Активная фаза избирательной кампании

Введение

Перед вами заключительная книга трилогии «Выборы: практическое руководство», посвященная работе избирательного штаба и кандидата во время последних полутора месяцев, предшествующих дню голосования. Этот временной отрезок часто называют активной фазой, чтобы отделить его от подготовительной, которая заканчивается после прохождения всеми кандидатами формальных процедур выдвижения и регистрации.

Безусловно, многие работы подготовительного этапа продолжают осуществляться до самого дня голосования, например, разработка оперативных агитационных материалов, доработка стратегии, прием на работу и обучение дополнительного персонала штаба и агитаторов. Они уже были подробно освещены в двух предшествующих книгах трилогии, «Стратегия избирательной кампании» и «Инструменты избирательной кампании», и мы не будем повторяться, описывая их повторно.

В заключительной книге мы остановимся на непосредственной коммуникации с избирателями: донесении до них агитационных посылов кампании посредством полиграфической продукции, визуального контакта с наружной рекламой, использования газет, телевидения, радио и интернета, личной работы кандидата и агитаторов.

Стратегическое планирование дает большое преимущество тем кандидатам, которые его осуществляют, о чем мы подробно писали в первой книге. То же самое можно сказать и о кандидатах, уделивших значительное внимание максимальной разгрузке активного этапа от действий, которые можно сделать заранее, во время подготовительного периода, о чем речь шла во второй книге. Однако без энергичной деятельности в последние полтора месяца вся эта подготовка, исследования, планы, размышления становятся напрасной тратой времени и ресурсов. Кроме того, только получив обратную связь от избирателей и конкурентов можно осуществить окончательную настройку кампании, внести важные коррективы в стратегию и агитационные тексты, подготовленные заранее.

Частая ошибка кандидатов — постоянное откладывание момента вступления в бой. В основе этого лежит страх неудачи, негативной реакции на их личность и агитационные материалы. Это выражается в бесконечном усовершенствовании планов, концепций, программ, текстов и прочих материалов кампании. Самый невосполнимый ресурс — время — уходит, а кандидат всё еще не уверен в том, что имеющийся макет листовки достаточно хорош.

Необходимо раз и навсегда понять, что избирательная кампания — не место для перфекционизма. Если материалы признаны соответствующими техническому заданию, если в них нет очевидных погрешностей, ошибок, если руководство кампании в целом согласно с тем, что они способны достигнуть поставленной цели, их доработку надо завершать. Они должны быть использованы для агитации избирателей в запланированные сроки.

Как мы уже писали в первой книге в главе о принципах планирования, важен наступательный характер кампании и как можно более раннее начало коммуникации с избирателем. Очень желательно, чтобы первое восприятие кандидата было создано вашей собственной рекламной продукцией и предшествовало знакомству избирателя с иными кандидатами. Первое впечатление — самое важное. На ранних этапах кампании избиратель еще сохраняет свежесть восприятия, с любопытством относится к информации об участниках выборов, и это необходимо максимально использовать.

Поэтому давайте будем считать, что подготовительный этап завершен, у вас есть результаты социологических исследований, разработана стратегия кампании, созданы концепция и план, макеты большей части печатных материалов, написаны агитационные тексты, сделан сайт в интернете, сформирован избирательный штаб и агитационная сеть, наконец, сам кандидат успешно прошел процедуру регистрации. Перед вами около полутора месяцев активной работы, от которой будет непосредственно зависеть, насколько эффективно будет донесено до избирателей агитационное послание вашего кандидата, как будут восприниматься его конкуренты и сами проходящие выборы. Эта непростая работа имеет массу тонкостей и подводных камней, которые мы досконально изучили за двадцать лет руководства разнообразными предвыборными кампаниями. Мы, как и ранее, пройдем вместе с вами последовательно все направления работы штаба, посмотрим, как можно сделать их более эффективными и каких ошибок следует избегать.

Активная фаза работы завершается кампанией по мобилизации избирателей и днем голосования. Это не менее важная часть кампании, чем предшествующая агитационная деятельность. В эти решающие дни почти уже завоеванная победа может неожиданно ускользнуть из рук в результате низкой явки сторонников, неправомерных действий конкурентов или юридических ошибок самого кандидата. Мы посвятим этому важнейшему периоду несколько заключительных глав.

А сейчас перейдем к агитационной работе активной фазы и начнем разговор с самого важного, с нашей точки зрения, направления — массового распространения полиграфической продукции кандидата.

