Потребляю, следовательно существую.
Роберт Шекли. Координаты чудес.
По завету Роберта Макки я старался писать кратко и не занудно.
Что вы знаете о демонстративном потреблении? Явлении, участником которого вы являетесь вне зависимости от ваших предпочтений и принципов?
Книга написана «по мотивам» работ Торстейна Веблена, в особенности «Теории праздного класса: экономическое исследование институций». Прошло уже 122 года с момента издания этой книги, а она все еще актуальна. Я буду приводить очень много цитат из книги для понимания насколько она еще актуальна. Возможно вы даже захотите прочитать ее самостоятельно, но Веблен не то чтобы мастер писать захватывающие сюжеты. Как и я. Просто я пишу короче.
А еще это целый сборник цитат про потребление.
Потребление. Начало
Испорченность вкуса — часть и следствие делания долларов. Наши представления устаревают по мере того, как мы богатеем.
Эдгар Аллан По
100 лет назад, Генри Форд совершил революцию в автомобилестроении и в промышленном производстве в целом, он буквально «посадил Америку на колеса». Он был белый и успешный, сейчас в США за это можно впасть в немилость. Критическая расовая теория и вот это вот все. А тогда, в благословенные для Нового Света времена, он стал иконой и символом подражания. Форд сделал автомобиль и владение им непременным и обязательным атрибутом жизни в США, товаром первой необходимости. Атрибутом жизни обычного жителя США. К моменту «разгона» производства, автомобиль Ford T подешевел до 350 долларов, что было меньше чем средний годовой доход американца. К слову Паккард стоил более 2500$.
Даже процедура инициации у юношей стала происходить через покупку первого авто, настолько этот транспорт проник в жизнь каждого жителя США. Автомобиль смог купить практически каждый желающий. Но купленные автомобили продолжали ездить по дорогам и вскоре рынок просел, т.к. спрос упал. Автомобили то продолжали выполнять свою функцию.
И вроде бы Форд преследовал вполне понятную и по-своему благородную цель, заработать на предоставлении человеку полезного устройства за небольшие деньги. Но такова суть капитализма, ему нужно всегда больше чем есть.
Бизнес, в основе которого лежит безудержное желание обогатиться, как замок, выстроенный на песке. Это рискованная и опасная игра, и мало кто из ее участников держится дольше нескольких лет. В этом и есть суть и смысл бизнеса — производить для потребления, а не для спекуляции или набивания карманов. Производство для потребления подразумевает под собой следующее: произведенная продукция имеет высокое качество и низкую цену, при этом она должна быть полезной не только производителю, но и покупателю. Если извратить назначение денег, то тогда и назначение продукции извращается в угоду производителю.
Генри Форд
Как же продавать новые автомобили? Промышленники призадумались, почесали головы прямо через шляпы и решили… а давайте будем продавать новые автомобили с небольшими изменениями, а предыдущую модель объявим устаревшей! Бинго! Сектор приз! Джек-пот! И чего там еще бывает.
И понеслось. Новые гаджеты, одежда, автомобили и электроника. Каждый год обновление модельного ряда. Ну как обновление, придумали классную фичу: рестайлинг. Это слово вообще какой-то морок, мираж. Люди меняют исправные автомобили на такие же, но с иными лампочками в фарах и эксклюзивным цветом (каким цветом?). Покупайте или будьте позади прогресса (прогресса ли?).
А что прогресс? Ах да! Мы же уже колонизировали солнечную систему, очистили океан, остановили войны и вылечили рак. Нет? А что тогда прогресс? Извините, забыл. У телефонов стало 4 камеры вместо 3-х. Климат в автомобиле делится теперь на 6 зон, а не 4. Самокаты теперь не самокаты. Но у нас есть космический туризм!? Ну да, недавно пара миллиардеров на камеры (к слову про демонстративное потребление), слетали на своих «космических кораблях» в космос (на самом деле нет, до космоса не долетели).
Миллиарды долларов, вливаемых в продвижение «новых» товаров, сделали свое дело. Человек теперь сам требует от производителей почаще обновлять модели. Ибо показать что ты имеешь возможность купить, бесценно. На волне этого потребительского вертепа образовался отдельный рынок, рынок услуг продвижения товаров.
Альберт Гор и сверхпотребление
Повышение уровня потребления является одной из основных задач государства, это своего уровня недостижимая заснеженная вершина, которая скрыта в дымке облаков, но манит своей высотой. Каким бы не был этот самый уровень, государство всегда стремится его повысить, т.к. это метрика для оценки благосостояния населения, которое в свою очередь обеспечивает жизнедеятельность этого самого государства. Население — это основной ресурс государства, и есть необходимость создания условий для лучшего воспроизводства ресурсной базы (населения).
