Бесплатный фрагмент - Стартап

ВСТУПЛЕНИЕ

Приветствую вас, мой дорогой читатель! Меня зовут Мишустин Владимир Викторович. К сожалению я не знаю как вас зовут, и не смогу обратится по имени. Но мы будем с вами разговаривать со страниц моей книги.

Это моя первая книга. Раньше, я никогда не писал и не пробовал. Почему решил написать сейчас? Последние 15 лет я занимался торговлей. Олигархом я никогда не был, но в малом бизнесе, чувствовал себя достаточно уверенно. А сейчас, я решил изложить свой опыт для вас.

Эта книга вам подойдет, если вы хотите открыть небольшую компанию. В которой будете работать либо вы один, либо с несколькими единомышленниками.

Маленькая компания, это не синоним маленького дохода.

Я решил совместить в этой книге технологии по бизнесу и психологические аспекты ведения бизнеса.

Зачем?

Я обратил внимание, что большая часть бизнесов, закрывалась не по объективным причинам, а в силу характера его

владельца. А это значит, что большая часть открываемых компаний вполне жизнеспособна.

Суть, этой книги в том, чтобы не вкалывать по десять часов в сутки, постоянно отслеживая динамику цен конкурентов. А сделать свой бизнес таким уникальным, в котором вам будет дышаться спокойно, и вы можете работать в свое удовольствие.

Все дело в том, что есть универсальный инструмент, с помощью которого можно проанализировать свое положение в конкурентной среде, и изменить стратегию так, чтобы вы оказались единоличным участником движения, в выбранную вами сторону. Единоличным, но не одиноким. А так, чтобы с вами была ваша аудитория клиентов. Не знаю, насколько большая, но ВАША.

Еще одна особенность этого инструмента в том, что он техничен и универсален. Это значит, что он применяется не зависимо от экономической ситуации, и не зависимо от того насколько наполнена ваша товарная ниша.

Что это значит?

Это значит, что не имеет никакого значения ваша конкурентная среда. Вы сможете создать уникальный продукт в любом случае. (Или работу вашей фирмы сделать уникальной)

Это не приятные добавки, к тому что есть, в виде плюшек, типа: При покупке двух комплектов, третий в подарок!» Это не то. Нужно создать нечто качественно новое. Такое, что не было бы ни у кого. Может быть было похожим, но все же обладало своей уникальностью. И нужно чтобы покупатель, эту уникальность видел!

Мне этот инструмент очень помог. В общем, если интересно, можно продолжить чтение.

В настоящее время, организовать свой бизнес очень легко. Можно вести бизнес, не выходя из дома. И при этом, прилично зарабатывать. Для этого есть все. Телефон, интернет, возможности платежей онлайн. Вы можете продавать что угодно. Товары собственного производства, такие как пицца, свитера или шарфики, учебные курсы, и много чего еще. Для этого вам не нужен склад. Не нужна служба логистики. Вы можете отправлять товар сразу от производителя до покупателя. Не нужен штат. Вы можете дать вашу рекламу по всему миру, даже не выходя из своей комнаты.

Говорят, что бизнес вести сложно. И для этого нужны то ли специальные навыки, то ли родиться с каким-то данными. Знаете что? Ерунда все это.

Бизнес вести совсем не сложно. На самом деле, вести бизнес пожалуй даже легче чем работать в найме. Причем намного легче. Свой бизнес трудно вести только в одном случае. Когда его ведут с ошибками. Ошибаются, но продолжают бездействовать. То есть. Не учатся на ошибках.

В этом случае рождаются мифы, что бизнес для сильных людей. Еще раз повторюсь, ерунда все это. Если бы вы знали, сколько раз такие сильные бизнесмены попадали впросак, удивились бы.

Я искренне думаю, что каждый человек по своей сути, создан для ведения своей уникальной деятельности. На которую способен только он. И не важно, работает он в одиночестве, или с ним работает большая компания.

Я думаю, почти все слышали о Стиве Джобсе. Который был основателем компании Apple. По сути, идеи компании Apple, это соло работы интеллекта одного человека. Я не берусь утверждать как дело обстоит сейчас, но раньше пожалуй было так. Он начал свою деятельность в гараже. Собирая компьютеры. Это были новые продукты, которые имели отличия от уже известных моделей.

Эти отличия были весьма существенными. Они позволили ему занять лидирующее положение в мире.

Я подумал, что уникальность, это ценное качество. И решил включить в книгу технологию создания уникального продукта. Рассказать о конкретных шагах. Которые позволят вам модифицировать товар, или работу всей компании. Я думаю, что будущее за фирмами, которые предлагают уникальные продукты.

Один из мастеров делает дома охотничьи ножи и продает их по всему миру. Работает он один. Ценник на его продукцию высок. Цена ножа, достигает

500 евро. А с ножнами, все 700. При этом, к нему стоит очередь. Люди делают заказ и потом пол года ждут. Его ножи уникальные. Он их делает так, как никто другой.

У него нет прямых конкурентов. Он выбрал ту нишу, в которой работает только он.

Что я хочу сказать? Вести бизнес может каждый. Для этого не надо быть семи пядей во лбу. Но мне бы хотелось, чтобы вы научились создавать уникальные продукты. Такие, которые можете делать только вы.

