист обязаны знать. Ваша медиа-карта должна быть всегда актуальна.

Кроме того, мы должны понимать и тактическую разницу работы с различными средствами массовой информации. А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров считают, что «с точки зрения ПР-воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы — для аналитических и публицистических материалов. Ежемесячные журналы требуют еще большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала». Такие же тонкости есть и в работе с электронными СМИ.

В своей деятельности сотрудник подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел должны учитывать не только, скажем так, количественные, но и качественные изменения массмедиа.

Исследователи отмечают в медиасфере следующие глобальные тенденции:

— значимость канала распространения информации (особенно печатного, а также электронного «порционного») снижается, поскольку информационный поток становится непрерывным и доступным в любое время;

— значимость построения, подачи, содержания информации увеличивается;

— аудитория продолжает сегментироваться и дифференцироваться, причем по собственной инициативе, а не под влиянием медиа;

— попытки PR–специалиста «догнать» этот процесс посредством постоянного производства все большего количества дифференцированной информации для разных целевых групп менее плодотворный, чем прежде;

— задача второго десятилетия XXI века — производство комплексной унифицированной информации нового типа: с одной стороны, рассчитанной на всех субъектов информационного поля, с другой — узнаваемой его отдельными сегментами и интересной для них.

Надо понимать, что время меняет подходы к бытованию массмедиа. То, что было, значительно отличается от того, что появляется. Недавно мне попался шпионский детектив Дэвида Гамильтона «Гибель гражданина», в котором был следующий пассаж: «Я уселся, развернул газету и увидел, что выпуск вчерашний. Этого следовало ждать. В Санта Фе выходит только вечерняя газета, и свежий номер не заберется в такую даль до самого ужина, а то и позже. Со странным чувством глядел я на газету, ибо такую же в точности поднял накануне с крыльца и бросил в прихожей. Мы уезжали к Даррелам вчера вечером, когда еще ничего не приключилось. Казалось, миновало достаточно времени, чтобы напечатать многотомную историю кайнозойской эры, но даже новая газета не успела появиться на свет».

Сейчас все случившееся в том детективе (или в реальной жизни) стало бы достоянием аудитории (в зависимости от масштаба произошедшего) в считанные мгновения.

С чем приходится работать–2, или Массмедиа. Сущность

Попытка разобраться в качественной сущности массмедиа нужна нам, чтобы понимать внутренние пружины жизнедеятельности СМИ. Ведь от этого зависит понимание, как лучше строить работу со средствами массовой информации, чего от них ждать и на что рассчитывать при продвижении органов внутренних дел. Время меняет подходы к бытованию массмедиа. То, что было всего 20—25 лет назад, значительно отличается от того, что появляется сейчас, и от наших ожиданий от СМИ. Роль PR-подразделений государственных органов становится все более значимой в формировании повестки дня в интересах «своих» организаций.

Современный мир невероятно сложен. Мы каждый день находимся в постоянных и непростых отношениях с таким количеством людей, какое наш предок всего несколькими поколениями раньше не видел за всю свою жизнь. И если несколько сотен лет назад человек всю важную для его жизни информацию мог узнать непосредственно на собственном опыте, то при современном темпе жизни это абсолютно невозможно.

Мы (человечество) вынуждены были изобрести специальный инструмент для каждодневной передачи жизненно важной информации — массмедиа. Их главное отличие от книг, музыки, живописи, других произведений искусств, которые являются основным способом передачи знаний и опыта, как интеллектуальных, так и эмоциональных, — в регулярности, периодичности и немедленном отклике на происходящие события.

Массмедиа сегодня — это облеченные в материальную форму и размноженные с помощью различных механизмов в тысячи и миллионы копий вчерашние разговоры на рынке, рассказы богомольцев, слухи на завалинке. То, что раньше непосредственно шло от человека к человеку, сегодня передается с помощью средств массовой информации.

Закон «О СМИ» констатирует, что средство массовой информации — это периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием).

Если законодатель устанавливает в качестве понятийно образующей материальную составляющую явления, то нам надо сделать шаг дальше и понять, что из этого периодического распространения в таких формах вытекает главная задача СМИ — формирование единого социокультурного пространства. Те способы его формирования, которые «работали» в относительно недавнем прошлом, теперь не справляются с изобилием важной (или представляющейся таковой) информацией.

