«Книгопродавцам удалось навязать издателям “гонку новинок”»

На Ridero премьера нового импринта – культового издательства фантастики «Снежный Ком М». Мы поговорили с Глебом Гусаковым, его основателем и главным редактором, о судьбе русской фантастики, малых издательствах и книжной индустрии.

– «Снежный Ком» принадлежит к сегменту инди-издательств. Что это такое? Какие функции в издательской индустрии они выполняют и зачем нужны, если есть издатели-гиганты?

– Все довольно просто. Любой крупный издательский холдинг – прежде всего конвейер для получения прибыли. Применительно к фантастике и – шире – любой жанровой литературе, это еще и довольно тяжелый и довольно инерционный маховик. Думаю, многие слышали страшное слово «неформат», а что оно означает? 

В каждой редакции крупного издательства есть две-три раскрученные серии – скажем, «Боевая фантастика» или хотя бы «Женское романтическое фэнтези».  В этих сериях выпускаются тексты, соответствующие весьма жестким конкретным требованиям – по направленности, сюжету, типам персонажей, в общем, всему-всему. Боевик – значит, боевик. Ромфант – значит, ромфант, со всеми онерами. При этом шаг влево, шаг вправо – и ваш текст будет неминуемо отклонен, даже если он написан очень хорошо, да хоть бы и гениально.  Потому что новые книги серии по сути – повторение старых, меняются разве в незначительных деталях антураж и сюжетные ходы. А как иначе? Потребитель серии привык, он примерно знает, что ожидать от следующей книги. Обмануть его ожидания раз, обмануть два – и он перестанет серию покупать. Не следует забывать и о том, что накладные расходы у гигантов велики – обширный штат, аренда офисов и складов, чудовищно сложная логистика. Поэтому новая книга должна быть не просто продана – она должна быть продана предельно быстро, после чего новую книгу, и еще, и еще… В общем, маховик. А значит, тексты нужны более, так сказать, «легкоусвояемые». Когда же серия окончательно умирает – запускают другую, тоже с узко заданными рамками. 

Как же тогда издавать тексты нешаблонные? Или сложные, «слишком умные»? Экспериментальные, в конце концов? О текстах, написанных на стыке жанров, и говорить не приходится. Как обеспечить вообще развитие жанра, если весь маркетинг «крупняка» это: «Смотрите, «Сумерки» Стефании Майер продаются миллионными тиражами – давайте запускать серию про романтических вампиров?»

А вот малые издательства могут себя такими рамками не ограничивать. Для малого издательства репутационные плюсы (резонанс вокруг книги, интерес критиков, хорошая пресса, жанровые премии, в конце концов) могут перевесить финансовые риски и, как правило, перевешивают. Сказать, что малые издательства задают вектор развития жанра, было бы преувеличением. Но несомненный вклад их в это развитие есть.

– Как появился «Снежный Ком»? Расскажите о ваших целях, планах, достижениях?

– Если совсем уж точно — «Снежный Ком М», где «М» = Москва. Изначально издательство «Снежный Ком» (без «М») было создано в Латвии. Именно с целью издания нешаблонной интересной фантастики и литературы с элементом фантастического. Однако рынок Латвии мизерный, а логистика доставки книг в Россию оказалась такова, что превращала бизнес даже не в благотворительность, а в дело вполне разорительное. Поэтому решено было учредить новое издательство в Москве, что и было сделано в феврале 2010 года. А уже в апреле того же года вышли первые книги.

Цели наши неизменны: издавать качественные, интересные, нешаблонные книги. Открывать новых перспективных авторов, давать жизнь и книгам авторов заслуженных, но, извиняюсь за каламбур, незаслуженно игнорируемых «крупняком». Короче, «издавать то, что следует издать, а не то, что надо бы». «Надо бы» – это в смысле для извлечения максимальной прибыли. 