Хочу немного рассказать о том, как я занялся бизнесом.

Я закончил Ростовский медицинский университет. И до 2005 года ни о каком бизнесе не помышлял. По образованию я врач эпидемиолог. И после окончания университета, работал в центре госсанэпиднадзора ГУИН. Эта аббревиатура расшифровывается как Главное Управление Исполнения Наказаний. К окончанию института я был женат. У нас был маленький ребенок.

Жили мы в коммунальной квартире. Втроем там было тесновато. Потому что 12 метров на троих, мало как ни крути. Прожив так несколько лет, мы решились купить новую квартиру. Государство выделило тогда для бюджетников жилищные сертификаты. Они давали возможность получить субсидию на оплату части стоимости жилья.

Мы как бюджетники получили такой сертификат и довольные отправились в банк. Но как оказалось, радовались мы не долго. Так как наш с супругой доход был ниже нужного. И кредит нам дать не могли. Мы обошли все банки и везде нам отказали. Вот тогда я и решил, что стоит пожалуй уходить из государственного сектора в коммерческий.

Оставалось решить куда идти. Я врач, и хотел найти что-то близкое к медицине. Хотя почему я этого хотел, было не понятно. Решил пойти в медицинские представители. В это время, иностранные фармацевтические компании стали осваивать российский рынок. Они производили препараты и хотели продавать их и в нашей стране. Только наши врачи мало о них знали. Поэтому нужно было сначала им рассказать о них. Чтобы они знали, как препараты работают и могли назначать своим пациентам. Вот я и пошел искать работу в фармацевтической компании.

Первый мой опыт был не удачный. Я не умел ничего. Я даже не знал, что такое резюме. Первое мое резюме, содержало только мои фамилию, имя, отчество, год рождения, образование, и фото 3*4.

Я искал электронные адреса компаний, которые работали в Ростове. И отправлял им свое резюме. Через неделю я понял, что даты рождения и фотографии мало, для того чтобы компания остановила на мне свой выбор. Пришлось учиться писать резюме.

Через две недели, одна организация откликнулась, и меня позвали на собеседование. На работу меня взяли. Условия были не самые лучшие. Но я был доволен. Оказалось, что все работодатели хотят видеть сотрудников с опытом работы. А у меня его не было. Поэтому был доволен, что взяли. Финансовая мотивация, только процент от продаж. К тому же клиентская база, которая мне досталась, состояла сплошь из отказников. Это были компании, которые отказались работать с фирмой, по какой-то причине. И были не довольны. Расклад был не самый лучший. Но сейчас я думаю что мне повезло. Почему? Это был очень интенсивный тренинг. С утра до вечера, почти все клиенты встречали меня свирепым взглядом. Хотя не сразу конечно. Сначала, взгляд был у всех, слегка удивленно-заинтересованный. Свирепым он становился, когда я говорил из какой я компании. На этом месте небо заволакивало тучами. А мне хотелось спрятаться за угол, и оттуда продолжать переговоры. В общем, с третьего месяца дело пошло лучше, я стал приспосабливаться к общению и у меня стало получаться. Клиенты стали заказывать. Не все конечно. Но зарплата у меня стала приличной.

Опыт общения, который я получил, работая в этой компании, оказался бесценным.

С 2006 я открыл свое дело и стал заниматься бизнесом. Это была не большая компания, которая торговала товарами для стоматологических клиник. Пока налаживал работу, набил много шишек. А если честно, мне кажется что я ошибся везде, где только мог. И где не мог, тоже. О шишках кстати, я тоже буду рассказывать, в конце книги.

Какая цель моей книги? Дать методику расчетов и необходимых действий для открытия бизнеса. Научить вас созданию уникального продукта. Чтобы, вы смогли избежать конкуренции.

ЦЕЛЬ БИЗНЕСА

Теперь я хочу поговорить о цели открытия бизнеса. Когда предприниматель собирается открывать дело, у него есть мотивация. Главный вопрос, какая? В этой главе я кратко расскажу о тех мотивах, которые побуждают заняться бизнесом.

Первая причина — это желание роста и реализация творческих идей. Так бывает, что идеи есть, а реализация их на этой работе, не возможна. В найме, стратегию определяет владелец бизнеса. Вы можете ему предложить вашу идею. Если он ее одобрит, тогда вперед. Но может и не одобрить. Тогда самое время открывать свое дело.

Вторая причина — это желание иметь более высокий моральный статус. Так сказать, выглядеть более солидно. В психологии это называется удовлетворить чувство собственной значительности. Если понятной бизнес идеи нет, но есть желание «перестать работать на дядю», это тревожный звоночек. Я объясню почему.

Для того. Чтобы дело было успешным, нужно сочетать два компонента. Первый это стратегия. Когда понимается цель, до которой нужно прийти. И тактика. Когда планируются шаги по достижению этой цели. В этом случае, есть понимание как выглядит успех. Что будет являться показателем достижения цели. Такую цель можно оцифровать. Она будет конкретная. Когда вы приходите в магазин и просите продавца взвесить вам килограмм конфет, вы точно знаете сколько весит ваша цель. Один килограммам.