ЧАСТЬ 1. РАССЫЛКИ, РАЗДАЧИ И РАСКЛЕЙКИ

1. Значение агитационных печатных материалов

Мы уверены, что в личной беседе кандидат может в большинстве случаев убедить избирателя проголосовать за него. Аналогичных успехов может добиться и агитатор, если ему удастся поговорить с избирателем один на один. Но сколько будет таких бесед во время кампании? Сравнится ли их число с десятками и сотнями тысяч листовок и брошюр, которые может выпустить и распространить избирательный штаб? Конечно, каждый печатный материал по отдельности не столь эффективен, как индивидуальная работа, однако этот недостаток с лихвой компенсируется их огромной численностью.

Мы не раз сталкивались с пренебрежительным отношением к листовкам и брошюрам со стороны кандидатов, партийных функционеров и чиновников. Однако оно неизменно сменялось удивлением, когда социологические исследования показывали, как сильно изменилось общественное мнение округа под воздействием единственного качественного печатного агитационного материала, попавшего в руки большей части жителей. В объяснении этого феномена не нужны заумные теоретические рассуждения. В дело вступает простой расчет количества эффективных контактов избирателей с информацией о кандидате.

Типичный избиратель в ходе предвыборной гонки не испытывает насущной потребности в политической рекламе, он ее не ищет. Надо признать, что нужная вам информация в подавляющем большинстве случаев может быть только навязана избирателю (как, впрочем, и любая реклама). А тут вступает в силу не пафос речей кандидата, не пресловутый административный ресурс, а размеры тиражей и качество их исполнения. Наша рекомендация проста: пусть в первую очередь работают листовки и брошюры.

Исходя из этой установки, в прошлой книге мы уделили большое внимание вопросам их разработки. Теперь пришло время познакомить с ними избирателей. Плохо выполненная работа по распространению обесценит все ваши титанические усилия по продумыванию востребованного образа, подбору фотографий, написанию текстов, тестированию, разработке фирменного стиля, созданию макетов, работе с типографиями и т. д. Очевидно, что огромные тиражи агитационной продукции, которые вы заказали в типографиях, будут бесполезны, если они не дойдут до избирателя.

Давайте для начала зададимся простым вопросом. Каким образом полиграфический агитационный материал вообще может попасть к жителю округа? Если отбросить экзотические способы распространения типа разбрасывания листовок с вертолета, можно назвать семь основных вариантов получения избирателем печатной рекламной продукции.

1. Из почтового ящика как безадресно разложенный печатный материал.

2. Из почтового ящика в составе адресного письма.

3. Из рук в руки при доставке агитатором по месту жительства.

4. Из рук в руки на улице, в публичном месте или общественном транспорте.

5. Из рук в руки на встрече кандидата с избирателями, митинге, концерте.

6. Из свободной выкладки в помещении коммерческой или общественной организации.

7. Из рук в руки по внутренним каналам коммерческих или общественных организаций.

Как видите, набор каналов достаточно разнообразный, но отнюдь не бесконечный. Практика показывает, что большая часть рекламной печатной продукции распространяется в форме рассылок по почтовым ящикам (адресной и безадресной) и раздач в процессе обхода квартир агитаторами.

Хорошая работа по распространению с помощью почтовых ящиков может дать фактический охват более 60% домохозяйств округа (заметьте, что не 100%: в семье, как правило, только один человек проверяет почтовый ящик, а часть почтовых ящиков вообще никогда не используется). Распространение с помощью поквартирных раздач — 30–40% домохозяйств с учетом стандартной открываемости дверей. Уличные раздачи, включая пикеты, в том числе в виде информационных кубов, — 20–25% избирателей. Распространение через организации и на встречах в крупных округах — 5–10% избирателей.

Именно массовое распространение материалов в жилом фонде является ключевым элементом коммуникации с избирателем. Не встречи, не концерты, не митинги, не пикеты на улицах. Непонимание этого факта приводит к тому, что кандидаты из раза в раз повторяют одну и ту же ошибку: игнорируя массовые каналы доставки печатной рекламной продукции, концентрируют свои усилия на встречах, которые в больших и средних по численности округах охватывают всего несколько процентов избирателей, имея при этом малопредсказуемый результат конверсии участников в убежденных сторонников. Акцент в агитационной работе на встречах, митингах, концертах создает ощущение у сотрудников штаба, что они работают не покладая рук, и только мониторинговые социологические исследования из раза в раз показывают, что избиратель упорно не замечает агитационной активности кандидата.

Разговор о коммуникации с избирателями мы начнем с описания работы в жилом фонде в виде рассылок и раздач в процессе поквартирного обхода. В отдельной главе остановимся на адресных почтовых рассылках, которые отличаются повышенной эффективностью и имеют определенную специфику. Далее перейдем к раздачам на улице и завершим разговор работой в организациях и на встречах.