Если наш предок знал, когда пахать, когда сеять, когда убирать урожай на основании многолетних наблюдений и примет, то нам для того, чтобы знать, как идти поступать в ВУЗ, где платить за квартиру, сколько стоят товары, почему опять неожиданно пришла зима — нужны СМИ. Именно с помощью средств массовой информации в современном мире общество узнает важные для своей жизни вещи. От информации по–прежнему (и даже больше, чем раньше) зависит наше выживание; при этом, как отмечает Валентин Ворошилов, «одни и те же сведения могут иметь различные ценность и значение в зависимости от того, кому они адресованы, к кому попали и с какой целью эти сведения, в конце концов, используются».

Учебник «Социология журналистики» выделяет три задачи, которые выполняют средства массовой информации:

1) описание (т.е. непосредственное информирование о тех или иных социальных изменениях, их интерпретация, объективное представление состояния и характера изучаемого явления);

2) объяснение (в том числе причин общественных преобразований, условий и места их протекания, с указанием возможных последствий для общества);

3) выработка рекомендаций (высказывание корреспондентами собственных суждений о методах и способах решения данного социального вопроса).

Важная особенность массовой информации заключается в том, что она рассчитана на обычных людей, не специалистов, а массовую аудиторию; при этом она, как подчеркивает в своем учебном пособии Валентин Ворошилов, «стремится к созданию единой позиции людей по социальным проблемам». СМИ в нашей жизни являются одновременно связующим звеном, энциклопедией, доской объявлений и компасом. «Можно сказать, — пишет немецкий социолог Никлас Луман, — что массмедиа поддерживают общество в состоянии бодрости. Они порождают в нем постоянную готовность считаться с возможными неожиданностями и даже помехами».

Создав СМИ себе в помощь, общество быстро оказалось заложниками масс-медиа, которые из полезного инструмента в руках человека превратились в средство управления им. И вот уже не крестьянин подсказывает журналисту, когда надо пахать и сеять, а газета диктует это дачнику.

Сложно найти сейчас область деятельности, в которой бы СМИ не влияли на мысли, чувства и поведение людей. Говорят, есть люди, которые вообще не потребляют массмедиа, но подавляющее большинство современников являются читателями газет, слушателями радио, зрителями телевидения.

Об опасности бездумного подчинения массмедиа почти сто лет назад пророчески писала Марина Цветаева:

Ползёт подземный змей,

Ползёт, везёт людей.

И каждый — со своей

Газетой (со своей

Экземой!) Жвачный тик,

Газетный костоед.

Жеватели мастик,

Читатели газет.

Кача — «живёт с сестрой» —

ются — «убил отца!» —

Качаются — тщетой

Накачиваются.

Что́ для таких господ —

Закат или рассвет?

Глотатели пустот,

Читатели газет!

Газет — читай: клевет,

Газет — читай: растрат.

Что ни столбец — навет,

Что ни абзац — отврат…

О, с чем на Страшный суд

Предстанете: на свет!

Хвататели минут,

Читатели газет!

Среднестатистический человек знает мир ровно таким, каким его показывают средства массовой информации. При этом, как отмечает Никлас Луман, «в операциях актуальной современности невозможно различить мир такой, каков он есть, и мир, каким его наблюдают».

Полагаю, верным остается положение, что веру в контент, предоставляемый массмедиа, разделяет подавляющее большинство ныне живущих людей. Массовая аудитория в целом верит, что мир таков, каким его представляют нам средства массовой информации (здесь имеется в виду все многообразие массмедиа, включая в него, хоть это и типологически неверно, интернет вплоть до социальных сетей). Собственно говоря, у аудитории СМИ нет возможности даже просто узнать, есть ли вообще другой мир, не то что понять его. Мир, который мы представляем реальностью, основан лишь на тех темах и проблемах, которые попали (по тем или иным причинам) в поле зрения СМИ. Как замечает исследователь PR в России Валентин Ворошилов, «общественное мнение в отношении тех или иных социальных преобразований есть озвученное или опубликованное мнение»].

Отсюда вытекает, кстати, разделение людей не столько по классам, доходу или происхождению, сколько по пристрастию (доверию) к различным СМИ, связанное, впрочем, и с образованием, и с доходами, и в целом с уровнем жизни. Когда говорят — это две разные России, можно предположить, что подразумевается — они доверяют разным СМИ. Одна Россия смотрит «Культуру» и «РБК», читает «КоммерсантЪ» и «Новую газету», слушает «Эхо Москвы» и «Серебряный дождь», а другая смотрит «НТВ» и «ТНТ», читает «Жизнь» и «Комсомолку», слушает «Шансон» и «Дорожное радио».