Что происходит, если цель — чувствовать себя значимым? Целью становится эмоциональное переживание. Эту цель оцифровать нельзя. Как понять, что вы достигли цели? Сколько должно длиться это переживание? Как к вам должны относиться люди? Какого уровня они должны быть? И много других вопросов. Цель должна быть конкретная. А достижение этой цели, будет сопровождаться радостными переживаниями. Чувство собственной значимости является следствием.

Если ставить телегу впереди коня, то скорее всего конь не поедет.

В этом случае, разработает сначала детальный план. Что вы будете делать. И не спешите рвать с нынешним местом работы. Эта книга поможет вам подготовиться.

Третья причина — это постоянные конфликты на работе. С коллегами и руководством. Коллеги и руководство действительно могут быть не самыми дружелюбными. И возникает желание сбежать от них либо в другой коллектив, либо в собственный бизнес. К сожалению, проблемы это не решит. Потому что руководитель может и тиран, но он такой на свете не один. И коллеги может быть настроены к вам не доброжелательно. Но это, не последние люди, которые проявят к вам свою недоброжелательность.

Однако, как реагировать на их нападки, выбирать вам. Вы можете с ними бороться. Или игнорировать. Или иронизировать. Или другим образом

показывать свое отношение к ним. В любом случае вы будете одним из участников общения. И от вас тоже будет зависеть, как будут строиться отношения.

Что-то они делают такого, что не оставляет вас равнодушным и заставляет с ними спорить.

В этом случае, лучше, сначала отношения с руководством и коллегами наладить. Для этого, можно пройти курсы психологической подготовки. Научиться блокировать нападки. А потому уже планировать увольнение и открытие собственного бизнеса. Когда я говорю «наладить отношения», я не имею ввиду «угодить». Но научиться отвечать так, чтобы конфликтная ситуация прекращалась.

БИЗНЕС ИДЕЯ

Большое дело, начинается с маленького шага. А бизнес, начинается с идеи. Сначала появляется идея того, что вы будет продавать или какие услуги будете оказывать. А потом вы строите план и ставите цели.

Любая идея опирается на потребности общества. Можно предлагать отличный песок жителям пустыни сахара, но брать они его не будут. Нет у них потребности в песке. Другое дело вода. На воду, потребность имеется.

Бизнес строится исключительно на основании какой-либо потребности общества. Потребность имеет ключевое значение. Поэтому перед тем как создавать бизнес, ответьте на вопрос, какую потребность будет решать ваш бизнес?

Я приведу пример, как на мелочи. Можно заработать большие деньги.

Основатель KFC, полковник Сандерс, не сразу стал миллионером. Сначала он был мягко говоря неудачником. Но про этот период его жизни я не буду рассказывать. Когда ему было около 40, он открыл авто мастерскую. Которая располагалась на одной из оживленных автострад. Туристы, заезжали поменять масло или сделать мелкий ремонт.

Автосервисы были, но поесть туристам было негде.

Сандерсу пришла в голову идея, открыть кафе. А почему нет? Никто на дороге такой услуги не предлагал. Основным блюдом он решил сделать жареную курицу. В условиях, когда потребность не удовлетворена совсем, будет востребовано любое предложение. Там где нет никакого кафе, а есть хочется, человек купит то, что сможет. Потому что не было у него конкурентов.

Так родилась бизнес идея, кормить людей жареной курицей. Он готовил ее по уникальному рецепту, в панировке и с особыми приправами. Как я понял, это было вкусно. Думаю, что эта курица ему самому нравилась. Наверное поэтому он и затеял ее готовить. У туристов была потребность в питании. Которую никто не удовлетворял на этой дороге. Сандерс нашел неудовлетворенную потребность и предложил решение.

ПОТРЕБНОСТИ

Пока общество имеет потребности, всегда нужен будет тот, кто будет их удовлетворять. Невозможно удовлетворить все потребности общества. Почему? Удовлетворение одних потребностей автоматически ведет к появлению новых.

В позапрошлом веке, в Лионе было восстание ткачей. Которые взбунтовались против использования ткацких станков. Потому что один станок заменял сразу несколько рабочих. И они подумали что останутся без работы. Это было ошибкой, которая стоила жизни многим участникам.

Работы не могло убавиться. Просто она могла стать другой. Ведь теперь появилась потребность в тех, кто будет эти станки обслуживать. Если станки ткали быстрее, значит и расходовали сырье они тоже быстрее. Это значит что появилась потребность в рабочих, которые участвуют в производстве сырья. Наверняка и торговый оборот вырос. И в этой сфере, тоже появились новые потребности связанные с увеличением оборота.

Когда вы найдете потребность, которую будете удовлетворять, вы на какое-то время будете впереди всех. Но потом появятся компании, которые будут предлагать удовлетворение этой же потребности быстрее, дешевле, дороже, престижнее и так далее. Это нормально. Такое естественное развитие рынка.

Какие бывают потребности? Я хочу выделить два основных их вида.

— Осознанные

— Не осознанные

Осознанная потребность, это когда вы понимаете что голодны и хотите есть. Люди, которые ехали мимо авто мастерской Сандерса, были голодны. И даже при исправном автомобиле, заезжали к нему перекусить. Это осознанная потребность. Человек ее осознает и имеет желание ее удовлетворить.