Да что уж там говорить, если второй по важности человек (Альберт Гор, 45-й вице-президент США) в стране, исповедующей потребление как религию, считал, что некоторые формы потребления просто опасны! Более того, ставил в один ряд гитлеровскую идеологию и идеологию сверхпотребления! Это в стране, где знаменитая «американская мечта» ничто иное как идеология сверхпотребления. В чем суть «американской мечты»? В окружении себя материальными благами и услугами не хуже, чем у других. Дом с лужайкой, огромный автомобиль (а лучше два), дети в престижном университете. Это все демонстрация достатка. В кредит естественно. Кредит, который выплачивается до конца жизни. Сегодня Россия живет примерно теми же нормами и мечтами.
Кстати о престиже. Этим словом сейчас принято обозначать что то, являющееся безусловно ценным и важным в глазах общества. Хотя в этой книге слово «престиж» можно использовать и в его оригинальном значении. Что на французском, что на латыни оно означает примерно одно и то же: обман, надувательство, иллюзия.
Т.е. престиж, это плоть от плоти демонстративного потребления.
Идеология сверхпотребления более опасна для человечества, чем идеология гитлеровского тоталитаризма.
Альберт Гор
Ну ладно, Гор политик, человек чья работа говорить. Но возьмем, например, другого известного человека, чье состояние стало следствием избыточного потребления других: Уоррен Баффет. Это настоящий антипод обычного потребителя. Живет в старом доме, ходит в обычной одежде и питается в фастфуде. Почему же люди, знающие о деньгах и потреблении все, живут так, как будто боятся его до чертиков. Точно. Во всем виноваты масоны, иллюминаты и рептилоиды.
В России мотивация демонстративного потребления несколько шире за счет особенностей национального менталитета. Так, Ключевский, кроме тщеславия, называл два «симпатичных обстоятельства»: желание доставить удовольствие ближнему своим внешним видом и понравиться самому себе, что обнаруживает наш коллективистский характер и стремление к самосовершенствованию.
Если раньше (сильно раньше) уровень благосостояния определялся человеком по личным ощущениям или по объективным параметрам (есть корова — без молока не останутся, есть лошадь — можешь вспахать поле), то теперь этот самый уровень ему навязывают. Вот просто-таки говорят каким он у него должен быть, вне зависимости от его профессиональных навыков, уровня доходов и и прочего. Теперь мало чувствовать себя обеспеченным, необходимо быть обеспеченным в соответствии с быстро меняющимися реалиями цифровой реальности. Социальный цифровой диктат, если говорить, как есть.
100 лет назад, люди жили теми же идеями и мыслями что и сейчас. Изменилось лишь материальное воплощение, названия и скорость жизни.
Никуда не делось разделение на классы, жажда наживы и тщеславие. Праздный класс сменился на креативный класс, породистых лошадей сменили премиальные автомобили, а вместо граммофона гостей удивляют размером ЖК-панели.
Ежеминутно тысячи людей думают о том, как сделать процесс потребления наиболее быстрым и незаметным для человечества. Совершенствуются интерфейсы, подключаются нейросети, ускоряется доставка и вводятся десятки программ лояльности. Только побольше покупайте! Ваши движения на сайте отслеживаются, чтобы сделать покупку следующего пользователя быстрее на 0,5 секунд. Все ваши запросы в интернете отслеживаются для того чтобы предложить вам товар, наиболее подходящий в данную минуту (подходящий по мнению продавца). Рекомендательные сервисы говорят вам что лучше покупать, а что нет. Эти же рекомендательные сервисы говорят вам какой контент потреблять, а какой нет.
Строго говоря, в рубрику демонстративного расточительства не следует включать ничего, кроме такого расходования, которое производится на почве завистнического денежного сопоставления. Однако для того, чтобы ввести под эту рубрику какой-либо данный элемент или предмет, не обязательно, чтобы он расценивался как расточительство несущим расходы лицом. Нередко случается так, что элемент жизненного уровня, появляясь сначала прежде всего, как расточительный, впоследствии становится в понимании потребителя жизненной необходимостью и таким образом может стать для потребителя таким же необходимым, как любая другая статья его привычного расходования.
Торстен Веблен
Кстати забавный механизм. Обращали внимание как большинство ваших знакомы выбирает новую кофеварку или фильм на вечер? По отзывам, рейтингам и прочим оценкам неизвестного происхождения. Этот инструмент продвижения товара с сумасшедшей эффективностью сейчас не использует только глупец. Вы все еще верите баллам на IMDB или Кинопоиске?