2. Безадресная рассылка

Доставка избирателям агитационных печатных материалов, не предполагающая вступления в личный контакт, называется рассылкой. Ее следует отличать от курьерской доставки материалов на дом избирателю, их передачи из рук в руки, которую мы будем в дальнейшем называть раздачами.

Для рассылки чаще всего используются почтовые ящики, но иногда, в условиях их отсутствия или уничтожения вандалами, а также применения защищенных конструкций, может использоваться альтернативный метод обезличенной доставки — распространение путем подкладывания под ручку входной двери, в дверной проем, на коврик перед входом в квартиру. По умолчанию будем считать, что рассылка производится путем опускания агитационных материалов в почтовый ящик квартиры или дома, в котором проживает избиратель.

Для осуществления рассылки вам потребуется собственная сеть агитаторов, прошедшая соответствующее обучение. О том, как создать ее во время подготовительного периода предвыборной кампании, мы писали подробно в предыдущей книге. Здесь мы будем говорить о том, как ее использовать.

Вначале надо определиться с тем, какое количество материалов (или комплектов материалов) типичный агитатор может разложить за один час. Это автоматически выведет вас на размер сдельной оплаты рассылки одного материала, так как стоимость нормо-часа к этому моменту должна быть уже определена. Останется только разделить ее на норму выработки.

При рассылке оплачиваемой единицей может быть как количество разнесенных материалов, так и количество отработанных смен. И в первом, и во втором случае необходимо учитывать неравномерность плотности проживания жителей на территории округа. При ее снижении следует применять повышающие коэффициенты, иначе работа в частном секторе будет заметно недооценена по сравнению с работой в высотных домах.

Своевременная и быстрая оплата очень важна для позитивного психологического настроя актива. Из исследований психологов известно, что большинство людей предпочитают получить меньшую сумму сразу, чем большую, но с заметной отсрочкой. Мы рекомендуем никогда не затягивать с оплатой массовых работ. Ее надо производить, как только закончились контрольные мероприятия и получено подтверждение, что работа сделана добросовестно.

Из нашей практики средний агитатор может разложить материалы по 200 почтовым ящикам в час при работе в высотных домах, 150 почтовым ящикам — при работе в пятиэтажках, 100 ящикам — в малоэтажном жилом фонде (2–3 этажа) и менее 100 — в частном секторе. Как правило, агитатор может интенсивно выполнять работы по рассылке не более трех часов, что и будет составлять одну смену.

На одном участке, состоящем из высотных домов, имеется обычно 1000–1200 квартир, что соответствует одной смене работы двух агитаторов одновременно. Таким образом, типичную рассылку с покрытием 100% почтовых ящиков округа можно провести за один день при использовании сети, созданной из расчета двух агитаторов на один участок.

Чем качественнее организована полевая сеть, тем быстрее и организованнее она может осуществить рассылку материалов. Идеальным вариантом работы можно считать такой, когда днем первого дня проводится заявление материала в избирательную комиссию, вечером — инструктаж и раздача материалов, на следующий день агитаторы в одно и то же время синхронно по всему округу выходят на работу, раскладывают материалы в течение 3–4 часов и извещают штаб о том, что работа выполнена. Вечером полевой отдел проводит контрольные мероприятия и готовит отчет о проделанной работе.

Синхронность и сжатость сроков создают фактор неожиданности для конкурентов и уменьшают возможность использования стандартных мер противодействия: выемки материалов, давления на агитаторов, обжалования законности материалов в избирательной комиссии и т. д. Сжатый период вброса информации позволяет четко отследить отклик на материал и изменения предпочтений избирателей с помощью мониторинговых социологических исследований. Немаловажно, что и агитационный эффект от материалов возрастает, так как синхронное появление большого количества продукции кандидата само по себе является информационным поводом и увеличивает внимание к нему со стороны жителей округа.

На практике идеальной рассылки добиться довольно сложно: некоторые агитаторы обычно имеют уважительные причины, по которым не могут работать в нужный день, другие неожиданно отказываются от работы вообще. Работа на определенных участках вызывает дополнительные сложности по причине наличия консьержей, закрытых подъездов и ящиков, разреженности населения и т. д. Эти и многие другие вопросы приходится решать полевому отделу и руководителям кампании в режиме реального времени.

Рассмотрим стандартные вопросы, которые возникают в избирательном штабе при организации массовых рассылок.

Как проконтролировать работу агитаторов?

Это, наверное, самый важный и в то же время самый сложный вопрос. Практика показывает, что агитаторы всегда находятся перед соблазном уменьшения объема работы и прямого обмана работодателя. В условиях отсутствия контроля вы можете быть уверены в том, что большая часть агитационной продукции окажется не в почтовых ящиках избирателей, а в мусорных баках, пунктах сбора макулатуры и на дачах агитаторов.