И есть неосознанные потребности. Сейчас я поясню, чем они отличаются от осознанных. Но сначала скажу что такое вообще потребность. Так называют состояние дискомфорта, который человек стремится устранить. Снижение или исчезновение переживания этого дискомфорта, считается удовлетворением потребности.

Только при осознанной, человек знает как снять этот дискомфорт. А при неосознанной, он не знает как. Или думает, что этот дискомфорт как данность. И от него нет средства. Представьте человека в пещере. Который простудился. У него температура и озноб. Современный человек примет аспирин. Древний человек будет считать озноб данностью. Потому что не знает от него способа избавиться.

Разница в работе, с осознанными и неосознанными потребностями в том, что при осознанной, человек понимает что хочет, и готов действовать. А при неосознанной, надо эту потребность сначала ему показать. Чтобы она стала осознанной. А потом предлагать ее решение.

Итак: Покупать будут только при имеющейся потребности. Сейчас я буду переходить к следующему разделу. В котором расскажу, что такое спрос и что такое предложение. Так как это напрямую связано с удовлетворением потребностей. Когда у человека есть потребность купить товар, это называют спросом. Покупает товар покупатель. А продает продавец. Совокупность предлагаемых товаров, которые могут удовлетворить потребность, называется предложением.

СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Эти две позиции находятся между собой в тесной связи. Их соотношение регулирует цены на рынке и количество продавцов. Если спрос большой, а предложений, которое этот спрос покрывает мало. Говорят, что спрос превышает предложение. Это когда купить хотят гораздо больше, чем имеется товара. Это называется дефицитом. В таком случае продавать легко. Во времена СССР, был дефицит на колбасу, хорошую обувь, одежду, конфеты. Я когда был маленький, мы с бабушкой простояли три часа в очереди за конфетами. Чтобы купить пару килограммов карамелек. Очередь была человек восемьдесят. То же самое было с хорошей одеждой.

При дефиците, товар продается по завышенной стоимости. В таких условиях, будет маленький выбор и высокая цена.

Сейчас конфет много. То же самое касается одежды, обуви. То количество, которое могут произвести заводы, не нужно потребителю. Он столько не съест, и не сможет одеть на себя столько одежды. В этом случае говорят, что предложение превышает спрос. Потому что производится товаров больше, чем их можно потребить.

Продавцы начинают бороться за покупателей. Товары начинают совершенствоваться. Появляются предложения подешевле, подороже.

Когда предложение превышает спрос, продавцы идут в сторону углубления ассортимента. Появляется большой выбор одного и того же вида товара, и снижается цена. В пределах одного товара появляется разделение на высокий, средний и недорогой сегменты. Соответственно и покупатели делятся на группы, согласно их покупательской способности. Те, которые берут подешевле, будут представителями не дорогого ценового сегмента. Те, кто покупает лучшее, соответственно представители дорогого сегмента. И будут соответственно те, кто посередине.

Продавцы начинают фокусировать свое внимание на какой-то одной группе покупателей.

С разделением товаров на сегменты, тесно связаны функции товара. Ведь для передвижения по горожу, подойдет в общем любая машина. Однако один покупает дешевую, а второй дорогую машину. Хотя по свойствам они будут близки, а результат будет вообще одинаковый. И на дешевой и на дорогой, человек приедет в одном и то же место. И путь его займет в среднем одно и то же время.

ФУНКЦИИ ТОВАРА

Я хочу выделить, на мой взгляд две главные функции товара.

— Потребительская

— Эмоциональная

В зависимости от функции, которую ждет от товара покупатель, он будет выбирать из какого ценового сегмента он купит товар.

Что такое потребительская функция?

Давайте рассмотрим на примере нашего знакомого полковника Сандерса. У голодного туриста есть потребность, он хочет есть. Для этого, подойдут самые простые блюда. Можно порезать бутерброды с колбасой и сыром. Съесть огурец. И выпить чашку чая. Для утоления чувства голода, этого хватит. Так вот, потребительская функция — это тот минимум, который позволяет решить текущую потребность.

Все, что выходит за рамки потребительской функции, будет служить удовлетворению эмоциональной потребности. То есть будет иметь эмоциональную функцию.

Ранее я торговал стоматологическими установками. Они стоили от ста тысяч рублей, до двух миллионов. Хотя, для лечения зубов хватит и самой дешевой. Но почему-то значительная часть врачей, хотела установки подороже. Зачем?

Для удовлетворения второй потребности — эмоциональной.

Человек покупает дорогую машину, на которой ездит два раза в день. Утром, когда едет на работу. И вечером, когда едет с работы. Кажется, зачем ему тратиться? Мог бы сэкономить. Однако нет, он хочет ездить на дорогой машине.

Покупая дорогую машину, человек чувствует свою значимость. Принадлежность к определенному классу. Для него это кажется очень важным.

В дешевом ценовом сегменте удовлетворяется как правило самая сущность потребности. Товар в дешевом сегменте, несет чисто потребительскую функцию. Которая удовлетворяет текущую потребность. Это тот минимум, о котором я писал выше.