На самом деле этих условных Россий (или Америк, или Венгрий, здесь можно подставить название любой страны) гораздо больше. При этом доверие к информации массмедиа становится все более избирательным и персонифицированным. Люди выбирают уже не только и не столько конкретные издания, сколько конкретных авторов в них.

Это расслоение осознается и самими представителями массмедиа. Так, член президентского совета по правам человека, специальный корреспондент телеканала RT Екатерина Винокурова пишет на своей странице в социальной сети: «Сейчас все живут внутри своих информационных пузырей, которые совершенно нерелевантны реальной жизни — в этом плане оппозиционный сегмент ФБ живет не меньше в своих реалиях, чем федеральные телеканалы. Шансы на победу в реальной жизни имеет тот, кто выйдет за пределы собственного информационного пузыря к обычным людям».

Из веры в реальность, представляемую средствами массовой информации, вырастает наиболее важная культурная миссия СМИ — формирование такого социокультурного пространства, которое отвечало бы интересам владельца и/или издателя массмедиа.

Исследователи выделяют три задачи, которые выполняют средства массовой информации:

1) описание (то есть непосредственное информирование о тех или иных социальных изменениях, их интерпретация, объективное представление состояния и характера изучаемого явления);

2) объяснение (в том числе причин общественных преобразований, условий и места их протекания, с указанием возможных последствий для общества);

3) выработка рекомендаций (высказывание корреспондентами собственных суждений о методах и способах решения данного социального вопроса).

PR-службам при планировании и осуществлении работы со СМИ необходимо обязательно учитывать направленность и принадлежность того или иного издания или канала. Ни для кого не является секретом вывод, который сделал в книге «Агенты влияния: роль СМИ в жизни общества» Герберт Альтшулл: «Во всех системах СМИ пресса является агентом тех, кто обладает политической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы. Содержание средств массовой информации всегда отражает политику тех, кто финансирует прессу». Отечественный исследователь PR Эраст Галумов развивает эту мысль: «в чистом виде независимой прессы не существует. Если она не связана деньгами, то находится в зависимости от чьих-то интересов и пристрастий».

Однако, как отмечают А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, «когда информация не противоречит интересам собственника, в силу вступают законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные ПР-технологии». И самый главный из этих законов — средства массовой информации не могут жить без информации. Они эту информацию потребляют, перерабатывают и передают дальше своей целевой аудитории в виде новостей.

Надо сказать, что исследователи социологии массмедиа не ждут правдивости от СМИ: «хотя значение истинности или, по крайней мере, ожидание истинности новостей и комментариев являются обязательными, массмедиа руководствуются не кодом истинное/ложное, но — даже в их когнитивных программных областях — подчиняются коду информация/неинформация. Это видно из того, что неистинность не используется в качестве рефлексивного значения. Для новостей и комментариев исключение неистинного не является существенным». Надо пояснить, что журналисты руководствуются определенными критериями ценности информации для аудитории, и потому публикуется не вся информация, хоть сколь угодно истинная, а только ценная для СМИ. Отсюда, например, акцент на дисбалансы: считается, что они более интересны, чем успехи и достижения.

Интересно, что Оксфордский словарь назвал словом 2016 года слово post-truth — «постправда». Это слово «описывает или обозначает обстоятельства, при которых объективные факты являются менее важными при формировании общественного мнения, чем призывы к эмоциям и личным убеждениям». Авторы словаря отмечают, что «концепция постистины» существует в течение последних десяти лет, но всплеск интереса к ней стал заметен в текстах после прошедшего в июне референдума о Brexit и президентских выборов в США в ноябре. То есть зачастую аудитория ждет от СМИ не истину, а то, что соответствует ее представлениям о мире, тех мнений, которые совпадают с ее собственными

До сих пор в Сети можно найти много сообщений о якобы произошедшем 25 октября 2009 года в Латвии падении метеорита. Инсценировку осуществила латвийская компания-оператор мобильной связи. Как сообщили инициаторы, «целью этой акции было вселить оптимизм в латвийское общество и доказать, что страна в течение всего лишь суток может стать ньюсмейкером в мире не только в категории новостей о кризисе, но и с позиций чего-то необычного и позитивного». В МВД Латвии осудили поступок компании, однако к ответственности никто не бы привлечен. Этот пример появления информации, вообще не связанной с реальностью, характерен для сегодняшнего состояния СМИ.