А вот вам свежая (к моменту выхода книги уже нет) история. Новый сериал про Анну Болейн (королеву Англии) набрал на IMDB 1,2 балла. Ну конечно, что вы хотели то. Чернокожая королева Англии руководит колониями откуда возят чернокожих рабов? Но не тут то было! Руководство IMDB gh просто убрало все негативные оценки и оставило оценку 6,9. Ну т. е. теперь это вполне неплохой, правдоподобный и качественный сериал. Так вот.
Схожесть демонстративного потребления и религии можно обнаружить и в лавинообразном увеличении паствы (подписчиков), слепой вере объекту своего поклонения и при этом некоторой закрытости, налета «элитности». «Розенкрейцеры» новой волны плодятся как плодовые мухи не благодаря своим непревзойденным талантам и навыкам, а только лишь благодаря жажде контента. Этой жаждой страдает огромное количество пользователей социальных сетей. Но контент образовательный, подробный и самое главное имеющий фактическое подтверждение не востребован.
Более 10 миллиардов рублей заработали эти самые лидеры мнений за 2020 год в России. Кто платил им эти деньги? Конечно компании, желающие продвинуть свой товар. Компании, льющие воду на лопасти огромного колеса потребления, раскручивающегося все быстрее и быстрее. Маховик, затягивающий и подминающий правила, устои и порядки существовавшие столетия.
Что «продает» вам «инфлюенсер» в своих Tik-Tok роликах? Все, за что ему заплатила компания продающая свои услуги и товары. Кто купить эти товары и услуги? Все, кто смотрит ролики этого «инфулюенсера». Даже те, кто не может. Все из-за того, что и автор ролика, и его зрители, живут демонстративным потреблением. А вся блогосфера (мне кажется слово какое-то устаревшее уже, из времен ЖЖ) сегодня, это целиком и полностью продукт демонстративного потребления.
Для того чтобы заслужить и сохранить уважение людей, недостаточно лишь обладать богатством и властью. Богатство или власть нужно сделать очевидными, ибо уважение оказывается только по представлении доказательств. И свидетельство богатства не только служит тому, чтобы внушать другим представление о своей важности и поддерживать вживе и в бдении ощущение своей значимости в других людях, — оно едва ли не так же полезно в создании и оберегании своего самодовольства.
Торстейн Веблен
Не одним лишь Вебленом
Да к чему все это сотрясание воздуха, скажет читатель. Какой-то Веблен, черт знает, когда придумал теорию о демонстративном потреблении. Ничего такого на самом деле нет! — скажет другой.
Вот результаты моего исследования. Выборка достаточно широкая: мужчины и женщины, от 18 до 65 лет, вся Россия. В исследовании приняли участие более 200 человек. На мой взгляд, выборка достаточно репрезентативная, охвачены разные возраста и слои населения. Наверняка, при концентрации респондентов, например, в Московской агломерации, результаты были бы иные, был бы больший уклон в демонстрацию потребления. Но ради справедливости и науки, будем думать глобальнее.
Вопросы я ставил следующие:
1. Оцените, насколько для вас важна известность бренда товара?
Этот вопрос таит в себе два смысла. Т.к. бренд для покупателя может быть связан не только с его демонстрируемой ценностью, но и в связи с определенными формальными техническими характеристиками. Но я буду считать, что это незначительная часть ответов.
2. Сообщаете ли вы в социальных сетях или знакомым о покупке товаров?
3. Выдавали ли вы, чужие вещи за свои в соцсетях?
4. Рассказываете ли вы другим о своем месте работы?
Результаты скорее подтвердили, чем опровергли мои предположения.
Известность бренда товара оказалась важна более чем 18% респондентов. Это если брать крайнее значение. Т.е. тех, для кого бренд очень важен. Если же учитывать и смежное значение, то получим уже 32%! Т.е. практически треть наших сограждан, при своем выборе руководствуются степенью известности бренда. Допустим, что известность бренда может служить мотиватором к покупке не только ради публичной демонстрации, но и из за ожидания более высокого качества товара или услуг.
Но дальше то как быть? Ведь на следующий вопрос «Сообщаете ли вы в социальных сетях или знакомым о покупке товаров?» я предложил несколько вариантов ответов. Как можно заметить, оба первых варианта описывают прежде всего то, сообщает ли респондент о покупке, а не о том, известный бренд или нет. Т.е. в сумме двух первых ответов 17,5% опрошенных демонстрируют свои покупки в социальных сетях. И получается, что половина тех кому известный бренд важен, покупают товары или услуги под этим брендом для последующей демонстрации.