Кроме того, эффективный контроль снизит риск катастрофических конфликтов между кандидатом и штабом, спонсорами и кандидатом, кандидатом и головным отделением партии. Из нашего опыта подозрения о том, что рассылка осуществляется некачественно и материалы не доходят до избирателя, является причиной номер один возникновения напряженности во время кампании. Всё обычно начинается с информации от избирателя, который с самыми лучшими целями говорит кандидату, спонсору или представителю партии, что за время кампании не получил ни одного печатного рекламного материала. Это тут же вызывает подозрения, что большие объемы средств, выделенных на массовые работы, разворованы или как минимум что полевой отдел работает неудовлетворительно. Начинаются обвинения и споры, которые легко могут затормозить весь ход кампании. Поэтому контролю надо уделять первоочередное внимание и достаточно хорошо его финансировать. Только системные контрольные мероприятия смогут в случае необходимости дать достаточно информации о качестве рассылки, снять все подозрения (обычно несправедливые) и вернуть мир в избирательный штаб.

Идеального способа контроля пока еще никто не придумал. Но есть ряд сложившихся способов, о которых мы хотим рассказать.

1. Контрольные квартиры (их еще иногда называют «квартиры-кукушки»). Суть метода проста: в каждом жилом секторе полевой отдел находит избирателей, не связанных с агитационной сетью, в чью задачу входит следить за окружающей обстановкой, в том числе регулярно проверять почтовый ящик и рассказывать по телефону обо всей полученной политической рекламе. Подход очень эффективный, но трудоемкий для полевого отдела и затратный для кандидата. В облегченном варианте можно ограничиться 2–3 квартирами на избирательном участке.

При кажущейся идеальности схемы на практике она имеет несколько изъянов. Часть информаторов будет регулярно забывать проверять почтовые ящики и давать искаженную информацию, которая может привести к конфликтам с добросовестными агитаторами. Какое-то количество информаторов познакомится с агитаторами и будет их покрывать. Кроме того, к концу кампании часть контролеров устанет от работы и перестанет выходить на связь, делая невозможным контроль на этих территориях.

2. Фотоотчет агитаторов. При таком методе контроля агитатор сначала раскладывает листовки по ящикам так, что видна их часть, делает фотографию, а потом опускает в ящики окончательно. Мы приводим эту форму контроля потому, что она активно используется фирмами, специализирующимися на рассылке. К сожалению, актив обычно состоит из пенсионеров, не очень уверенно обращающихся с фототехникой. Поэтому по факту такой вид контроля работает с большими огрехами и создает избыточную нагрузку на агитаторов и полевой отдел, вынужденных заниматься работой с тысячами фотографий вместо своих прямых обязанностей.

3. Выборочная проверка подъездов на предмет наличия листовок в ящиках. Вариант, уступающий схеме с контрольными квартирами, но более легкий в исполнении. Агитаторы на инструктаже получают задание, в котором указан фиксированный час окончания рассылки, с этого момента полевой отдел оставляет за собой право проверить почтовые ящики и не оплатить работу, если не найдет в них материалов кандидата. Посещение подъездов обычно совершается поздно вечером, когда поток избирателей, возвращающихся домой, прошел. Факт рассылки или не рассылки листовки обычно хорошо виден в открытых почтовых ящиках и по содержимому мусорных корзин, куда неизбежно попадает часть агитационных материалов. Этот метод допускает определенные погрешности: агитатор может ошибиться с адресами подъездов, в которых совершил рассылку. Тем не менее он достаточно эффективен для поддержания актива в тонусе.

4. Бригадная работа агитаторов. Это скорее не способ контроля, а способ организации работы. В этом случае агитаторы работают бригадами на автотранспорте под наблюдением сотрудника полевого отдела. Так как всё происходит на глазах проверяющего, сильно уменьшить объемы работ не получится. Однако эта схема требует принципиально иного подхода к работе полевой сети: в этом случае работа выполняется не каждым агитатором на своем участке, а бригадами агитаторов по определенному маршруту. Таким образом обычно работают спецгруппы, занимающиеся рассылкой оперативных материалов в сжатые сроки параллельно с основной сетью актива.

В какое время суток наиболее оптимально раскладывать материалы?