Но, связанная с реальностью или нет, информация сама по себе настолько важна для СМИ, что можно сказать — без информации нет массмедиа, возможна только пропаганда, да и то неубедительная. В книге «Вторая древнейшая. Беседы о журналистике» знаменитый журналист Валерий Аграновский отмечал, что даже и в аббревиатуре СМИ самое важное слово «информация»: «Получилось, что «информация» стала во главе журналистских форм и жанров. Помню, когда я сорок пять лет назад учился газетному делу, мне говорили (а сегодня я сам говорю молодым коллегам), что информация — хлеб журналистики. Говоря «информация», подразумеваем «журналистика».

Ему вторят А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров: «Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных продуктов, способных непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума. В этой ситуации буквально на всех видах рынка разворачивается и нарастает серьезная конкурентная борьба за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена».

При этом информация применительно к сфере массмедиа совсем не идентична информации, например, произведений искусства или науки. Применительно к СМИ «информацию невозможно повторить, — пишет Никлас Луман, — воплотившись в событиях, она превращается в неинформативные данные. Известие, распространяющееся повторно, хотя и сохраняет свой смысл, однако теряет свою информационную значимость».

Понятно поэтому, отчего редакции СМИ так стремятся получить новость первыми: «конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации „съедается“, условно говоря, на 100%, то последующие — все меньше и меньше, пока не набивают оскомину и не перестают перевариваться совсем».

СМИ помогают нам в жизни, образуют своим присутствием само общество, общественное мнение. Они выдают своим потребителям информацию, за которую жестко соперничают между собой. Но кто (или что) заставляет СМИ «кормить» нас новостями? Кто (или что) ведет к такому соперничеству? В числе тех, кто задавался этими вопросами, — Валерий Аграновский: «во имя кого или чего расцветает соперничество внутри и между составляющими СМИ? Если газеты читают, радио слушают, телевидение смотрят, рекламодатели сами слетаются. Как трудно и нас завлечь высоким качеством „товара“, и рекламой не перекормить: чистая эквилибристика — пройти без потерь между Сциллой и Харибдой…».

СМИ в их рыночном воплощении, которое (пусть с некоторыми издержками) все же существует в нашей стране, являются своеобразной — и достаточно замкнутой — «экосистемой». В ней есть производители — журналисты и редакторы, есть потребители — читатели и зрители, есть мусорщики — ньюсмейкеры и рекламодатели, которые перерабатывают отходы (восторги, страхи, восхищение) потребителей в питательные вещества для производителей.

У массмедиа нет доступа к иной реальности, кроме той, которую они сами создают. «Функция массмедиа состоит в управлении самонаблюдением общественной системы. Речь идет о наблюдении, которое само порождает условия своей собственной возможности и в этом смысле протекает аутопойетично», — пишет Никлас Луман. Это искажение «подлинной» реальности необходимо учитывать, выстраивая отношения со средствами массовой информации. При этом если рассказ латвийцев о метеорите был невинной в целом шуткой, то в наши дни фейки появляются для решения тех или иных задач различных политических сил. И все более важным для аудитории становится умение отличить фейковые новости от реальных.

Обилие информации приводит к тому, что мы перестаем ее воспринимать на уровне сознания. Наш разум не в состоянии ее обработать, поэтому восприятие информации от осмысленного переходит в категории «нравится — не нравится». Никлас Луман уверяет, что «мы учимся лишь наблюдать наблюдение и переживать сам конфликт во всех ожидающихся разногласиях как реальность. Чем больше информации, тем значительнее неопределенность и тем больше искушение утвердить собственное мнение, идентифицировать себя с ним и оставить его без изменений».

Вал фактов и событий, выливающийся на нас с помощью массмедиа, приводит к тому, что достоверная информация как таковая становится для аудитории не настолько важной, как прежде. И вот уже «мнения о состояниях и событиях в свою очередь рассматриваются как события» — post-truth. Главное, что сейчас делают СМИ, — будят наши эмоции. «Функция массмедиа состоит в непрерывном порождении и переработке раздражений, — а не в умножении познания, социализации или прививании нормативного конформизма».