В среднем ценовом сегменте — уже есть элементы эмоциональной функции. Которая добавляется к потребительской. В высоком ценовом сегменте, потребительская функция может быть менее выражена чем эмоциональная. Как это выглядит на практике? Сейчас попробую пояснить. Есть мощные автомобили, которые могут разогнаться до 350 километров в час. Стоимость их высокая. Только, их возможности, ограничены окружающей средой. В которой они будут эксплуатироваться. В итоге, будет использоваться только треть возможностей автомобиля.

Эмоциональную функцию еще можно показать на примере коллекционера, который покупает дорогую картину, и никому ее не показывает. Ему приносит удовольствие сам факт владения картиной. Так же, как владельцу дорогого автомобиля, приносит удовольствие сам факт обладания.

Я не рассчитывал сколько товаров продается опираясь на эмоциональную значимость. Но уверен, что это большая часть, возможно 90 процентов.

Ну, ладно, надо переходить к следующему разделу. Ведь, будучи владельцем автосалона, вам будет мало продать одну машину. Так как это только разовая продажа. И на что вы будете жить дальше? Вам нужно будет понять, когда ваш клиент повторно купит у вас машину.

РЕПОТРЕБЛЯЕМОСТЬ

Репотребляемость товара — это периодичность потребления данного товара.

Я бы так разделил:

— Товары длительного потребления

— Товары краткосрочного потребления

— Товары которые используются только один раз.

Зачем нам этот параметр?

Для того чтобы построить прогноз продаж. И знать сколько раз, один клиент у вас купит товар. Продолжим на примере автосалонов.

Вы заметили, что в деревнях не открывают автосалоны? Для того чтобы автосалон мог продавать машины постоянно, ему нужно располагаться в большом городе.

Нужно чтобы количество потенциальных потребителей позволяло зарабатывать постоянно.

Если покупателей будет мало. Они купят первый раз, а потом наступит тишина. Потому что весь спрос будет удовлетворен. А повторно машину купят только через несколько лет. Если средний срок смены машины 5 лет, то репотребляемость будет 5 лет.

Услуги частых школ, тоже относятся к товарам длительно потребления, потому что предполагается обучение в течение нескольких лет. И одновременно они относятся к товарам, которые покупают один раз. Детский дошкольный центр принимает детей от 4 до 6 лет. Школьников они уже не берут. Повторно эту услугу уже не купишь.

Поэтому для открытия такой школы имеет значение густонаселенность района. Так, чтобы на момент выпуска пошедших обучение детей, подросли новые. Которых можно привлечь для образования.

Продукты питания относятся к категории краткосрочных товаров. Их покупают часто. Например хлеб. Его вы можете покупать каждый день Чай вы можете покупать раз в неделю, а соль раз в месяц. Там где вы не откроете автосалон, можно открыть продуктовый магазин. Так как хлеб, и другие продукты, будут покупать каждый день.

Репотребляемость помогает планированию. Вы легко рассчитаете, сколько и чего, купит у вас один человек. В заданный период времени.

Конкуренты

Мы учли почти все факторы, которые нужно учитывать при открытии бизнеса. Кроме одного, мы не говорили про конкурентов. Кто это такие?

Это организации, которые продают такой же продукт что и вы. Или оказывают такую же услугу. При открытии любого бизнеса, конкурентов нужно иметь ввиду. У меня есть знакомый, который открыл авто мойку. Первое время это была единственная авто мойка на районе. Прибыль была хорошая.

Потом у него появился конкурент, который открыл такую же, рядом. Как вы думаете, как изменились его доходы после появления конкурента? Да. Они снизились. Мойки у них идентичные и располагаются рядом. В итоге его прибыль упала в два раза.

Тогда нам надо как-то защититься от конкурентов. Сделать так, чтобы они не могли перетянуть к себе наших клиентов.

Лучше всего это сделать перед началом работы. Но можно и в процессе. Нам нужно создать некий барьер. Который конкуренты не могли бы перешагнуть.

Сделать работу с нами более предпочтительной для клиента. Создать такие преимущества, которые позволят выбрать нас. И купить товар у нас, или воспользоваться нашей услугой.

Я противник конкуренции. Потому что это занятие денег не приносит. Конкуренция прибыль только уменьшает. Поэтому я всегда старался продавать товары, которые кроме меня больше никто не продавал. Это позволяло обходить конкуренцию. Не полностью конечно. При низкой конкуренции, прибыль выше и продавать легче.

Я пробовал работать с товарами, которые есть у всех. Это было стоматологическое оборудование. Заключил договор с одним из крупнейших производителей. Который занимал лидирующее положение на рынке. Но его продукцию продавали почти все. Я попал в условия жесткой конкуренции. В таких условиях, цель такая: Продать максимально дешево, при этом получив прибыль. Это можно. Но конкуренты хотят того же. Ты опускаешь цену, и они ее тоже опускают. Если они опускают, то и ты вынужден это делать.

В итоге создавалась странная ситуация. При имеющейся возможности продавать дорого, цена опускалась до минимума. Если бы все продавцы договорились держать цены, покупатели распределились бы равномерно среди всех. В основном по территориальному признаку. Покупали бы у того кто ближе. Но этого не было. Продавцы пытались продать куда только можно. Для этого снижали цену, и делали товар дешевле чем у того продавца, который располагался в том городе куда они целились. Они хотели предложить условия, которые были бы лучше чем у местного продавца. Это разумно. Ведь при прочих равных, покупатели предпочтут местного. В итоге местный продавец видя такую тенденцию, снижал цены тоже чтобы не вывалиться за рынок, со своим ценовым предложением.