Достижения… Знаете, о своих достижениях говорить нескромно, ограничусь парой примеров. Кажется, в 2012 году финал премии «Дебют» в номинации «Фантастика» (лауреат получает один миллион рублей) был целиком, полностью наш: «Время Бармаглота» Дмитрия Колодана и «Девочка и мертвецы» ныне, увы, покойного Владимира Данихнова. Другой наш автор, Тим Скоренко, собрал целый ворох престижных и не очень премий, включая легендарную «Бронзовую Улитку» из рук Бориса Стругацкого. Мы издали новые тексты (и хорошие!) таких корифеев, как Евгений Войскунский, Зиновий Юрьев, Павел Амнуэль, Евгений Филенко… Отмечу, что кроме последнего это фантасты из плюс-минус поколения Стругацких, это живые классики! Мы выпустили в бумаге (и не пожалели) ставший к тому времени культовым в Интернете роман Мерси Шелли (это, конечно, псевдоним) «2048».

В общем, полагаю, достаточно.

– На многочисленных отраслевых издательских конференциях участники рынка постоянно говорят об издательском кризисе. Что происходит в издательском деле с вашей точки зрения?

– Кризис и вправду есть. Но в двух словах, хотя это прозвучит неожиданно – дело не в издателях. Дело в существующей у нас системе дистрибуции и книготорговли. Дело в том, что книгопрода́вцам удалось навязать издателям так называемую «гонку новинок».

Как это работает? Известно, что наибольшей оборачиваемостью на полке обладает свежевыпущенная книга, новинка. Неважно, кто автор. Мы сейчас говорим не о топ-авторах, а о «средней температуре по палате». Пачка новинки в магазине продастся за три дня. Ну, пускай – за неделю. А вот вторая пачка – уже за месяц. Третья – за два. Полки же в магазинах (или склады, если говорить об интернет-магазинах) не резиновые. Поэтому, продав пачку, продавец говорит: дайте нового автора! Этого мы уже не дозакажем – продаваться стал медленнее, а нам нужна оборачиваемость на полке.

И издатели – постепенно, не сразу, но начали давать. А где взять столько талантливых авторов? Серьезный писатель пишет роман минимум полгода, а то и год. Значит, сойдут и не слишком талантливые. А потом – и совсем не талантливые, чего уж там.

Внешне это выражалось в двух моментах. С начала 2000-х издатели отказались от «брендирования имен», от выращивания из автора – автора-бренда. А вместо этого занялись брендированием пресловутых серий. Уже в конце девяностых знаменитый АСТовский «Звездный лабиринт» покупали не за то, что вот вышел конкретный автор Х, а за то, что это «Звездный Лабиринт», где по определению все лихо закручено и интересно. Последние имена-бренды у нас в фантастике возникли как раз в начале 2000-х: Панов, Громыко, Злотников… Пожалуй, самый последний бренд – это Глуховский, «Метро 2033», это 2005 год.

А потом и серии стали быстро выдыхаться, потому что «гонка новинок», и тут не до качества. Тогда перешли к брендированию уже не серий, а издательских проектов, это когда группа авторов работает в одной популярной вселенной. Самый яркий пример тут, конечно же, проект «С.Т.А.Л.К.Е.Р».

Итак, издатели отказались от работы над персональными брендами авторов, это первый момент. А второй момент – количественный. В последнее время в год выходит до – внимание! – полутора тысяч новинок, и это только в сегменте отечественной фантастики, фэнтези и мистики. И из них до пятисот – дебютанты. Половина из которых потом так и не отмечается второй книгой.

Все это привело, во-первых, к дезориентации читателей. Полторы тысячи новинок в год! Как определить, что там хорошо, что плохо, а ведь есть еще и классика фантастики, и переводная фантастика… Во-вторых, это привело к колоссальному проседанию тиражей. Простая арифметика – количество читателей не растет, даже немного уменьшается по ряду причин, а номенклатура изданий стремится к бесконечности. Вот и дожились, что даже у гигантов вроде ЭКСМО тираж в полторы тысячи экземпляров – вполне норма. А ведь чем меньше тираж, тем выше себестоимость книги, чем больше наименований, тем сложнее и дороже логистика, а у оптовиков и розницы тоже аппетиты, и вот книги стали неоправданно до́роги. И многим не по карману, особенно в регионах. Рынок же переизданий подчистую выжжен книжными пиратами. Они же подрубили прибыли от продаж электронки, которая могла бы быть очень перспективной: электронка дешевле, всем по карману и не требует места на полке в квартире, «а то уже книги ставить некуда». 

– Как вы прогнозируете спрос на литературу в ближайшие 10 лет? По одним данным, люди сейчас читают больше, чем когда бы то ни было. По другим, спрос на художку ниже, чем лет 50 назад, когда иных видов досуга не было. Могут ли вытеснить чтение сериалы, «Ютьюб», другие современные развлечения?

– Чтение не вымрет никогда. А в ближайшие лет 10 даже не сильно просядет. Но слухи о смерти литературы не лишены серьезных оснований. Ведь что сейчас происходит? Происходит вытеснение художки другими, более простыми и комфортными формами искусства и видами досуга: кинематограф, сериалы, компьютерные игры, ролевые игры, да просто интенсивное торчание в соцсетях. Вы правы, видов досуга стало больше.

Когда-то я сказал, что Wi-Fi в московском метро убил чтение. И да – если раньше среднестатистический москвич, не располагающий особо свободным временем, двигаясь из точки А в точку Б, скажем, час, а потом еще час обратно, посвящал это время книге, хоть бумажной, хоть электронной, то сейчас посмотрите – все втыкают в смартфоны, и только единицы из них – там, в смартфоне, читают. Большинство чатится, играет в игры, смотрит фильмы…

Есть и более грозная проблема, которая может в среднесрочной перспективе (как раз тридцать лет) превратить чтение художественной литературы в привилегию узкой элитной прослойки – как то было, например, в России в первой половине XIX в. И, кстати, тут кроется ответ, почему уже сейчас нон-фикшн читают больше, чем художку. Дело в том, что если в прежние времена ребенок получал от родителей в первую очередь книгу, то уже довольно длительное время – планшет с мультфильмами и играми. То есть в период становления нейронных связей мозг ребенка не научается переводить буквы текста в художественные образы. То есть представить внешность героя или хотя бы устройство звездолета на основе только текста, без подкрепления информацией по привычному с детства видеоканалу, становится делом невозможным. За чтением сохраняется функция получения информации, но не удовольствия от приключений, от прожития тысяч жизней вместо одной-единственной твоей.

Вот и перекос от художки в нон-фикшн ясен. Далее этот процесс будет усугубляться, и все вернется на круги своя: чтение художественной литературы вновь станет достоянием высокообразованной элиты, умело воспитывающей своих детей, как сто пятьдесят лет назад.

– Расскажите, как сейчас живет конкретно фантастика в России и в мире? Я имею в виду тиражи, офлайн- и онлайн-продажи. И отличается ли поведение читателей фантастики от читателей других жанров?

– О том, что происходит у нас, я в целом рассказал. В мире все несколько лучше, если кратко. Хотя бы посмотрите на конвенты – так называют фестивали любителей фантастики. На Западе они процветают, у нас – активно загибаются. Умному достаточно.

Поведение же…  В последнее время произошла сегрегация любителей фантастики, т. н. фэнов, по нескольким векторам. Немалая группа «продвинутых» фэнов полностью отказывает отечественной фантастике в праве на существование. Вся переводная фантастика по определению хороша, вся современная отечественная – бурое и скользкое нечто. Причины такого поведения – в том числе совершенно объективные факторы, о которых я уже сказал, т. е. вал некачественной литературы в российском сегменте, который гонят издательства-гиганты для получения прибыли.

Другая часть фэнов, по сути, исходя из тех же причин, зациклилась на старых добрых любимых авторах, которым привыкла доверять со времен молодости. Эти с трепетом ждут, например, «новой книги Дивова». Или кого-то еще.

Но это фэны. Может, десятая часть аудитории. Основная же читательская масса расслоилась на «читателей про попаданцев», «любительниц ромфанта» и т. д. Причины те же, что и выше, просто поведенческие векторы разные. И лишь небольшая часть читателей подходит к процессу критически и ищет то, что им понравится. В том числе понимает, что в России живет 146 миллионов человек и здесь издается прилично очень качественной литературы, не хуже, а местами куда лучше переводной, если брать в среднем по палате. Другое дело, что эти авторы тонут в вале серийных новинок.

Вот эти, критические читатели, как раз наши клиенты.

– Что произойдет на рынке русской фантастики в ближайшие годы?

– Все тенденции будут усугубляться. Среди новых прогнозирую попытки крупных издателей снова попытаться брендировать не серии и не проекты, а авторов, но уже по популярности в Интернете – на Самиздате, на площадках «самопродаж», таких, как Ridero или Author.Today. Насколько эти попытки станут успешны – неясно, ведь если selfmade-автор уже неплохо зарабатывает сам, к чему ему посредник в виде издательства? Вопрос.

– Ваша заявленная цель — возрождение русской фантастики. Как именно вы хотите ее возрождать?

– На самом деле нет, таких амбициозных и недостижимых целей мы уже не ставим. Одно время, сразу после запуска, мы действительно пытались возрождать качественную научную фантастику (для этого есть наша серия «Настоящая фантастика»). Мы действительно запустили недавно серию классической фэнтези «Волшебные миры», потому что именно классической-то фэнтези, без попаданцев, ромфанта, юморфанта, «боярЪ-аниме» и прочих узконишевых моментов, у нас и не стало.

Но это не возрождение. Наша цель не возрождение – а поддержание.

– У себя в соцсетях вы пишете, что вы редкое издательство, которое не только отказывает авторам, но и работает с ними, «выращивает» новых писателей. Что вы имеете в виду?

– Имеется в виду проводимый нами уже одиннадцать лет международный литературный семинар. Раньше он назывался «Партенит», мастерами в нем были Г. Л. Олди и Андрей Валентинов. С прошлого года семинар переехал в Подмосковье и стал называться «Снежный Ком», по имени издательства.

Что такое семинар? Каждый год целую неделю мы в атмосфере полного творческого погружения всех участников разбираем романы, повести и рассказы. Работает четыре мастера: трое мэтров-романистов разбирают крупную форму, редактор-составитель нескольких десятков сборников ведет семинар по рассказам, по коммерческой составляющей в том числе. Наконец, профессиональный редактор одного из крупнейших издательств России учит саморедактуре, стилистике, как сделать текст легко читаемым и увлекательным.

Многие тексты, если автор последует рекомендациям по улучшению – мы впоследствии либо издаем сами, либо пристраиваем в какое-либо профильное издательство, если понимаем, что текст «не наш», но его все же нужно издать.

Да что там говорить? Я думаю, можно просто дать ссылку.

– Что бы вы могли посоветовать начинающему писателю-фантасту, что ему делать, чтобы найти свою аудиторию?

– Проблема в том, что тут нет универсальных рецептов. Зависит от конкретики. Например, какой автор, какая ему нужна аудитория. Человек с жизненным опытом студента и с багажом в три-четыре десятка прочитанных книг может набрать сотни тысяч таких же вчерашних и вечных студентов, если обладает талантом связно рассказать историю. Я не шучу! Да, ему придется очень серьезно поработать – прежде всего изучить, как работают площадки самиздата, изучить SMM (Social Media Marketing), долго и очень кропотливо собирать свою аудиторию.

А, например, известному футурологу, популяризатору науки, который регулярно выступает на ТВ, причем не о фантастике, человеку с опытом, человеку начитанному (опять же, не только и не столько фантастикой, кстати) – такая аудитория ни к чему, ему нужна совсем другая! И тут тоже надо работать, тоже много и кропотливо – но по-другому. SMM «в лоб» уже не поможет. А что поможет? Мероприятия, встречи, пресса, кросс-маркетинг с ЛОМами, т. е. лидерами мнений. Кому-то – Telegram.

Главный совет тут – определиться, для кого и зачем вы пишете. Кто ваша аудитория. Через какие каналы она получает информацию. Это уже даст вам инструменты. Иными словами, вопрос слишком общий, чтобы дать что-то большее, чем банальный ответ: изучайте аудиторию, как и чем она живет, через какие каналы до нее можно достучаться, какие стратегии использовать. А далее – кому как повезет.