Большинство избирателей, пользующихся почтовыми ящиками, проверяют их дважды в день — утром по пути на работу и вечером, возвращаясь обратно. Если речь идет о пенсионерах, то здесь работу заменяет иная цель выхода из дома, приходящаяся обычно на первую половину дня — в магазин и обратно, в поликлинику и обратно и т. д. Надо понимать, что, возвращаясь домой, избиратель заносит материалы в квартиру, в то время как утром он производит скорее сортировку полученного. При этом он может взять с собой самое интересное, чтобы скоротать время в пути.

Материалы, имеющие новостной характер, интересные материалы, к которым относятся злободневные оперативные листовки или газета с прямой рекламой кандидата, целесообразно раскладывать ранним утром (до 7 часов) или поздним вечером (после 22 часов), чтобы захватить утренний поток. Если вы опасаетесь за сохранность материалов в ящиках и предполагаете, что они могут быть изъяты конкурентами, остается только одно время — раннее утро, т. к. оставлять их на всю ночь в ящике нецелесообразно.

Подавляющее большинство агитационных печатных материалов — презентационные брошюры, мотивационные, рекомендательные, программные и прочие материалы, в том числе находящиеся в конверте для адресной рассылки (см. дальше), лучше ориентировать на вечерний поток, для того чтобы они имели больше шансов попасть домой к избирателям. Поэтому их целесообразно опускать в почтовые ящики в дневное время, с 10 до 17 часов.

Как агитаторам проникнуть в закрытые подъезды?

В настоящее время большинство подъездов закрыты на кодовые или домофонные замки. Это создает определенные сложности при проведении рассылки. Конечно, у агитатора всегда есть вариант дождаться выходящего жителя дома и зайти в подъезд за ним, но это ожидание существенно удлинит работу. Можно предложить самим агитаторам найти коды для замков и домофонов, выяснив их у сторонников кандидата или просто своих знакомых, проживающих в подъезде. Иногда код можно найти, внимательно изучив пространство вокруг замка: несознательные граждане нередко записывают его там в своих целях.

Как решить проблему консьержа, запрещающего распространение материалов по ящикам?

Вариантов не много: либо вообще исключить данные подъезды из списка рассылки, либо оставлять материалы на столе для рекламы, чего обычно и добивается консьерж. Самым лучшим способом решения проблемы является привлечение консьержа на сторону кандидата путем агитации, либо путем целевой работы с его работодателем, для чего избирательному штабу потребуется выйти на председателя товарищества собственников жилья или другой формы объединения жильцов и привлечь его на сторону кандидата. В любом случае целевая работа с председателями ТСЖ должна быть одним из приоритетов работы кандидата во время кампании, позволяющая не только облегчить работу агитаторов, но и приобрести дополнительных авторитетных местных рекомендателей.

Что делать с почтовыми ящиками, в которые можно положить материалы, лишь откинув специальную крышку, запертую на замок?

Ключи от таких ящиков имеются, как правило, только у почтальонов. Можно оставлять часть материалов на самих ящиках в расчете на то, что кто-то из жителей их возьмет, но эта работа в любом случае не может оплачиваться наравне с обычной рассылкой. Ее эффективность будет гораздо ниже. В таких подъездах следует применять альтернативные способы рассылки (ручка двери, проем двери и т. д.) или вообще переходить на раздачи по жилому фонду.

Что делать с негативным эффектом от невостребованных материалов, разбросанных в подъездах?

Вне зависимости от того, насколько ответственно вы подошли к разработке макетов, всегда найдутся избиратели, которые выкинут материалы кандидата. Хорошо, если в подъезде установлена специальная коробка для сбора ненужной рекламы, в этом случае порядок в подъезде не пострадает и листовки не окажутся на полу, производя негативный эффект невостребованности кандидата. В любом случае множество выброшенных материалов всегда оставляет неприятное впечатление у жителей. Это одна из причин, почему мы рекомендуем минимизировать рассылку печатной продукции в виде отдельных листовок и брошюр и переходить на пакетную адресную рассылку в конверте (или хотя бы в виде вложения в союзническую газету).

В некоторых случаях всё же бывает необходимо выпустить и разложить по ящикам отдельную листовку. Обычно это оперативный материал, информирующий избирателей о каком-то чрезвычайном происшествии в кампании или содержащий важную новую информацию. Чтобы снизить негативный эффект от замусоривания подъездов, можно оплатить агитаторам дополнительный проход по маршруту в разгар проверки почтовых ящиков избирателями с целью утилизации выброшенных материалов.

Как обеспечить безопасность агитаторов?

Работа агитаторов несет ряд рисков, сопровождается стрессовыми ситуациями, особенно в условиях обострения конкурентной борьбы. Нередки случаи психологического воздействия, задержания полицией, нападения сторонников иных кандидатов и т. д. Для того чтобы минимизировать угрозу конфликта с органами охраны правопорядка, агитаторам должны выдаваться удостоверения волонтеров избирательного штаба, список телефонов для экстренной связи с избирательным штабом и телефоном доверия полиции, исчерпывающие инструкции об их правах и обязанностях, оптимальных линиях поведения в случае конфликтов.