Принцип работы всех массмедиа по большому счету одинаков. Тоталитарная модель СМИ, при которой редакции получают деньги только от государства, является скорее машиной пропаганды, чем массмедиа. Не буду здесь подробно писать и о выполнении идеологического заказа собственника, поскольку схема работы СМИ остается такой же, только меняются источники средств. То есть если абсолютно свободное СМИ (вряд ли, конечно, такой эталон где-нибудь существует) стремится угодить только своему потребителю, то подчиненное СМИ должно угождать в той или иной мере еще и своему собственнику.

Теоретически каждый может заняться построением шкалы «свободности» СМИ, где на одном конце будет абсолютное угождение потребителю, а на другом — такое же беспримесное угождение собственнику. Думаю, что большинство существующих средств массовой информации будут где-нибудь в серединке этой гипотетической шкалы. Это не хорошо и не плохо, это факт. Причем факт, который, при его осознании, скорее помогает сотрудникам подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел выполнять свою работу, чем мешает.

Как отмечают А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, «когда информация не противоречит интересам собственника, в силу вступают законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные ПР-технологии». А самый главный из этих законов — средства массовой информации не могут жить без информации. Они эту информацию потребляют, перерабатывают и передают дальше своему потребителю.

Основная информация массмедиа «живет» в виде новостей — оперативной информации об окружающем мире. Исследователи отмечают три основных этапа, которые новость проходит в своем развитии:

1. реальное событие;

2. информация, которая попала в СМИ;

3. информация, которая была воспринята читателями/ слушателями/ зрителями как новость.

Надо понять и запомнить, что основная причина и целеполагающая основа существования средств массовой информации состоит в выдаче информации в виде новостей. К этому стремятся все массмедиа вне зависимости от идеологии, собственника, заявленных и скрытых задач.

Владелец может заставить СМИ выдать какой-то материал, не являющийся новостью, но «забить» пропагандой всю газетную полосу/ теле/ радиоэфир не может. Поскольку в условиях нашего несмотря ни на что довольно свободного общества (я имею в виду существующий у потребителя выбор массмедиа) СМИ, которое занимается только пропагандой, перестает быть интересным для потребителя и умирает как СМИ. Соответственно, оно «умирает» и для владельца, потому что издание, которое неинтересно потребителю, перестает выполнять и важные для него пропагандистские задачи.

Поэтому, какой бы владелец у СМИ ни был, какие бы задачи СМИ перед собой ни ставило, всегда остается место для новостей в их прямом понимании, определяемом теоретиками так: «значимые новости — это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени».

Эти «личность, группа, организация» представляют собой конкретные медиа, каждое из которых составляет свою повестку дня (недели) из неких главных новостей, представляя свою версия значимых новостей в своей интерпретации.

В этой связи у подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел есть большое конкурентное преимущество по сравнению с PR-отделами любых других организаций. Можно представить, что газета, контролируемая одной политической силой, будет умалчивать о деятельности другой политической силы, и наоборот. То же касается продвижения коммерческих брендов. Но все средства массовой информации сходятся в интересе к деятельности правоохранительных органов. Конечно, тональность этого интереса варьируется в диапазоне от «Сталина на вас нет!» до «Разогнать всех этих полицейских и набрать новых на Марсе», но, тем не менее, поле для деятельности пресс-служб полиции огромное и открытое.

«Не существует таких фактов, сущность которых препятствовала бы их освещению в средствах массовой коммуникации, — отмечает исследователь социологии массмедиа Никлас Луман. — Массмедиа автономно контролируют свою собственную селективность. И тем важнее их собственная селективность. Тем дороже их внимание».

При формировании любого новостного блока можно увидеть информационную асимметрию, заключающуюся в превалировании нехарактерных событий, исключений над правилами. Именно такой асимметрией объясняется «тяга» СМИ к чрезвычайным ситуациям (войны, землетрясения и т.д.). PR-исследователь Эраст Галумов подчеркивает, что «с одной стороны, такие экстраординарные события спасают нашу память от перегрузки, „стирая“, вытесняя из сознания прошлые сообщения. С другой — экстремальная ситуация — всегда проявление асимметричности, ибо не является прогнозируемой, а именно это и составляет сущность новостей, как таковых».

Исследователь феномена массмедиа Никлас Луман выделяет несколько типичных факторов отбора новостей:

1. Неожиданность усиливается благодаря явному разрыву континуальности. Информация должна быть новой.

2. Предпочтение отдается конфликтам.

3. Особенно эффективными возбудителями внимания являются количественные показатели.