Покупатель всегда сравнивает условия и цены. Он купит там, где для него будет дешевле. Поэтому он сравнивает условия. Стоимость доставки, приезд сервисного инженера, скорость реагирования при проблеме. Просчитав все условия, он делает вывод о конечной стоимости. И купит там, где дешевле.

Но так как на своей территории его продажи снижались, он пытался увеличить прибыль за счет расширения территории продаж. И снижал цену, стараясь привлечь покупателей из других регионов. Давая рекламу в те регионы, где располагались его конкуренты. Далее все шло по кругу.

Мне это напомнило один анекдот. Едут два ковбоя. Остановились на привал. Один другому говорит: Слушай Джо! Спорим что ты не съешь этот кусок говна, за 500 долларов? Джо подумал и говорит. За 500 баксов, легко! Съел кусок, лежит и думает. Эх, хоть и получил 500 баксов, а что-то неймется как-то. Поворачивается к Гарри и говорит: Слушай Гарри, а спорим ты не съешь кусок говна за 500 баксов? Гарри лежит и думает: Хоть я и подшутил над Джо, но все таки 500 баксов лишился. Жалко… Поворачивается: Да, легко! Съел тоже кусок. Лежат курят. Джо поворачивается к Гари и говорит задумчиво: Слушай, Гарри. А тебе не кажется что мы с тобой бесплатно дерьма наелись?

Когда я решил продавать оборудование, меня привлекли большие обороты продаж. Они обещали большую прибыль. Я взялся за работу.

И оборот продаж вырос в разы. Я радовался. Правда у меня выросли траты, связанные с рекламой и обслуживанием оборудования. Но это я считал не значительным. В конце года, я сделал анализ продаж за год. Рассчитал прибыль. Те товары которые я продавал эксклюзивно, занимали совсем маленькую часть в обороте продаж. Из тридцати миллионов оборота, пять миллионов приходилось на товары которые были в эксклюзиве, остальные двадцать пять приходились на оборудование. Когда я посчитал чистую прибыль я был удивлен. Она была абсолютно одинаковой! Только налогов в продаж оборудования я заплатил намного больше.

Поэтому я плохо отношусь к конкуренции.

Конкуренция обогащает только производителя. Как бы ни боролись между собой продавцы, и как бы они не снижали цену, производитель получит свою прибыль. Потому что продает он по фиксированной цене. Потеряет только тот, кто конкурирует.

Поэтому крайне важно. Чтобы ваша деятельность была сразу отстроена от конкурентов. Иметь такие конкурентные преимущества, которые будут не достижимы, либо трудно достижимы для конкурентов.

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТА

Однажды я проводил собеседование на вакансию менеджера. Я его выбрал по резюме. Он хорошо говорил о своем прежнем опыте, и мне он нравился. Правда, сетовал на недостатки и сокрушался по поводу зарплаты. Ему хотелось роста, а его не было. В конце он заявил, что планирует зарабатывать в пять раз больше, чем на прежней работе. Это хороший знак. Если менеджер хочет зарабатывать больше, значит будет хорошо работать. Я спросил, за счет чего он планирует выйти на такой уровень? На это он разозлился. Обиделся на то, что я ему «не верю». Почему то, воспринял мой вопрос, как знак недоверия к нему. Я же реально интересовался за счет чего он планирует рост? Для роста есть всего два пути: Это либо рост качества, либо рост количества. Как это выглядит в жизни? Человек может занять выше должность, либо стать более крутым продажником, либо просто больше работать делая то же самое. Это и будет предпосылка для увеличения дохода. Поэтому я спросил, за счет чего он хочет вырасти? Оказалось, он хотел в пять раз больше, делаю ту же работу, с тем же качеством, в той же должности. А это уже проблема. У менеджера какая мотивация? Чаще всего, оклад плюс процент от оборота продаж. Оклад как правило не большой. Основные деньги менеджер зарабатывает на процентах. Проценты платятся от оборота продаж. Соответственно, чем больше оборот, тем больше зарплата. Поэтому руководитель заинтересован в том. Чтобы менеджер хотел больше заработать. Он больше заработает, если увеличит оборот в компании. А для этого должны обязательно быть предпосылки! Он должен делать что-то такое, чего не делал ранее. Потому что, делая то же, что и раньше, получишь то же, что и раньше.

Боевой настрой, это отлично. Я вообще считаю, что вера в себя, это база для достижения успеха. Вера даст силы и волю к действиям. Но добиться большего, можно только за счет роста. Приобретения новых качеств. Которые выделят тебя на фоне конкурентов. И сделают более привлекательным. И это преимущество должно быть конкретным. Поэтому, на собеседовании я попросил конкретизировать это преимущество. Или хотя бы план. Кандидат, может хотеть роста, но не знать что ему делать. В этом случае ему можно подсказать и научить. Тогда сотрудник и руководитель будут работать в унисон.