Часто агитаторов обвиняют в том, что они распространяют запрещенные или незаконные агитационные материалы. Они должны знать, как доказать, что их работа легальна: обратить внимание на официальные выходные данные материала, указать, что материал передан в избирательную комиссию, предоставить телефон избирательного штаба для ответов на дополнительные вопросы.

Другой частой проблемой является задержание агитаторов, работающих после окончания агитационного периода, стремясь выполнить задание. Они должны быть четко проинструктированы, что при любых условиях им строго запрещено распространять материалы с нуля часов субботы, предшествующей дню выборов.

Агитаторов нередко обвиняют в нарушении общественного порядка, порче общественного или личного имущества, втягивая в конфликт. Поэтому они должны быть обучены действовать в рамках закона, сохранять благожелательный настрой и стараться избегать конфликтных ситуаций. При общении с полицией агитатор должен быть уверен в том, что действует в рамках закона, в то время как полиция нарушает его право на агитацию и может быть привлечена за это к ответственности. Юристы штаба должны составить на эту тему информационную памятку, которую при необходимости можно передать сотруднику полиции.

Определенные проблемы агитаторам доставляют агрессивно настроенные граждане. Им нелишне иметь с собой телефоны местной дежурной части полиции. При возможности следует работать в парах для помощи друг другу во время экстренных ситуаций. Надо знать основные приемы снижения агрессии и перевода конфликта в плоскость разговора. При целенаправленной работе конкурентов по запугиванию агитаторов избирательный штаб должен незамедлительно обращаться в избирательную комиссию и органы правопорядка, а агитаторы — не лениться писать заявления в полицию по факту поступления угроз.

Агитаторы должны всегда чувствовать, что за их спиной стоит избирательный штаб с мощной юридической службой, кандидат, политическая партия и т. д. Если инцидент с агитатором во время работы всё же произошел (укусила собака, напал нетрезвый избиратель, забрали в полицию), мы рекомендуем выплачивать материальную компенсацию понесенного ущерба. Информация среди агитаторов распространяется очень быстро, и факт дистанцирования штаба от проблем агитатора может оказать сильное негативное воздействие на психологическую атмосферу всей полевой сети.

Простая рассылка одиночных материалов, как мы уже упоминали выше, с каждым годом становится всё более проблемной. Предвыборные материалы теряются среди массы рекламных предложений, не вызывают особого желания ознакомиться с их содержанием. Специалистам по выборам приходится всё время искать новые способы, которые могут сделать массовое распространение по почтовым ящикам более результативным. О приемах, которые помогут выделить продукцию кандидата из массы ненужной рекламы, вызвать интерес и желание захватить ее собой в квартиру, мы поговорим в следующей главе.

3. Адресная рассылка

Одна из главных проблем при проведении избирательной кампании заключается в необходимости преодоления недоверия избирателя к агитационному воздействию. В условиях большого потока рекламных материалов, которые получает каждый житель страны ежедневно, есть большие шансы, что столь тщательно и продуманно написанная и сделанная листовка, буклет или брошюра автоматически отправятся в коробку для сбора мусора. Замена рассылки единичных материалов на адресное пакетное почтовое отправление избирателю в большинстве случаев решает эту проблему, что делает ее практически обязательным инструментом при проведении эффективной кампании.

У этого метода распространения есть масса дополнительных преимуществ, которые увеличивают его привлекательность.

Адресное письмо подчеркивает индивидуальный характер отправления агитационных материалов. Избиратель видит, что конверт содержит именно его адрес, что неизменно вызывает любопытство. В квартиру можно отправить послание кандидата, адаптированное под конкретные домохозяйства, если, конечно, информация об этом есть в базах данных, доступных избирательному штабу. Например, в домохозяйство, состоящее из пенсионеров, отправить письмо с одним текстом, а в домохозяйство, состоящее из молодой пары с ребенком, — с другим.

Индивидуальный формат работы особенно благоприятно воспринимается пожилыми избирателями. Зачастую только один мотив «он единственный кандидат, кто прислал мне письмо» может стать определяющим при решении, за кого голосовать. Отказ от прямой почтовой рассылки на фоне аналогичной агитационной активности конкурентов обычно означает потерю 10–15% голосов в самых привлекательных электоральных группах.