4. Локальная направленность придает информации значимость, предположительно, в силу того, что мы представляемся себе столь хорошо информированными о месте собственного пребывания, что ценится любая дополнительная информация.

5. Нарушение норм также заслуживают особого внимания. Это касается правонарушений, но прежде всего — нарушения моральных норм.

Дэвид Рэндал, автор книги «Универсальный журналист», размышляя о ценности новостей, отмечает следующее: «Редкостность — прямая и четкая оценка того, насколько необычно данное конкретное „событие“. Ценность „события“ зависит от источника, давшего информацию. Наивысшей ценностью обладают статьи, где впервые сообщается о событиях, известных только источнику (и, может быть, еще их коллегам и узкому кругу посвященных). Ниже всего ценность у сюжетов, уже попавших в общее поле зрения, о которых сообщали по телевизору, по радио или в другой газете. Время. Новости, в отличие от вина, от времени не улучшаются».

Дэвид Рэндал разработал свой свод правил для определения ценности новостей:

1. Чем устойчивее эффект того, о чем вы пишите, тем лучше и крепче статья. Новость, которая волнует людей не более дня, естественно, слабее той, которая овладевает их умами надолго.

2. В самом низу шкалы находятся статьи о том, что говорят люди, то есть статьи об идеологических спорах или о новых идеях. Это статьи из разряда «говорильни» — ничего не произошло, всего лишь кто-то что-то сказал.

3. Далее на шкале ценности новостей располагаются статьи о том, что, по чьим-то словам, должно произойти. Это статьи, посвященные угрозам или призывам к действиям.

4. Затем идут статьи о том, что, по чьим-то словам, происходит или происходило ранее. К таким относятся статьи об исследованиях и о людях, сделавших открытия. Пусть не сразу, но когда-нибудь это может стать событием.

5. На самом верху шкалы — статьи о том, что произошло совсем недавно. Это статьи о несчастных случаях, о катастрофах, о судебных слушаниях и о многих других свежих, реальных, могущих быть проверенными явлениях.

6. Важный элемент оценки ценности новостей — количество читателей, которых статья наверняка заинтересует.

Все эти факторы в большей или меньшей степени присутствуют в информации о деятельности органов внутренних дел. И если мы хотим освещать в СМИ работу полиции, мы должны сами производить селекцию нашей информации, «упаковывая» ее так, как это интересно средствам массовой информации. Добавлю, что только так (в отличие от собственника СМИ) мы сможем «продавить» ту информацию, которая не является новостью с точки зрения массмедиа, но важна для нас — увязав ее с «горячей» новостью и заинтересовав ею журналиста.

Читатель ждет уж рифмы «розы», или Информация — это неожиданность

Прежде чем перейти к практическим вопросам организации работы подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел с представителями средств массовой информации, хочется остановиться еще на одном теоретическом аспекте. Речь идет о понятии «информация».

Само это слово используется часто и почти всегда бездумно. Нас окружают клишированные фразы «средства массовой информации», «кто владеет информацией — владеет миром», «информация к размышлению». При этом смысл самого понятия остается неопределенным, неназванным и зачастую предстающим в виде слона из индийской притчи, в котором один человек видит стену, другой — веревку, третий — колонну, четвертый — опахало.

Понимание, что же такое «информация» важно и для продуктивной работы PR-служб. В этой главе сосредоточимся на особенностях передачи информации и некоторых важных ее признаках, которые необходимо учитывать в работе подразделений public relations.

Термин «информация» (от лат. informatio — разъяснение, изложение) имеет множество толкований. С одной стороны, это общефилософское понятие, характеризующее способность живой и мертвой природы к отражению. С другой — после создания Н. Винером теории информации — этот термин стал основой кибернетики и в век всеобщей компьютеризации завоевал собственную, весьма обширную нишу.

Слово «информация» общеизвестно и общеупотребимо. При этом в активную речевую практику оно вошло по историческим меркам совсем недавно — в середине 20 века — с легкой руки Клода Шеннона, разрабатывающего математическую (универсальную) теорию информации. Кроме того, информация по-разному предстает для инженеров, программистов, математиков, социологов, философов, журналистов.

Для последних информация — объект их работы: они собирают, обрабатывают, распространяют актуальную, общественно значимую информацию. Как отмечают российские исследователи связей с общественностью, «информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных продуктов, способных непосредственно обеспечивать как локально благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума. В этой ситуации буквально на всех видах рынка разворачивается и нарастает серьезная конкурентная борьба за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена».