Еще раз о рекламе

Два года назад мы запустили услугу «Пакетное продвижение книги» и за это время познакомили заинтересованных читателей с тысячей новых книг авторов Ridero. Зачем книге нужна реклама и от чего зависит ее успех, рассказала менеджер по продвижению книг издательского сервиса Ridero Юлия Герц.

— Как появилась услуга продвижения книг?

— Эту услугу мы разработали и запустили, так как на нее был запрос. Наши авторы хотели, чтобы мы помогали им рекламировать их книги. Такой услуги на рынке тогда не было. Были рекламные агентства полного цикла, которые прежде всего занимались рекламой товаров массового спроса и продуктов класса люкс и работали с большими рекламными бюджетами. А такой вот специализации на книгах на рынке не было, и мы разрабатывали эту услугу с нуля. Но теперь наши авторы могут обратиться в отдел нашего сервиса, который специализируется на продвижении именно книг, и выбрать тот рекламный пакет, который отвечает его целям.

— Чем эта услуга полезна авторам?

— Издание книги еще не гарантирует, к сожалению, то, что она встретится со своим читателем. И тем более того, что ее будут покупать. Чтобы на книгу обратили внимание, чтобы ее заметили, нужно показать ее своему целевому читателю. Детскую книгу нужно показать детям и их родителям, книгу фантастическую нужно показать людям, которые увлекаются фантастикой. Книгу нон-фикшн про то, как заработать денег и построить свой бизнес, нужно показывать начинающим бизнесменам. И многие знают, что продвижением необходимо заниматься и нужно познакомить своего потенциального читателя с книгой. Нужно среди огромного количества разнообразных книг выделить именно свою и показать ее читателю. Но как это сделать, как это делать без особых затрат, с малым бюджетом – это довольно сложная задача, которую мы знаем как решить и решаем, а большинство пользователей на рынке, большинство авторов самостоятельно решить эту задачу не могут, потому что у них нет необходимых знаний, компетенций и статистики.

— Какие книги легко продвигать?

— Легко продвигать книги, для продвижения которых автор уже сделал что-то на этапе издания. То есть те книги, которые сделаны с мыслью, чтобы книга стала в последующем популярной. Это книги, в которых все прекрасно: и обложка, и текст, и название, и аннотация.

— Какие книги продвигать сложно?

— Тут есть два момента – общий и частный, технический. Общий момент – тяжело продвигать книги, над которыми мало работали, книги с плохими обложками, с длинным и скучным названием, книги с непродающей аннотацией, с неинтересным описанием сюжета, книги, о которых ничего не известно и о которых автор своему потенциальному читателю не готов ничего заранее рассказать. Этим книгам необходима какая-то дополнительная подготовка к продвижению. При подготовке рекламной кампании мы анкетируем авторов и собираем максимум информации, которая может заинтересовать потенциальных читателей.

Еще существует техническая проблема, когда сложно продвигать книги определенных тематик, – это связано с законом о рекламе. Если, допустим, в названии художественной книги есть слово «врач», то рекламные площадки могут потребовать для рекламы медицинскую лицензию. То же самое касается названий, в которых встречаются слова, обозначающие оружие или алкоголь. В таких случаях нам приходится доказывать, что это художественное произведение не имеет отношения к рекламе медицинских услуг, оружия или алкоголя. Чисто технически это усложняет процесс, но мы умеем решать такие задачи.

— Насколько хорошо работает реклама?

— Это самый популярный вопрос авторов, которые приходят к нам за услугой продвижения. Но дело в том, что по каждой конкретной книге увидеть, как сработает реклама, можно уже после того, как продвижение запущено и накоплена какая-то статистика. Когда случилось не два-три-четыре посещения сайта книги, а на странице книги побывали сотни читателей. Только тогда можно делать какие-то выводы. Не существует «средней» конверсии, потому что это средняя температура по больнице. Конверсия будет зависеть от жанра, подготовленности книги к продвижению, раскрученности и известности автора. Конверсия у всех книг очень и очень разная. Но какие цифры у нас есть? Главный показатель – это то, как реагируют на рекламу книги пользователи в соцсетях и на и интернет-сайтах партнеров Google и «Яндекса». Это CTR (click-through rate) – отношение количества пользователей, которые среагировали на рекламу и перешли по объявлению на сайт книги, к общему количеству пользователей, которым показывали рекламу. Мы видим этот показатель на разных площадках и можем управлять кампанией в зависимости от реакции пользователей.

Второй показатель конверсии – это количество людей, которые на сайте книги нажали на кнопку «Купить» и перешли на страницу магазина. И последнее – это количество людей, которые действительно купили книгу. Но если первые два показателя мы отслеживаем в режиме реального времени, то полные данные о продажах, включая данные от магазинов-партнеров, поступают к нам и к автору только через месяц-полтора. Поэтому сразу эту конверсию мы отследить не можем и ориентируемся в первую очередь на предыдущий показатель. Стандартная конверсия – 5-10% от общего количества посетителей сайта книги. То есть если сайт книги посетили 100 человек, то 5-10 из них нажали кнопку «Купить». На эту конверсию сильно влияет цена книги. Некоторые книги вообще распространяются бесплатно в электронном виде (такие у нас в продвижении тоже есть), а некоторые могут стоить, например, 500 рублей. Чем книга дешевле, тем больше желающих будет ее купить. Могу сказать, что для электронной книги цена, которая не повлияет на конверсию значительно, не должна превышать 100 рублей. Если книга стоит больше, то ее покупателей становится драматически меньше. У бесплатных книг конверсия может достигать 50-70%, если, конечно, книга, как я уже говорила, готова к продвижению – у нее запоминающееся название, хорошая обложка, продающая аннотация.

— Но зачем автору свою книгу распространять бесплатно?

— Во-первых, есть авторы, которым прежде всего важен охват аудитории, количество читателей, с которыми они могут поделиться своими мыслями, распространение информации. Во-вторых, благодаря большому количеству скачиваний книга попадает в топы популярных книг – и в магазине Ridero, и в магазинах-партнерах. А это означает также попадание на специальные полки и выборки, которые магазины самостоятельно рекламируют, размещение в рассылках и так далее. В-третьих, читатели бесплатных книг охотно оставляют отзывы, если книга им понравилась, в качестве благодарности автору (надо только не забывать просить их об этом). А чем больше отзывов на книгу, тем выше книга поднимается в поисковой выдаче всех интернет-магазинов благодаря алгоритму коллаборативной фильтрации. А это значит, что ее увидит больше новых читателей, они будут рекомендовать ее своим друзьям и знакомым и так далее.

Кроме того, автор может в любой момент изменить цену на книгу и продавать книгу, которая уже стала популярной. А еще важно помнить, что одна популярная книга продвигает вторую, третью, четвертую книгу того же автора. Если книга понравилась читателям, то они охотно купят новую книгу автора. Это нормальная стратегия – раздавать первую книгу бесплатно, чтобы продавать все следующие.

— Когда не стоит заказывать услугу продвижения книги?

— Не стоит заказывать продвижение, если вы ждете немедленного возврата затрат на рекламу. Реклама – это процесс длительный. И первая рекламная кампания – это прежде всего инструмент тестирования книги, инструмент коммуникации с читателями. Если на момент издания книги у вас нет собственной значительной аудитории в соцсетях и пула лидеров мнений, которые рекомендуют вашу книгу от своего лица, то реклама, пожалуй, единственный шанс для книги попасть на глаза потенциальным читателям. А мы настраиваем кампанию таким образом, чтобы книгу увидела действительно заинтересованная аудитория – те, кто любит читать, интересуется жанром и темой книги.

— Что автор может делать сам для продвижения своей книги, что не потребует никаких вложений?

— Прежде всего я советую всем, кто этого еще не сделал, посмотреть наш видеокурс «Основы продвижения книги», где мы подробно рассказываем обо всех аспектах продвижения. Кроме того, у каждой опубликованной книги в личном кабинете автора есть кнопка «Продвигать книгу», которая откроет вам страницу с пошаговыми советами автору. Если кратко, то автору важно работать над качеством упаковки своей книги – обложкой, аннотацией, отзывами на карточке книги. Важно подумать над ценой книги и не стремиться к немедленной окупаемости. Написать книгу, без сомнений, большой труд, и он должен быть вознагражден, но если вы поставите слишком высокую цену, это станет препятствием для читателей. Ну и кроме того, важно просто рассказывать самостоятельно везде и всем, что вы автор и издали книгу, написать письмо друзьям и знакомым, которые охотно вас поддержат и дадут первые отзывы, что станет импульсом для того, чтобы книгу читали и рекомендовали и другие читатели.