На одном энтузиазме далеко не уедешь. Потому что покупатели люди практичные. Они будут искать где им лучше. Хотя и среди покупателей есть люди, которые решают под влиянием эмоций. Но таких не много. Постоянного сотрудничества с ними не построишь. Тут желательно привлечь покупателей основательных. Которое выбрали вас в результате осознанного выбора. В этом случае сотрудничество будет долгим и плодотворным.

Что такое конкурентные преимущества?

Конкурентные преимущества — это отличия вашего товара от товара ваших конкурентов. Которые делают ваше предложение более предпочтительным. И склоняют выбор покупателя в вашу сторону. Из двух, рядом расположенных магазинов, с одинаковыми ценами и ассортиментом, люди пойдут в тот который ближе.

Есть всего два фактора, на которых держится бизнес. Это цена и качество. Эти два параметра имеют между собой прямую связь. Чем дороже цена, тем выше должно быть качество. Чем ниже качество, тем дешевле должна быть цена.

Ставку можно сделать только на одно из них. Вы можете выбрать любое, но только одно. Невозможно продавать дешево, дорогие вещи. Равно ка невозможно дорого продавать дешевые. У товаров высокого качества, себестоимость выше. Трудоустраивать больше. Они дороже обходятся в производстве. Поэтому продавать их дешево невозможно.

Допустим приехали вы в другой город, по работе. Засеяляетесь в хорошую гостиницу. Внизу вас встречает носильщик багажа. Это человек, который имеет очень узкие обязанности. Он занимается тем, что берет ваш чемодан внизу и отвозит его в ваш номер. Стоимость номера в этой гостинице будет дороже, чем в гостинице без носильщика. Почему? Этому человеку надо платить зарплату. А значит ее тоже надо учесть в стоимости номеров.

Однако, какой бы путь вы не выбрали, вы должны отличаться от конкурентов.

Иметь уникальные свойства, которых нет у конкурентов. В этой книге я расскажу, как создать уникальный продукт. И дам конкретную методику как это сделать.

Теперь немного о конкуренции. Производство концептуально нового товара или услуги, это крайняя редкость. В основном, все новое, это модификация старых товаров или услуг. Которые получили новые качества. Поэтому, совсем избавиться от конкуренции не возможно.

Большая часть компаний работают в условиях высокой конкуренции. Они продают одни и те же товары. В десяти магазинах, лежит один и тот же товар. Одного производителя. И каждый продавец, борется за то, чтобы купили у него. Для этого, он старается преодолеть конкурента. Стать быстрее, дешевле, доступнее.

Описывая взаимодействия на рынке, его часто сравнивают с океаном. И правда,

есть сходство. На нем, как и в океане плавают рыбы разных размеров. Живут на разных глубинах. Занимают свои территории. Плотность рыбы, на одной территории, может быть разной. От «густонаселенности», будет зависеть количество пиши, которое будет доставаться каждой. И легкость, с которой эту пищу можно добыть. Нужно ли бороться за пищу? Или ее всем хватит?

Далее мы будем говорить о двух типах океанов. Там где плотность игроков высокая, это алый океан. Там где плотность низкая, голубой океан.

Почему алый? Это метафорическое название. Потому что, конкуренты в борьбе за рынок, борются друг с другом. Режут глотки, заливая свой океан кровью. От этой крови, он становится алым. Это рынок с высокой конкуренцией.

Противоположность ему — голубой океан. В котором нет конкуренции. В нем плаваете только вы и ваши конкуренты.

В бизнесе товары всегда комбинируются. Часть будет из алого океана. Это будут товары, которые есть у всех. И часть будет из алого океана. Товары, которых у других нет. Товары с высокой конкуренцией приносят меньше доход, но продавать их легко. Потому что их уже знают. Главное предлагать их по конкурентным ценам.

Уникальные товары, могут нуждаться в продвижении. И продать их может быть труднее по началу. Потому что их никто не знает. Однако и прибыль, они приносят больше.

Компании, которые продают все то же что и другие, также пытаются отделиться от конкурентов. Создать свой голубой океан. Чтобы стать более привлекательными. Для этого они создают уникальные условия, для покупателей.

Об этом хорошо говорит история магазина Walmart. История, которого началась в 1962 году. Магазин занимался продажей бытовой техники. Все как у всех. Одни и те же, модели телевизоров, микроволновых печек, утюгов. Пока их магазин был как все, продавать было сложно. Потому что конкуренция была сильной. Сейчас я опишу, как выглядел обычный магазин бытовой техники.

Классический магазин состоял из красивых витрин, на которых в отделах располагались товары. В каждом отделе был консультант, который помогал с выбором. Собственно все магазины были такими. Пока Walmart не внесли радикальные изменения в свою работу. Что они сделали? Сильно расширили площадь и ассортимент, убрали продавцов консультантов, снизили количество обслуживающего персонала. Покупатель сам брал товар и вез на кассу. Это позволило сильно снизить цены. За счет чего количество покупателей у них резко выросло.

Они сделали упор на цену, предложив самые низкие. Но при этом сильно снизили качество обслуживания. Оказалось, что это абсолютно приемлемо. И люди с удовольствием экономили. В этой новой нише, конкурентов у низ не было.