Использование конверта дает целый ряд важных преимуществ. Он позволяет скомпоновать несколько рекламных материалов кампании в один пакет, обеспечивает аккуратность доставки и демонстрирует серьезное отношение кандидата к ведению информационной работы, что автоматически экстраполируется на его деловые качества в позитивном ключе. В то же время конверт без опознавательных знаков не дает избирателю в первую же секунду идентифицировать материал в качестве агитационного. Этот прием позволяет заметно уменьшить долю материалов, отправляемых в корзину.

При наличии баз данных активных избирателей адресная рассылка позволяет не отправлять материалы жителям, принципиально не участвующим в голосовании, и тем самым снизить тиражи дорогостоящей полиграфической продукции. Как минимум можно исключить 10–15% квартир, в которых не прописан ни один избиратель.

С помощью адресных отправлений можно достигать отдельных целевых групп жителей округа, например, провести агитацию среди впервые голосующих, пенсионеров, избирателей, поставивших свою подпись в подписном листе кандидата, членов определенной партии и т. д.

Рассылка письма кандидата является одним из наиболее оперативных видов реакции на действия конкурентов, что имеет особое значение в последние дни кампании. Имея доступ к производительным принтерам, запас бумаги и конвертов, можно за несколько дней подготовить и разослать десятки тысяч индивидуальных писем.

Адресные рассылки еще не надоели избирателям. Несмотря на то, что их эффективность широко известна, многие кандидаты избегают их по причине технологической сложности и дополнительных расходов.

Должны сразу предупредить, что адресная рассылка — обоюдоострый агитационный инструмент. Она обеспечивает воздействие на избирателя в гораздо большей степени, чем многие иные рекламные инструменты, и может сработать не менее результативно в обратную сторону, если ее содержание не будет хорошо продумано. Тексту письма кандидата и качеству вложенных агитационных материалов здесь следует уделять повышенное внимание.

Можно выделить три вида почтовых рассылок, которые особенно хорошо себя зарекомендовали:

— презентационное письмо;

— письмо в рамках общественной кампании, проводимой кандидатом;

— письмо последнего дня.

1. Презентационное письмо.

Вместо обычной листовки первого дня, которой приходится выдерживать конкурентную борьбу в потоке коммерческой рекламной продукции, мы предлагаем использовать пакетную рассылку презентационных агитационных материалов. В конверт может быть упакован достаточно большой набор материалов, например, письмо кандидата, презентационная брошюра, форма обратной связи (например, форма «наказа избирателя») и несколько подарочных материалов (календарик, справочник района и т. д.). Подарочные материалы с полезной для жителей информацией создадут необходимую позитивную реакцию, распространяющуюся на весь набор, а формы обратной связи продемонстрируют готовность кандидата к коммуникации с избирателем, заинтересованность в его мнении.

Можно, конечно, ограничиться и одним презентационным письмом без дополнительных вложений, которое в любом случае будет выигрышно отличать кандидата на фоне конкурентов, использующих стандартные листовки, состоящие из фотографии, биографии и программы. Текст письма должен включать объяснение причин выдвижения, краткую формулировку программной, политической и жизненной позиции, просьбу ознакомиться с прилагаемыми материалами и поддержать кандидата на предстоящих выборах.

2. Письмо в рамках общественной кампании.

Наиболее удачные кампании кандидатов, эксплуатирующих образ «окружной лоббист», проходят по сценарию, в котором в центре внимания оказывается одна из острых локальных проблем. Они актуализируют ее общественную значимость и проводят серию общественных мероприятий. Таким образом им удается собрать вокруг себя сторонников определенного решения проблемы, которые и становятся основой их электората. Это гарантирует вовлеченность максимального числа избирателей в кампанию, позволяет им ощутить единство целей с кандидатом, находящимся с ними «в одной лодке», в одной команде. Массовая адресная почтовая рассылка позволяет обратиться одновременно к большому числу избирателей с просьбой принять участие в общественной кампании.

Главное отличие подобных рассылок в том, что они не просто сообщают избирателям какую-то информацию о кандидате, но еще и содержат запрос на определенную реакцию, например, поставить подпись в готовой форме обращения к властям или сформулировать свой взгляд на решение проблемы в прилагаемом формуляре.

В тексте письма надо четко сформулировать проблему, обосновать причины, побудившие кандидата обратиться к избирателям за помощью, рассказать, как будут использоваться полученные формы, и указать, что для окончательного решения проблемы необходима победа кандидата на выборах, а значит, и поддержка всех участников кампании в день голосования.