Однако, пройдет время, и конкуренты у них появится. Потому что захотят скопировать успешный стиль ведения бизнеса. И вполне может быть потеснят их на рынке. Любое производство, однажды созданное не может быть фундаментальным на все времена. Рано или поздно, появится кто-то, который предложит более интересный вариант. Вся суть бизнеса. В том чтобы успевать меняться. И быть всегда чуть-чуть впереди. Невозможно создать фундаментальный бизнес на все времена.

Скорее всего, вы слышали за марку мотоциклов харлей девидсон. Они долго были первыми на рынке мотоциклов США. Пока не появились более легкие японские мотоциклы. Которые были легче. Более надежны и стоили дешевле. Японцы сразу забрали львиную долю рынка. Потому что, предложили новые условия. Однако у Харлея, остались приверженцы. Которые не хотели менять эту марку. Харлей, был олицетворением свободы, патриотизма. Пока не появился другой конкурент. Он сделал такие же мотоциклы. Но на 30% дешевле. И у Харлея забрали еще часть рынка. Голос кошелька, всегда звучит громче, чем голос патриотизма.

Покупатель купит там, где выгодно.

Что дает знание своих преимуществ? Вам это поможет понять, на какую долю рынка вы можете рассчитывать.

В 60—70х годах Российский автопром, был монополистом. Занимал 100 процентов рынка. Потому что других производителей не было. Рассчитать оборот продаж было легко. Достаточно знать, сколько людей могут позволить себе машину, и какую. Примерный оборот продаж был готов.

В условиях монополии конкурентов нет. Это всегда, вызовет соблазн удешевить производство. Чтобы увеличить прибыль. За счет снижения качества. А что? Все равно альтернативы нет. Поэтому в государственных магазинах процветало хамство и плохое обслуживание. Потом стали появляться иностранные автомобили. Лучшего качества. Но и стоили дороже. Мерседесы, БМВ, ауди и прочие марки отщипнули от российского автопрома. Люди с высоким доходом стали покупать дорогие машины. Потом появились автомобили среднего класса. Они забрали к себе средний ценовой сегмент покупателей. Эти автомобили стоили дороже чем российские, но не значительно. Они были более надежны и комфортабельны. Доля рынка Российского автопрома еще более снизилась. Российские автомобили были дешевыми, и продавцы рассчитывали на продажу тем людям, для которых главным аргументом была цена.

Потом пришли китайские производители, которые стали предлагать автомобили дешевле российских, но выше качеством. И Российский автопром вообще лишился практически покупателей. Обратите внимание, сколько автомобилей из ста, проехавших мимо вас будет Российского производства? Думаю штук десять. В итоге Российскому производителю пришлось разработать новые модели, которые бы могли конкурировать хотя бы с недорогими иномарками.

Итак, я рассказал о значимости конкурентных преимуществ. Теперь я хочу перейти к их формированию.

Формирование конкурентных преимуществ

Чтобы это сделать — необходимо знать характеристики вашего товара, и товара ваших конкурентов. Товар конкурента, надо знать как собственный. Одна из ошибок менеджеров, в том, что они знаю о своем товаре, но ничего не знают о товарах своих конкурентов. Это мешает им продавать. Когда приходит клиент, они не могут сравнить своего предложения с предложением конкурентов. А ведь клиент именно за этим и приходит. Он делает покупку, опираясь на сравнение. Только так, можно увидеть отличия. Только так, можно выделить конкурентные преимущества. Только так, можно указать на выгоду. Если менеджер не опытный, он просто расскажет о своем продукте. Не умея выделить его преимущество. В таком случае, клиент сам сравнивает. И сам ищет у кого, продукт лучше.

Для клиента важно знать три вещи. Первая, это само преимущество. Второе, это какую оно несет для него значимость. И третье, это за счет чего это преимущество достигается. Теперь об этом немного подробнее.

Как сформулировать свои конкурентные преимущества?

— Сравните ваш товар и товар конкурента. Для этого, выпишите в столбик характеристики товара конкурентов. Рядом, в другой столбик выпишите характеристики вашего товара.

Что делать дальше?

Все ваши характеристики распределятся на три группы.

В первой — будут те, которые лучше

Во второй — те, которые уступают.

В третьей — одинаковые

Например сравниваем мы два телефона. Один обычный кнопочный. Второй смартфон с сенсорным экраном, и диагональю 6 дюймов. Мы сравниваем с целью выделить преимущества смартфона, перед кнопочным телефоном.

Хочу обратить внимание на одну деталь. Преимущества, как и недостатки являются признаком относительным. В одних условиях, характеристика будет положительной, в других отрицательной. Например емкость батареи. В обычных условиях, она не принципиальна. Так как, вечером всегда можно поставить телефон на зарядку. Но в других условиях, расход батареи становится проблемой. В походных условиях, смартфон сядет за сутки. А кнопочный продолжит работать еще несколько дней. Я хочу сказать, что преимущества и недостатки, всегда рассматриваются относительно цели и условий использования.

Теперь нужно описать важность этого преимущества для клиента.

2) После того, как вы выделите ваши преимущества — нужно описать их важность и практическое значение. Чем они полезны для покупателя? Что они ему дают?