В нем также дается информация о том, как передать заполненную форму обратной связи кандидату. Способов много. Они могут приниматься агитационными пикетами и агитаторами, работающими в жилом фонде. Их можно заполнять на сайте кандидата или отсылать на его электронную почту. Можно использовать и услугу «Почты России» по так называемому обратному отправлению. В этом случае в письмо вкладывается дополнительный конверт, на котором напечатан адрес абонентского ящика, арендуемого штабом. Услуги по почтовой доставке оплачиваются кандидатом по количеству фактически пришедших обратных писем по стандартному почтовому тарифу. В нашей практике мы использовали обратные почтовые отправления. Их можно признать эффективными: процент возврата формуляров был большой, около 10% от всех отправленных писем. Однако это потребовало достаточно длительной предварительной организационной работы с различными подразделениями «Почты России».

3. Письмо последнего дня.

Это самая распространенная форма адресных почтовых рассылок. Учитывая всю эффективность и силу воздействия, ее приберегают для последней недели, особенно в условиях ограниченного бюджета. Некоторые команды вообще строят всю кампанию в надежде на спасительный эффект от рассылки последнего дня. Тут мы хотели бы предостеречь от завышенных ожиданий. В условиях низкой конкуренции и недостаточно квалифицированных противников, возможно, это так и есть. В условиях острой борьбы конкуренты обычно встречают ее подготовленными и делают всё, чтобы она не принесла желаемого эффекта.

Кроме того, все кандидаты в последнюю неделю избавляются от тонн материалов, скопившихся на складе, и иногда бывает физически невозможно опустить письмо в забитый почтовый ящик. При этом сами агитаторы понимают, что их работа завершается и нет времени проверять ее особенно тщательно, что объективно снижает качество рассылки. Письмо последнего дня — это жирная точка, подводящая итог всех агитационных усилий кандидата. И если это письмо — единственный массовый агитационный материал, который избиратели получили от кандидата за всё время кампании, оно неизбежно повиснет в воздухе и останется непонятым.

Финальное письмо, как правило, идет без дополнительных вложений, хотя для усиления его воздействия можно использовать отчет о проведенной кампании с ответами на частые вопросы избирателей, программный буклет или даже договор с избирателями, гарантирующий выполнение обязательств кандидата в случае избрания. Его текст содержит стандартное мобилизационное обращение кандидата или его рекомендателей. В нем нередко драматизируется сложившаяся предвыборная ситуация с целью доказать, что значение каждого голоса в ней гораздо выше, чем на иных выборах. Прикладываются усилия, чтобы избиратель поверил в то, что без его поддержки кандидат не сможет победить. В конце письма в достаточно экспрессивном тоне дается призыв идти на выборы и голосовать за кандидата. Последние дни — не лучшее время для недосказанностей и намеков. Обращение с просьбой о поддержке должно быть ясное и четкое.

Помимо этих трех широко распространенных видов адресных рассылок, как мы уже говорили, практикуются узконаправленные рассылки по целевым группам, самая популярная из которых — рассылка по адресам впервые голосующих избирателей. В этом случае письмо адаптировано под восприятие молодежной аудиторией и содержит дополнительный текст о значении первого участия в голосовании для каждого человека.

Рассмотрим основные вопросы, связанные с подготовкой и осуществлением адресной рассылки.

Где взять базы адресного фонда или целевых групп избирателей, по которым будет производиться рассылка?

Отметим, что закон о личных данных ставит крест на возможности официального использования нелегальных баз данных, циркулирующих на черном рынке. Если вы не хотите серьезных проблем, вам придется сразу отказаться от мысли о рассылке писем, содержащих личное обращение по фамилии, имени и отчеству избирателя, если только в вашем избирательном штабе не лежат подписанные разрешения на использование их личных данных. Мы не рекомендуем также покупать подобные базы данных у какой-либо фирмы, которая утверждает, что имеет подобные согласия, так как вы никогда не можете быть уверены, что они не были собраны с нарушением юридической процедуры или вообще подделаны.

Частая причина скандалов — рассылка личных писем от лица кандидата умершим избирателям, не удаленным из адресной базы. Не все родственники реагируют на это спокойно, возможна реакция в виде битья стекол избирательного штаба, истерик с физическими угрозами, жалоб в избирком и суд. Конкуренты также не откажутся от возможности предать широкой огласке факт рассылки агитационных писем покойникам.

Если вы всё же хотите использовать личные обращения, вам придется потратить определенные усилия на сбор согласий избирателей на использование личных данных. Как правило, это делается в форме тех же самых общественных кампаний или сбора наказов избирателей с включением в форму необходимого формального текста согласия.

Другим вариантом сбора легальных баз данных является заполнение избирателями формы поддержки кандидата во время праймериз или заявления волонтера штаба. Иногда можно использовать списки членов партии, выдвинувшей кандидата, предварительно уточнив, что они давали согласие на использование личных данных.